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Facoltà di EconomiaUniversità degli Studi di Parma

Corso diEconomia Industriale

Cap. 13.bis

Anno Accademico 2013-2014

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Pubblicità

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Def. Pubblicità

• Azione di promozione svolta da una impresa allo scopo di:

• 1) informare il consumatore di una innovazione di prodotto, delle caratteristiche del bene e del prezzo (prezzo minimo, prezzo relativo);

• 2) differenziare il prodotto da quello dei concorrenti

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Pubblicità e altra forme di promozione

• La pubblicità non è l’unica forma di promozione:

• a) sconti e riduzione dei prezzi all’entrata;

• b) buoni acquisto;

• c) assistenza e informazione tecnica;

• d) branding

• ecc.

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Quesiti di base

• Quando le imprese ricavano benefici dagli investimenti in pubblicità?

• Quali sono gli effetti della pubblicità sulla concorrenza e sulla struttura dei mercati?

• Quale è il livello ottimo di pubblicità dal punto di vista del benessere?

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Tipologie di investimento pubblicitario

• Pubblicità informativa: comunicazione delle caratteristiche oggettive, funzionali e di costo del bene (informazioni osservabili)

• Pubblicità persuasiva: comunicazione finalizzata alla modificazione delle preferenze dei consumatori

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Pubblicità e tipologie di beni

• Beni di ricerca (search goods) con caratteristiche osservabili dal consumatore prima dell’acquisto;

• Beni di esperienza (experience goods) con caratteristiche che possono essere conosciute solo attraverso il consumo;

• Beni di fiducia (credence goods) con caratteristiche non osservabili anche dopo il consumo

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Pubblicità e tipologie di beni

• Beni di ricerca - Pubblicità informativa

• Beni di esperienza - Pubblicità persuasiva

• Beni di fiducia - Pubblicità persuasiva

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Effetti della pubblicità

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Effetti della pubblicità

• Aumento dell’inclinazione della curva di domanda residuale

• Spostamento verso destra della curva di domanda

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Effetti della pubblicitàP

Q

D1

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Effetti della pubblicitàP

Q

D1

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Effetti della pubblicitàP

Q

D1

14

Effetti della pubblicitàP

Q

D1

15

Effetti della pubblicitàP

Q

D1

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Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti

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Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti

• La funzione di domanda dell’impresa (monopolista) che investe in pubblicità è:

• Q=Q(P,A)

• con

• Q=quantità domandata

• P=prezzo

• A=Spese in pubblicità

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Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti

• L’impresa massimizza i profitti uguagliando i ricavi marginali dall’investimento pubblicitario ai costi marginali dell’investimento pubblicitario.

• Il risultato è influenzato da due variabili: =elasticità della domanda al prezzo =elasticità della domanda alla pubblicità

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Elasticità dell’investimento pubblicitario

• Effetti di una unità di investimento in pubblicità sulla domanda

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Elasticità dell’investimento pubblicitario

P

QQi1

Settore i-esimo

CM

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Elasticità dell’investimento pubblicitario

P

QQi1Qi2

Settore i-esimo

CM

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Elasticità dell’investimento pubblicitario

PP

Q QQi1Qi2 Qj1

Settore i-esimo Settore j-esimo

CM CM

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Elasticità dell’investimento pubblicitario

PP

Q QQi1Qi2 Qj1 Qj2

Settore i-esimo Settore j-esimo

CM CM

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Elasticità dell’investimento pubblicitario

PP

Q QQi1Qi2 Qj1 Qj2

Settore i-esimo Settore j-esimo

CM CM

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Elasticità dell’investimento pubblicitario

• Qi2-Qi1<Qj2-Qj1i< j

• Tanto maggiore è l’elasticità , tanto maggiore sarà l’incentivo dell’impresa ad investire in pubblicità

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Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda

• A parità di , la profittabilità dell’investimento pubblicitario è influenzato dalla elasticità della domanda al prezzo

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Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda

P

QQi1Qi2

Settore i-esimo

CM

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Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda

P

P

Q QQi1Qi2 Qj1 Qj2

Settore i-esimo Settore j-esimo

CM CM

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Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda

P

P

Q QQi1Qi2 Qj1 Qj2

Settore i-esimo Settore j-esimo

CM CM

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Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda

• All’aumento della elasticità della domanda , diminuisce il prezzo ottimale (Cap.5).

• Ne consegue che il margine di profitto unitario è tanto più basso quanto più elevata è l’elasticità della domanda:

• (p-MC)/p=-1/ • Dato che nel settore J-esimo, è più elevata che nel

settore i-esimo, il profitto sarà minore. Quindi un aumento della quantità domandata identico può produrre profitti differenziati.

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Elasticità dell’investimento pubblicitario

e elasticità della domanda: Conclusioni

• Il vantaggio marginale derivante dall’investimento pubblicitario è tanto maggiore quanto più grande è il margine di profitto unitario

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Modello Dorfman e Steiner

• A/(PQ)= ((p-MC)/p) = / • L’impresa monopolista massimizzerà i profitti

investendo in pubblicità una quota dei suoi ricavi uguale al rapporto tra elasticità della domanda alla pubblicità e elasticità della domanda al prezzo.

• L’impresa sarà incentivata a investire in pubblicità tanto maggiore è l’elasticità della domanda alla pubblicità, tanto minore è l’elasticità della domanda al prezzo e tanto più grande è il margine di profitto unitario

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Modello Dorfman e Steiner (1954)

• Nei settori in regime di concorrenza perfetta (elasticità della domanda al prezzo infinita) le imprese non avranno alcun incentivo ad investire.

• Al diminuire dell’elasticità, le imprese aumenteranno le spese pubblicitarie per aumentare la domanda e per ridurre ulteriormente l’elasticità.

• Elevati livelli di spesa pubblicitari sono quindi funzione di due componenti non facilmente separabili: una caratteristica strutturale (livello dato di ) e una scelta di comportamento strategico

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Pubblicità e benessere

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Pubblicità e benessereInformazioni sui prezzi

• Hp.• La pubblicità che aumenta le informazioni dei

consumatori sui prezzi relativi dei beni tende a ridurre i prezzi e quindi aumenta il benessere.

• Verifica:• Le imprese che vendono a prezzi minimi saranno

incentivate a investire in pubblicità perché l’aumento del numero dei consumatori informati aumenta la domanda.

• L’aumento delle quote di mercato delle imprese che vendono a prezzi bassi genera una riduzione dei prezzi medi

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Pubblicità e benessereQualità dei prodotti

• Hp.

• Le imprese che producono beni di elevata qualità hanno maggiori incentivi delle altre ad investire in pubblicità.

• (Il livello di spesa pubblicitaria è in grado di segnalare il livello di qualità del prodotto?)

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Pubblicità e benessereQualità dei prodotti

• Verifica 1 Costi uniformi• L’impresa con prodotti di maggiore qualità rispetto ai concorrenti

(migliore organizzazione) realizza beni di esperienza. Entra nel settore attratta dai profitti delle imprese preesistenti.

• L’investimento pubblicitario è finalizzato ad indurre i consumatori ad attuare un primo acquisto. Valutata la qualità del bene, si ritiene che l’acquisto verrà ripetuto nel tempo.

• Se il prezzo di vendita è uguale a quello delle altre imprese la quota di mercato dell’impresa con beni di elevata qualità aumenta.

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Pubblicità e benessereQualità dei prodotti

• All’aumento della domanda, l’incremento del profitto compensa più che proporzionalmente le spese pubblicitarie sostenute.

• Il produttore di beni di bassa qualità eviterà l’investimento pubblicitario. All’aumento dei consumatori informati le decisioni di acquisto diminuiranno.

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Pubblicità e benessereQualità dei prodotti

• Verifica 2 Costi differenziati• Se le imprese con prodotti di alta qualità

sostengono costi superiori a quelli con prodotti di bassa qualità, l’incentivo ad investire in pubblicità può non essere elevato.

• E’ possibile infatti che un elevato livello di investimenti pubblicitaria, realizzato sia dalle imprese di alta che di bassa qualità, avvantaggi più le seconde che le prime.

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Pubblicità e benessereQualità dei prodotti

• Nel breve periodo infatti le imprese con bassa qualità, a parità di prezzo e di investimento pubblicitario, ottengono profitti sensibilmente superiori a quelli realizzati dalle imprese di alta qualità.

• E’ possibile inoltre che l’impresa con beni di alta qualità, per evitare di comprimere eccessivamente i profitti o di innalzare i prezzi rispetto alla media del settore, non investa affatto in pubblicità e si affidi alla comunicazione verbale tra i consumatori.

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Pubblicità persuasiva e concorrenza

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Pubblicità persuasiva e concorrenza

• La pubblicità persuasiva agisce negativamente sulla concorrenza perché:

• a) può determinare falsa differenziazione dei prodotti (riduzione della elasticità della domanda di beni identici);

• b) aumenta le barriere all’entrata ( l’impresa entrante deve sostenere costi pubblicitari superiori a quelli dell’impresa preesistente (vedi effetti cumulativi della pubblicità e quindi vantaggi della prima mossa)

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Pubblicità persuasiva e concorrenza

• L’influenza della pubblicità sulle barriere all’entrata rimane, comunque, controversa:

• talvolta il nuovo entrante può evitare di investire in pubblicità informativa se l’impresa preesistente ha già attuato tale investimento;

• la pubblicità può accelerare l’entrata e quindi agevolare la riduzione del grado di concentrazione del settore ;

• la pubblicità può favorire la diffusione di innovazioni prodotto e quindi incentivare la spesa in RS

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Pubblicità e struttura del mercato

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Pubblicità e struttura del mercato

HHI

A/PQ

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Pubblicità e struttura del mercato

HHI

A/PQ

C Bassa

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Pubblicità e struttura del mercato• Un basso grado di concentrazione è associato ad una elevata

numerosità delle imprese e elevata elasticità della domanda. Quindi:

• un incremento della domanda non genera significativi aumenti del profitto (vedi Dorfman e Steiner);

• le quote di mercato delle imprese sono molto contenute e quindi l’appropriabilità dell’investimento pubblicitario è limitata;

• se l’incremento della domanda per effetto della pubblicità è proporzionale alla dimensione, la produttività dell’investimento pubblicitario nella piccola impresa è inferiore a quella nella grande

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Pubblicità e struttura del mercato

HHI

A/PQ

C Intermedia

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Pubblicità e struttura del mercato

HHI

A/PQ

C Elevata

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Pubblicità e struttura del mercato

• Rottura dell’equilibrio oligopolistico.• Ad esclusione dell’impresa dominante, elevate

spese pubblicitarie generano effetti di “bene pubblico”.

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Pubblicità e struttura del mercato

Evidenze empiriche discordanti:

• Non linearità delle relazione

• Il problema della simultaneità

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Pubblicità ingannevole e strumenti di tutela

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Pubblicità ingannevole

• Dichiarare di produrre un prodotto di alta qualità e produrne uno di qualità più bassa consente alla impresa di ridurre i costi e quindi aumentare i profitti

• La pubblicità ingannevole tende a riguardare più gli experience goods che i search goods.

• Leggi di tutela del consumatore e l’autorità antitrust agiscono come deterrenti di pratiche di pubblicità ingannevole

•

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Paradosso delle leggi contro le frodi

• E’ più efficace l’assenza di tutela che una legge antifrode applicata in modo non rigoroso.

• In quest’ultimo caso il consumatore attribuisce un elevato valore informativo alla comunicazione dell’impresa, ma per l’impresa sono elevati gli incentivi a defezionare

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Leggi sulla divulgazione

• Le leggi sulla divulgazione obbligano le imprese a informare i consumatori sia delle caratteristiche positive che di quelle negative del prodotto.

• Limiti:• le leggi sulla divulgazione possono ridurre eccessivamente la

diffidenza del consumatore;• possono delimitare le informazioni rilevanti negative a

quanto è perseguibile e non a quanto è utile conoscere da parte del consumatore

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Temi trattati• Pubblicità informativa e pubblicità persuasiva• Beni di ricerca (search goods)• Beni di esperienza (experience goods) • Beni di fiducia (credence goods) • Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti• Elasticità dell’investimento pubblicitario• Modello Dorfman e Steiner (1954)• Pubblicità e benessere• Pubblicità e struttura del mercato• Pubblicità ingannevole e strumenti di tutela