Branding

Cominciamo distruggendo qualche mito:

UN MARCHIO NON E’ UN

LOGO

non è un identità e neanche

un prodotto

Un marchio è il complesso di

sensazioni che una persona ha nei confronti di un prodotto, di un

servizio o di un’organizzazione

Un marchio è definito dalla gente (e non dall’azienda, dal mercato o dall’audience) attraverso il complesso delle sensazioni che ognuno di noi ha nei suoi confronti, semplicemente perché… siamo esseri emotivi ed intuitivi.

L’intelligenza emotiva di cui siamo dotati è il sapere come noi e gli altri ci sentiamo, perché ci sentiamo così e cosa si può fare a proposito.

E’ l’abilità di capire ed usare il potere delle emozioni per guidare pensieri ed azioni.

Self- awareness

Self-management

Social awareness

Relationship management

Ognuno di noi vuole:

Essere compreso

Fare parte di qualcosa

Esprimere il proprio potenziale

Sentirsi speciale

Mantenersi in controllo (per quanto possibile)

…e lo riflettiamo nelle nostre scelte di acquisto

1

2

3

4

5

Abbiamo troppe scelte e troppo poco tempo

Molte offerte hanno qualità e prodotti molto simili tra loro

… e tendiamo ad affidarci alla

fiducia nelle nostre scelte di acquisto

Oggi sul mercato ci

sono 1349 modelli di macchine fotografiche.

Quale decidi di comprare?

f = a + s f = a + s fiducia affidabilità soddisfazione

Il brand ha quindi la capacità di generare valore nelle seguenti forme:

Prezzo per valore percepito

Preferenza del mercato

Costo di sostituzione

Valore dell’azione

Futuri profitti

Fonte: Interbrand Top 100

Senza il marchio la bottiglia di coca cola sarebbe mezza vuota…

Valore di mercato incluso il valore del marchio

$120 miliardi

Valore di mercato escluso il valore del marchio

$50 miliardi

Valore azionarioCrescitaInnovazioneDifferenziazioneVisione

Valore azionarioCrescitaInnovazioneDifferenziazioneVisione

Investimento sul marchio

I brand hanno quindi il potenziale di diventare una delle armi più potenti mai inventate dalle aziende.

Tuttavia la creazione ed il posizionamento di un brand ha bisogno di

una visione creativa, che nelle aziende è spesso separata dalla visione strategica …

PENSIERO STRATEGICO

Analitico

Logico

Lineare

Numerico

Verbale

PENSIERO CREATIVO

Intuitivo

Emozionale

Spaziale

Visivo

Fisico

Quando entrambe le funzioni lavorano in sinergia, è possibile

la creazione di un brand carismatico è cioè un prodotto, un servizio o un’organizzazione percepito come insostituibile

Sa la parte sinistra del cervello quello che la parte destra sta facendo?

Quali di questi marchi sono carismatici?

11Il nostro cervello agisce da filtro per proteggerci da una quantità eccessiva di informazioni.

Per questo è fondamentale

DIFFERENZIARE

un brand per attrarre l’attenzione del pubblico

LA NOSTRA ATTENZIONE E’ ATTRATTA DA QUELLO CHE DIFFERISCE DAL RESTO

IL PRODOTTO“cosa è”

I BENEFICI“cosa fa”

L’ESPERIENZA“cosa provi”

L’IDENTITA’“cosa sei”

1900 1925 1950 2000

Il marketing oggi è creare “tribù” che riuniscono persone diverse per attività diverse all’interno della giornata, ognuna

legata da un forte senso di appartenenza

Sport NikeViaggi ExpediaGuidare VolkswagenInternet Google

ecc..

… e la domenica magari si partecipa la culto della Harley Davidson celebrando la sua trasgressività “on the road” stile anni ‘60.

Per verificare se il brand ha bisogno di essere messo a fuoco basta rispondere a 3 domande:

1.Cos’è?2.Cosa fa?3.Perché è importante?

Se non si riesce a rispondere in maniera convincente ed immediata, il brand ha urgente bisogno di essere rivisto.

Se non si riesce a scrivere una frase di 12 parole o meno che descriva il posizionamento di un marchio, allora non è sufficiente cambiare la frase …

… bisogna rivedere il marchio!

22Costruire un brand è uno sforzo collettivo che richiede non solo una squadra affiatata, ma un lavoro in “partnership” con una continua condivisione organizzata tra le attività individuali dei partecipanti.

Per costruire un brand è fondamentale

COLLABORARE

Un modello molto funzionale di attività collaborativa simile alla costruzione di un marchio è quello utilizzato dall’industria cinematografica. Esistono tuttavia vari modelli organizzativi per una squadra efficace…

impresa

Pubblicità

Web

PR

Design

eventi

identità

ricerca

marketing

strategia

Uno è il modello One Stop Shop, in cui l’azienda ha un rapporto diretto con un interlocutore (agenzia) che controlla tutti i servizi necessari

+

-

facilità di gestioneconsistenzasinergie

selezione teamcoinvolgimento team

impresa

Pubblicità

Web

PR

Design

eventi

identità

ricerca

marketing

strategia

Un altro è il

Marketing Team Integrato, in cui l’azienda ha risorse interne per far fronte ad ogni fase della costruzione di un marchio

+

-

selezione dei teamconsistenzasinergie

difficoltà di gestione

In realtà ci sono molti modelli di collaborazione perché anche se è

essenziale, collaborare non è facile!

Tenendo conto anche che la logica della collaborazione include anche la magìa dell’imprevedibile, della genialità rivoluzionaria, per cui

1+1= 11

33Costruire un brand richiede un processo creativo basato su una visione originale in grado di generare un impatto emotivo sul mercato.

Per questo è fondamentale

INNOVARE

fornendo al brand la trazione necessaria sui mercati.

Come dimostra ancora oggi il grande successo dei Beatles, con la loro innovazione musicale e la pratica di non ripetere

mai una cosa due volte consecutive!

La miglior maniera di definire innovativa

un’idea è quando questa spaventa tutti

A cominciare dal nome che deve essere:

… e grandi nomi meritano una grande grafica!

Un icona è un nome e/o un simbolo visivo che

suggeriscono un posizionamento di mercato

Un avatar è un’icona del marchio che può muoversi liberamente in più media

Inoltre è molto importante non sovraccaricare di informazioni le comunicazioni che sono dirette al

mercato, soprattutto quelle utilizzate sul web, perché la visualizzazione grafica del testo crea un barriera con il potenziale lettore, come nel caso di questo testo. Le comunicazioni devono avere una

sequenza ed essere essenziali ad attrarre l’attenzione del lettore, invece di cercare di far

entrare tutte le informazioni nella home page del sito (ad esempio, ma vale per tutte le

comunicazioni) lasciando ai visitatori il compito di cercarsi le informazioni che vogliono, cosa che non faranno, lasciando il sito per non tornare!

44Il processo di creazione di un marchio deve essere testato con il mercato prima del lancio in maniera da poter ottimizzarne l’impatto

Per questo è fondamentale

VERIFICARE

coinvolgendo il pubblico nel processo di costruzione del marchio.

Non attraverso studi quantitativi che nascondono i problemi sotto una montagna di dati o focus groups che sono stati inventati per focalizzare la ricerca e non per essere la ricerca.

Le verifiche migliori risultano essere quelle fatte attraverso

un’osservazione discreta e non intrusiva del mercato

Polaroid

Nationwide

SWAP analisys: provate a cambiare il nome sul logo. Cosa cambia? (se la grafica del logo sta meglio nel marchio sbagliato allora qualcosa non funziona…)

HAND test: provate a mettere una mano sul logo del prodotto… potete ancora riconoscere a che brand appartiene? (se potete riconoscere il brand senza vederne il logo allora il prodotto lo rappresenta davvero)

I test su un brand possono aiutare a misurarne:

55Un marchio è un’entità dinamica che vive della propria reputazione e dell’impatto emotivo che genera sul pubblico.

Per questo è fondamentale

COLTIVARE

il brand facendolo evolvere parallelamente alla percezione che il mercato ne ha.

Se per ognuno di noi è possibile cambiare camicia senza necessariamente cambiare la nostra personalità, perché questo non deve essere possibile per un marchio?

Controllare il “look & feel” di un brand

Influenzare il carattere di un

brand

x

Assicurando una coerenza perenne tra i valori che il brand rappresenta e le azioni di comunicazione che vengono intraprese sul mercato, perché:

“Ci si mettono 20 anni per costruire una reputazione ed un secondo per distruggerla!”

Warren Buffett

Tuttavia, alla fine dell’esercizio, dopo aver:

Innovato

Collaborato

Verificato

Coltivato

Differenziato

Attraverso le cinque discipline del branding, si crea un circolo virtuoso

Innovato

Collaborato

Verificato

Coltivato

Differenziato

Creando un vantaggio competitivo, che aumenta il valore del brand