Enrico Altavilla

Come le (re)azioni degli utenti modificano il ranking su Google

Roma, 4 luglio 2014

Enrico Altavilla

Chi sono?

Consulente di search marketingHo iniziato nel 2000Esperienza in agenzia e da freelance

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Argomenti

Stimare la soddisfazione degli utentiSegnali colti da GoogleLinee guida SEO

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Mini-glossario

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Mini-glossario

Query: cosa l'utente ha cercato

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Ranking: il metodo usato dal motore per scegliere e ordinare i risultati

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SERP: pagina dei risultati di ricerca

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Introduzione

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Tutto va misurato

Percezione SEO: mostrata la SERP, il gioco è terminato

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Tutto va misurato

Ma che succede dopo che Google ha prodotto la SERP?

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Tutto va misurato

Per esempio: come fa Google a capire se la SERP è utile agli utenti?

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Tutto va misurato

O anche: come fa Google a capire se una specifica risorsa merita la posizione

conquistata?

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Tutto va misurato

Anche i motori di ricerca devono definire degli indicatori di performance

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Tutto va misurato

I motori hanno sempre raccolto segnali per

stimare la soddisfazione degli

utenti

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Tutto va misurato

Se emerge che gli utenti sono insoddisfatti, allora bisogna aggiustare il

tiro

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Tutto va misurato

Ovvero: bisogna presentare risultati differenti

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Tutto va misurato

Ranking

Misurazione

Cambiodel criterio

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Tutto va misurato

Questo ciclo è un processo continuo

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4 grandi classi di dati

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4 classi di dati

Azioni

Testi

Query

Link

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4 classi di dati

Storicamente, I SEO si sono svenati per creare testi e link

Testi Link

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4 classi di dati

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4 classi di dati

L'attenzione alla qualità dell'esperienza dell'utente è sempre stata secondaria

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4 classi di dati

Senza dare troppo peso ai segnali prodotti direttamente dagli utenti

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4 classi di dati

Non è un caso che Google sia ricorso

ai ripari

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4 classi di dati

Questo ruolo secondario dell'utente non è compatibile con quanto fa Google

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4 classi di dati

Molte delle decisioni di ranking di Google vengono prese proprio in

funzione dell'utente

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4 classi di dati

Una soddisfazione maggiore dell'utente aumenta le probabilità di fare più soldi

(detto brutalmente)

$€

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Il ruolo dell'utente

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Azioni

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Feedback (riscontro)

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Feedback

Tutti i motori di ricerca devono stimare la qualità dei risultati

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Feedback

Google lo fa in due modi

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Feedback

Attraverso i Quality Rater1

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Feedback

Per stimare la qualità di una nuova metodologia di

ranking, Google fa valutare le SERP a personale

specializzato

1

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Feedback

Questo viene chiamato feedback esplicito, perché viene fornita esplicitamente

un'opinione

1

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Feedback

Monitorando come gli utenti interagiscono con i risultati di

ricerca

2

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Feedback

Questo viene chiamato feedback implicito, perché è Google ad inferire un indice

di qualità osservando il comportamento degli utenti

2

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Il feedback degli utenti

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Il feedback degli utenti

Le metodologie di valutazione usate da Google sono il risultato di ricerche e

studi

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Il feedback degli utenti

Molti di questi studi sono pubblici

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Il feedback degli utenti

Forniscono ampie indicazioni su come i motori solitamente sfruttano il feedback

degli utenti

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Il feedback degli utenti

L'informazione principe: il click

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Il feedback degli utenti

Click = rilevanza

(ma non sempre)

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Il feedback degli utenti

E' l'utente a fornire ai motori un'indicazione di quali sono i documenti

più rilevanti per una query

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Il feedback degli utenti

Lo ripeto: i documenti più rilevanti sono quelli che gli utenti definiscono

(implicitamente) più rilevanti

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Il feedback degli utenti

Il ranking è dunque fondato in parte su cosa gli utenti comunicano a Google

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Il feedback degli utenti

Errore tipico: concludere che più si clicca una risorsa e più essa sale

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Il feedback degli utenti

In secondo luogo il monitoraggio dei click non serve solo ad "aggiustare" il

ranking

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Il feedback degli utenti

Per esempio i click sono utili a calcolare la similarità tra le query (query simili

attraggono click verso le stesse risorse)

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Il feedback degli utenti

Terzo, non ci sono solo click

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Il feedback degli utenti

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Interazione con la SERP

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Interazione con la SERP

Tutto ciò che segue è stato estratto da studi pubblici svolti da Google e da altri

ricercatori

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Interazione con la SERP

In genere, qualunque lista viene valutata dall'alto in basso

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Interazione con la SERP

Position bias

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Interazione con la SERP

Gli utenti cliccano più facilmente quello che sta in cima, per almeno due motivi

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Interazione con la SERP

Per semplici ragioni di impaginazione dei risultati

1

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Interazione con la SERP

Perché si dà fiducia alla capacità di Google di aver messo in cima i risultati più

attinenti

2

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Interazione con la SERP

Quindi non sempre un click è indice di rilevanza

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Interazione con la SERP

La probabilità del click su una risorsa cambia a seconda di quali sono le altre

risorse

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Interazione con la SERP

Google valuta anche quali risultati non vengono cliccati!

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Interazione con la SERP

1………………….

2………………….

3………………….

4………………….

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Interazione con la SERP

Elementi grafici che attraggono lo sguardo possono aumentare la

probabilità di click ma dipende molto dai casi

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Interazione con la SERP

Presentation bias

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Interazione con la SERP

Le descrizioni dei risultati che stanno in cima vengono lette mediamente meno

di quelle dei risultati che stanno in fondo

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Interazione con la SERP

Storicamente un "abbandono della ricerca" è stato considerato un

fenomeno negativo

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Interazione con la SERP

Le cose sono cambiate da quando Google ha iniziato a dare risposte

dirette alle query

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Interazione con la SERP

Esiste un "abbandono positivo" ed un "abbandono negativo"

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Interazione con la SERP

Dopo il click, Google monitora i tempi di ritorno dell'utente sulla SERP

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Interazione con la SERP

Long click e short click

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Suggerimenti SEO

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Suggerimenti SEO

Lo snippet è il biglietto da visita

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Suggerimenti SEO

Confermate all'utente che la risorsa è la risposta alle

proprie necessità

1

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Suggerimenti SEO

Chiarite all'utente quello che troverà dopo il click2

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Suggerimenti SEO

Indicate benefici per l'utente che i concorrenti non

esplicitano

3

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Suggerimenti SEO

Il click deve essere una conseguenza della rilevanza percepita dall'utente, non la

conseguenza di inviti espliciti al click

4

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Suggerimenti SEO

Non create aspettative che non potete soddisfare5

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Suggerimenti SEO

Fate in modo che la pagina web fornisca subito all'utente quanto lo snippet prometteva

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Suggerimenti SEO

Non fatevi troppi problemi sui tempo di permanenza sulla pagina: non è un indicatore intrinsecamente positivo o

negativo

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Suggerimenti SEO

Fatevi un giro sulle SERP delle query più strategiche per voi e comparate i vostri

snippet con quelli dei concorrenti

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Suggerimenti SEO

Raggiungere una posizione è solo un primo passo: mettete l'utente al centro e prendete l'abitudine di chiedervi che

cosa succede dopo

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Fonti

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FontiDiscovering Common Motifs in Cursor Movement Data for Improving Web Search

http://www.cir.ru/docs/ips/publications/2014_wsdm2014_motifs.pdf

No Clicks, No Problem: Using Cursor Movements to Understand and Improve Search http://research.microsoft.com/en-us/um/people/sdumais/huangchi2011.pdf

Improving Searcher Models Using Mouse Cursor Activityhttp://jeffhuang.com/Final_CursorModel_SIGIR12.pdf

Beyond Position Bias: Examining Result Attractiveness as a Source of Presentation Bias in Clickthrough Datahttp://static.googleusercontent.com/media/research.google.com/en//pubs/archive/36363.pdf

Learning Dense Models of Query Similarity from User Click Logshttp://static.googleusercontent.com/media/research.google.com/en//pubs/archive/36252.pdf

Good Abandonment in Mobile and PC Internet Searchhttp://static.googleusercontent.com/media/research.google.com/en//pubs/archive/35486.pdf

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FontiAn Experimental Comparison of Click Position-Bias Models

http://www.wsdm2009.org/wsdm2008.org/WSDM2008-papers/p87.pdf

A Dynamic Bayesian Network Click Model for Web Search Rankinghttp://olivier.chapelle.cc/pub/DBN_www2009.pdf

Query Chains: Learning to Rank from Implicit Feedbackhttp://www.cs.cornell.edu/people/tj/publications/radlinski_joachims_05a.pdf

Active Exploration for Learning Rankings from Clickthrough Datahttp://www.cs.cornell.edu/people/tj/publications/radlinski_joachims_07a.pdf

Ad Click Prediction: a View from the Trencheshttps://static.googleusercontent.com/media/research.google.com/en//pubs/archive/41159.pdf

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Grazie!Enrico Altavilla

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