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AZIENDA OLEARIA ITALIANA

PIANO DI MARKETING 2004

OLIO D’OLIVA

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INDICE

A) ANALISI ESTERNA

DIMENSIONI, TRENDS E SEGMENTI DEL MERCATOCANALI DI DISTRIBUZIONE CONCORRENZA CONSUMATOREFATTORI CHIAVE DI SUCCESSO

B) ANALISI INTERNA

STRATEGIA IN ATTO E RISULTATIPUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZAPROBLEMI ED OPPORTUNITA’SWOT ANALYSIS

C) OBIETTIVI E STRATEGIE

OBIETTIVISTRATEGIE

D) POSIZIONAMENTO

E) MARKETING MIX

F) DETTAGLIO DELLE SPESE DI MARKETING

G) CONTO ECONOMICO

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A) ANALISI ESTERNA

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1) DIMENSIONI, TRENDS E SEGMENTI DEL MERCATO

MILIONI DI LITRI

1999

2000

VAR.

%

2001

VAR.

%

2002

VAR.

%

OLIVA 49,0 45,6 -6,8 44,8 -1,7 44,4 -0,9 EXTRA VERGINE 125.2 129,6 3,5 139,1 7,3 141,6 1,8 TOTALE (Escluso Discount) Discount Oliva Discount EV TOTALE RETAIL

174,2

6,8 16,5

197,5

175,2

7,5 15,2

197,9

0,5

10,0 -7,9

0,2

183,9

7,5 15,7

207,1

5,0 -

3,3

4,6

186,0

8,0 21,1

215,1

1,1

6,6 34,4

3,9

MERCATO OLIVA RETAIL 1999-2002 Fonte IRI

Circa 120 milioni di litri scavalcano il canale Retail (vendita diretta al frantoio e vendita a domicilio).Il presente Piano ha per oggetto il solo mercato veicolato dal canale Retail esclusi i Discount. Per il 2003 è prevedibile un aumento del tasso di crescita dell’Extra Vergine (4-5%) ed un ulterioreleggero calo dell’Oliva (-1%). Continuando in questo trend il mercato del 2004 esclusi i Discount dovrebbe essere costituitoda 154 milioni di litri di Extra Vergine e da 44 milioni di litri di Oliva.

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SEGMENTAZIONE EXTRA VERGINE PER LIVELLO DI PREZZO/QUALITA’Fonte IRI e nostre stime

FASCIA DI PREZZO/QUALITA’%

DOP-IGP- BIO 1,5

ALTRI TIPICI ITALIANI ALTO PREZZO 2,5

SELEZIONI SPECIALI DI MARCHI NAZIONALI 8

PRODOTTI BASE MARCHE NAZIONALI E LOCALI 45

MARCHE PRIVATE 12

PRODOTTI TATTICI DELLE MARCHE 6

PRIMI PREZZI 25

TOTALE 100

Le segmentazioni più significative, oltre a quelle già viste per principale tipologia di prodotto e fonte dell’acquisto, sono: per livello di prezzo/qualità,

per origine, per formato, per area geografica.

Il mercato oltre i 10 € è di fatto costituito da IGP/DOP, il mercato superiore a 6 € pesa il 3%, quello tra 4,5 e 6 € vale il 14%, tra i 3 € e i 4,5 € si colloca l’65% dei consumi, il 18% non arriva a 3 €.

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SEGMENTAZIONE EXTRA VERGINE PER ORIGINENostre stime

ORIGINE %

TIPICI E DOP-IGP ITALIANI 4,0

ESCLUSIVAMENTE ITALIANI 10,0

MEDITERRANEI 86,0

TOTALE 100,0

SEGMENTAZIONE OLIVA ED EXTRA VERGINE PER FORMATOFonte IRI 2002

FORMATOOLIVA EXTRA

V.

LITRI 0,75 2 11

LITRI 1 94 80

ALTRI FORMATI 4 9

TOTALE 100.0 100.0

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SEGMENTAZIONE OLIVA ED EXTRA VERGINE PER AREA GEOGRAFICAFonte IRI 2002

AREA PESO %

CONSUMI PESO %

POPOLAZIONE INDICE DI CONSUMO

OLIVA EV OLIVA EV

AREA I AREA II AREA III AREA IV

50,4 23,6 23,0 22,4 5,9 34,6 5,9 19,4

26,7 18,9 20,0 34,4

1,89 0,88 1,22 1,19 0,29 1,73 0,17 0,56

TOTALE 100 100 100 1,00 1,00

I dati evidenziano il forte peso dell’area I nell’olio d’oliva (dove i consumi sono stabilida anni nonostante il calo del mercato totale) e dell’area III nell’extra vergine.Il consumo pro capite di olio extra vergine retail è di 2,7 litri, ma questi sono 4,7 inarea III e solo 1,5 in area IV dove prevale il ricorso all’acquisto diretto al frantoio.

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ORIGINE+ PREZZO + PREZZO

° igp toscani° garda ° dop centro-sud

° liguri° del frantoio

° ORO VERDE CAR ° CARLI * 0,3 ALTO ° FRUTTATO

° SASSO ° locali MONINI° DELICATO ° FRANTOLIO CAR

° DELIZIA CAR ° CLASSICO MON- SAPORE ° GENTILE ° DANTE ° TRAD. SAGRA ° ROBUSTO ° RISERVA + SAPORE

BERTOLLI ° S.GIORGIO BERT BERTOLLI ° FARCHIONI

° novello° MACINE CAR ° grezzi

° 0,3 SAGRA ° NOBILE CAR

+ PREZZO + PREZZO LAVORAZIONE

TREND FORTE

MAPPA DI POSIZIONAMENTO MERCATO EXTRA VERGINE

Nostre valutazioni

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2) CANALI DI DISTRIBUZIONE

PESO DEI CANALI PER TIPLOGIA DEI P.V. Fonte IRI

TIPOLOGIA P.V. % OLIVA % EXTRA V. 1999 2002 1999 2002

IPER SUPER LIBERO SERVIZIO TRADIZIONALI DISCOUNT

13 15 45 44 21 19 9 7 12 15

18 18 49 50 16 15 5 4 12 13

TOTALE 100 100 100 100

Dal punto di vista della tipologia del circuito distributivo, il settore dell’olio, come ormai la maggior parte dei prodotti alimentari a temperatura ambiente, ha marginalizzato la figura del

grossista tradizionale, sostituito dall’associazionismo (Unioni Volontarie e Gruppi d’Acquistodi solito dotati di cash & carry per i clienti più piccoli) e dall’acquisto diretto presso gli Ipermercati.

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Per i moderni distributori la Categoria olio d’oliva si segmenta come segue, per alimentare politiche di scaffalefortemente differenziate:

TRAFFIC BUILDER, sono le marche nazionali gestite con un’intensità promozionale nell’ordine del 70% deivolumi venduti. Alimentano volantini promozionali e generano soltanto una redditività indotta per il distributoreNICCHIE DI QUALITA’/PREZZO ELEVATO, sono i prodotti tipici e DOP, generatori di immagine di esclusività e di profondità di gamma, danno margini elevatiPRIVATE LABEL E PRIMI PREZZI, alimentano l’immagine di convenienza e danno margini modesti.

L’ASSORTIMENTO trattato dai negozi moderni è ampio e profondo, perché i diversi segmenti di mercato giocano ruoli diversi e perché all’offerta di marche nazionali si aggiungono sempre alcune marche locali che assicurano una buona rotazione e margini più elevati. E’ da prevedere una riduzione dello spazio finora assegnato all’olio d’oliva dato che molti codici hanno rotazioni moltobasse ed in funzione del maggiore spazio che i grandi produttori stanno ottenendo ampliando la loro offerta con nuovi prodotti spesso pubblicizzati.La radicalizzazione dello scontro tra le marche principali (più prodotti, più pubblicità, più promozioni) penalizzerà i prodotti dotati di minori ragion d’essere, in primo luogo le marche locali che non sapranno appuntirsi su posizionamenti di alta qualità.

PRODOTTICIVETTA

GENERANO“TRAFFICO”SUL PV. (FUSTINO, OLIOEXTRA VERGINE ECC.)

IL DISTRIBUTORE “PERDE” SOLDI

PRODOTTI CHEGENERANO

VOLUMI

ALTI

BASSI

PRODOTTIGENERICI

PRODOTTIDIFFERENZIATI

PRODOTTIPOVERI

(COMMODITY)

E’ OBBLIGATORIOTRATTARLI (SALE, FARI-

NA) IL DISTRIBUTORENON GUADAGNA

PRODOTTIDI NICCHIA

QUALIFICANOL’ASSORTIMENTOIL DISTRIBUTORE

GUADAGNA

PRODOTTI“MAGICI”

GRANDI BRAND(NUTELLA, MULINO

BIANCO,CUORE ECC.)IL DISTRIBUTORE GUADAGNA POCO

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EXTRA VERGINE QUOTA VOLUMI INDICE PREZZO MEDIO POND PRODUTTORI E MARCHE PRINCIPALI AT AT BIM Totale Italia (escl. Disc.) 1999 2000 2001 2002 MA 03 1999 2000 2001 2002 MA 03 MA 03

Van Den Bergh 12,1 11,9 13,4 13,6 13,1 97 98 98 98 99 90 Bertolli Gentile 4,2 4,2 4,8 5,1 4,8 99 99 99 98 99 83 Bertolli Robusto 0,0 1,4 2,6 2,7 2,5 0 95 96 97 99 78 Bertolli Fragrante 0,0 0,0 0,0 0,5 0,9 0 0 0 95 97 61 Bertolli Riserva 0,0 0,0 0,1 0,2 0,2 0 0 176 167 165 41 Bertolli San Giorgio 0,0 0,0 0,9 2,9 2,6 0 0 96 92 91 35 Dante 3,2 2,7 2,4 2,0 2,0 100 101 101 104 105 64 San Giorgio 4,3 3,3 2,4 0,0 0,0 92 93 91 72 84 0 Carapelli 12,0 12,8 12,9 12,2 12,6 102 102 103 103 101 91 Il Frantolio 6,5 6,7 6,8 6,6 6,6 97 96 93 93 92 87 Delicato 0,0 0,0 0,0 0,0 0,3 0 0 0 98 94 46 Delizia 2,0 2,3 2,3 2,2 2,3 103 99 98 100 96 51 Le Macine 2,0 1,9 1,9 1,5 1,5 115 116 121 115 111 68 Oro Verde 0,6 1,0 1,0 1,0 1,0 125 125 126 124 126 68 Il Nobile 0,0 0,0 0,4 0,6 0,6 0 0 145 144 144 60 Monini 9,5 8,4 8,7 9,1 9,4 106 106 104 105 105 86 Monini Classico 6,8 6,5 6,9 7,2 7,5 103 102 99 97 98 84 Monini Gran Fruttato 0,7 0,7 0,6 0,8 0,9 170 172 173 163 162 69 Il Poggiolo 1,4 0,9 0,8 0,7 0,7 94 93 90 94 92 17 Farchioni Olii 5,0 6,3 6,0 5,9 5,9 97 94 94 96 95 61 Farchioni 2,5 3,6 2,9 3,1 3,1 96 91 86 88 87 46 Il Casolare 1,5 1,6 2,0 1,9 1,9 106 108 110 112 113 54 Salov 4,0 4,4 5,0 4,9 5,0 105 102 100 101 100 76 Sagra Trad. 2,8 3,0 2,8 2,7 2,7 98 95 94 91 90 71 Sagra 0.3 0,4 0,6 0,9 1,0 0,9 144 143 142 141 141 68 Sagra 0.3 Alto Sapore 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0 0 0 142 136 30 Fattoria Dell Ulivo 0,7 0,6 0,6 0,3 0,5 104 92 88 98 87 20 Centanni 0,1 0,1 0,4 0,2 0,1 110 119 60 76 94 2 Casale 0,0 0,1 0,2 0,1 0,1 157 88 88 98 95 2 Olearia Desantis 4,5 3,5 3,5 4,2 4,1 85 86 85 85 86 38 Cima Di Bitonto 2,3 1,8 1,7 1,9 1,9 89 90 90 89 90 25 Sasso 2,9 2,9 2,5 2,3 2,4 121 126 123 120 117 76 Private Label 14,6 13,9 12,0 11,7 11,7 92 95 100 102 102 87 Altri Produttori 33,0 34,2 34,9 34,7 34,5 103 101 100 99 99 98

3) CONCORRENZA

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Van Den Bergh Ha consolidato la sua leadership, portando Bertolli/S.Giorgio dall’ 8,5% di quota del 1999 all’11,4% del solo Bertolli nel 2002. Nel contempo Dante è sceso dal 3,2% al 2,0%.

Il costo è stato elevato (pubblicità e referenziamenti) ma l’operazione non è conclusa: il lancio in corso del Fragrante potrebbe portare altri 1-2 punti nel corso del 2003.Non è riuscito il lancio del Riserva.Il posizionamento di prezzo (pieno, in promozione e medio) di Bertolli è il più alto del mercato delle marchedi base.

Carapelli Ha sostanzialmente tenuto la quota totale, mantenendo anche il prezzo medio della marca, pur riducendo quello del Frantolio, grazio allo sviluppo di Oro Verde e Nobile.Ha appena lanciato Il Delicato.

Monini Ha recuperato bene lo scivolone di quota del 2000. Attraverso maggiori pressioni promozionali e con la ripresa della pubblicità. Ha dovuto rinunciare ad essere la marca di “base” più cara del mercato, ma lo resta col totale dei prodotti. E’ in crescita anche col Gran Fruttato, grazie ad attività promozionali più intense ed aggressive.

Il Poggiolo declina.

Farchioni Sembra avere esaurito la sua crescita, dovuta ad allargamenti distributivi. Ora è “quasi” una marca nazionale.

Il Casolare, tra i prodotti premium price di marca, è forse, assieme al Gran Fruttato, quello che ottiene laMigliore performance economica, pur in assenza di appoggio pubblicitario.

SalovDopo la forte crescita del 2001 mantiene il 5% di quota solo grazie all’aggiunta di Primi Prezzi e Rastrelli.Il totale della Salov perde così 5 punti di posizionamento di prezzo.Il Tradizionale è stabile nella quota ma perde 8 punti di posizionamento di prezzo.Il Bassa Acidità è fermo da due anni all’1% di quota, con la peggiore performance economica tra i prodotti premium (assieme ad Oro Verde) ed oltre 13,5 miliardi di pubblicità sul prodotto.Alto Sapore pare avere avuto una buona accoglienza, con un limitato effetto di cannibalizzazione.

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INVESTIMENTI PUBBLICITARI STIMATI NETTI Fonte NASA NBI

€ X 1.000 1.999 % 2.000 % 2.001 % 2.002 % TOTALE % BERTOLLI 2.695 28,2 7.668 51,2 5.803 30,4 7.383 53,2 23.549 41,0 SAGRA 2.428 25,4 3.462 23,1 4.435 23,2 2.354 17,0 12.679 22,1 CARAPELLI 1.711 17,9 3.735 24,9 3.999 20,9 1.798 13,0 11.243 19,6 MONINI 2.710 28,4 112 0,7 4.870 25,5 2.330 16,8 10.022 17,4 TOTALE 9.544 100 14.977 100 19.107 100 13.865 100 57.493 100 CARLI 993 1.785 2.653 1.333 6.764 ISNARDI 45 63 127 396 631 DE SANTIS 228 405 502 238 1.373 CORICELLI 2.916 139 3.055 SASSO 1.369 2 1.371 ALTRE MARCHE 1.424 926 1.554 1.621 5.525 TOTALE GENERALE 12.234 19.525 26.859 17.594 76.212

Gli investimenti pubblicitari, raddoppiati tra il 1999 e il 2001, si sono ridimensionati nel 2002.Leader di share of voice è Bertolli. Le altre marche nazionali sono sostanzialmente allineate.

Le attività promozionali sono particolarmente importarti nel mercato dell’extra vergine. Tra queste attività quella dominante è costituita dai tagli prezzo del distributore. La percentuale di vendite in promozione, su Iper+Super+Superette, è passata, dal 1999 a 2003, dal 48% al 55% dei volumi.

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Totale Italia Iper+super+superette AT % Vendite In Vol. Promozione 1999 2000 2001 2002 M03 Extra Vergine 48,3 53,5 55,2 53,7 54,5 Van Den Bergh Extravergine 57,2 63,6 66,4 60,9 60,0 Bertolli Gentile 59,2 66,8 68,5 63,2 62,1 Bertolli Robusto 74,0 71,7 64,8 65,0 Bertolli Fragrante 59,0 58,0 Bertolli Riserva 21,9 31,9 32,9 Bertolli San Giorgio 64,6 61,9 59,6 Dante 48,1 51,8 51,6 49,2 50,3 San Giorgio 60,5 64,2 73,1 35,3 0,0 Carapelli Extravergine 55,4 60,1 62,0 56,7 59,0 Il Frantolio 57,1 65,8 67,6 62,7 65,0 Delicato 1,9 58,6 Delizia 68,2 68,7 72,7 66,7 68,7 Le Macine 49,5 50,8 53,0 47,4 49,3 Oro Verde 34,2 38,7 39,9 40,9 40,8 Il Nobile 36,6 33,6 33,4 Monini Extravergine 50,4 53,7 57,7 58,3 57,9 Monini Classico 50,9 55,3 62,0 60,2 60,5 Monini Gran Fruttato 14,0 16,6 24,8 40,1 41,7 Il Poggiolo 70,6 69,8 55,6 72,2 60,7 Farchioni Olii Extravergine 50,3 61,4 56,6 58,0 58,9 Farchioni 54,4 68,9 66,4 66,2 67,4 Il Casolare 54,0 54,7 49,9 50,6 48,0 Salov Extravergine 60,3 63,8 61,0 61,7 62,8 Sagra Tradizionale 62,4 67,1 67,9 70,5 71,5 Sagra 0.3 26,7 22,9 37,0 34,9 34,0 Sagra 0.3 Alto Sapore 36,4 39,7 Fattoria Dell Ulivo 75,3 78,1 71,5 67,3 71,9 Casale 47,6 95,4 96,7 89,4 87,7 Centanni 75,1 78,4 35,1 54,8 57,7

EXTRA VERGINE - % VENDITE IN PROMOZIONEFonte IRI – Iper + Super+ Superette (Mag-03)

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Totale Italia (escl. Disc.) QUOTA VALORE Q. TRATTANTI PONDERATA INDICE PREZZO

ATY AT MA 03 ATY AT

MA 03 ATY AT MA 03 ATY AT MA 03

Sasso 3,0 2,8 3,1 4,1 3,6 4,1 73 76 76 122 117 110 Il Casolare 2,2 2,2 1,7 4,5 4,0 3,2 48 55 54 109 113 117 Le Macine 2,1 1,7 1,9 3,1 2,4 2,8 70 70 68 122 111 107 Monini Gran Fruttato 1,2 1,4 1,4 1,8 2,1 2,0 64 68 69 170 162 165 Sagra 0.3 1,4 1,3 1,3 2,3 2,0 1,9 62 66 68 141 141 137 Sagra 0.3 Alto Sapore 0,0 0,1 0,4 0,0 1,0 1,2 0 14 30 133 136 133 Oro Verde 1,4 1,2 1,7 2,2 1,9 2,5 63 66 68 124 126 121 Il Nobile 0,8 0,8 0,9 1,4 1,4 1,6 56 60 60 145 144 143 Bertolli Riserva 0,3 0,3 0,3 0,7 0,6 0,7 39 42 41 172 165 154

TOTALE PREMIUM 12,3 11,9 12,7

PRODOTTI PREMIUM

La tabella mostra: • la leadership di Sasso, in recente ripresa di quota, dovuta ad una maggiore promozionalità,• la forza del Casolare, con una quota nei trattanti superiore a quella del leader,• il buon potenziale di Alto Sapore, con una bassa cannibalizzazione sullo 0,3 normale,• le difficoltà di Nobile e, specialmente, Riserva.

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PRODOTTI BASE DELLE MARCHE NAZIONALI

Tot. Italia I+s+s QUOTA VOLUME PROMO QUOTA VOLUME NO

PROMO POLTIPLIC. PROMO/NO

1999 2000 2001 2002 AT 1999 2000 2001 2002 AT 1999 2000 2001 2002 AT

Bertolli Gentile 5,2 5,3 6,1 6,1 5,4 3,3 3,0 3,5 4,1 4,0 1,6 1,8 1,8 1,5 1,4 Bertolli Robusto 0,0 2,1 3,6 3,4 2,9 0,0 0,8 1,8 2,1 1,9 2,5 2,1 1,6 1,6 Bertolli Fragr. 0,0 0,0 0,0 0,6 1,2 0,0 0,0 0,0 0,5 1,0 1,2 1,2 Bertolli S. Gior. 0,0 0,0 0,9 3,3 2,9 0,0 0,0 0,6 2,4 2,3 1,5 1,4 1,2 Dante 3,3 2,6 2,2 1,8 1,8 3,3 2,7 2,5 2,2 2,1 1,0 0,9 0,9 0,8 0,8 San Giorgio 5,9 4,1 3,3 0,0 0,0 3,6 2,7 1,5 0,0 0,0 1,6 1,6 2,2 0,5 0,0 Il Frantolio 7,7 8,3 8,5 7,9 8,0 5,4 5,0 5,0 5,5 5,2 1,4 1,7 1,7 1,4 1,6 Delicato1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,4 0,0 0,0 0,0 0,0 0,4 0,0 1,2 Monini Classico 7,7 7,0 8,1 8,3 8,7 6,9 6,5 6,1 6,4 6,8 1,1 1,1 1,3 1,3 1,3 Farchioni 2,9 4,6 3,9 4,2 4,1 2,3 2,4 2,4 2,5 2,4 1,3 1,9 1,6 1,7 1,7 Sagra Trad. 3,9 4,0 3,6 3,8 3,6 2,2 2,3 2,1 1,8 1,7 1,8 1,8 1,7 2,1 2,1 Cima Di Bitonto 2,6 1,7 1,3 1,7 1,6 1,8 1,5 1,8 2,0 1,9 1,4 1,1 0,8 0,9 0,8 Sasso 1,6 1,5 1,5 0,9 1,5 4,0 4,1 3,5 3,5 3,2 0,4 0,4 0,4 0,3 0,5 Coricelli 2,3 3,2 4,8 5,2 5,5 1,1 1,7 2,1 2,1 2,1 2,1 1,9 2,3 2,5 2,6 TOTALE 43,0 44,4 47,9 47,3 47,6 33,9 32,7 33,0 35,1 34,9 1,3 1,4 1,5 1,3 1,4

Le marche con più forte quota no promo tendono ad approfittare del mercato promo, redditizio in termini di volumi e contribuzioni aggiuntive ma penalizzante l’immaginedi marca.

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4) CONSUMATORE

Il consumo di oli d’oliva in Italia coinvolge circa 17 milioni di famiglie. I 3 milioni di famiglie non consumanti sono in gran parte riconducibili alle diverse abitudini alimentaridei residenti nelle zone confinanti con i paesi di lingua tedesca, consumatori di grassi vegetali e oli di semi. Le famiglie che consumano Olio EV confezionato EAN sono circa13 milioni ed acquistano mediamente 7,3 volte all’anno 1, 5 litri. Le famiglie basso consumanti, un solo acquisto all’anno, sono il 18%. Il 13% acquista due volte all’anno, il 69% acquista più di tre volte all’anno, il 40% una volta al mese . La frequenza di consumo dell’olio EV è molto elevata (87% di utilizzo quotidiano).

Il profilo d’immagine dell’olio EV può sintetizzarsi come segue (Demoskopea, 1998 Nord Italia):

ITEMS CONDIVISI TRA IL 98 E L’ 87%Condimento sano (98%), naturale e genuino, ricco di sostanze nutritive, adatto per condire a crudo, arricchisce il sapore dei cibi, adatto per un’alimentazione attenta, particolarmente leggero, adatto per chi è a dieta (87%)

ITEMS CONDIVISI TRA IL 75 ED IL 63%Versatile, costoso, previene i disturbi cardiocircolatori, abbassa il colesterolo

ALTRIAdatto anche per friggere (53%), ha un sapore troppo forte (37%).

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MODALITA’ D’USO DEGLI OLI E GRASSI(Demoskopea di cui sopra)

PRODOTTO CUOCERE FRIGGERE CONDIRE A CRUDO

OLIO EXTRA V 70 23 97 OLIO D’OLIVA 22 14 7 OLIO DI SEMI 12 67 2 BURRO, MARGARINA 12 6 3

La scelta della marca è appannaggio della responsabile degli acquisti (90%) e solo raramente su indicazione della famiglia (6%). I criteri di scelta sono la notorietà di marca (51%), il prezzo conveniente (16% ma è certamente una bugia), l’origine dell’olio (13%) e le promozioni (10%).La fedeltà alla marca appare piuttosto bassa: solo un terzo dei consumatori dichiara di usare sempre la stessa marca, il 60% dice di scegliere tra 2/3 marche.In presenza di promozioni i fedeli dichiarano di restarlo, il 50% acquista solo se la marca promozionata è importante, il 20% insegue la promozione se il prezzo è molto interessante.

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NOTORIETA’ DELLE PRINCIPALI MARCHE DI OLI D’OLIVAFonte Cirm 2002

MARCA

NOTORIETA’ SPONTANEA

NOTORIETA’ AIUTATA

CARAPELLI 24,7 77,8

BERTOLLI 28,6 80,8 SASSO 16,2 76,7 DANTE 14,7 68,5 MONINI 16,2 62,3 SAGRA 3,3 51,6 SAN GIORGIO 3,0 37,4 DE SANCTIS 4,5 25,3 BERIO 0,3 18,2 COSTA D’ORO 0,1 7,5 FARCHIONI 1,7 11,3 PANTALEO 1,0 7,3

I profili delle marche sono appiattite sui valori alti e tipici dell’olio EV, irrimediabilmente industriali ma riscattatedalla tradizionalità di marchi molto noti e spesso antichi.Dalla massa emergono Monini per la sua notorietà, recente ma ben costruita su valori tradizionali, l’invecchiamento di Bertolli (sicuramente oggi corretto dalle nuove campagne e dal lancio del Robusto), l’appeal dietetico di Sasso.

Una recente indagine blind ha mostrato che i consumatori tendono a considerare gli oli di base delle marche molto simili tra loro e bene accetti alla maggioranza. Solo Frantolio ha avuto punteggi significativamente più bassi.I consumatore si dividono poi tra chi considera tali oli “troppo delicati” o “troppo forti”.

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5) FATTORI CHIAVE DI SUCCESSO

FCS OLIVA EV MARCA EV TIPICI NOTORIETA’ DI MARCA 40 40 - DISTRIBUZIONE 25 25 50 PROMOZIONI DI PREZZO 20 30 - SPECIALIZZ. DI PRODOTTO IMMAGINE ARTIG./LOCALE

15 -

5 -

- 50

TOTALE 100 100 100

Nel mercato dell’olio EV pare che si possano cogliere due elementi decisivi per il successo dei prodotti:

• la presenza nelle principali attività promozionali del trade, garantita dall’essere marca, perché in televisione o perché marca storica, che rassicura il distributore sulla potenzialità di interesse per il prodotto da parte del consumatore (funzione traffic builder)

• la rotazione differenziale tra le marche, nelle promozioni, e la fedeltà nelle vendite normali, determinate dai valori d’immagine consolidati dal prodotto e funzione della qualità dei messaggi generati nel tempo dalla marche.

Nella Notorietà di Marca si possono sintetizzare fama storica e pubblicità recente.

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B) ANALISI INTERNA

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La strategia di fatto di AOI degli ultimi anni nel mercato dell’EV e Oliva può così riassumersi:

• mantenimento della quota e della redditività nel mercato delle marche di base• lancio di “Leggero” e conquista di una quota significativa nel segmento premium• gestione opportunistica delle marche tattiche • inserimento nei DOP/IGP con “I Tipici” per completare l’offerta di gamma• difesa dei volumi nell’Oliva.

I volumi complessivi sono cresciuti de 20% circa in tre anni.

La contribuzione lorda media unitaria è rimasta stabile, quella assoluta è aumentata del 22%.

La contribuzione netta assoluta, dopo il sacrificio degli anni del forte investimento su“Leggero”, è ora tornata ai livelli del 2000 nonostante la forte crescita degli investimenti per losviluppo distributivo e per i contributi promozionali al trade.

(VEDI CONTI ECONOMICI ALLEGATI)

1) STRATEGIA IN ATTO E RISULTATI OTTENUTI

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2) FORZE E DEBOLEZZE

F. C. S. PESO % AOI BERTOLLI MONINI CARAPELLI NOTOR. DI MARCA DISTRIBUZIONE PROMOZ. PREZZO

40 25 30

5 6 6

9 8 5

7 8 5

8 8 5

SPECIALIZZ. EV

5 7 8

10 8

TOTALE 100 5,7 7,5 6,8 7,1

Negli ultimi 3 anni AOI si è rafforzata sia nella notorieta’ di marca sia nella distribuzione.

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3) PROBLEMI ED OPPORTUNITA’

PROBLEMI ESTERNIForte potere contrattuale del trade che impone un’intensità promozionale che appiattisce le politiche di differenziazione tra i prodotti a vantaggio della pura competizione di prezzo.Avvio da parte dei maggiori competitors, in particolare Bertolli, di strategie di mktg aggressive che richiedono tempi lunghi nel ritorno degli investimenti pubblcitari.

OPPORTUNITA’ ESTERNEMercato di vaste dimensioni, nel quale esiste una grossa fetta detenuta da marche poco note e locali che può essere appannaggio delle marche nazionali più aggressive.Mercato in crescita.Esistenza di segmentazioni, in particolare quella dei prodotti premium, che possono migliorare la redditività dei produttori e dei distributori

PROBLEMI INTERNINotorietà della marca non allineata a quella dei concorrenti più forti.Distribuzione insufficiente, rispetto ai diretti concorrenti, specie al centro sud.Difficoltà dell’azienda a sostenere strategie con ritorni economici di medio-lungo periodo.

OPPORTUNITA’ INTERNEAncora alto potenziale di sviluppo per “Leggero”, legato al recupero di quota sul mercato delle promozioni. Capacità di tenuta del nostro prodotto di base.

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4) SWOT ANALYSIS

GUIDELINES STRATEGICHE

USARE I VALORI DI MARCA PER CRESCRE

PIU’DEL MERCATOA SCAPITO DEI “PICCOLI”

RAFFORZARE LEPOSIZIONI NEL NUOVO

SEGMENTO CREATOCON “LEGGERO”

FORZE DEBOLEZZE

OP

PO

RT

U-

NIT

A’

PR

OB

LE

MI

RESISTERE ALLERICHIESTE DEL TRADE

MANTENENDO L’ALLINEAMENTOALLE POLITICHE

DEI LEADERS

INSERIRSI A COSTIBASSI (ME TOO)

NEI NUOVI SEGMENTICREATI DAI LEADERS

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C) OBIETTIVI E STRATEGIE

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1) PRINCIPALI OBIETTIVI

• Portare la quota di mercato EV da 4,8 a 5,2%, oliva dal 2,1% al 2,3% realizzando 8 milioni di litri di EV e 1 milioni di litri di Oliva

• Realizzare una Contribuzione Lorda di circa 10 milioni di €

• Ottenere una Contribuzione Netta di 5,5 milioni

• Iniziare ad affermare La Pisana nel segmento dei Toscani

• Valutare il lancio di una variante “Delicato” del nostro prodotto di base

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• Modificare la politica commerciale di “Leggero” per ottenere l’equilibrio delle quote di mercato di base e promozionali

• Completare la copertura distributiva di “Leggero” (raggiungere l’70% di DP)

• Mantenere un investimento pubblicitario netto di almeno 1,5 milioni di €

• Allargare la distribuzione della “Pisana” di altri 20 punti di ponderata

• Lanciare “Il Denocciolato” e “Il 100% Italiano” nelle insegne dove siamo più forti

2) PRINCIPALI STRATEGIE

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D) POSIZIONAMENTO

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ELEMENTO AOI BASE LEGGERO TARGET GROUP Responsabili degli acquisti di classe

media allargata, consumatrici di olio extra vergine di tipo/marca industriale

Responsabili degli acquisti di classe media e medio-alta, consumatrici di olio extra vergine di tipo/marca industriale, particolarmente attenti al benessere (salute e forma fisica)

BENEFICIO ES- SENZIALE PER IL CONSUMATORE

Un prodotto garantito dalla marca AOI

Leggero, derivando da olive fresche e sane, appena colte, esalta sapore, aroma e digeribilità dell’olio extra vergine

LIVELLO DI PREZZO

Allineato alle migliori marche nazionali, anche nelle attività promozionali

40% premium price rispetto alle marche di base

CATEGORIA DI PRODOTTO

Olio extra vergine d’oliva di marca industriale

Selezione speciale di una marca industriale

MODI/ MOMENTI DI CONSUMO

Quelli tipici dell’olio extra vergine d’oliva

Quelli tipici dell’olio extra vergine d’oliva

IDENTIFICAZIONE CON L’AZIENDA E COL RESTO DELLA GAMMA

Prodotto identificativo del marchio AOI e dell’azienda

Marchio di prodotto distinto della marca AOI

PERSONALITA’ PRODOTTO

Tradizionale, affidabile, quotidiano

Attuale, naturale, autorevole

PRODOTTI PRINCIPALI

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OLIO D’OLIVA AOI

Vale quanto visto per l’EV di base

LA PISANA

Si caratterizza per la toscanità e per la sua “realtà” palpabile (la fattoria, l’uliveto, la famiglia) e non solo mitizzata come quella di molti concorrenti

PRODOTTI TATTICI AOI

Finti artigianali/locali, non artigianali perché marcati aoi, non locali perché senza origine dichiarata, sono pure risposte di prezzo camuffate da suggestioni credibili quanto basta per sostenere vendite quasi esclusivamente promozionali.

RESTANTE GAMMA

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E) MARKETING MIX 2004

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PRODOTTO

Mantenere formulazioni allineate al gusto medio del consumatore di EV di marca industriale

Ottenere un percettibile differenziazionedel gusto dei due prodotti

Assicurare un margine lordo di 1 € per il prodotto Base e di 2 per il Leggero

POLITICA DI MARCA

Mantenere una personalità indipendente aidue prodotti

Assicurare una forte appartenenza di entrambi alla famiglia AOI

OBIETTIVI

CLASSICO E LEGGERO

STRATEGIE

Nessun cambiamento nella formulazione deiprodotti

Assicurare la costanza delle caratteristicheorganolettiche in ogni periodo dell’annomiscelando opportunamente vecchie e nuovi raccolti

Budget costo olio: 2 € per il Base e 2,5 per il Leggero

Privilegiare la comunicazione del nome Leggero a quella della marca AOI

Attribuire il nome “Classico” al prodotto di Base

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CONFEZIONE

Adeguare le confezioni alla nuova legislazione comunitaria degli EV

POLITICA DI PREZZO

Assicurare il margine lordo di Budget

Mantenere i rapporti esistenti con i prezzi al pubblico pieni e promozionali dei prodotti di riferimento della concorrenza (Gentile e GranFruttato)

DISTRIBUZIONE

Raggiungere un distribuzione ponderatadell’80% col Classico e del 70% col Leggero

Assicurare la migliore esposizione nei periodipromozionali

OBIETTIVI STRATEGIE

Introdurre le nuove confezioni con la prima produzione del mese di novembre

Dare il massimo risalto ai nuovi limiti di acidità

Migliorare del 3% il ricavo medio sviluppando le vendite dei clienti più redditizi (vedi Pianodelle Vendite)

Mantenere i prezzi pieni e promo attuali,salvo modifiche dei costi dell’olio

Assegnare un Budget di 450.000 € per ireferenziamenti al Sud

Incentivare la Forza di Vendita

Assegnare un Budget di 300.000 €

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PROMOZIONI AL CONSUMATORE

Promuovere la prova e la fedeltà

PROMOZIONI AL TRADE

Favorire la rotazione dei prodotti

Favorire il referenziamento

Recuperare volumi sui clienti in declino

OBIETTIVI STRATEGIE

Buoni sconto da 0,50 € sul 25% delle vendite di Leggero e sul 10% di quelle di Classico

400 Box pallet espositori su Leggero con Buono Sconto

Raccolta punti “Oliera gratis” sui due prodotti dagennaio ad aprile

Operazione di co-marketing da definire per Leggero in luglio

Partecipare alle più importanti iniziative delTrade (tagli prezzo e carte fedeltà nei periodidi maggiore stagionalità degli acquisti)

Proporre piani promozionali a prezzo fissatoincentivante sui nuovi clienti

Piano vendite ad hoc (stanziamento di 250.000€)

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PUBBLICITA’

Sostenere il Leggero con una campagna cheaumenti la notorietà del prodotto dal 45 al 60%e la propensione all’acquisto dal 25 al 40%

Rafforzare l’immagine di marca

MATERIALE DI VENDITA

Illustrare alla clientela l’azienda, i prodotti e leiniziative programmate per 2003

MATERIALE PER IL PV

Favorire l’evidenziazione di Leggero

RELAZIONI PUBBLICHE

Ottenere una forte ricaduta stampa delle azionidi mktg programmate

OBIETTIVI STRATEGIE

Campagna Tv in gennaio ad aprile con un investimento di 1,5 milioni di €

Assegnare più visibilità al marchio AOI nel film

Folder raccolta punti, co-marketing e box pallet

400 box pallet espositori

Alimentare un flusso informativo costante Azienda/Agenzia/Editori di riviste femminili,salutistiche e di cucina

Realizzare la “Festa del Frantoio” in novembreper le redattrici più importanti

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SPONSORIZZAZIONI

Ringiovanire l’immagine della marca AOI pressoil target 25-35 anni

RICERCHE DI MERCATO

Monitorare costantemente l’evoluzione delle quote di mercato, della distribuzione, degliinvestimenti media e della dinamica promozionale

Valutare la comprensione ed il gradimento dellacampagna TV

Monitorare la crescita della notorietà dei brand

OBIETTIVI STRATEGIE

Realizzare uno studio ad hoc con una agenziaspecializzata

Abbonamento IRI

Copy test ad hoc in novembre

Test ad hoc in maggio

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LEGGERO CLASSICO TOTALE

Spazi media 1.500 1.500 Produzione Film 200 200 Agenzie 150 150 TOTALE ADV 1.850 - 1.850

Prom. Collection 33 67 100 Prom. Co-Mktg 100 100 Buoni Sconto 500 500 1.000 TOTALE PROMOZ. CONSUMATORE 633 567 1.200

Iri 15 40 55 Copy Test 20 20 Test Awareness 10 10 TOTALE RICERCHE 45 40 85

Referenziamenti 250 200 450 Display promozionale 100 200 300 Promozioni grandi clienti 50 200 250 TOTALE PPROMOZ. AL TRADE 400 600 1.000

MATERIALE PUNTO VENDITA 10 10 MATERIALE DI VENDITA 10 5 15 PR 20 30 50 SPONSORIZZAZIONI 5 15 20

TOTALE SPESE DI MARKETING 2.958 1.242 4.200

DETTAGLIO SPESE DI MKTG 2004 - x 1000 €

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LEGGERO CLASSICO TOTALE

LITRI 2.000 5.000 7.000

Ricavo unitario 5,00 4,00 4,29 Ricavo totale 10.000 20.000 30.000

Margine unitario 2,0 1,0 1,3 Margine di contribuzione totale 4.000 5.000 9.000

Spese di Marketing 2.958 1.242 4.200

Contribuzione Netta 1.042 3.758 4.800

CONTO ECONOMICO 2004 - x 1000 €