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Le Ricerche diLe Ricerche di
MarketingMarketing
CORSO DI MARKETING STRATEGICO
Anno accademico 2005/2006
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Ricerche di mercato: hanno carattere esplorativo e sono quindi effettuatesia per conoscere la rotta aziendale, sia per accertare specifici aspetti delmercato, come atto propedeutico alla definizione di una strategia e di un piano difattibilità, da approfondire con ricerche più direttamente finalizzate a decisionioperative
Ricerche di marketing: studi volti a selezionare tutti gli elementirilevanti di informazione utilizzabili per le decisioni in tema di prodotti,distribuzione, efficacia della pubblicità e delle tecniche promozionali,
nonché per le scelte inerenti la segmentazione e il posizionamento
Analisi di mercato: rappresentano un sottoinsieme di attività relativeagli aspetti interni dell’impresa: esse riguardano l’analisi delle serie
storiche delle vendite, della rotazione della clientela, ecc. Utilizzanogeneralmente dati di input derivanti dall’attività amministrativa
ALCUNEALCUNE DEFINIZIONI…DEFINIZIONI…
Le ricerche diMarketing
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ADVERTISING RESEARCH: ad esempio studi inerenti l’efficacia della
formula pubblicitaria prescelta o di singoli elementi ( pre-testing e post-testing );
PRODUCT RESEARCH: ad esempio studi aventi ad oggetto il prodottoin versione blind , ovvero senza le distorsioni indotte dalla confezione,
dalla marca, ecc.
PRICING RESEARCH: ad esempio studi finalizzati a misuraredell’elasticità della domanda al variare del prezzo ( price sensitivity )
DISTRIBUTION RESEARCH: ad esempio analisi dei risultati assoluti edifferenziali dei vari canali distributivi di cui si serve l’impresa( performance test ), verifica dell’attitudine dei diversi canali a veicolare iprodotti dell’impresa (channel test )
ALCUNI ESEMPI DI RICERCHE DI MARKETINGALCUNI ESEMPI DI RICERCHE DI MARKETING
Le ricerche diMarketing
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Sociologia
Economia
Statistica Psicologia
Semiotica
I PRINCIPALI RIFERIMENTI CULTURALI DELI PRINCIPALI RIFERIMENTI CULTURALI DEL
RICERCATORE DI MARKETINGRICERCATORE DI MARKETING
Le ricerche diMarketing
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Nessuna ricerca, per quanto ben progettata e realizzata, potrà condurre auna rappresentazione oggettiva, asettica e veritiera della realtàoggetto di studio.
L’inevitabile soggettività delle scelte compiute dal ricercatore conferisce ai
risultati della ricerca una validità parziale, limitata nel tempo e nellospazio.
Di conseguenza nella ricerca non parliamo mai di verità, ma di veridicità
e verosimiglianza .Il relativismo degli esiti della ricerca pone in evidenza l’importanzafondamentale della conoscenza delle metodologie e degli strumenti diricerca e della scelta degli stessi in funzione degli obiettivi da
raggiungere.
UNA REGOLAUNA REGOLA FONDAMENTALE…FONDAMENTALE…..
Le ricerche diMarketing
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Interpretazionee presentazione
dei risultati
Realizzazione
del piano diricerca:
raccolta e
analisi delle
informazioni
Sviluppo del
piano di
ricerca per la
raccolta delle
informazioni
Definizione del
problema e
degli obiettivi
di ricerca
IL PROCESSO DI RICERCA DI MARKETINGIL PROCESSO DI RICERCA DI MARKETING
Le ricerche diMarketing
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Discrezionalità nella scelta dei casi enella selezione del metodo di
osservazione, processo di astrazione.
Analisi di un nuovo mercato, indaginisui processi di scelta nel punto
vendita, valutazione di un nuovo
product concept, etc
1. Osservazione
2. Astrazione
3. Regola generale
Mira alla conoscenza generale
attraverso l’analisi di n casi particolari
Discrezionalità nella scelta dei criteri alla base
della teoria, nella selezione delle fonti, nella
definizione delle ipotesi da verificare, nella
scelta dei casi da osservare e del metodo di
osservazione.
Analisi della customer satisfaction,
misura della brand equity, elasticità della
domanda rispetto al prezzo, etc.
1. Studio delle fonti
2. Formulazione di una teoria
3. Osservazione
4. Verifica
Mira alla verifica di una teoria generale
attraverso l’esame di situazioni
particolari
Procedimento induttivo Procedimento deduttivo
PUNTI DI
DEBOLEZZA
APPLICAZIONI
FASI
OBIETTIVO
INDUZIONEINDUZIONE VS.VS. DEDUZIONEDEDUZIONE
Il processo diricerca
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RICERCA ESPLORATIVA: ha l’obiettivo di far luce su unfenomeno o un problema di cui non sono ancora ben chiare lemanifestazioni
RICERCA DESCRITTIVA: ha la finalità di rappresentare unasituazione, un fenomeno o un comportamento in un determinatocontesto spazio-temporale. In base alla tipologia di ricerca leosservazioni possono essere condotte secondo una prospettiva
longitudinale o trasversale
RICERCA CAUSALE: analizza relazioni di causa/effetto e disolito viene condotta attraverso la sperimentazione
LE PRINCIPALI TIPOLOGIE DI RICERCALE PRINCIPALI TIPOLOGIE DI RICERCA
Il processo diricerca
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Si procede attraverso tre fasi distinte:
Lo sviluppo di un’ipotesi di ricerca: il problema può avere
cause diverse
L’individuazione dei quesiti della ricerca: tipologia di
informazioni, priorità delle stesse e fonti
La delimitazione degli ambiti della ricerca: oggetto di studio o
segmento obiettivo, area di studio, livello di accuratezza
DAL PROBLEMA DI MARKETING ALDAL PROBLEMA DI MARKETING ALTEMA DI RICERCATEMA DI RICERCA
Definizione delDefinizione delproblemaproblema
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1. …..
2. …..
3. …..
Valutazione della soddisfazione:
verificare se i consumatori sono
soddisfatti delle prestazioni delprodotto
Domanda
finale
1. Definire il set di attributi di prestazione che il
consumatore prende in considerazione nel
comparare tra loro le diverse marche2. Definire il valore assoluto e relativo associato dal
consumatore ai vari attributi della prestazione
Valutazione comparativa della
performance del prodotto: capire
l’attitudine del prodotto a
competere con i sostituti direttisul piano delle performance
funzionali
Concorrenza
1. Misurare la quantità di famiglie che manifestano
una propensione all’acquisto del prodotto
2. Definire il profilo delle famiglie propense e di
quelle non propense ed individuarne lemotivazioni
Definizione del mercato:
conoscere la dimensione della
domanda potenziale nell’areageografica prescelta
Mercato
obiettivo
PROBLEMA DI RICERCAPROBLEMA DI MARKETINGAREA
ALCUNI ALCUNI ESEMPI…ESEMPI…
Definizione delDefinizione delproblemaproblema
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Di che mercato/prodotto stiamo parlando? Qual è la visione aziendale delmercato?
Qual è in azienda lo stato delle conoscenze sul tema della ricerca?
Sono state fatte di recente altre ricerche sullo stesso tema o su temi simili?
Quali scelte di marketing si intendono assumere sulla base dei risultati della
ricerca?
Chi saranno gli utilizzatori della ricerca? Qual è il loro ruolo aziendale e chelivello di competenza possono vantare?
ALCUNI QUESITI DA PORRE AL COMMITTENTE ALCUNI QUESITI DA PORRE AL COMMITTENTE
Definizione delDefinizione delproblemaproblema
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Iniziatore
Specialista
Ricercatore
Analista
Responsabilerilevazione
Account
ISTITUTO DIRICERCA
COMMITTENTE
…….CHI SI SIEDE INTORNO AL TAVOLO?.CHI SI SIEDE INTORNO AL TAVOLO?
I soggetti dellaI soggetti dellaricercaricerca
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ISTITUTI DI RICERCA “MULTICLIENT”: raccolgono periodicamenteinformazioni sui consumatori e sui canali di distribuzione, che poi rivendonoalle imprese clienti (es. AC Nielsen)
ISTITUTI DI RICERCA “AD HOC”: vengono incaricati di svolgere specifici
progetti di ricerca; partecipano alla progettazione dello studio e il rapportofinale diventa di proprietà del cliente (es. Doxa, Eurisko, GPF&Associati)
ISTITUTI DI SERVIZI PER LA RICERCA DI MARKETING: fornisconoservizi specializzati ad altri istituti di ricerche di marketing e agli ufficiricerche di marketing delle imprese (es. i c.d. istituti “field service”, cheeffettuano interviste sul campo per conto di altre imprese e gli istituti perl’analisi dei dati)
ISTITUTI DI RICERCA SPECIALIZZATI: ad esempio per mercato o pertipologia di ricerca
GLI ISTITUTI DI RICERCAGLI ISTITUTI DI RICERCA
I soggetti dellaI soggetti dellaricercaricerca
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RIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI INRIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI IN
RICERCHE DI MERCATORICERCHE DI MERCATO
I soggetti dellaI soggetti dellaricercaricerca
3,1
3,6
4,3
5,15,2
6,4
7,38,0
20,4
36,6
Altro
Servizi Finanziari
Servizi alla collettività e imprese
Pubblica Amministrazione
Telecomunicazioni e Informatica
Durevoli e Semid.
Veicoli e Carburanti
Media + entertainment
Farmaceutici e Medicali
Beni di Consumo e Distribuzione
Totale: 515 ml €
Fonte: Assirm
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RIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI INRIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI IN
RICERCHE DI MERCATORICERCHE DI MERCATO
Il mercato dellaIl mercato dellaricercaricerca
Fonte: Assir
Le ricerche “ad hoc” rappresentano il 62,8% del fatturato complessivodelle ricerche di marketing; le indagini continuative rappresentano il21,4%, i prodotti standard il 7,8%, i sondaggi elettorali e di opinione il6,2%
Sul piano delle metodologie le ricerche quantitative (80%) prevalgononettamente sulle ricerche qualitative (16,3%)
L’82,8% delle ricerche viene commissionato da imprese italiane, l’8,2%da imprese straniere
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Nome del committente
Prodotto/brand interessato dalla ricerca
Oggetto della ricerca
Background
Obiettivo di marketing
Target della ricerca
Timeout di presentazione dei risultati
Budget indicativo
Eventuale supporto fornito
Particolari obiettivi e sub-obiettiviconoscitivi
E’ la scheda con la
quale il committentetrasferisce il fabbisognoinformativo all’istitutoaffinchè questodefinisca la proposta diuna o più formule diricerca
IL BRIEFIL BRIEF
I documenti dellaI documenti dellaricercaricerca
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Background
Obiettivo dello studio
Metodologia
1. Disegno metodologico
2. Tecniche d’indagine
3. Campione
4. Timing
5. Struttura del questionario
Tecniche di analisi del questionarioOutput previsti
Tempi di consegna
La versione definitiva è
il frutto di un processonegoziale durante ilquale i soggetti dellaricerca ridefiniscono lescelte metodologichefatte fino ad arrivare allaformula definitiva
IL PROGETTOIL PROGETTO
I documenti dellaI documenti dellaricercaricerca
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Background e obiettivi dello studio
Executive summary
Marketing implications
Descrizione dei risultati
Appendici tecnicheE’ il documento cheespone il percorso e irisultati della ricerca
IL REPORTIL REPORT
I documenti dellaI documenti dellaricercaricerca
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Processo di esplorazioneesterna
Processo di ricercaformalizzato su progetto
(indagine qualitativa, quantitativa, integrata)
Processo di esplorazioneinterna
(es. risultati di vendita, scostamenti
budget, investimenti promo-pubblicitari)
Processo di ricercainformale
(es. riunioni con forza vendita, colloqui
informali con personale interno, etc.)
Dati interni
Dati esterni
Dati primari Dati secondari
LE FONTI DEI DATILE FONTI DEI DATI
La definizione dellaLa definizione dellaformulaformula
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ISTAT (www.istat.it): censimenti su popolazione, industria e servizi,indicatori congiunturali, attitudini e comportamenti sociali, ecc.
SITI ISTITUZIONALI: Ministeri (es. l’”Osservatorio sul commercio” delMinistero dell’Industria –www.minindustria.it), Regioni, Unioncamere,
Banca d’Italia, Istituti di ricerca (Tagliacarne, Censis, ecc)
ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA: es. Assinform (www.assinform.it)associazione nazionale delle imprese operanti nell’ICT, FIPE (www.fipe.it)federazione italiana dei pubblici esercizi
QUOTIDIANI E PERIODICI: Affari&Finanza, Corriere Economia,IlSole24Ore, Il Mondo, L’impresa, Largo Consumo, Mark Up, ecc.
LE PRINCIPALI FONTI DI DATI SECONDARILE PRINCIPALI FONTI DI DATI SECONDARI
La definizione dellaLa definizione dellaformulaformula
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LA SCELTA DELLO STRUMENTO PER LA RACCOLTA DEI DATI: ad
esempio il questionario nel caso di una ricerca quantitativa o la scalettadell’intervista nel caso di una ricerca qualitativa
LA DEFINIZIONE DEL TARGET DELL’INDAGINE: ossia la scelta delleunità campione, la determinazione della numerosità del campione e la definizione
della procedura di campionamento
LE PROCEDURE DILE PROCEDURE DI
RACCOLTA DEI DATIRACCOLTA DEI DATI
La definizione dellaLa definizione dellaformulaformula
Una volta definito il disegno di ricerca ed analizzate le principali fonti di dati i
due step successivi sono i seguenti:
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Il ricercatore individua ed intervista il numero prescritto di
persone in ciascuna delle categorie assegnate
Campione per quote
Il ricercatore usa il proprio giudizio per scegliere i membri della
popolazione che forniranno le informazioni più accurateCampione ragionato
Il ricercatore sceglie i membri della popolazione da cui è più facileottenere le informazioni
Campione di convenienza
CAMPIONE NON PROBABILISTICO
La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e
da ciascun gruppo è estratto un campione di gruppi da intervistare
Campione a grappolo
La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e
da ciascun gruppo è estratto un campione casuale
Campione casuale stratificato
Ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale e nota
di essere selezionatoCampione casuale semplice
CAMPIONE PROBABILISTICO
CAMPIONI PROBABILISTICI VSCAMPIONI PROBABILISTICI VS
NON PROBABILISTICINON PROBABILISTICI
La definizione dellaLa definizione dellaformulaformula
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LA RACCOLTA DEI DATI ELEMENTARI (FIELDWORK )
IL TRATTAMENTO ELEMENTARE DEI DATI RACCOLTI
L’ANALISI DEI DATI
LA REDAZIONE DEL REPORT E LA PRESENTAZIONE DEI
RISULTATI
La realizzazione operativa della formula di ricerca si individuano articola in
4 step:
DALLA FORMULA DI RICERCA ALLADALLA FORMULA DI RICERCA ALLA
PRESENTAZIONE DEI RISULTATIPRESENTAZIONE DEI RISULTATI
L’esecuzione dellaL’esecuzione dellaformulaformula
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Metodi basatisul questionario
Metodi basati suscaletta
Indagini quantitative
Indagini qualitative
Indagini qualitative
TELEFONICHE (CATI)
FACE 2 FACE (CAPI)
WEB (CAWI)
POSTALI / FAX – AUTOCOMPILAZIONE
FOCUS GROUP
INTERVISTE INPROFONDITA’
FOCUS GROUP
INTERVISTE INPROFONDITA’
OSSERVAZIONE IN AMBIENTE NATURALE
OSSERVAZIONE INLABORATORIO
LE TIPOLOGIE DI FIELDWORK LE TIPOLOGIE DI FIELDWORK
L’esecuzione dellaL’esecuzione dellaformulaformula
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IL CONTROLLO: ha la finalità di garantire la qualità del lavoro di
rilevazione sul campo; può essere concomitante e successivo
IL TRATTAMENTO PRE-ANALISI: consiste nel verificare che le risposte
siano state registrate in modo corretto e consiste nelle attività di editing,
verbatim e coding
LE PRIME ELABORAZIONI DI BASE: costruzione delle distribuzioni di
frequenza e determinazione delle prime risultanze statistiche (indici di
tendenza centrale, misure di dispersione, ecc.)
Il trattamento elementare dei dati raccolti si articola in tre sub attività:
IL TRATTAMENTO ELEMENTAREIL TRATTAMENTO ELEMENTARE
DEI DATI RACCOLTIDEI DATI RACCOLTI
L’esecuzione dellaL’esecuzione dellaformulaformula
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4.2. Gli strumenti di raccolta dei dati primari: il questionario4.2. Gli strumenti di raccolta dei dati primari: il questionario
Le fasi salienti nella redazione di un questionario sono tre:
LA COSTRUZIONE DELLO SCHEMA CONCETTUALE, che può essere
frutto di un’analisi di studi precedenti o di attività di osservazione e
focus group
LA REDAZIONE DEL QUESTIONARIO, che comporta la scelta delle
specifiche domande di cui servirsi per raccogliere l’informazione. Le
domande devono essere rivolte a tutti nella stessa forma e devono
avere lo stesso significato per tutti coloro che rispondono
LA VERIFICA DEL QUESTIONARIO, attuata attraverso una preventiva
somministrazione “di prova” al fine di verificare la comprensibilità
delle domande e i tempi
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4.3. Il piano di campionamento4.3. Il piano di campionamento
La definizione del piano di campionamento richiede tre decisioni
fondamentali:
1. LA SCELTA DELLE UNITA’ CAMPIONE: CHI DEVE ESSERE
INTERVISTATO?
2. LA DETERMINAZIONE DELLA NUMEROSITA’ DEL CAMPIONE:
QUANTE PERSONE DOVREBBERO ESSERE INTERVISTATE?
3. LA SCELTA DELLA PROCEDURA DI CAMPIONAMENTO: IN CHE
MODO DOVREBBERO ESSERE SCELTI GLI INTERVISTATI?
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Campioni probabilistici vs. non probabilisticiCampioni probabilistici vs. non probabilistici
Il ricercatore individua ed intervista il numero prescritto di
persone in ciascuna delle categorie assegnate
Campione per quote
Il ricercatore usa il proprio giudizio per scegliere i membri della
popolazione che forniranno le informazioni più accurateCampione ragionato
Il ricercatore sceglie i membri della popolazione da cui è più
facile ottenere le informazioniCampione di convenienza
CAMPIONE NON PROBABILISTICO
La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi
e da ciascun gruppo è estratto un campione di gruppi da
intervistare
Campione a grappolo
La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi
e da ciascun gruppo è estratto un campione casuale
Campione casuale stratificato
Ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale e nota
di essere selezionatoCampione casuale semplice
CAMPIONE PROBABILISTICO
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Ricerche QualitativeRicerche Qualitativee Quantitativee Quantitative
CORSO DI MARKETING STRATEGICOAnno accademico 2004/2005
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1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
80.0 80.177.7 77.2 78.1 77.3 74.2 75.3
20.0 19.9 19.4 20.6 20.6 20.4 22.1 21.6
2.9 2.2 1.3 2.3 3.7 3.1
RICERCHE
QUANTITATI
RICERCHE
QUALITATIVE
ALTRO (datodisponibile da1998)
LE RICERCHE QUALITATIVE E QUANTITATIVELE RICERCHE QUALITATIVE E QUANTITATIVE
IN ITALIAIN ITALIA
Ricerche qualitative vs.Ricerche qualitative vs.quantitativequantitative
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Le ricerche qualitative si utilizzano in situazionicaratterizzate da elevata indeterminatezza ed hanno lafinalità di indagare in profondità un fenomeno di mercatonon rappresentabile in termini quantitativi (es. le variabili
di posizionamento).
A differenza di quanto accade nelle ricerche quantitative ifield qualitativi vengono di solito condotti su campioni
non probabilistici , pertanto il loro grado dirappresentatività è limitato e circoscritto ai soggetti da cuisono stati raccolti i dati
QUANDO SI USANO LE RICERCHE QUALITATIVEQUANDO SI USANO LE RICERCHE QUALITATIVE
Ricerche qualitativeRicerche qualitative
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ESPLORARE UN FENOMENO DEL TUTTO NUOVO PER L’IMPRESA: adesempio indagare le aspettative dei clienti prima di entrare in un nuovo mercatoal fine di verificale l’eventuale esistenza di bisogni insoddisfatti o la disponibilitàa provare nuovi prodotti o fornitori
FAR EMERGERE VARIABILI LATENTI RISPETTO AD UN FENOMENO DICUI SI HA GIA’ UNA PARZIALE CONOSCENZA: es. un’impresa che devescegliere il nome per un nuovo prodotto può sottoporre a test una serie di nomialternativi allo scopo di conoscere quali sono le emozioni, le sensazioni ed ibenefici evocati
ACQUISIRE ALCUNE CONOSCENZE E COMPETENZE DI CLIENTI: adesempio indagare le abitudini e le modalità di utilizzo di un dato prodotto
I POSSIBILI OBIETTIVI DI UNA RICERCAI POSSIBILI OBIETTIVI DI UNA RICERCA
QUALITATIVAQUALITATIVA
Ricerche qualitativeRicerche qualitative
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LA NATURA “QUALITATIVA” DEGLI OUTPUT
LA SCARSA NUMEROSITA’ DEI SOGGETTI COINVOLTI
LA CRITICITA’ DEL RUOLO DEL RICERCATORE NELLA
FASE DI RACCOLTA DEI DATI
LA FLESSIBILITA’ DELLE TECNICHE DI RILEVAZIONERISPETTO AL TIPO DI FENOMENO DA INDAGARE
LA CAPACITA’ DI FORNIRE UNA VISIONE “OLISTICA” DEIFENOMENI DI MERCATO
LE PRINCIPALI CARATTERISTICHE DI UNALE PRINCIPALI CARATTERISTICHE DI UNA
RICERCA QUALITATIVARICERCA QUALITATIVA
Ricerche qualitativeRicerche qualitative
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Trade-off approfondimento/ generalizzabilità
RICERCA
QUALITATIVA
RICERCA
QUANTITATIVA
Complementarietà
RICERCA QUALITATIVARICERCA QUALITATIVA VS. VS. QUANTITATIVA:QUANTITATIVA:
TRADE OFF O COMPLEMENTARIETA’ TRADE OFF O COMPLEMENTARIETA’
Ricerche qualitativeRicerche qualitative
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Indagine qualitativa esplorativa finalizzata ad approfondire il fenomeno
nella sua complessità
Redazione del questionario di rilevazione sulla base delle indicazioni
fornite dall’indagine qualitativa
Indagine quantitativa estensiva, finalizzata a misurare le dimensioni del
fenomeno emerse dall’indagine qualitativa
Eventuale indagine qualitativa di approfondimento su specifici aspetti o
temi emersi dagli step precedenti
Si tratta di ricerche che integrano indicazioni (informazioni qualitative) e
dati (informazioni quantitative). Generalmente si articolano nelle seguentifasi:
LE RICERCHE “INTEGRATE” LE RICERCHE “INTEGRATE”
Ricerche qualitativeRicerche qualitative
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L’INTERVISTA IN PROFONDITA’ (IN DEPTH INTERVIEW)
IL FOCUS GROUP
L’OSSERVAZIONE
LE RICERCHE “INTEGRATE” LE RICERCHE “INTEGRATE”
Ricerche qualitativeRicerche qualitative
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1999 2000 2001 2002 2003
9.513.6 11.4 14.3
60.9
56.5 64.9 56.7
24.921.0 17.2 22.9
4.38.9 6.56.1
ALTRI METODI
FOCUS GROUP
COLLOQUI CLINI
INDIVIDUALI
INTERVISTE
SEMISTRUTTUR
INDAGINI CAWI
(dato disponibile
dal 2002)
0.4
Quote %
62.5
18.0
12.13.5
3.9
LA SITUAZIONE IN ITALIALA SITUAZIONE IN ITALIA
Ricerche qualitativeRicerche qualitative
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Viene utilizzata per rilevare motivazioni, opinioni,
atteggiamenti e credenze difficilmente indagabili attraverso
l’osservazione.
E’ sempre personale, si caratterizza per diversi gradi di de-strutturazione ed è incentrata non su domande bensì sulla
individuazione di uno specifico tema da approfondire
Oltre alle risposte dell’intervistato sono oggetto di rilevazioneanche la comunicazione non verbale e le caratteristiche del
contesto
L’INTERVISTA IN PROFONDITA’ L’INTERVISTA IN PROFONDITA’
Ricerche qualitativeRicerche qualitative
L’intervista inL’intervista in
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L’intervista in profondità viene di norma condotta sulla base
di una traccia (scaletta), ossia uno schema costituito da
poche domande vere e proprie e in prevalenza da punti che
l’intervistatore decide di toccare per ottenere informazionidal rispondente. La scaletta deve essere estremamente
flessibile e non incide sulla sequenza dei contenuti che è
determinata dal flusso di risposte fornite dall’intervistato. Di
conseguenza la tipologia e la successione delle domande
viene spesso decisa all’istante dal ricercatore
LA TRACCIA DI INTERVISTALA TRACCIA DI INTERVISTA
L intervista inL intervista inprofonditàprofondità
L’intervista inL’intervista in
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Associazioni, completamento di
frasi o vignette, TAT
Servono a distogliere il focus del rispondente
da se stesso per spostarlo su altri ambiti,
temi e argomenti
INDIRETTE
Lei utilizza l’autoprevalentemente per motivi di
lavoro o extra-lavorativi?
Sollecitano un’espressione del proprio punto
di vista, giudizio, atteggiamento, ecc.DIRETTE
Quali sono le differenza fra
un’auto Volkswagen e una
Renault?
Hanno la finalità di far emergere le
somiglianze o le differenze percepite tra
situazioni, prodotti, ecc
SIMILARITA’ O
CONTRASTO
Quali sono i differenti modi con
cui classifica le tipologie di
automobili?
Servono a comprendere il modo con cui il
rispondente organizza le proprie idee, le
proprie conoscenze, le proprie emozioni, ecc.STRUTTURALI
Qual è stato il percorso che l’ha
condotta all’acquisto della sua
automobile?
Domande con cui si chiede all’intervistato di
esprimere le proprie rappresentazioni della
realtàDESCRITTIVE
LE DIVERSE TIPOLOGIE DI DOMANDELE DIVERSE TIPOLOGIE DI DOMANDE
L intervista inL intervista inprofonditàprofondità
L’intervista inL’intervista in
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Spesso è difficile classificare, codificare e
comparare le risposte
Durante l’intervista possono emergere
elementi importanti inizialmente non previsti
Il campione di norma è limitato e può essererappresentativo solo qualitativamente
E’ possibile registrare le reazioni dei soggettialle domande per poi interpretarle in un
secondo momento
Il tempo richiesto per ogni intervista è
rilevante
E’ possibile chiedere chiarimenti e
spiegazioni sulle risposte date
dall’intervistato
L’intervistatore deve avere elevata
professionalità ed esperienza.
E’ possibile adeguare le domande ai diversi
intervistati e riformularle nel caso non
vengano comprese
LIMITIVANTAGGI
VANTAGGI E LIMITI VANTAGGI E LIMITI
L intervista inL intervista inprofonditàprofondità
Ri h lit tiRi h lit ti
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Il focus group, identificato anche come colloquio o intervista di gruppo,
è una tecnica in cui la raccolta dei dati avviene tramite la conduzione
di un gruppo di piccole dimensioni, stimolato a discutere sugli
argomenti che costituiscono l’oggetto della ricerca.
Di conseguenza l’unità di analisi è il gruppo e l’oggetto principale di
analisi è l’interazione tra i partecipanti
IL FOCUS GROUPIL FOCUS GROUP
Ricerche qualitativeRicerche qualitative
IlIl focusfocus groupgroup
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NELLA FASE ESPLORATIVA, per rafforzare o revisionare la
convinzione che il ricercatore ha della realtà
COME RICERCA PILOTA, per mettere a punto le domande di un
questionario o, se questo è gia stato messo a punto, per controllarne la
comprensibilità, la sequenza e l’impaginazione
NELLA FASE DI VALUTAZIONE DEL PROCESSO DI RISPOSTA,
ossia dopo la somministrazione del questionario al fine di valutare lereazioni alle domande e i relativi processi cognitivi dei rispondenti
NELLA FASE DI VALUTAZIONE DEI RISULTATI OTTENUTI, per
verificare le risposte, interpretarle nel modo più esatto possibile eapprofondire le informazioni ottenute
IN QUALI FASI DI UNA RICERCAIN QUALI FASI DI UNA RICERCA PUO’ PUO’
ESSERE USATOESSERE USATO
IlIl focusfocus groupgroup
IlIl focusfocus groupgroup
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FOCUS GROUP ESPLORATIVI: hanno la finalità di indagare un fenomeno in
assenza di una conoscenza di base, allo scopo di far emergere le variabilicostitutive rilevanti e generare nuove idee (brainstorming). Può essere utilizzatoad esempio per le decisioni relative a nuovi segmenti di mercato, nuoviposizionamenti, ecc.
FOCUS GROUP FENOMENOLOGICI: hanno la finalità di descrivere inprofondità le caratteristiche note di un fenomeno e gli elementi ad essoconnessi in termini causali. Ad esempio può essere utilizzato per l’analisi deimotivi di soddisfazione/insoddisfazione nei confronti di un dato prodotto/servizio
FOCUS GROUP CLINICI: hanno la finalità di verificare la presenza di elementiinconsapevoli sottostanti la nascita delle motivazioni, delle preferenze, deicomportamenti, ecc. Può essere utilizzato ad esempio da imprese cheintendano indagare le motivazioni sottostanti il consumo di prodotti ad altovalore simbolico
LE DIVERSE TIPOLOGIELE DIVERSE TIPOLOGIE
IlIl focusfocus groupgroup
IlIl focusfocus groupgroup
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LA SCELTA DEI PARTECIPANTI: può essere utile effettuare una
comparazione tra gruppi diversi, in questo caso è fondamentale specificarele caratteristiche dei partecipanti in relazione agli obiettivi dell’indagine e
costituire i gruppi in maniera omogenea
LA DETERMINAZIONE DEL NUMERO DI SESSIONI: se si confrontanodue gruppi sono necessarie almeno due sessioni per ciascuna variabile da
comparare. La durata tipica di una sessione è di circa 2 ore
LO STILE DI CONDUZIONE: si parte da una fase di riscaldamento (warm-up) che ha la un valore propedeutico alla creazione di un contesto
favorevole alla discussione
LA SCALETTA DELLE DOMANDE: per un focus group di due ore la
scaletta dovrebbe essere composta da 10-12 domande ben formulate
LE FASI PRINCIPALILE FASI PRINCIPALI
IlIl focusfocus groupgroup
IlIl focusfocus groupgroup
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Comporta una maggiore complessità
logistica per la necessità di sale attrezzate
Consente di far emergere elementi
importanti relativi alla nascita di motivazioni,
preferenze, ecc
Permette un minor grado di controllo da
parte del ricercatore
Richiede tempi relativamente rapidi e costi
contenuti
E’ poco efficace su alcuni target di indagine
(es. soggetti in competizione e bambini)
Si caratterizza per un elevato grado di
flessibilità
Può provocare inibizione da gruppoPermette di stimolare l’interazione sociale e
di analizzarne le dinamiche e gli effetti
LIMITIVANTAGGI
VANTAGGI E LIMITI VANTAGGI E LIMITI
IlIl focusfocus groupgroup
Ricerche qualitativeRicerche qualitative
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Si utilizza per l’analisi delle attività che prevedonol’interazione con dei contesti e lo svolgimento di compiti
caratterizzati da un elevato grado di routine e
meccanicità (ad es. lo studio del percorso tipicoall’interno di un supermercato).
Di solito si ricorre all’osservazione negli studi descrittivi
il cui obiettivo è la comprensione approfondita di unproblema o di un comportamento che difficilmente
sarebbero ammessi verbalmente dai soggetti interessati
L’OSSERVAZIONEL’OSSERVAZIONE
Ricerche qualitativeRicerche qualitative
L’osservazioneL’osservazione
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PARTECIPAZIONE COPERTA: il ricercatore, dopo essere riuscito a farsi
accettare come membro del gruppo, prende parte regolarmente alle attività
abituali dei soggetti studiati senza rivelare la propria identità e i propri obiettivi
PARTECIPAZIONE SCOPERTA: il ricercatore partecipa alla vita della
comunità o gruppo oggetto di studio rendendo esplicito il proprio scopo a tutti
o solo ad alcuni membri del gruppo
OSSERVAZIONE PURA: in questo caso manca del tutto l’interazione con gli
altri partecipanti. Tale tecnica di norma viene utilizzata per raccogliere
informazioni supplementari rispetto a quelle provenienti dalle interviste in
profondità e dai focus group
A seconda del grado di interazione che l’osservatore pone in
essere si possono distinguere diverse tipologie di interazione:
LE DIVERSE TIPOLOGIELE DIVERSE TIPOLOGIE
osse a o e
Ricerche qualitativeRicerche qualitative
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La difficoltà di comparare i resoconti di più
osservatori
La possibilità di indagare diverse dimensioni
del fenomeno (spazio, attori, attività,
emozioni, ecc.)
La perdita di oggettività nei contesticaratterizzati da elevata interazioneLa possibilità di raccogliere dati sia inambiente naturale che in ambiente artificiale
L’impossibilità di osservare un grande
campione
La possibilità di studiare un comportamento
nel suo fluire e non solo nelle sue
conseguenze
Difficoltà di codifica e quantificazione delle
informazioni
La possibilità di raccogliere dati sul
comportamento non verbale
LIMITIVANTAGGI
VANTAGGI E LIMITI VANTAGGI E LIMITI
Ricerche qualitativeRicerche qualitative
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RIDUZIONE DEI DATI: viene attuata attraverso la codifica, ovvero la
riconduzione delle varie porzioni di testo ad un sistema di codici chepermetta la successiva interpretazione (ad esempio aspetti cognitivi,emotivi, comportamentali, di contesto). Tali codici possono esseredefiniti ex ante o ex post;
L’INDIVIDUAZIONE DELLA UNITA’ DI ANALISI: la singola parola, lasingola frase, il tema, l’intero testo
L’ANALISI QUALITATIVA DEL CONTENUTO: consiste nell’analisidelle unità di senso ovvero dei temi affrontati nella ricerca al fine diapprofondirne significati e relazioni
L’ANALISI QUANTITATIVA DEL CONTENUTO: si pone l’obiettivo dianalizzare la ricorrenza di certi elementi (unità di analisi) all’interno diun testo e di individuare eventuali contingenze
L’ANALISI DEI DATI QUALITATIVIL’ANALISI DEI DATI QUALITATIVI
Ricerche qualitativeRicerche qualitative
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Mi sento in
soggezione versola banca
La competenza delcassiere è
superiore alla mia
Mi sento insoggezione verso il
cassiere
Non provo neanchea fare domande
Il cassiere nonspiega cosa sta
facendo
Penso che la bancaagisca contro il mio
interesse
Penso che se noncontrollo trovo
errori a miosfavore
Non capisco cosaaccade dietro lo
sportello
Provo diffidenza
LE MAPPE COGNITIVELE MAPPE COGNITIVE
RicercheRicerche quantativequantative
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Le ricerche quantitative si utilizzano in situazionicaratterizzate da un’elevata determinatezza efocalizzazione, delle quali interessa conoscere
la rappresentazione dimensionale di aspettispecifici.
Tale tipologia di ricerca riveste nella maggiorparte dei casi una natura descrittiva, fornendorisposte a domande tipo chi , cosa, dove,quando
L’ANALISI DEI DATI QUALITATIVIL’ANALISI DEI DATI QUALITATIVI
RicercheRicerche quantativequantative
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LA ELEVATA NUMEROSITA’ DEI SOGGETTI COINVOLTI
LA RILEVANZA DELLE SCELTE E DELLA PROCEDURA DI
CAMPIONAMENTO
LA GENERALIZZABILITA’ DEI RISULTATI OTTENUTI
L’UTILIZZO DI TECNICHE DI RILEVAZIONE CARATTERIZZATEDA UN’ELEVATA STANDARDIZZAZIONE
LA CAPACITA’ DI FORNIRE UNA VISIONE ANALITICA DEI
FENOMENI DI MERCATO
LE PRINCIPALI CARATTERISTICHELE PRINCIPALI CARATTERISTICHE
RicercheRicerche quantativequantative
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L’OSSERVAZIONE
L’ESPERIMENTO
IL SONDAGGIO
LE TECNICHE DI RACCOLTA DEI DATILE TECNICHE DI RACCOLTA DEI DATI
RicercheRicerche quantativequantative
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Di norma ha la finalità di individuare relazioni di causa-effetto. Essa richiede la selezione di campioni
comparabili di individui, il loro trattamento differenziato,
il controllo delle variabili non correlate e la verifica dellasignificatività statistica delle differenze osservate.
Ad esempio per verificare l’incidenza del prezzo di un
nuovo prodotto sui volumi di vendita si potrebbe
vendere il nuovo prodotto in due città simili a prezzi
diversi e confrontare le eventuali differenze riscontrate
LA RICERCA SPERIMENTALELA RICERCA SPERIMENTALE
IL DISEGNO SPERIMENTALEIL DISEGNO SPERIMENTALERicercheRicerche quantativequantative
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EFFETTO CAUSALE = DIFFsper -DIFFcontr
Post-testcontr -Pre-testcontr = Diff contr Post-testsper -Pre-testsper = Diff sper
5. Post-test
5. Post-test4. Esposizione agli stimoli sperimentali
3. Pre-test3. Pre-test
2. Selezione delle condizioni
sperimentali
2. Selezione delle condizioni
sperimentali
1. Selezione dei soggetti1. Selezione dei soggetti
GRUPPO DI CONTROLLOGRUPPO SPERIMENTALE
IL DISEGNO SPERIMENTALEIL DISEGNO SPERIMENTALE
CLASSICOCLASSICO
RicercheRicerche quantativequantative
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Si caratterizza per l’elevata difficoltà di
controllo delle variabili estraneeConsente di studiare i cambiamenti temporali
Consente di studiare campioni limitatiPuò essere effettuata sul campo o in
laboratorio
Richiede tempi lunghi e costi ingentiConsente di verificare l’effetto di singole
variabili
LIMITIVANTAGGI
VANTAGGI E LIMITI VANTAGGI E LIMITI
RicercheRicerche quantativequantative
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E’ metodo di indagine più diffuso nelle ricerche dimarketing e consiste nell’intervista ad un campione
opportunamente selezionato di soggetti appartenenti
alla popolazione obiettivo.
Nelle ricerche quantitative ci si avvale di norma di un
questionario strutturato prevalentemente con domande
a risposta chiusa, al fine di ridurre la dispersione delle
risposte ed agevolare l’analisi e l’interpretazione delle
informazioni
IL SONDAGGIOIL SONDAGGIO
Il sondaggioIl sondaggio
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BassiElevatiMedio-bassiMediCosti
ElevataBassaBassaElevataVelocità
MedioMedioBassoMedioTasso di risposta
BassaBassaElevataMediaPossibilità di ottenere
informazioni sensibili
BassoElevataNullaMedioInvasività
dell’intervistatore
Medio-bassoElevatoBassoElevatoControllo del
campione
ElevataMedioMedioBassoUso di stimoli
visivi/multim.
MediaElevataMediaMediaVarietà domande
MediaElevataBassaMedio-altaInterazione con
l’intervistato
Web-basedPersonaliPostaliTelefoniche
I METODI DI CONTATTOI METODI DI CONTATTO
Il sondaggioIl sondaggio
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Le fasi salienti nella redazione di un questionario sono tre:
LA COSTRUZIONE DELLO SCHEMA CONCETTUALE, che può essere
frutto di un’analisi di studi precedenti o di attività di osservazione e
focus group
LA REDAZIONE DEL QUESTIONARIO, che comporta la scelta delle
specifiche domande di cui servirsi per raccogliere l’informazione. Le
domande devono essere rivolte a tutti nella stessa forma e devono
avere lo stesso significato per tutti coloro che rispondono
LA VERIFICA DEL QUESTIONARIO, attuata attraverso una preventiva
somministrazione “di prova” al fine di verificare la comprensibilità
delle domande e i tempi
IL QUESTIONARIOIL QUESTIONARIO
S Q S O O
Il sondaggioIl sondaggio
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Spiegazione dei contenuti e degli obiettivi dell’indagine. Indicazione del
committente della ricerca e dell’istituto che la conduce. Richiesta di
collaborazione. Informativa ai sensi della legge sulla privacy
Introduzione
Sezione che contiene le domande vere e proprie. Si distinguono in
domande a risposta aperta e a risposta chiusa
Rilevazione delle
informazioni
primarie
Domande tese a verificare il possesso dei requisiti soggettivi che
qualificano l’intervistato come appartenente al target dell’indagine (c.d.
domande “filtro”)
Verifica
dell’eleggibilità
dell’intervistato a
unità campionaria
Rilevazione delle caratteristiche descrittive dell’intervistato: dati anagrafici,
professione, ecc.
Dati descrittivi di
classificazione
LA STRUTTURA DI UN QUESTIONARIOLA STRUTTURA DI UN QUESTIONARIO
LA SEZIONE ANAGRAFICA DI UNLA SEZIONE ANAGRAFICA DI UNIl sondaggioIl sondaggio
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QUESTIONARIOQUESTIONARIO
ALCUNI QUESITI DISCUTIBILI IN UN ALCUNI QUESITI DISCUTIBILI IN UNIl sondaggioIl sondaggio
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SI TRATTA DI UNA DOMANDA
“SENSIBILE” A quanto ammonta il suo reddito mensile?
COME SI DEFINISCE UN CONSUMATORE
ABITUALE RISPETTO AD UNO
OCCASIONALE?Lei è un utilizzatore abituale o saltuario del prodotto X?
LA FELICITA’ E’ UN CONCETTO
ASTRATTOQuanto si ritiene felice? Molto, poco, per niente?
NON VIENE SPECIFICATO IL
RIFERIMENTO TEMPORALE
Il customer care aziendale è in grado di rispondere alle
esigenze dei clienti?
POCHI RISPONDERANNO NOLa maggior parte dei medici ritiene che il fumo nuocegravemente alla salute. Lei è d’accordo?
LA DOMANDA HA UN SIGNIFICATO
AMBIGUO
In quale classe sociale colloca la sua famiglia,
superiore, media superiore, media, media inferiore o
inferiore?
SI TRATTA DI UNA DOMANDA DOPPIA
La sua azienda applica una apposita politica di
assunzioni nei riguardi delle minoranze razziali e delle
donne?
QUESTIONARIOQUESTIONARIO
ALCUNI ACCORGIMENTI PER LA REDAZIONE ALCUNI ACCORGIMENTI PER LA REDAZIONEIl sondaggioIl sondaggio
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Nella preparazione di un questionario è necessario in
particolare fare attenzione ai seguenti aspetti:
IL NUMERO DI DOMANDE DA PORRE: il questionario nondeve essere inutilmente lungo, per questo ogni domanda deve
essere controllata per verificarne il contributo al raggiungimentodegli obiettivi della ricerca
LE PAROLE USATE NELLA FORMULAZIONE DOMANDA:frasi semplici, dirette, non equivoche
LA SEQUENZA DELLE DOMANDE: le domande inizialidovrebbero, se possibile, creare interesse; le domande difficili equelle personali dovrebbero andare alla fine dell’intervista
DI UN QUESTIONARIODI UN QUESTIONARIO
Le scale di valutazioneLe scale di valutazione
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Le scale di valutazioneLe scale di valutazione
LE SCALE DI
VALUTAZIONE
ComparativeNon
comparative
Confronto
a coppieRanking
Somma
costanteContinue Ancorate
Likert
Differ.
semantico Stapel Estremi
LE SCALE COMPARATIVELE SCALE COMPARATIVE
Il sondaggioIl sondaggio
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Si chiede all’intervistato di distribuire un
punteggio complessivo predefinito (ad
es. 100) tra i diversi oggetti valutati
All’intervistato vengono sottoposti un
set completo di stimoli richiedendo di
ordinare tale insieme sulla base di undeterminato criterio
All’intervistato vengono sottoposti due
stimoli alla volta e viene chiesto di
scegliere un oggetto della coppia sulla
base di un criterio pre-specificato. Sibasa sull’ipotesi di transitività delle
preferenze
Ponendo pari a 100 la soddisfazione complessiva verso lavacanza, quanto di questa è dovuta alla qualità di:
- albergo
- servizi di ristorazione
- …………
SCALA A SOMMA
COSTANTE
La preghiamo di classificare i seguenti autori in ordine dipreferenza. Porre il numero 1 accanto al preferito, 2 accanto alsecondo, e così via.
- Freud
- Jung
- Adler
- Lacan
RANKING
Immagini di dover votare direttamente il primo ministro in treipotetiche elezioni, in ciascuna delle quali ci sono due candidatia concorrere tra loro. Indichi con un segno chi sceglierebbe inciascuno dei seguenti confronti ?
Prodi – BerlusconiProdi – Di Pietro
Di Pietro - Berlusconi
CONFRONTO A
COPPIA
Comportano il confronto diretto fra una serie di stimoli proposti
all’intervistato e vanno interpretate in senso relativo
LE SCALE COMPARATIVELE SCALE COMPARATIVE
LE SCALE COMPARATIVELE SCALE COMPARATIVE
Il sondaggioIl sondaggio
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All’intervistato viene proposta una scala nella
quale ad alcune o tutte le categorie èassociata una breve descrizione verbale; le
categorie sono ordinate in termini di
posizione sulla scala e l’intervistato deve
scegliere la categoria che meglio esprime la
sua valutazione. Fra le tipologie più utilizzate
vi sono la scala di Likert, il differenziale
semantico e le scale di Stapel
L’intervistato valuta l’oggetto mettendo un
segno su un segmento tracciato tra due
estremi (valutazione minima e massima):
l’assenza di specifiche classi di valutazione
conferisce all’intervistato ampia libertà di
valutazione
Per favore indichi il suo grado diaccordo/disaccordo rispetto alla seguenteaffermazione (1-assolutamente in disaccordo….5-assolutamente d’accordo):
“I prodotti dell’azienda X hanno un ottimo rapportoqualità/prezzo”
SCALE ANCORATE
Per favore indichi il livello di soddisfazioneglobale per il servizio ferroviario Eurostar sullatratta Milano-Roma
Nullo________________________Massimo
SCALE CONTINUE
Prevedono una misura separata per ciascuno stimolo presentato.
Possono essere continue o ancorate
LE SCALE COMPARATIVELE SCALE COMPARATIVE
LE PRINCIPALI TECNICHE DI ANALISILE PRINCIPALI TECNICHE DI ANALISIIl sondaggioIl sondaggio
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DEI DATIDEI DATI
Valutare l’importanza che i consumatori
attribuiscono alla qualità, al prezzo ed al
packaging per lo sviluppo ed il lancio di un
nuovo prodotto
Quando si intende valutare
l’importanza di ogni attributo e, di
conseguenza, la combinazione di
attributi ottimale per un datoprodotto/marca/servizio
Conjoint Analysis
Individuare i diversi segmenti di mercato in
base a criteri di natura demografica e
psicografica
Quando si vogliono raggruppare gli
individui o gli oggetti in sottogruppi
(clusters) definiti per caratteristiche
omogenee
Cluster analysis
Verificare quali caratteristiche del
consumatore sono associate con l’uso
intenso, medio o limitato di un dato prodotto
Quando si vogliono individuare
variabili attraverso le quali ripartire le
singole unità statistiche tra più gruppi
Analisi discriminante
Verificare in che misura la soddisfazione
complessiva verso un prodotto dipende da
fattori quali la qualità il prezzo, etc.
Quando si intende analizzare la
relazione fra una variabile dipendente
e una o più variabili indipendenti
Regressione multipla
ESEMPIOQUANDO SI USATECNICA DI ANALISI
Ricerche di qualitative e quantitative: una sintesiRicerche di qualitative e quantitative: una sintesi
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q qq q
Descrittiva/causalePrevalentemente esplorativaNATURA DELL’INDAGINE
AmpiaLimitataVALIDITA’ DEI RISULTATI
AnaliticaOlisticaRAPPRESENTAZIONE DELFENOMENO
Procedura di campionamentoRuolo del ricercatoreKEY-TASK
Strutturate (osservazione,
esperimento, sondaggio)
Destrutturate (intervista in
profondità, focus group,
osservazione)
TECNICHE DI RACCOLTA
DEI DATI
ProbabilisticoNon probabilisticoCAMPIONE
InformazioniIndicazioniOUTPUT
Generalizzazione ApprofondimentoOBIETTIVI
RICERCA
QUANTITATIVARICERCA QUALITATIVA
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