Perché gli italiani amano la bottega tradizionale specializzata? In collaborazione con il Dipartimento Marketing della Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Parma - www.insiemeavoi.net Gianfranco Delfini - @gian_delfini Pag. 1

Perché gli Italiani amano

la bottega alimentare specializzata?

Foto del punto vendita Maxicenter2 di Cerignola (FG), vincitore del Game “Insieme a Voi” 2015

Ricerca sul successo del punto vendita tradizionale specializzato.

In collaborazione con l’Università degli Studi di Parma.

Nell’ambito del progetto “Insieme a Voi” (www.insiemeavoi.net) ideato e gestito dal salumificio Veroni (www.veroni.it) per supportare i punti vendita del canale dettaglio, i ricercatori del

Dipartimento Marketing della Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Parma hanno

condotto ricerche qualitative (focus group) e rilevazioni quantitative (somministrazione di

questionari) su un panel di Consumatori, Dettaglianti e Agenti di vendita legati al mondo Veroni.

Questi ultimi sono stati coinvolti per la loro esperienza di venditori plurimandatari e per la profonda

conoscenza del mercato tradizionale.

Le variabili oggetto di misurazione sono relative ai possibili fattori di successo della bottega

alimentare con specializzazione sul mondo dei salumi.

Nell’analisi quantitativa si sono pesati i fattori di successo con una scala Likert da 1 a 7 e si è

attribuito al valore 1 il significato di “poco importante” e al valore 7 il significato di “molto

importante”.

I Consumatori sono stati intervistati all’uscita dei punti vendita e quindi il campione rappresenta

utenti che di fatto frequentano la bottega specializzata.

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1. “Perché fa la spesa in un negozio specializzato?”

Le principali risposte dei Consumatori sono: personale, comodità, spazi, prezzi, prodotti e servizi.

Le distanze tra una variabile e l’altra sono modeste ma la gerarchia è nitida e condivisa dai

Dettaglianti, che mettono sullo stesso piano il ruolo di spazi, prezzi e prodotti.

2. “Cosa si aspetta dal Personale di una bottega specializzata?”

I Consumatori non si limitano a ricercare solo cortesia, ma è anche attento a: aspetto, cura, serietà

del personale. La dimensione legata alla tecnica ed argomentazione del prodotto ottiene voti importanti ma non appare al primo posto. A tal proposito gli Agenti osservano che questa variabile ,

che sembra essere leggermente sottovalutata da Consumatori e Dettaglianti, in molti casi può fare la

differenza.

3. “Cosa si aspetta dagli Spazi della bottega specializzata?”

Consumatori, Dettaglianti ed Agenti sono concordi nell’assegnare l’importanza maggiore ad igiene ed ordine. Poi a seguire il tema del banco, che secondo gli Agenti determina enormi differenze tra un

negozio e l’altro. La cura nell’allestimento delle vetrine è ritenuto strategico dagli Agenti Veroni.

FATTORI DI SUCCESSO DI UN NEGOZIO SPECIALIZZATO:

(Min 1 - Max 7)CONSUMATORI DETTAGLIANTI AGENTI

1 Personale (cordialità,…) 6,1 6,3 6,5

2 Comodità (ubicazione, parcheggio,…) 6,0 5,9 6,0

3 Spazi (atmosfera, banco,…) 5,9 5,5 6,3

4 Prezzi (promozioni,…) 5,7 5,5 5,2

5 Prodotti (qualità,…) 5,6 5,5 5,5

6 Servizi (consegna a domicilio,…) 5,2 5,1 5,8

CONSUMATORI DETTAGLIANTI AGENTIIMPORTANZA DEL RUOLO DEL PERSONALE IN PUNTO VENDITA:

(Min 1 - Max 7)6,1 6,3 6,5

1 Cortesia e disponibilità 6,5 6,6 6,7

2 Aspetto e cura (divisa aziendale, pulizia personale,…) 6,4 6,5 6,7

3 Serietà del personale 6,4 6,6 6,6

4 Qualità del servizio costante nel tempo 6,2 6,4 6,4

5 Capacità di ascolto e assistenza al cliente (gestione obiezioni, attenzione,...) 6,1 6,3 6,3

6 Capacità di relazionarsi positivamente con il Cliente fidelizzandolo 6,1 6,3 6,57 Conoscenza tecnica e argomentazione dei prodotti 5,9 6,2 6,68 Proposta di consigli/suggerimenti in relazione alle esigenze del Cliente 5,8 6,1 6,39 Conoscenza delle abitudini di consumo e delle nuove tendenze alimentari 5,7 6,1 6,2

CONSUMATORI DETTAGLIANTI AGENTIIMPORTANZA DEL RUOLO DEGLI SPAZI NEL PUNTO VENDITA:

(Min 1 - Max 7)5,9 6,0 6,3

1 Igiene e ordine del punto vendita 6,6 6,8 7,02 Esposizione dei prodotti nel banco 6,1 6,3 6,7

3 Comodità degli scaffali 6,0 5,9 5,94 Esposizione dei prodotti negli scaffali 6,0 6,0 6,15 Cura nell'allestimento delle vetrine 5,7 6,0 6,66 Atmosfera (luci, colori, profumi, contatto, sensazione di casa,…) 5,6 5,8 6,37 Cartellonistica di comunicazione con il Cliente (lavagnette, cartelli,…) 5,6 5,7 5,88 Design/stile della struttura del banco e degli scaffali 5,5 5,6 6,0

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4. Il Prezzo.

Consumatori, Dettaglianti ed Agenti riconoscono che la bottega può trovare il suo corretto

posizionamento in termini di rapporto qualità/prezzo. Nessuno si aspetta primi prezzi, promozioni

spinte o, più in generale, offerte simili a quelle della grande distribuzione.

Si manifesta invece un forte interesse per le promozioni abbinate alla qualità e un richiamo esplicito

al tema della chiarezza e della trasparenza dei prezzi.

Gli Agenti Veroni trovano strategica la gestione oculata di omaggi e regali che però non deve essere

abbinata a meccaniche promozionali complesse per i Consumatori.

5. Il cuore dell’offerta: il Prodotto.

La costanza della qualità è attesa da tutti. In particolare i Consumatori si aspettano una qualità premium con la presenza di specialità: la bottega non può differenziarsi se non offre qualità alta e

costante. Di nuovo ritorna strategico il tema del “posizionamento”.

Altri aspetti importanti:

- l’elevata attenzione che i Consumatori pongono alla presenza di marche note (soprattutto al Centro

Sud) nell’offerta che deve comunque essere ampia;

- Consumatori, Agenti e Dettaglianti concordano sull’importanza del “dinamismo dell’offerta”, inteso

come presenza costante di novità e stimoli.

CONSUMATORI DETTAGLIANTI AGENTIIMPORTANZA DEL RUOLO DEL PREZZO IN PUNTO VENDITA:

(Min 1 - Max 7)5,7 5,5 5,2

1 Rapporto qualità/prezzo 6,3 6,3 6,2

2 Presenza di offerte promozionali su prodotti di qualità 6,1 5,9 5,9

3 Chiara comunicazione dei prezzi e delle promozioni 6,0 5,9 6,2

4 Presenza di offerte promozionali 5,9 5,6 5,2

5 Proposta di alcuni prodotti di qualità con prezzi bassi e costanti nel tempo 5,9 5,5 4,9

6 Offerta di prodotti in tutte le fasce di prezzo 5,7 5,3 4,17 Presenza di omaggi e regali 5,4 5,4 5,78 Presenza di promozioni non di prezzo (concorsi, raccolte punti…) 5,2 4,8 4,39 Proposta di prodotti "primo prezzo" 5,1 4,7 3,9

CONSUMATORI DETTAGLIANTI AGENTIIMPORTANZA DEL RUOLO DEL PRODOTTO IN PUNTO VENDITA:

(Min 1 - Max 7)5,6 5,5 5,5

1 Qualità dei prodotti costante nel tempo 6,0 6,3 6,42 Qualità dell'offerta di prodotti freschi (presenza di specialità) 6,0 5,8 6,13 Prodotti di alta qualità (premium) 6,0 6,0 6,4

4 Presenza di marche note 5,9 5,9 5,7

5 Ampiezza dell'offerta (tante tipologie di prodotti, non solo salumi) 5,8 5,6 5,36 Dinamismo dell'offerta (continue novità) 5,8 5,7 5,9

7 Qualità dell'offerta confezionata (presenza di specialità) 5,6 5,4 5,48 Profondità dell'offerta (tante tipologie di salume) 5,6 5,4 5,09 Presenza di assaggi per la Clientela 5,4 5,3 5,7

10 Prodotti di primo prezzo 5,1 4,5 3,611 Proposta di piatti pronti 4,9 4,6 5,2

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6. “Cosa si aspetta dal Servizio della bottega specializzata?”

In questo caso non emerge un’aspettativa nitida da parte del Consumatore.

La voce che ottiene il punteggio più alto rimanda genericamente ai “servizi di assistenza”. A tale proposito durante i focus group i Consumatori hanno parlato di servizi quali:

- la preparazione di piatti su richiesta, la prenotazione dei prodotti, la consegna a domicilio, l’assaggio

(prevalentemente nelle zone del Centro-Nord);

- la predisposizione di premi, raccolte punti e collection (prevalentemente nelle zone del Centro-

Sud).

Gli Agenti, che visitano giornalmente numerosi punti vendita, ritengono prioritari i servizi di

pagamento, che sono importanti anche per i Consumatori.

7. Conclusioni

La ricerca ha confermato l’importanza del posizionamento della bottega specializzata e del rapporto

equilibrato tra diversi fattori chiave individuati in: Personale, Prodotti, Spazi, Prezzi e Servizi.

Il Consumatore che frequenta il negozio specializzato ha maturato un livello di fiducia nel canale del

dettaglio alimentare specializzato che non sembra metterne in discussione la tenuta sul mercato.

La nuova sfida per il dettagliante specializzato è quindi fornire al proprio negozio un’identità forte e

precisa, che il Consumatore possa riconoscere e percepire distintiva in termini di offerta di: servizi,

prodotti ed attenzioni da parte del personale.

CONSUMATORI DETTAGLIANTI AGENTIIMPORTANZA DEL RUOLO DEI SERVIZI IN PUNTO VENDITA:

(Min 1 - Max 7)5,2 5,1 5,8

1 Servizi di assistenza al cliente 6,0 6,1 6,32 Servizi di pagamento (bancomat, carte, contactless,...) 5,7 5,6 6,63 Servizi speciali (prenotazioni, click&collect, consegna a domicilio...) 5,5 5,5 5,84 Proposta di momenti dedicati alla degustazione di nuovi prodotti 5,4 5,2 6,15 Carta fedeltà, raccolta punti e collection 5,0 4,6 5,5

6 Presenza sui social network (Facebook, Twitter,…) 4,6 4,7 5,8

7 Apertura conto 4,4 4,1 4,5

CONSUMATORIGRADO DI FIDELIZZAZIONE DEI CONSUMATORI AL PUNTO VENDITA

(Min 1 - Max 7)6,0

1 Credo di potermi fidare dei prodotti offerti in questo punto vendita 6,32 Posso fare affidamento su questo punto vendita 6,2

3 Intendo continuare a frequentare questo punto vendita 6,0

4 Questo è il mio punto vendita preferito 5,9

5 Ho interesse a mantenere nel tempo il mio rapporto con il punto vendita 5,9

6 Ho intenzione di mantenere le mie abitudini generali di acquisto in questo punto vendita 5,9