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Fine anni 20 inizio anni 30: indagini nel campo della pubblicità della propaganda e del cinema mostrano che le persone rispondono in maniera diversa agli stessi messaggi

Ipotesi: GLI EFFETTI NON DIPENDONO SOLO DAI MESSAGGI MA DA ALCUNE CARATTERISTICHE DEI RICEVENTI

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TOLMAN: (neobehoviarismo)

Si distacca dal modello di Watson:

1) Prospettiva molare

2) Carattere finalistico del comportamento= apprendimento ( e perfezionamento) di differenti tipi di risposte allo stimolo

Lo stimolo è affiancato da variabili intervenienti interne all’individuo: Impulsi fisiologici, fattori ereditari, apprendimenti precedenti, età

C = f(s-f-e-a-e)

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Da qui il mutamento dello schema precedente con uno nuovo :

da S-R (modalità diretta)

a S – O – R ( modalità indiretta)

Dove:

S (stimolo)

R (risposta)

O (organismo) variabili intervenienti e indipendenti interne all’individuo quindi non direttamente osservabili (black box)

Nuova direzione: studio delle differenze individuali x poter prevedere gli effetti di un determinato messaggio

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Il comportamento non dipende solo dalla diade S-R ma anche dagli apprendimenti passati “fissati” nella struttura mentale

ATTEGGIAMENTI

Considerati variabili intervenienti della massima importanza nel modello S-O-R sono responsabili della diversificazione delle risposte.

PER MUTARE I COMPORTAMENTI E’ QUINDI NECESSARIO AGIRE SUGLI ATTEGGIAMENTI

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COMUNICAZIONE ATTEGGIAMENTI COMPORTAMENTO

SVILUPPO DEGLI STUDI SULLA PERSUASIONE

PERSUASIONE= indurre un individuo a pensare in modo favorevole all’azione richiesta

Le analisi atteggiamentali risultano credibili e misurabili

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Sulla persuasione si sviluppa la Communication Reserach degli anni ’40 secondo 2 approcci principali:

1) PSICOLOGICO

2) SOCIOLOGICO

entrambi considerano:

• il soggetto passivo ed in balia dell’ambiente

• Il messaggio mediato dalle differenze dell’audience

Si distinguono per l dimensioni analizzate:

PSICOLOGICO INDIVIDUALE

SOCIOLOGICO SOCIALE

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HOVLAND [approccio psicologico]

Applica all’ambito della Persuasione gli studi di Hull

1) Ogni comportamento è volto alla soddisfazioni di bisogni

2) Atteggiamenti e comportamenti divengono abitudini quanto + soddisfano i bisogni

3) Apprendimento e persistenza degli atteggiamenti legato al rinforzo positivo

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Metodologia di indagine ipotetica deduttiva verifica empirica dei postulati

• individuazione di fattori rilevanti ai fini persuasori

•FONTE – MESSAGGIO – CANALE – RICEVENTE sono i contenitori entro cui isolare le variabili da analizzare

es: fonte notorietà, competenza, credibilità

•Verifiche empiriche sui segnali di entrata e di uscita (black box)

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Si analizzano (sperimentalmente ed in laboratorio) le trasformazioni degli atteggiamenti

MESSAGGI

Variab. Indip.

ATTEGGIAMENTI

Variab. dipendenti

Correlazioni statistiche a doppia entrata (analisi fattoriale)

Ciò porta alla SEGMENTAZIONE DELL’AUDIENCE

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Negli anni ’50 Hovland crea il modello delle RISPOSTE COGNITIVE:

La funzione mediatoria dellE variabili intervenienti si esplica in 3 fasi DISTINTE E SEQUENZIALI:

MESSAGGIO

ATTENZIONE

COMPRENSIONE

ACCETTAZIONE

COMPORTAMETO

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Altri approcci psicologici:

HEIDER: gli atteggiamenti delle persone sono collegati e si equilibrano

FESTINGER : dissonanza cognitiva

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LAZARSFELD: approccio sociologico

Presidenziali del 1940: primo studio sociologico sulla propaganda

Metodo: PANNEL LUNGITUDINALE E ANALISI MULTIVARIATA

Si differenzia dall’approccio psicologico per:

1) COMPORTMENTO => NO DA INDIVIDUO MA DA INFLUENZE ESTERNE

2) RICERCHE SUL CAMPO

3) ANALISI NO SU SINGOLI MESSAGGI MA INTERA CAMPAGNA

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Similitudini con approccio psicologico:

1) Ricerca sui cambiamenti atteggiamentali

2) Segmentazione audience

3) Matrice psico-sociologica di stampo beaviorista

OBIETTIVO RICERCA:

ANALIZZARE L’INCIDENZA DEI MASS MEDIA SUGLI ATTEGGIAMENTI E I COMPORTAMENTI POLITICI

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RISULTATI RICERCA:

1) SCARSA MOBILITA’ ATTEGGIAMENTALE.

I mass media sono più efficaci nel rafforzare atteggiamenti già preesistenti

PARADIGMA DEGLI EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA

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2) IL CAMBIAMENTO DEGLI ATTEGGIAMENTI ERA DOVUTO ALL’INFLUENZA PERSONALE DI ALTRI MEMBRI DELLA COMUNITA’

OPINION LEADER

2B) Gli opinion leader seguivano più degli altri i Mass Media (verifica di Rovere)

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IPOTESI DEL FLUSSO DI COMUNICAZIONE A 2 LIVELLI

MASS MEDIA

OPINION LEADER

COMUNITA’

Importanza della relazionalita’ sociale

Crollo della concezione atomizzata dell’audience

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Il cambiamento di paradigma S-O-R individua una influenza selettiva secondo le linee della:

1) DIFFERENZA NELLA STRUTTURA PSICOLOGICA DEGLI INDIVIDUI

2) DIFFERENZE SOCIO-DEMOGRAFICHE

3) DIFFERENZE NELLE RELAZIONI SOCIALI

Quindi

S-R audience atomizzata / individui omogenei

S-O-R (psicologico) audience atomizzata / individui eterogenei

S-O-R (sociologico) audience interagente / individui eterogenei

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LIMITI DEGLI APPROCI

A sostenere le teorie degli effetti limitati dei media sono questioni più di tipo ideologico che scientifico….si è continuato per venti anni a seguire una visione limitata e semplicistica del fenomeno, rallentandone così l’approfondimento scientifico.

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Limiti:

• modelli prevalentemente descrittivi, poco esplicativi e contingenti

• impostazione eccessivamente deterministica

•Concezione semplicistica dei processi persuasori (enfasi su atteggiamento e non problematizzazione dei processi percettivi/interpretativi dei soggetti)

•Uso di procedure empiriche legate al modello CAUSA-EFFETTO che riducono la complessità del fenomeno.

a)l’elemento attivo sempre solo l’emittente;

b) frammentazione e isolamento degli elementi intervenienti

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• Gli strumenti di rilevazione misuravano l’atteggiamento espresso e non quello effettivo (risposte ai questionari poco attendibili a causa dei meccanismi di desiderabilità sociale)

•Sovrastima dell’atteggiamento come fattore principale di predisposizione comportamentale (si sono trascurati i fattori motivazionali legati alla soddisfazione dei desideri che possono spingere a comportamenti dissonanti rispetto agli atteggiamenti)

•La relazione causale fra atteggiamento e comportamento non è necessariamente univoca : ATTEGGIAMENTOCOMPORTAMENTO

ATTEGGIAMENTOCOMPORTAMENTO

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• L’atteggiamento si trasforma in comportamento: è quindi contemporaneamente trattato come variabile interveniente e variabile indipendente è contemporaneamente CAUSA ed EFFETTO

•Confusione fra oggetto di studio e risultato della misurazione: le risposte sono indicatori di atteggiamento e non atteggiamento stesso confusione fra raccolta, trattamento, elaborazione e interpretazione del dato !!

•Scarsa considerazione della dimensione temporale: considerati solo gli effetti immediati ignorando le conseguenze a medio e lungo termine

•Scarso interesse per la generalizzazione teorica: limitazione del campo di indagine per venire incontro ai committenti

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• il concetto di effetto era erroneamente identificato con l’idea del mutamento. In realtà gi effetti possono essere anche di mantenimento e rafforzamento strumenti di rilevazione non adeguati che portano a risultati errati [vedi Lazarsfeld]

•Indagini svolte in periodo pre-televisione (oggi quindi obsolete)

•Limitazione territoriale e sociale : indagini svolte in comunità rurali dove è forte il legame interpersonale vedi Opinion Leader