Le strategie di prezzo per un’auto innovativa

Un’applicazione al mercato Italiano

Convegno SIMktg

Parma 24-25 Novembre 2006

Gabriella Crisci – Antonia Camarra

ARES AUTOMOTIVE RESEARCH

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Premessa

La presentazione si propone di illustrare le modalità con le quali la sede italiana di un costruttore straniero – Honda Italia – ha verificato sul mercato italiano il prezzo ideale di vendita per una vettura innovativa (soprattutto per il nuovo motore diesel)

Nel corso della presentazione sarà descritto il percorso che ha portato ARES ad impostare l’indagine, il metodo utilizzato ed i motivi per i quali è stata scelta una determinata metodologia. Sarà presentata anche una sintesi dei risultati ottenuti.

Euro: XXXXX

Euro: XXXXX

Euro: XXXXX

Euro:

XXXXX

Euro: XXXXX

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Il Progetto con HONDA:com’è nato e si è sviluppato

Il progetto sviluppato da ARES per conto di Honda Italia è stato possibile grazie all’ottima relazione con il Committente, aperto alle possibili soluzioni metodologiche, purché in grado di rispettare i vincoli di tempo e di budget richiesti dalla casa madre.

L’armoniosa collaborazione in fase di impostazione e set-up dell’indagine ha quindi reso possibile l’ottimizzazione delle risorse e la consegna di risultati di immediato utilizzo per Honda Italia.

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Le caratteristiche generali della ricerca erano le seguenti Brand Straniero e poco “familiare” - Honda (1% dell’immatricolato in Italia )

Target di clientela medio-alto

Segmento caratterizzato dalla presenza di Brand concorrenti con prezzi di vendita più vantaggiosi o con migliore e più consolidato posizionamento d’immagine

Test su vettura con interni innovativi, motorizzazione di “nuovo ingresso” - FR-V versione Diesel (nel suo segmento- Monovolume Medie – oltre il 70%

dell’immatricolato è Diesel)

QUESITO: quale prezzo di venditae posizionamento d’immagine per il

mercato italiano per la

FR-V diesel?

Il Progetto con HONDA:com’è nato e si è sviluppato

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FR-V Diesel alcuni dettagli

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TEMPI LIMITATI TEMPI LIMITATI

BUDGET DI SPESA BUDGET DI SPESA

NECESSITA’ DI AVERE UN RISCONTROANCHE QUANTITATIVO

NECESSITA’ DI AVERE UN RISCONTROANCHE QUANTITATIVO

NECESSITA’ DI CONFRONTARE LE VETTURE TRA LORO CONCORRENTI

NECESSITA’ DI CONFRONTARE LE VETTURE TRA LORO CONCORRENTI

risultati entro 3 settimane

non rendeva possibile indagini quantitative estese di verifica

rendere “misurabili” le informazioni raccolte

necessità di un vero e proprio “product test”

Il Progetto con HONDA:com’è nato e si è sviluppato I vincoliI vincoli

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Con queste premesse …..

…. quale ricerca impostare, in modotale che il budget allocato e la disponibilità

dei risultati fossero in linea con lerichieste di Honda Italia?

Indagine Telefonica? Indagine Personale? Indagine Quantitativa? Indagine Qualitativa? Indagine di tipo “Clinic”?

Il Progetto con HONDA:com’è nato e si è sviluppato

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E’ stato scelto il metodo del Car Clinic

Ma cos’è unCar Clinic?

Il Progetto con HONDA:com’è nato e si è sviluppato

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Metodologia: una sintesi

L’utilizzo dei Car Clinic, come strumento di rilevazione nelle indagini del settore automotive, inizia negli anni ’60, negli Stati Uniti.

Le prime esperienze riguardano soprattutto veicoli già in produzione

Nelle esperienze più recenti, invece, l’attività di ricerca riguarda soprattutto i veicoli ancora in fase di studio per i quali l’arco temporale che intercorre tra la definizione del prototipo e il lancio del modello è molto ampia. In questi casi è necessario mettere a punto una serie di strategie di prodotto e di prezzo che possano essere sostenute nel momento del lancio

Ma cos’è un

Car Clinic?

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Metodologia: una sintesi

Il Car Clinic nei diversi momenti del ciclo di vita Vendit

a

Tempo

Refresh del prodotto

Fase di concetto

• Test di idee

• Disegni

• Fotografie

Fase di “prototipo”

• Prototipo (full-size) fasi evolutive diverse

• Contronto con auto stesso segmento

• Posizionamento di segmento prezzo

Marketing del prodotto

• Prezzo (BPTO)

• Segmento

• Target

• ADV -> mezzi

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Vendita

Tempo

Refresh del prodotto

Fase di concetto

• Test di idee

• Disegni

• Fotografie

Fase di “prototipo”

• Prototipo fasi evolutive diverse

• Contronto con auto stesso segmento

• Posizionamento di segmento prezzo

Marketing del prodotto

• Prezzo (BPTO)

• Segmento

• Target

• ADV -> mezzi

Metodologia: una sintesi

Il Car Clinic nei diversi momenti del ciclo di vita

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Metodologia: una sintesi

I Car Clinic solitamente coinvolgono un campione selezionato ed omogeneo di intervistati – 100-250 – i quali vengono invitati presso una sede per vedere, toccare o provare una singola vettura o alcune vetture (il numero medio di veicoli testati nei Car Clinic è solitamente 5-6). La durata media di un Car Clinic è 2-3 giorni e la permanenza di un singolo intervistato in sala è di 3 ore circa.

Nel corso di queste giornate gli intervistati forniscono dettagli sulla loro esperienza, compilando questionari strutturati (quantitativi) e/o partecipando a colloqui di gruppo (qualitativi).

I Car Clinic vengono realizzati nel corso delle diverse fasi di vita dell’auto. L’utilizzo più frequente di questa metodologia è nella fase di studio (concetto, prototipo) o di lancio del prodotto (comunicazione, pricing).

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GIUDIZI sui

dettagli delle singole vetture esposte, sulle loro

caratteristiche,

Metodologia: una sintesi

Vengono solitamente richiesti

sul VALORE ed il prezzo delle vetture, sul

posizionamento nel mercato, sull’UTILITÀ e

FUNZIONALITÀ del prodotto e anche sullo stile.

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Metodologia : una sintesi

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Come compiere le

Valutazioni sul prezzo?

Il Progetto con HONDA:com’è nato e si è sviluppato

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Come compiere le valutazioni sul prezzo?

Le applicazioni delle metodologie di pricing si sono sviluppate negli anni ’70 (dopo un periodo di “incubazione” tra gli anni ’50 e ’60).

Sono stati necessari due presupposti fondamentali per dare avvio alle ricerche sul pricing

• Sviluppo di tecnologie adeguate• Sviluppo nelle richieste da parte dei clienti per questo tipo di

indagini

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Le tecniche di ricerca erano principalmente 2 :

L’approccio “indiretto” (o psicologico):

• si presenta agli intervisati il prodotto ad un determinato prezzo, chiedendo la disponibilità o meno all’acquisto.

Le indicazioni fornite rispondono quindi ad una probabilità d’acquisto.

L’approccio “diretto”

• invece, mostra varie opzioni di prodotto-prezzo tra le quali l’intervisato è obbligato a scegliere.

Le indicazioni forniscono quindi un quadro obiettivo delle scelte dell’intervistato.

Come compiere le valutazioni sul prezzo?

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Un approccio “indiretto” Price Sensitivity Meter (PSM)

Obiettivo è identificare il valore percepito di un prodotto utilizzando quattro

passaggi:

• il prezzo al quale il prodotto è considerato giusto• il prezzo al quale il prodotto è considerato un pò caro

• il prezzo al quale il prodotto è troppo caro

• il prezzo al quale il prodotto è troppo economico

Questo approccio, utilizzato solitamente per la valutazione di prodotti non

ancora presenti sul mercato, ci è sembrata la soluzione migliore in relazione alla

vettura in test ed ai risultati attesi da Honda Italia

Come compiere le valutazioni sul prezzo?

La tecnica utilizzata La tecnica utilizzata

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MetodologiaL’applicazione peril Car Clinic Honda

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IL POSIZIONAMENTO D’IMMAGINE

Valutare la percezione d’immagine del modello e del brand, rispetto ad alcune concorrenti suggerite da Honda Italia

IL PREZZO

Valutare ipotesi di prezzo dell’auto (MPV innovativo), versione diesel, rispetto a vetture analoghe della concorrenza

Verificare ipotesi di prezzo per alcuni optional

Il Progetto con HONDA I contenuti

I contenuti

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Il Campione di intervistati è stato selezionato in modo tale da rappresentare il target effettivo per la Honda FR-V

Sono state considerate due tipologie di intervistati, entrambe potenzialmente interessate alla vettura:

• Attuali possessori di MPV

• Intenders di MPV (intenzionati all’acquisto nei successivi due anni)

Il Progetto con HONDA Il targetIl target

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Con la seguente articolazione

PRE-CLINIC – Informazioni riguardanti i motivi di scelta e di utilizzo dell’attuale vettura (oltre che ad alcune informazioni riguardanti variabili socio-demografiche)

CLINIC – valutazione di ESTERNI ed INTERNI dei 5 modelli esposti in sala

PRICING – valutazione del prezzo giudicato accettabile per l’acquisto della vettura in esame e posizionamento rispetto alla concorrenza

Il Progetto con HONDA Il ClinicIl Clinic

STATIC CAR CLINICSTATIC CAR CLINIC

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Il Progetto con HONDAIl ClinicLayout

Il ClinicLayout

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Alcuni risultatiValutazione Esterni e Interni

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Valutazione degli Esterni

ESTERNI

Per quanto attiene la valutazione degli esterni la vettura

viene giudicata estremamente attraente.

Durante la valutazione del Design, gli intervistati hanno

giudicato gli ESTERNI della FR-V come i migliori tra quelli

presentati: è percepita come SPORTIVA e AGILE con una

sensazione di SOLIDITA’.

INTERNI

Per quanto attiene gli INTERNI – è percepita come

VERSATILE a tutti i livelli.

26

5%

20%

18%

21%

36%

7%

12%

21%

36%

24%

13%

13%

31%

17%

26%

23%

33%

17%

17%

53%

23%

13%

8%

11% 4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Fiat Multipla

Renault Scenic

Mercedes B-class

Volkswagen GolfPlus

Honda FR-V

1° 2° 3° 4° 5°

2,2

2,6

2,9

3,3

4,1

Media

Valutazione degli Esterni - Ranking

27

6%

9%

16%

16%

53%

15%

15%

25%

24%

23%

12%

36%

21%

20%

12%

22%

26%

17%

27%

46%

16%

22%

13%

8% 5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Fiat Multipla

Mercedes B-Class

VW Golf Plus

Renault Scenic

Honda FR-V

1° 2° 3° 4° 5°

1,9

3,0

3,1

3,2

3,9

Media

Valutazione degli Interni - Ranking

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Posizionamento di Prezzo

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Il Prezzo ideale

E’ stata richiesta una valutazione di 6 possibili prezzi dell’auto in test, associati a 6 alternative di brand: Fiat, Renault, Toyota, Honda, VW e Mercedes

Nella richiesta di valutazione è stato fissato un limite di prezzo minimo e massimo, da 21.000€ a 26.000€.

In corrispondenza di ogni brand è stato chiesto di indicare le seguenti valutazioni:

• Prezzo di mercato GIUSTO

• Prezzo di mercato UN PO’ CARO

• Prezzo di mercato TROPPO CARO

• Prezzo di mercato TROPPO ECONOMICO

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Price sensitivity meter points Possessori Intender TotaleMarginal Point of Cheapness 21.000 21.000 21.000Optimum Price Point 21.700 21.500 21.600Indifference Price Point 23.300 23.500 23.400Marginal Point of Expensiveness 24.200 24.200 24.200

Il Prezzo ideale

Per ogni Brand è stata identificata l’area di accettazione del prezzo.

Dall’analisi delle risposte date, siamo stati in grado di tracciare 4

curve che rappresentano 4 diversi livelli di prezzo.

Le risposte dei due sottoinsiemi: possessori e intender di MPV è stata

omogenea, identificando un’area di accettabilità del prezzo compresa

tra 21.000 e 24.200 Euro, con le differenze evidenziate in questa

tabella.

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Se fosse HONDA …

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Prezzo giusto

Un pò caro

Troppo caro

Troppo economico

MPC

OPP

IPP

MPE

Legenda:MPC: Marginal Point of cheapness – OPP: Optimum Price Point – IPP: Indifference Price Point – MPE: Marginal Point of Expensiveness

Il Prezzo ideale

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%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

23750 24250 24750 25250 25750

Honda FR-V (5 fasce diprezzo)

Renault Scenic (23.080 €)

VW Golf Plus (23.503 €)

Fiat Multipla (22.775€)

Mercedes B-Class(25.620€)

% Acquirenti (Molto probabile + Probabile)

Honda FR-V, intention to buy rispetto ai 5 diversi prezzi proposti

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Sintesi conclusiva

35

Alcune conclusioni su Prezzo e Immagine

Dall’analisi del posizionamento, emergono in modo chiaro le seguenti indicazioni:

Il prezzo proposto da Honda Italia di 24.750€ risulta essere vicino all’area identificata come “range of acceptance”. E’ comunque un pò più alto del limite massimo identificato dal nostro target.

Al prezzo di 24.750€, circa il 9% del target si dichiara probabilmente interessato all’acquisto.

Euro:

XXXXXEuro: XXXXX

Euro:

XXXXX

Euro: XXXXX

Euro: XXXXX

Nel 2° sem. 2005/1° sem. 2006 sono state vendute circa 2.500 FR_V Diesel (3 % del suo segmento)

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E’ necessario rafforzare il valore del Brand rendendolo più “familiare” alla cultura automobilistica italiana.

La metodologia del Car Clinic ci ha consentito di raccogliere interessanti punti di vista sul posizionamento della FR-V presso un campione di potenziali acquirenti.

Il modello è percepito come:

ORIGINALE per il suo particolare design degli esterni

INNOVATIVO per le soluzioni tecniche adottate per gli interni – principalmente per la versatilità dei sedili

DI BUONA QUALITA’ per le rifiniture e più in generale per la solidità complessiva

Euro: XXXXX

Euro: XXXXX

Euro:

XXXXX

Euro:

XXXXX

Euro: XXXXX

Alcune conclusioni su Prezzo e Immagine

Grazie mille per Grazie mille per l’attenzionel’attenzione

e…e…

ARRIVEDERCI! ARRIVEDERCI!

a RES Team

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