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ECONOMIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE

A.A 2013 -2014

IL PIANO DI COMUNICAZIONE

Cagliari, 20, 24 marzo 2014

Dr. Rita Cannas

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E’ uno strumento di

programmazione delle azioni di

comunicazione di una

organizzazione in un

determinato arco temporale

COS’È UN PIANO DI COMUNICAZIONE

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FASI DEL PIANO

Analisi della

situazione

Individuazione chiara dei

destinatari

determinazione degli obiettivi

TEMPI TATTICHE STRATEGIE

BUDGET ANALISI DEI RISULTATI

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L’ impresa (settore, struttura, obiett ivi ,

strategia, punti di forza e punti di debolezza)

I l prodotto/servizio

• caratterist iche, storia, quota di mercato

• posizione nel ciclo di vi ta

• elementi dist int ivi (marchio,

confezionamento, prezzo , caratterist iche

del processo di acquisto)

• sistemi interni (es. produzione,

• distr ibuzione )

• comunicazione

ANALISI DELLA SITUAZIONE

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• Fattori che influiscono direttamente

sull‛ impresa

• Altri fattori (trend demografici,

tecnologici , socio-culturali)

ANALISI DELLA SITUAZIONE: L’AMBIENTE

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• Posizione nel contesto competitivo

• Dimensioni per prodotto/servizio

• Trend industriali

• Aspetti stagionali

• Vendite e sistemi distributivi

ANALISI DELLA SITUAZIONE: IL MERCATO

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• Quote di mercato, l inee di prodotti

• Nicchie di mercato e aree di

specializzazione

• Vendite e sistemi distributivi

• Comunicazione

ANALISI DELLA SITUAZIONE:

LA CONCORRENZA

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• Stampa di informazione specializzata,

di settore, ecc.

• Grado di conoscenza (es. l ‛ impresa è

oggetto di attenzione dei media? o i

suoi concorrenti?)

ANALISI DELLA SITUAZIONE: MEZZI DI

COMUNICAZIONE

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Un piano di comunicazione non può

essere predisposto per “l‛opinione

pubblica”, o per un pubblico

indifferenziato

È indispensabile “segmentare”

l ‛universo di riferimento

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Cosa significa segmentare?

Perché è importante segmentare?

In che modo?

LA SEGMENTAZIONE

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Segmentare significa “sezionare” il

contesto in gruppi (omogenei

all‛ interno, disomogenei tra loro) cui

rivolgere specifiche azioni di

comunicazione

DEFINIZIONE DI SEGMENTAZIONE

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Dalla segmentazione derivano le scelte

relative a obiettivi , messaggio,

strategie e canali

È necessario util izzare una differente

comunicazione per rispondere alle

esigenze dei vari pubblici di riferimento

IMPLICAZIONI DELLA SEGMENTAZIONE

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• Consumatori – effettivi e potenziali

• Influenti

• Organismi regolatori

• Comunità finanziaria

• Dipendenti

• Sistema distributivo

INTERLOCUTORI

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È importante definire le priorità e la

rilevanza delle varie categorie di

interlocutori per individuare chi sarà

raggiunto da comunicazione diretta e

chi, invece, sarà raggiunto da

comunicazione indiretta

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Geografici

Demografici

Economici

Comportamentali

Psicografici

CRITERI PER LA SEGMENTAZIONE

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• Un diamante è per sempre

• Per l ‛uomo che non deve chiedere mai!

• Dove c‛è Barilla c’è casa

• Toglietemi tutto ma non il mio Breil

• Mangia sano, torna alla natura

• Più latte meno cacao

QUAL È IL SEGMENTO?

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Non bisogna confondere l ‛obiettivo con

la strategia

L‛obiettivo è ciò che si intende

ottenere, la strategia è la modalità

utilizzabile per raggiungerlo

DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI

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Deve essere SPECIFICO e MISURABILE

Gli obiettivi di un piano di

comunicazione possono essere

ricondotti alle seguenti situazioni:

• Informare ag i r e su l l a conoscenza , su l l a

consapevo lezza o su l l a comprens ione deg l i i n t e r l ocu t o r i

• Persuadere ag i r e su op in i on i , p re f e renze , conv inz i on i ,

s impa t i e

• Motivare ag i r e su compor t amen t i , i n t e rm in i d i

acqu i s t o , u t i l i z zo esp ress ione pubb l i ca d i op in i one

CARATTERISTICHE DELL’OBIETTIVO

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Per determinare gli obiettivi è

indispensabile avere ben presente ciò

che si intende modificare o rinforzare

• Gli obiettivi non devono mai essere

generici

• La genericità è proprio un aspetto

critico della predisposizione del

piano

COME DETERMINARE GLI OBIETTIVI

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• S

• M

• A

• R

• T

LA REGOLA PER GLI OBIETTIVI

SPECIFIC

MEASURABLE

AGREED UPON

REASONABLE

TRACKABLE

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• di messaggio (es. come posizionare il

prodotto o l ‛ impresa )

• di audience (in che modo si ipotizza

di raggiungere gli interlocutori?

Iniziative “a ombrello” o “mirate”?)

• di realizzazione (modalità di

organizzazione delle tecniche, dei

mezzi, dei tempi)

STRATEGIE

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Completata

• L‛analisi della situazione

• L‛analisi degli interlocutori

• La definizione degli obiettivi e della

strategia

È possibile:

• verificare la correttezza

dell‛approccio al piano

• fornire informazioni adeguate ai

cosiddetti “creativi”

VERSO LA COSTRUZIONE DEL PIANO

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È una tecnica di analisi nata in ambito

aziendale per consentire una più

adeguata definizione dei processi

decisionali in contesti gravati da

incertezza e complessità

APPENDICE

STRUMENTI PER L’ANALISI: SWOT ANALYSIS

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Dagli anni ‛80 utilizzata anche in ambito

pubblico quale supporto per l ‛analisi di

scenari alternativi di sviluppo, prima, e

per diagnosi territoriali, più

recentemente

COMUNE UTILIZZO

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S Strenghts (Forze)

W Weaknesses (Debolezze)

O Opportunities (Opportunità)

T Threats (Minacce)

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I punti di forza e i punti di debolezza

riguardano fattori endogeni

Le opportunità e le minacce riguardano

fattori esogeni

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• Sulle variabili endogene è possibile

intervenire

• Sulle variabili esogene è pressoché

impossibile intervenire direttamente

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MATRICE DELLA SWOT ANALYSIS

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA

OPPORTUNITA’

MINACCE