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CRM e Loyalty

non basta una tessera a fidelizzare il cliente!

8 Giugno 2011

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• CRM – fidelizzzione

• Perchè le aziende emettono card?

• Sistema di fidelizzazione come processo

• I diversi step del processo

• Il circolo virtuoso

• Il cliente come elemento centrale del processo

CRM e Loyalty

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CRM e Loyalty sono due termini che spesso vengono usati come sinonimi, ma che in realtà non lo sono:

Con CRM intendiamo un processo (non un Software) di gestione della relazione con il cliente, dove la relazione si basa su comportamento più o meno sollecitato del cliente senza “premi” espliciti.

La FIDELIZZAZIONE prevede invece una relazione supportata da meccaniche esplicitamente premianti, tali da indurre il cliente a ritornare per conquistare il premio.

Si potrebbe dire che il CRM rappresenta un passaggio necessario per creare FIDELIZZAZIONE.

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CRMLOYALT

Y

COMBINAZIONE VINCENTE

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Negli ultimi anni si è assisstito

ad un boom di carte

da parte da qualsiasi tipologia di negozio:

Perché?

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Cristina Zucchi

prima farle dire a loro

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… Perchè

La priorità per le aziende è

VENDERE!cioè

CREARE E CONSERVARE

LA CLIENTELA

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… e le card o qualsiasi altro stumento analogo

permettono

CZ Card

CONSERVAZIONE DELLA CLIENTELA

La conoscenza dei bisogni e delle preferenze

La creazione di un rapporto personalizzato

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… Perchè

Attraverso la fidelizzazione puoi

“CHIAMARE A RACCOLTA”

I TUOI MIGLIORI CLIENTI

AUMENTARE LA FREQUENZA

D’ACQUISTO

AUMENTARE LA SPESA

CZ Card

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MA

NON BASTA POSSEDERE UN PEZZO DI PLASTICA

PER DIVENTARE CLIENTE FEDELE!

CZ Card

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I clienti fidelizzati

spendono molto di più di un cliente NON card

frequentano molto più spesso il negozio

Cristina Zucchi

Chiedere a loro

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L’azienda deve creare e mantenere

un sistema di

fidelizzazione

Cristina Zucchi

Chiedere a loro

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Ma cosa significa creare un sistema di fidelizzazione o

loyalty?

• Definire un programma di relazione con il cliente

• Creare e mantenere il circolo virtuoso delle attività

• Passare ad un azienda “Customer orienented”

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Ma cosa significa creare un sistema di fidelizzazione o

loyalty ?

1.Definire un programma di relazione con il cliente

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1. Definire un programma di relazione con il cliente

Creare

il club dei clienti

privilegiati

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1. Identificare univocamente il mio cliente

Riconoscere il mio cliente,

Fornire una card o un codice di riconoscimento non necessariamente significa identificare il cliente!

Ragionare in termini di cliente e non di card!

un programma di relazione con il cliente

Creare il club dei clienti privilegiati

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2. Prevedere attività specifiche per il cliente che appartiene al clubSignifica:

Realizzare delle attività dedicateesclusivamente

ai miei clienti fidelizzati Per accrescere la percezione di “cliente privilegiato”

Ad esempio… invito ad un evento esclusivo… promozioni … apertura dedicata…

un programma di relazione con il cliente

Creare il club dei clienti privilegiati

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3. Concedere Vantaggi e Benefici

Concedere ai clienti del mio club

Vantaggi generciBenefici dedicati

un programma di relazione con il cliente

Creare il club dei clienti privilegiati

“Io ho la card e posso…”… comprare i prodotti con un prezzo speciale riservato ai

titolari… usufruire di un servizio a pagamento a prezzo scontato… accumulare i punti per raggiungere il premio… ricevere le comunicazioni sulle promozioni… avere la consegna a domicilio… ricevere l’offerta per quel prodotto che acquisto spesso o che non acquisto mai

Significa:

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1. Definire un programma di relazione con il cliente

In sintesi

Creare il club dei clienti privilegiati

Club in cui il mio cliente è identificato univocamente

In cui prevedo attività specifiche per lui

Concedo Vantaggi e Benefici

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In altre parole

Dare sempre al cliente un motivo per tornare

… sconti progressivi..… cataloghi premi..… sconti periodici..… servizi aggiuntivi..… servizi esclusivi..

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Vantaggi

Benefici

Privilegi

Creare il club dei clienti privilegiati

un programma di relazione con il cliente

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Per farlo dovrò

Creare il mio programma fedeltà• Identificando

gli obiettivi strategici

il cliente target

la leva strategica per fidelizzare il cliente

il meccanismo premiante

un programma di relazione con il cliente

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Ma cosa significa creare un sistema di fidelizzazione o loyalty ?

1. Definire un programma di relazione con il cliente

2.Creare e mantenere il circolo virtuoso delle attività

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Creazione e Alimentazione DB Marketing

Creare e alimentare un db contenente tutte le informazioni relative ai clienti:

anagrafica, comportamento d’acquisto, chiamate call center,

partecipazione a concorsi, indagini ecc.

2. Creare ed mantenere il circolo virtuoso delle attività

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Il circolo virtuoso è un processo che mi consente di misurare i risultati della mie

attività e imparare dai miei comportamenti

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Creazione e Alimentazione DB Marketing

Analisi dati e clustering

2. Creare ed mantenere il circolo virtuoso delle attività

Analisi desk dei comportamenti dei clienti per identificare gli elementi

di clusterizzazione.Segmentare il db in base ai criteri

individuati in precedenza. Analisi dei ritorni post campagna.

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Creazione e Alimentazione DB Marketing

Analisi dati e clustering

Definizione attività per

cluster

2. Creare ed mantenere il circolo virtuoso delle attività

Individuare per ciascun Cluster

obiettivi ed azioni che consentano di

conservare e aumentare la

relazione con il cliente ovvero il

fatturato del cluster.

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Creazione e Alimentazione DB Marketing

Analisi dati e clustering

Definizione attività per

cluster

Comunicazione delle attività ai

target

2. Creare ed mantenere il circolo virtuoso delle attività

Attivare i sistemi di comunicazione disponibili per

informare il cliente delle attività a LUI

dedicate: mailing, e-mailing, sms,FB

scontrino, materiale pop ecc

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Creazione e Alimentazione DB

Marketing

Analisi dati e clustering

Definizione attività per cluster

Comunicazione delle attività ai

target

Reazione dei target e registrazione dei

comportamenti

2. Creare ed mantenere il circolo virtuoso delle attività

Automatizzazione delle attività in

pdv e registrazione dei comportamenti.

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Creazione e Alimentazione DB

Marketing

Analisi dati e clustering

Definizione attività per cluster

Comunicazione delle attività ai

target

Reazione dei target e registrazione dei

comportamenti

2. Creare ed mantenere il circolo virtuoso delle attività

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In pratica si traduce nel

• Identificare un mezzo per la tracciabilità del cliente

il circolo virtuoso delle attività

CZ Card

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Dotarsi di:

• un sistema in cui creare il DB Marketing (DW)

il circolo virtuoso delle attività

Db marketing

cluster a

cluster b

cluster c

cluster d

• un sistema di analisi

• Un sistema di gestione delle campagne

Pianificazione sviluppo Esecuzione controllo

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il circolo virtuoso delle attività

Pianificazione sviluppo Esecuzione controllo

un sistema di gestione delle campagne

DoveQuando

Quali media

costruzione dei target per ciascun media, preparazione dei messaggi di comunicazione per i diversi media

invio delle comunicazioni ai target

Analisi del feedback

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Dotarsi di:

• un sistema in cui creare il DB Marketing (DW)

• un sistema di analisi o individuare un outsourcer

• un sistema di gestione delle campagne o individuare un outsourcer

il circolo virtuoso delle attività

Db marketing

cluster a

cluster b

cluster c

cluster d

Pianificazione sviluppo Esecuzione controllo

• un sistema di gestione delle promozioni in cassa

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DBmarketing

Analisi

Campaign Manager

Promozioni

il circolo virtuoso delle attività

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• Identificare

gli obiettivi strategici il cliente target la leva strategica per fidelizzare il cliente il meccanismo premiante

gli investimenti necessari

il circolo virtuoso delle attività

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• Definire:• gli obiettivi economici del programma

Creare il mio programma fedeltà

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Ma cosa significa creare un sistema di fidelizzazione o loyalty ?

• Definire un programma di relazione con il cliente

• Creare e mantenere il circolo virtuoso delle attività

• Passare ad un azienda “Customer orienented”

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Cliente

Dir. Marketing

Fornitori esterni

Dir. Vendite/

commerciale

Uff. Legale

Sistemi informativi

Category

3. Il cliente come elemento centrale

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Dir. Marketing

• Il programma di fidelizzazione deve essere comunicato e valorizzato

• Le iniziative per I fidelizzati devono essere communicate e valorizzate

• Il calendario delle attività deve prevedere lo spazio per le attività dedicate esclusivamente a possessori della card

• Le Attività promozionali e di comunicazione devono tenere presente il consumatore fidelizzato.

Cliente

Dir. Marketing

Fornitori esterni

Dir. Vendite/

commerciale

Uff. Legale

Sistemi informativi

Category

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Il cliente come elemento centrale

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Dir. Vendite/Commerciale

• Il cliente fidelizzato deve diventare un cliente privilegiato: i negozi, il personale dei negozi deve conoscere e apprezzare il programma fedeltà come qualsiasi altro prodotto

• Le iniziative commerciali devono tenere presente il cliente fidelizzato come cliente privilegiato.

Cliente

Dir. Marketing

Fornitori esterni

Dir. Vendite/

commerciale

Uff. Legale

Sistemi informativi

Category

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Il cliente come elemento centrale

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Ufficio legale

• Un programma di fidelizzazione passa attraverso

– la raccolta dei dati dei clienti e quindi attraverso la legge sulla privacy. Il garante ha emanato un provvedimento specifico che deve essere osservato.

–un regolamento

–Delle attività promozionali o delle operazioni a premio/concorsi a premio

Cliente

Dir. Marketing

Fornitori esterni

Dir. Vendite/

commerciale

Uff. Legale

Sistemi informativi

Category

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Il cliente come elemento centrale

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Category Manager

• Le attività promozionali di prodotto possono essere dedicate o meno ai clienti con card

• la costruzione dell’assortimento può essere calibrata con il consumatore fidelizzato.

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Fornitori esterni

Dir. Vendite/

commerciale

Uff. Legale

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Il cliente come elemento centrale

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Fornitori esterni

• L’analisi dei comportamenti dei cardisti può essere utile ai nostri fornitori per conoscere i loro clienti,

• Assieme ai nostri fornitori possiamo costruire offerte personalizzate per i clienti fedeli

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Fornitori esterni

Dir. Vendite/

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Uff. Legale

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Il cliente come elemento centrale

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Sistemi informativi

• I sistemi informativi hanno un ruolo cruciale nella gestione di un processo di fidelizzazione in quanto sta a loro garantire il corretto funzionamento dei diversi elementi che lo compongono

ma anche • facilitare la conduzione del programma al suo

responsabile attraverso la maggior automazione possibile.

Cliente

Dir. Marketing

Fornitori esterni

Dir. Vendite/

commerciale

Uff. Legale

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Il cliente come elemento centrale