UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIADIPARTIMENTI DI SCIENZE POLITICHE E SOCIALI, STUDI UMANISTICI,
GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA INDUSTRIALE E DELL’INFORMAZIONE, SCIENZE ECONOMICHE E AZIENDALI
CORSO DI LAUREA INTERDIPARTIMENTALE INCOMUNICAZIONE, INNOVAZIONE, MULTIMEDIALITÀ
IL MARKETING ESPERIENZIALE E IL RUOLO DELLA MUSICA NELLA PROGETTAZIONE DELLA SHOPPING EXPERIENCE
Relatore:Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore MaccariniCorrelatore:Chiar.mo Prof. Mario Dossoni
Tesi di laurea diSenno Eleonora
ANNO ACCADEMICO 2013/2014
…RAPIDA PANORAMICA DEL CONTESTO DI RIFERIMENTO
PROFONDA TRASFORMAZIONE DEL MERCATO:
da una cultura del consumo ad una cultura dell’esperienza
NUOVA CONCEZIONE DEL CONSUMATORE :da homo oeconomicus a homo aesheticus
alla ricerca di divertimento, emozioni e gratificazione
RIVALUTAZIONE DELLE COMPONENTI CHE RUOTANO INTORNO ALL’ACQUISTO
ad esempio : store, atmosfera, personale di vendita, packaging del prodotto…
Le EMOZIONI come fattore propulsivo delle scelte d’acquisto e principio guida per il consumatore postmoderno
I LIMITI DEL MARKETING TRADIZIONALE
Anni ‘60: consumatore come individuo capace di elaborare razionalmente le informazionisui prodotti e soppesare i benefici ottenuti da una data scelta
Gli individui non agiscono secondo uno schema di pensiero lineare
Dinamiche di pensiero non prevedibili
Dimensione cognitiva non consapevole Inadeguatezza delle forme logiche della comunicazione
verbale
I consumatori non interpretano i messaggi delle aziende nel modo atteso da queste
IL MARKETING ESPERIENZIALE:L’AZIENDA COME REGISTA DI ESPERIENZE
“Quello che vogliono i consumatori sono prodotti, comunicazioni e campagne di marketingche scuotano i loro sensi, tocchino i loro cuori e stimolino le loro menti. [Schmitt 2003].
Mercato saturo, prodotti simili tra loro,consumatore evoluto ed infedele
Veicolare l’attenzione sull’esperienza di consumo
Personalizzazione dell’offerta Relazione con il cliente
Creazione di esperienze d’acquisto uniche e memorabili
PROGETTAZIONE E GESTIONE DELLA SHOPPING EXPERIENCE : GLI STRUMENTI
MODELLO PAD
ApproachAvoidance
Variabili ambientali di struttura(achitettura e layout degli spazi,colori,
luci, suoni…)
Variabili ambientali di assortimento(visual merchandising e category management)
Variabili ambientali di servizio(servizi di supporto all’interazione
tra individuo ed ambiente)
CONCEPT
Pleasure, Arousal, Dominace
PROGETTAZIONE E GESTIONE DELLA SHOPPING EXPERIENCE : GLI OBIETTIVI
Atmosfera
Guidare il consumatore in un percorso di senso
Da cliente potenziale a cliente effettivo
Musica
LA MUSICA COME STRUMENTO DI MARKETING ESPERIENZIALE
Sviluppo dei primi prototipi di ambient music diffusa all’interno delle fabbriche americane dell’industria bellica
Atmosfera e percezione dell’ambientedi vendita
Scelta del prodotto e potere d’acquisto
Tempo e permanenza nello store
Comportamenti pro-sociali
LA PROGETTAZIONE DELLA SCENA UDITIVA secondo Nonino e De Pauli
PIATTAFORMAESPERIENZIALE
SONORA
1. TARGETSONORO
TARGET
4.ESPERIENZA ACUSTICA
STRUMENTI
2. SOUNDDESIGN
POTENZIAMENTO
5.INNOVAZIONI &CONTROLLO
FEEDBACK
3. SOUND BRANDING
IMMAGINE
Da semplice luogo d’acquisto a luogo di permanenza
Concetto di shopping innovativo
Disney Store Theatre
Sviluppato secondo la prospettiva diun bambino
Musica ambient e creazione di veri e propri paesaggi sonori
Cerimonia di chiusura
Il Disney store interattivo
Illuminazione & profumo
Rapporto cliente – personale di vendita
Volume della musica
Variabili ambientali vs. Filosofia del brand
CONCLUDENDO…
I punti vendita =
i nuovi templi del brand
Musica e suoni come parti integranti della politica comunicazionale del brand
Enorme potere comunicativo della musica
Ancora scarso impiego nelle iniziative commerciali delle aziende
ma…
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