MARKETING STRATEGICO
Massimo Foletti 6-7-10 ottobre 2011
PROGEA - Master in progettazione e organizzazione di fiere, eventi e punti vendita.
GLI EROI DEL MARKETING
SOFFRONO DI CATTIVA IMMAGINE, OGGI?
Indice
1. Marketing : cosa è (definizione/i)
2. Marketing : cosa contiene (attività)
3. Marketing Strategico
4. Marketing Operativo4. Marketing Operativo
Marketing Strategico
Stretching nel tempo
DEFINIZIONE DI MARKETING
Marketing Strategico
MARKETING
LUCE DEL MONDO1
DEFINIZIONE DI MARKETING
DEFINIZIONE VECCHIA
� Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.
G. Pallavicini, 1959
Marketing Strategico
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DEFINIZIONE CLASSICA
� Complesso di attività di un’impresa che vanno dalla ideazione di un prodotto o di un servizio alla loro utilizzazione da parte del alla loro utilizzazione da parte del consumatore.
G.Pellicelli (1999).
Marketing Strategico
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� Insieme di attività mediante le quali un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni, rendendo loro disponibili, mediante lo
DEFINIZIONE MODERNA (ESTESA)
scambio, prodotti o servizi, oppure sostenendo idee o affermando “valori”.
G.Pellicelli (1999).
Marketing Strategico
PIÙ RECENTI
� Marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente.
� Marketing: processo di produzione, promozione,
R. Winer
� Marketing: processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e determinazione del prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico.
W. Pride e O.C. Ferrel
Marketing Strategico
UFFICIALE
� « An organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. »stakeholders. »
American Marketing Association
Marketing Strategico
IGNOTO
� Il Marketing è una “filosofia” di gestione, volta a stabilire un legame intelligente tra l’impresa (organizzazione) e l’ambiente in cui opera, al fine di favorire un ottimale posizionamento sul mercato (ambiente di riferimento) nel lungo periodo.(ambiente di riferimento) nel lungo periodo.
MF (1998; 2005)
Marketing Strategico
Risultati
IGNOTO (marketing mind)
Obiettivi
Action plan
Marketing Strategico
Pensiero e Azione
ATTIVITÀ DI MARKETING
Marketing Strategico
MULTITASK, AVVOLGENTE CON PERSONALITÀ MULTIPLA
2ATTIVITÀ DI MARKETING
MARKETING
M. STRATEGICO
� Analisi scenario e scelte fondamentali
M. OPERATIVOM. OPERATIVO
� Piano di marketing
Marketing Strategico
MARKETING STRATEGICO
Analisi scenario e scelte fondamentali
� Identità aziendale
� SWOT analysis� SWOT analysis
� Clienti Target
� Posizionamento
Marketing Strategico
MARKETING OPERATIVO
Piano di Marketing
� Background
� Obiettivi
Strategie� Strategie
� Marketing Mix ( Ps: Product Price Placement Promotion …)
� Time Plan
� Conto Economico
Marketing Strategico
La visione, la strategia di lungo termine
MARKETING STRATEGICO
Marketing Strategico
THE BOLD EAGLE3
MARKETING STRATEGICO
IL PERCORSO
� Pianificazione strategica e creatività strategica
� Pianificazione di indirizzo e di dettaglio
� Marketing di relazione
� I piani di marketing� I piani di marketing
Marketing Strategico
PIANIFICARE
� Pensare al futuro
� Decidere in modo integrato
� Coordinare le diverse parti dell’azienda
� Aumentare la razionalità dei comportamenti� Aumentare la razionalità dei comportamenti
� Controllare
Marketing Strategico
DUE DIMENSIONI
� Pianificazione di indirizzo�Orizzonte medio lungo�Pianificazione leggera�Contenitore di diverse soluzioni operative�Focalizzazione sulle chiavi di costruzione e �Focalizzazione sulle chiavi di costruzione e
distribuzione del valore� Pianificazione di dettaglio
�Orizzonte breve�Dettaglio delle attività da compiere�Continuamente modificabile
Marketing Strategico
PIANO DI INDIRIZZO
� Contenuti
� Linee guida di comportamento strategico di marketing
� Linee guida di comportamento competitivo
Roadmap per raggiungere obiettivi strategici� Roadmap per raggiungere obiettivi strategici
� Ruoli principali di responsabilità
� Struttura
� Orizzonte temporale medio-lungo
� Documento di poche pagine
� Redazione e controllo del top management
Marketing Strategico
PIANO DI DETTAGLIO
� Contenuti� Dettaglio delle azioni di marketing� Identificazione responsabilità di ogni azione� Dettaglio dei tempi di attuazione� Dettaglio delle risorse necessarie� Dettaglio delle risorse necessarie
� Struttura� Orizzonte temporale breve� Documento dettagliato con continui aggiornamenti� Redazione e controllo del middle management
Marketing Strategico
IL PROCESSO DI MARKETING
Analisi del mercatoAnalisi del mercato
Definizione della strategiaDefinizione della strategia
Costruzione dell’offertaCostruzione dell’offerta
Pianificazione delle attivitàPianificazione delle attività
Sviluppo della relazione con i clientiSviluppo della relazione con i clienti
Marketing Strategico
ANALISI SWOT
� Analisi delle opportunità e minacce esterne
� Analisi dei punti di forza e debolezza interni dell’azienda
Marketing Strategico
ANALISI DI MARKETING
� ambiente di marketing
� Componenti chiave
� Principali trend
� Analisi del comportamento di acquisto � Analisi del comportamento di acquisto
� Analisi dei segmenti
� Strategie dei concorrenti
Marketing Strategico
COMPONENTI CHIAVE DELL’AMBIENTE
� Sistema politico
� Sistema economico
� Sistema delle regole
Sistema ecologico
Istituzioni e politica
Andamento demografico
Tendenze economiche
Fornitori
� Sistema ecologico
� Sistema tecnologico
� Sistema dei valori
Sviluppo tecnologico Società e valori
Globalizzazione e contesto internazionale
Ecologia e ambiente facilitatori
Produttori/concorrenti
distributori
Clienti
influenzatori
Marketing Strategico
TENDENZE EVOLUTIVE DEL MERCATO
� Dimensioni del mercato in volume e valore
� Tendenze: sviluppo, stagnazione, declino
� Stagionalità delle vendite
� Innovazioni di prodotto in previsione
� Tendenza evolutiva dei prezzi
� Mezzi di comunicazione più utilizzati
� Tasso di fedeltà della clientela
� Quali sono i prodotti sostitutivi
� Vita media del prodotto
Marketing Strategico
ANALISI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
Ruoli diversi nell’acquisto
� Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc.
� Processo d’acquisto
� Sensibilità alle variabili di mktg� Sensibilità alle variabili di mktg
� Prezzo, immagine, servizio ecc.
� Livello di soddisfazione-insoddisfazione
� Composizione del centro d’acquisto
Marketing Strategico
ANALISI SEGMENTI
BR
CI CA
CI CACaratteristiche ImpresaBenefici RicercatiComportamento di Acquisto
� Misurabilità, sostanzialità, aggredibilità, accessibilità, differenzialità, durabilità, redditività
� Segmento scelto su attrattività e competitività
� PERSONALIZZAZIONE
CI CA
Comportamento di Acquisto
Marketing Strategico
MKTG AUDIT
� Interno – posizione dell’azienda� Punti di forza e di debolezza
� Offerta – marketing mix� Organizzazione di marketing� Sistemi e procedure di marketing
� Esterno – condizioni ambientali, gli attori� Opportunità e minacce
� ambiente economico� Mercato� concorrenza
Marketing Strategico
STRUTTURAMissione
Obiettivi aziendali
Audit di marketing
Analisi SWOT
Posizionamento obiettivo
Livello corporateLivello corporatePianificazione strategicaPianificazione strategica
Livello di marketing strategicoLivello di marketing strategicoPianificazione leggeraPianificazione leggera
Obiettivi e strategie di marketing
Risultati attesiPiani e marketing mix Piani e marketing mix alternativialternativi
Budget
Piano applicativo dettagliatoe organizzazione
Marketing mix prescelto
Livello di marketing operativoLivello di marketing operativoPianificazione pesantePianificazione pesante
Sistema di controlloMarketing Strategico
MODELLO DI MKTG RELAZIONALE
IMPRESA CLIENTI FINALIMarketing di offerta
INFLUENZATORI
Marketingdi influenza
Marketingdi consulenza
DIPENDENTIDISTRIBUTORI
Trademarketing
Marketing Strategico
PIANO DI MKTG DI OFFERTA
� Indirizzato al cliente finale
� Nel piano di offerta le linee guida strategiche
� Nei piani specifici le applicazioni tattiche
Pianificazione per strumenti di mktg mix� Pianificazione per strumenti di mktg mix
Marketing Strategico
PIANO DI MKTG DI OFFERTA
� Piano di prodotto
� Piano di vendita
� Piano di comunicazione
� Piano di prezzo� Piano di prezzo
� Piano distributivo
Marketing Strategico
PIANO DI MKTG DI INFLUENZA
� Identificazione mercati (regole sensibilmente diverse di funzionamento)
� Analisi del processo di acquisto� Identificazione influenzatori� Identificazione punti (momenti) d’influenza� Identificazione punti (momenti) d’influenza� Costruzione data base influenzatori� Analisi processo di relazione influenzatore-cliente� Identificazione vantaggi attesi dall’influenzatore
� Vantaggi diretti� Vantaggi per i propri assistiti� Vantaggi verso i propri pari
Marketing Strategico
STRUMENTI DI MKTG DI INFLUENZA
� Pubblicità
� Internet� Sito dedicato
� newsletter� newsletter
� PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri, ecc)
� Materiali informativi
� Servizi specifici
� Visite
� Fiere
Marketing Strategico
PIANO DI TRADE MKTG
� Piano di scelta/sostituzione degli intermediari
� Definizione del trade mktg mix
� Mix prodotti
� Livello di servizio� Livello di servizio
� Struttura prezzi/margini
� Attività di collaborazione
� Per tipologia distributiva
� Per importanza distributore
Marketing Strategico
PIANO DI TRADE MKTG
� Politiche e azioni di store e brand loyalty
� Costruzione e gestione di un sistema informativo comune
� Organizzazione per la gestione del piano� Organizzazione per la gestione del piano
� Key account manager
� Trade mktg manager
� Merchandiser
Marketing Strategico
PIANO DI RETAIL MKTG
� In-store promotion
� Layout prodotti
� Display specifici
� Elementi di atmosfera� Elementi di atmosfera
� ambiente e vetrina
� Eventi concordati con i distributori
� Pubblicità cooperativa – mktg integrato
� Azioni di sell-out
� promozioni
Marketing Strategico
PIANO DI MKTG INTERNO
� Individuazione dei target interni� Comunicazione interna sui piani di marketing esterni� Collegamento con i piani di marketing relazionali
esterni� Coinvolgimento nel processo di panificazione relazionale � Coinvolgimento nel processo di panificazione relazionale
esterna� Riflessi sull’organizzazione dei piani di marketing relazionali
� Cambiamento organizzativo� Potere e cultura aziendale
� Accompagnamento dell’organizzazione verso il marketing di relazione
� Sistema incentivante
Marketing Strategico
PIANO DI MKTG FRONT-END
� Ruoli di relazione diretta
� Procedure di relazione
� Contenuto e tono delle comunicazioni
� Strumenti di comunicazione personale� Strumenti di comunicazione personale
� Azioni di contatto diretto
Marketing Strategico
Lotta di trincea su tutti i fronti
MARKETING OPERATIVO
Marketing Strategico
DAI NEMICI MI GUARDI IDDIO,
DAGLI AMICI MI GUARDO IO....4
MARKETING OPERATIVO
THE MARKETING MIX
Marketing Strategico
� 7Ps – Price, Product, Promotion, Place, People, Process, Physical Environment
� Traditional 4Ps extended to encompass growth of service industry
THE MARKETING MIX
service industry
Marketing Strategico
PRICE
Marketing Strategico
� Pricing Strategy
� Importance of:� knowing the market
PRICE
� elasticity
� keeping an eye on rivals
Marketing Strategico
PRODUCT
Marketing Strategico
� Methods used to improve/differentiate the product and increase sales or target sales more effectively to gain a competitive advantage e.g.
Extension strategies
PRODUCT
� Extension strategies
� Specialised versions
� New editions
� Improvements – real or otherwise!
� Changed packaging
� Technology, etc.
Marketing Strategico
PROMOTION
Marketing Strategico
� Strategies to make the consumer aware of the existence of a product
PROMOTION
of a product or service
� NOT just advertising
Marketing Strategico
PLACE
Marketing Strategico
PLACE
� The means by which products and services get from producer to consumer and where they can be accessed by the consumer
� The more places to buy the product and the easier it is The more places to buy the product and the easier it is made to buy it, the better for the business (and the consumer?)
Marketing Strategico
PEOPLE
Marketing Strategico
PEOPLE
� People represent the business� The image they present can be important
� First contact often human – what is the lasting image they provide to the customer?image they provide to the customer?
� Extent of training and knowledge of the product/service concerned
�Mission statement – how relevant?
�Do staff represent the desired culture of the business?
Marketing Strategico
PROCESS
Marketing Strategico
PROCESS
� How do people consume services?
� What processes do they have to go through to acquire the services?
� Where do they find the availability of the service?of the service?� Contact
� Reminders
� Registration
� Subscription
� Form filling
� Degree of technology
Marketing Strategico
PHYSICAL ENVIRONMENT
Marketing Strategico
PHYSICAL ENVIRONMENT
� The ambience, mood or physical presentation of the environment� Smart/shabby?
� Trendy/retro/modern/old fashioned?
� Light/dark/bright/subdued?
� Romantic/chic/loud?
� Clean/dirty/unkempt/neat?
� Music?
� Smell?
Marketing Strategico
THE MARKETING MIX
� Blend of the mix depends upon:
� Marketing objectives� Type of product� Target market
Market structure� Market structure� Rivals’ behaviour� Global issues – culture/religion, etc.� Marketing position� Product portfolio
� Product lifecycle� Boston Matrix
Marketing Strategico
AU REVOIR
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