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Strategie socialefficaci per le PMI

di Francesco Lia

PARTE II

Marzo 2018Cescot Parma

Vendere con Facebook e InstagramMarzo 2018 – Francesco Lia

Se vi piacciono i pianiben riusciti… Tre parole chiave per il proprio

piano di digital marketing: graduale, semplice e flessibile GRADUALE, partire con il minimo indispensabile e poi

aggiungere. Se non riusciamo a rispondere ai messaggi o ad aggiornare tre pagine Facebook vuol dire che abbiamo esagerato. Ne bastava una.

SEMPLICE, cioè condensare la strategia in poche linee guida. Poco e meglio di tanto, se dovete poi gestirlo.

FLESSIBILE, se necessario è meglio cambiare strada in corsa che andare a sbattere. Il piano deve poter essere modificato.

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La parola al contenuto,sì, ma quale?

Una lista lunga e non esaustiva dei contenuti da creare potenzialmenteinteressanti per i nostri utenti sui social:

Testo, Foto, Grafico, Disegno, Video, Animazione, Fumetto, Infografica, Videogames, App Mobile, App Facebook, Nesletter, E-book, Webinar, Contest, Sondaggio, Concorso, Test, Quiz, Redazionale, Slideshow, Widget, Software, Statistiche etc…

LA SCELTA E’ POSSIBILE DOPO L’ANALISIDEL TARGET E DEL MEZZO UTILIZZATO

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E chi lo creail contenuto? L’ideale sarebbe

un professionista del social media marketing interno all’azienda.

VANTAGGI: Migliore conoscenza di prodotti, progetti e dinamiche aziendali. Possibilità di azione istantanea.SVANTAGGI: Costo proibitivo per PMI e microimprese.

PIANO B: Freelance, Media Agency o soluzione mista interno + consulente esterno. On-demand e con preparazione specifica che può supervisionare e assistere e formare.

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La parola a… TUTTI Nei social media si parte tutti in

condizione paritaria, quindi tutti, ma proprio tutti, cercheranno di dire la propria.

E’ PIU’ FACILE CHE CONDIVIDANO LA FOTO DI UN GATTINO RISPETTO AL VOSTRO PRODOTTO.

Gli utenti social non vogliono sentir parlare di prodotto. Vogliono essere COINVOLTI.

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La parola a… VOI Gli utenti social non vogliono sentir parlare

di prodotto. Vogliono essere COINVOLTI.

oppuresono interessati a contenuti specifici e andranno soddisfatti:

Informazione (News)Educazione

IntrattenimentoServizio (Prodotto?)

+Bisogno di partecipazione attiva e protagonismo (contest)

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Contenuti su misuraLa creazione del contenuto a seconda dell’obiettivo1) Aumentare la notorietà del proprio brand (brand awareness)

2) Raccogliere dati di contatto di potenziali clienti (lead generation)

3) Stimolare l’acquisto (conversion)

4) Offrire servizi post-vendita (customer service)

5) Fidelizzazione (loyalty)

6) Creare clienti entusiasti e renderli promotori del brand (advocacy ed evangelism)

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Lo storytelling aziendaleLe belle storie… seduconoUna storia è un’insieme di eventi e azioni interconnessi secondo logiche di sequenzialità temporali e causali.

« Luca (attore) aprì gli occhi (avvio storia) e poiché si trovò di fronte ad un drago minaccioso (causa) sguainò la spada e si lanciò all’attacco (azione successiva)… ».

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Lo storytelling aziendaleLe belle storie… seduconoLe storie ci consentono di immedesimarci – attraverso meccanismi cognitivi specifici (vedi «neuroni specchio») – con i protagonisti degli eventi raccontati e di vivere, in modo virtuale, le loro esperienze.

ESEMPI: Cinema, Pubblicità Emozionali…

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Lo storytelling aziendaleLe belle storie… si ricordanoLe potenzialità emozionali delle storie facilitano il ricordo delle stesse.

Quale storia «da ricordare» possiamo creare per la nostra azienda? Sui prodotti? Sulle persone che la compongono? Sui luoghi in cui si svolge la nostra attività?

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Lo storytelling aziendaleLe belle storie… hanno una trama

E si svolgono così:1) Stato di equilibro iniziale2) Esposizione3) Complicazione4) Ulteriore Complicazione5) CLIMAX6) Risoluzione7) Nuovo stato di equilibrio… to be continued

CLIMAX

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La produzione dei contenutiTre modelli di contenuti:EDUCATIVO-FORMATIVOTutorial, Risposte e Domande, DomandeINFORMATIVONews, Anticipazioni, Eventi, Esperienze VissuteLUDICOGiochi Online, Contenuti Divertenti, citazioni…INTERATTIVOContest, Concorsi, Dibattiti, Richieste Dirette (es. sondaggi, risposte multiple etc.)

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Il calendarioeditorialeE’ lo strumento cardine di tutto il ciclo di produzione e pubblicazione dei contenuti. E’ una declinazione diretta del piano strategico e serve per tradurre in azioni concrete il progetto (astratto e schematico).

E’ proprio un calendario (solitamente settimanale) diviso in fasce orarie e giorni e dovrà contenere: - Nome del contenuto- Tipo contenuto (testo, immagine, video…)- Canale su cui pubblicare Pubblico (Personas) a cui è rivolto.

STRUMENTO ONLINE: http://aurl.it/calendarioeditoriale

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Il calendario editoriale

Es. http://www.planthemoment.it/

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B2C vs B2B quali piattaforme?I marketers B2B utilizzano rispetto ai marketers B2C un ventaglio diverso di opzioni social.Due su tre Marketers nel B2C mettono Facebook in cima alla loro lista dei social medio. In alcuni paesi (vedi Italia) Facebook è l'unica scelta fatta nel campo dei social media, siano essi B2C o B2B.

Entrambi i marketers B2B e B2C sottoutilizzano i blog (e il trend è continuo a causa della crescita di Facebook) - meno di uno su cinque mette il blog in cima alla propria lista.

Entrambi i marketers B2B e B2C non hanno compreso a pieno le potenzialita di YouTube. Mentre il video in effetti può essere più costoso rispetto alla creazione di altri contenuti (testo, foto) in realtà è stata sottostimato l'utilizzo da parte degli utenti soprattutto i giovani e giovanissimi. Youtube infatti (fonte Google) è il secondo più grande motore di ricerca del pianeta. Poichè è necessario essere presenti per essere trovati è il caso di considerare la piattaforma creando magari video a basso costo, ma ricchi di contenuti.

I marketer B2C, soprattutto coloro che hanno come target i ventenni, stanno ignorando Tumblr. E' finito nella Top Ten di Nielsen, non è il primo, ma bisognerebbe provare e testare questa forma di micro-blogging, più completa di Twitter.

I marketers B2B utilizzano a pieno la potenza di SlideShare. Di proprietà di Linkedin, Slideshare permette di pubblicare slide e presentazioni visualizzabili online (come un video Youtube) e genera visualizzazioni se il target sono e aziende e non i consumatri finali. Nel caso puntiate alle aziende sarebbe utile pianificare la propria presenza in questa piattaforma.

RICERCA ONLINE (in inglese) da SocialMediaExaminer.com, ricerca del 2013:

http://aurl.it/b2cvsb2b

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B2C vs B2B quali piattaforme?Social Media Platform

% B2C RankTop Social Media

Platform

% B2B RankTop Social Media

Platform

Facebook 67% 29%

Blogging 11% 19%

Twitter 10% 16%

LinkedIn 5% 29%

YouTube 4% 4%

Pinterest 2% 0%

Google+ 1% 3%

RICERCA ONLINE (in inglese) da SocialMediaExaminer.com

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B2B non è meno socialLe B2B sfruttano da sempre i social per la loro comunicazione, forse anche da più tempo rispetto alle aziende che si rivolgono direttamente ai consumatori.

Le motivazioni che spingono una B2B ad avere una presenza online, oltre al proprio sito, sono: avere un canale di comunicazione (bidirezionale)

diretto e meno istituzionale con i propri clienti; possibilità di riduzione dei costi ed aumento degli

introiti: il social sembrerebbe costare meno della classica pubblicità;

costruzione di relazioni con i potenziali clienti e non soltanto vendita, vendita, vendita: un cliente che si fida lo dirà sicuramente ad altri addetti ai lavori.

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B2B e B2C questione di targetLe imprese B2B conoscono meglio il loro target perché più specializzate rispetto al B2C.

Questo si trasforma in un vantaggio competitivo, rispetto alle B2C, le rende maggiormente consapevoli delle esigenze del proprio pubblico.

Le aziende che si rivolgono ai consumatori finali non sono meno esperte, ma hanno bisogno di sondare maggiormente il terreno prima di riuscire ad individuare accuratamente il proprio social target.

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B2B e B2C questione di targetLe imprese B2B conoscono meglio il loro target perché più specializzate rispetto al B2C.

Questo si trasforma in un vantaggio competitivo, rispetto alle B2C, le rende maggiormente consapevoli delle esigenze del proprio pubblico.

Le aziende che si rivolgono ai consumatori finali non sono meno esperte, ma hanno bisogno di sondare maggiormente il terreno prima di riuscire ad individuare accuratamente il proprio social target.

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B2B e B2C diversi scopiAnalizzando le azioni dei principali operatori marketing nel B2B e B2C gli scopi sembrano essere differenti. Mentre le B2B cercano attenzione tasso di conversione feedback da/con gli utenti

le B2C si concentrano, invece, a fidelizzare l’utente/consumatore attraverso le leve emozionali e, come qualunque azienda, alla creazione del bisogno del prodotto stesso, cercando di ritagliarsi una nicchia nel sovraffolato scenario competitivo esistente.

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B2B e B2C diversi contenutiPer quanto riguarda la content strategy e le azioni social, le B2B tendono ad utilizzare i social per distribuire i propri contenuti: white paper (documenti ufficiali), report e statistiche agli utenti; quindi informazioni relative all’azienda e al suo andamento.

Oppure aumentare la propria rete di collaboratori, il cosiddetto networking.

Per le B2C visual is the king: le aziende che si rivolgono direttamente al consumatore, infatti, utilizzano principalmente contenuti visuali per creare conversazione e condivisione (in una parola engagement) e creando un dialogo con il consumatore attraverso quesiti, how to e concorsi.

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B2B e B2C diversi contenutiJayson DeMers su Forbes ha indicato come, quando e dove le leve di appeal per il B2B e il B2C si orientano in direzioni diverse. In particolare, qui voglio evidenziare 4 punti:

Emozione VS Dati: il segmento B2C prevede contenuti che facciano leva sulla suggestione e sull’emotività; per attrarre il pubblico B2B, invece, i dati, le analisi, i vantaggi e le skills concrete sono contenuti indispensabili da condividere e argomentare.

Linearità VS Segmentazione:  i contenuti di marketing rivolti ad un pubblico aziendale sono lineari. Questi, infatti, trattano tematiche rivolte ad un target preciso, dunque il tipo di impronta editoriale è per la maggior parte dei casi più semplice rispetto ad un contenuto per un panorama B2C più segmentato e differenziato nei toni, negli obbiettivi, nella tipologia di lettori.

Autorevolezza VS Soddisfazione: i contenuti B2C si concentrano sul soddisfare attraverso un prodotto, un argomento, un tema determinate necessità. Affermerei che questa tipologia di testi sono contenuti di risposta, al contrario di quelli esposti ad un pubblico B2B che devono trasmettere la leadership di un’azienda, fornitore, brand nel proprio settore, arrivando ad essere elaborati propositivi.

Pesi e misure sui canali Social: una realtà che conta migliaia di like e condivisioni sui propri canali social, ha un’elevata percentuale di probabilità di generare interesse intorno al proprio contenuto, senza soffermarsi sulla qualità dei numeri. Al contrario quando si disegna una strategia di condivisione di articoli B2B, i volumi quantitativi della rete social ha minor rilevanza: la qualità dei numeri e del contenuto qui è fondamentale.

http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2015/04/06/how-do-content-strategies-for-b2b-and-b2c-businesses-differ/

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B2B e B2C diversi contenuti Se parliamo ad un pubblico B2B, ci sono 3

concetti chiave da non dimenticare mai:

CompetenzaEmpatia

Imparzialità

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B2B e B2C diversi contenutiCompetenza: improvvisarsi è certamente controproducente, così come il mostrarsi saccenti dal tono presuntuoso. Il giusto mezzo. Socrate diceva ‘so di non sapere’, una delle tesi più famose della storia della filosofia. Il consiglio è una via di mezzo tra il professore universitario gonfio del suo ego e il buon vecchio filosofo non scrittore.

Empatia: visione, parole, immagini, tutto deve essere allineato, immediato. Tono della voce, colori, spazi, sentirsi sulla stessa lunghezza d’onda è fondamentale per essere credibili e per far sì che il semplice lettore diventi nostro seguace.

Imparzialità: l’approccio oggettivo genera più attenzione nel nostro lettore quando affrontiamo temi B2B. Apre al confronto e lascia spazio alle opinioni altrui. Questo significa creare uno spunto di dibattito, uno degli obiettivi che deve prefissarsi un piano editoriale di un blog che parla ad un pubblico digital.

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B2B e B2C diversi contenuti La cosa più importante è capire con chi si sta parlando, e

comunicare nella sua stessa lingua: senza essere saccenti o pieni di boria, ma con competenza, creatività e sì, anche un po’ di voglia di rompere gli schemi, in modo da penetrare le alte barriere di attenzione degli utenti sempre più difficili da raggiungere.

Lo diceva anche David Ogilvy uno dei padri dell’Advertising pre internet: I don’t know the rules of grammar… If you’re trying to persuade

people to do something, or buy something, it seems to me you should use their language, the language they use every day, the language in which they think. We try to write in the vernacular.

Riassumendo: se ti fai comprendere con garbo e professionalità, verrai letto e seguito.

Super riassumendo: PARLA COME MANGIANO (i tuoi utenti)

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Digital strategy e PMI: un percorso Ci sono molti modelli ai quali possiamo ispirarci per la

nostra azienda. Anche per la nostra picolissima azienda.

Tra questi, per esempio, il digital marketing maturity model sviluppato dalla società Demand Metric, modello che rappresenta i diversi livelli di maturità alle quali sono posizionate le diverse realtà nell’ambito di un ideale percorso di ottimizzazione della propria digital strategy.

Questo modello individua quattro livelli di maturità (undefined, progressive, mature, world-class) e propone, per ciascun livello, una valutazione specifica attraverso più componenti.

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Digital strategy, primo passo Al primo passo (undefined), l’impresa non ha ancora

stabilito una strategia definita o un processo di gestione del digital marketing, non percepisce la differenza tra marketing digitale e tradizionale, non usa applicazioni video o mobile, mentre utilizza strumenti per e-mail, content e social media marketing.

Il sito web è costituito da landing pages con contenuti limitati e, seppur presenti profili sui principali social media, non vi è dialogo con i consumatori e la comunicazione è prettamente unidirezionale.

Il budget destinato al digital marketing è inferiore al 15% del budget totale di marketing e non si hanno strumenti di misurazione specifici.

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Digital strategy, secondo… Allo step successivo (progressive) l’impresa ha definito

una strategia di digital marketing e inizia a considerare il digital come un ulteriore canale di marketing al quale assegnare personale e budget specifico.

Gli strumenti utilizzati e il lavoro svolto sono coordinati, si gestiscono i blog, i social network e contenuti rich media (es. video), ma la comunicazione rimane principalmente unidirezionale.

La digital experience è una conseguenza delle iniziative di digital marketing intraprese, non è l’aspetto centrale; è aumentato il budget assegnato (più del 45% del budget totale di marketing), si sono definiti specifici ruoli e responsabilità e si iniziano ad analizzare i risultati ottenuti.

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Digital strategy, terzo… Al terzo step (mature) è delineata una precisa

strategia di digital marketing e se ne riconosce il ruolo centrale nel riuscire a coinvolgere e attrarre il pubblico, aumentandone fedeltà e interazione.

Si intraprendono un maggior numero di iniziative a lungo termine alle quali è destinato un maggior numero di risorse.

L’obiettivo è riuscire a creare una digital experience piena e completa, con una convergenza delle esperienze social, video e mobile e favorendo il dialogo con utenti e consumatori. Al digitale viene destinato più del 60% del budget di marketing.

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Digital strategy, quarto. Nell’ultimo step (world-class), si misura l’efficacia delle

campagne di digital marketing in base alla capacità di attrazione e coinvolgimento.

Il digital marketing è una componente di primaria importanza per il marketing per riuscire a coinvolgere i consumatori ed è importante misurare il contributo fornito ai ricavi dell’impresa dalla strategia digital adottata.

L’obiettivo è quello di riuscire a creare contenuti personalizzati e localizzati diretti ai singoli soggetti, in modo da garantire una digital experience personalizzata, favorendo quindi l’ascolto delle esigenze dei consumatori e il dialogo. In questo livello viene destinato dal 60 all’85% del budget totale di marketing alle iniziative digital.

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LA SITUAZIONE DEL MERCATO

Fonte: Audiweb rapporto Gennaio 2018

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ECOMMERCE? Se si gestisce un negozio cosiddetto fisico, la

scelta di aprire un e-commerce potrebbe essere vantaggiosa solo se:

Si ha un magazzino molto rifornito o possibilità di riordino con consegna in 1 massimo 2 giorni, aggiungendo i tempi di consegna si deve arrivare al limite di 5 giorni.

Si ha la possibilità di dedicare parte del tempo alla gestione logistica (stima: fino 2 ore al giorno per circa 15 ordini ogni persona dedicata)

Si ha la possibilità di dedicare parte del tempo all’assistenza pre e post-vendita (stima: fino a 15 minuti per richiesta)

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Un esempio per una PMI

Digital e social media strategy di una PMI del settore abbigliamento

di Gianluca Diegoli

http://www.minimarketing.it/wp-content/uploads/2013/10/social-media-strategy-pmi-abbigliamento.pdf

#MoMaMa Modern Marketing Manifest Il manifesto del marketing moderno risponde

principalmente ad una domanda: qual è il ruolo del marketing? E lo fa in 12 punti: Strategia, Commerciale, Esperienza, Integrazione, Brand, Dati, Personalizzazione, Tecnologia, Creatività, Contenuti, Social, il nuovo marketing manager

http://aurl.it/momama

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#MoMaMa Strategia

Crediamo che I marketer debba sedersi al tavolo in cui vengono prese le decisioni.

2. BrandCrediamo che internet abbia costretto alla trasparenza marchi e imprese.

3. EsperienzaCrediamo che migliorare l’esperienza di acquisto del cliente debba essere il focus imprescindibile del marketing moderno.

4. DatiCrediamo che i dati siano fondamentali e un bun marketer deve trasformarli in azioni concrete per ottenere un vantaggio prevedendo il comportamento dei propri clienti.

5. DigitaleCrediamo che il pensare digitale debba essere incluso nelle strategie di marketing d’ufficio, come un’operazione di routine.

6. Personalizzazione Nella gara per fornire le migliori esperienze per il cliente tra I vari canali di vendita disponibile, crediamo che la personalizzazione offra la grande opportunità di trasformare ciò che il cliente ottiene, generando esperienze da ricordare.

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#MoMaMa

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7. TechnologiaNoi non crediamo che la tecnologia sia di per sè la soluzione ma che sia il mezzo per abilitare soluzioni.

8. CreativitàCrediamo che la creatività sia tanto importante quanto la tecnologia, saper raccontare la storia intorno al proprio prodotto (storytelling) è tanto importante quanto i dati raccolti.

9. ContenutiCrediamo che i contenuti e la loro centralità dimostrino una profonda trasformazione del marketing e non solo una moda passeggera. 

10. Multi-schermoCrediamo che la rivoluzione mobile sia solo all’inizio.

11. Social Crediamo che la crescita dei social media sia collegata al cambiamento della nostra cultura e del modo di fare business, del modo in cui lavoriamo e del modo in cui coinvolgiamo colleghi e clienti.

12. CommercialeIl marketing moderno, grazie alla mole di dati disponibile, è ormai direttamente connesso alle vendite. I marketers moderni devono essere commerciali.

Letture Consigliate (e fonti) SocialMediaExaminer.com (Tips&Tricks in inglese) Minimarketing.it (Gianluca Diegoli) Ninjamarketing.it (Trucchi e consigli in italiano) TSW.it (consulenza digital marketing) L’arte dei social media, Guy Kawasaki, Peg

Fitzpatrick, HOEPLI 2014 ContentMKT.it (Strumenti online per il content

marketing) Wikipedia.org (Termini e definizioni) Osservatoriodigitalepmi.it