Corso di Laurea in Scienze e Tecnologie Alimentari

Corso di Valutazione qualitativa e promozione dei prodotti agroalimentari

Marketing Agroalimentare

Marketing mix

Prof.ssa Agata Nicolosi

Dott. Marco Strazzulla Dott. Francesco Tromby

Marketing mix

Coordinamento armonico di tutte le azioni di marketing verso uno stesso obiettivo pianificato.

Marketing mix pu essere inteso come la scelta dellazienda sul come intende presentarsi al mercato ed allo specifico segmento, il programma di intervento che si mette a punto per far fronte alle esigenze di penetrazione del mercato.

Marketing mix

Prezzo

(Price)

Promozione

(Promotion)

Distribuzione

(Place)

Prodotto

(Product)

Prodotto PrezzoDistribuzione

VenditaPubblicit

promozione

Combinazioni variabili di Marketing

Mix

Formulazione programma di Marketing Mix

Piano di Marketing

Il marketing mix deve diventare la combinazioneottimale, il dosaggio equilibrato di tutti i mezzi erisorse disponibili, degli interventi di marketingper permettere al piano di marketing diraggiungere lobiettivo.

Fasi programma Marketing Mix

1. Diagnosi situazione attuale relativa a:

Mercato del prodotto

Prodotto

Caratteristiche e prezzi prodotti concorrenza

Distribuzione

Pubblicit e promozione

vendita

2. Proposta obiettivi di breve, medio e lungo termine

Prodotto

Individuazione punto di equilibrio costi/ricavi

Distribuzione

Pubblicit e promozione

Personal selling

Marca

consegna

3. Formulazione strategie e politiche relative a :

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Pubblicit e promozione

Varie

4. Scelta e combinazione obiettivi, strategie e politiche relative a:

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Pubblicit e promozione

Varie

Elementi del programma di marketing mix

Il coordinamento del programma di mix un intervento strategico finalizzato alla scelta, tra le diverse alternative possibili, quella pi adatta e pi conveniente, di decidere limpiego delle variabili pi idonee recependo gli stimoli dalla stessa domanda potenziale del mercato, dalla relativa segmentazione e dal posizionamento del prodotto.

Fattori esterni influenti sul marketing mix

Situazione di mercato

Sviluppo tecnologico

Concorrenza

Struttura distributiva

Consumatore

Settore alimentare

Legislazione

Prodotto Il ruolo svolto dal prodotto quello di rispondere

nel migliore dei modi alle esigenze del consumatore e del mercato

Il prodotto deve essere un elemento chiaro e preciso

Identificabile:

NomeCaratteristiche fisicheCaratteristiche tecnichePrestazioneQualit

AffidabilitPresentazioneRuolo nella gamma dei prodotti

Il prodotto deve essere considerato come elemento dinamico e come tale anche gli aspetti che lo formano e lo caratterizzano sono soggetti alle variazioni del mercato e dellambiente in generale.

Requisiti del prodotto alimentare

Esigenze prodotto-mercato il prodotto deve corrispondere alle reali esigenze del mercato e non essere realizzato dallazienda senza un fondamento nella realt

Esigenza prodotto-consumatore il prodotto ci che desidera acquistare il consumatore.

Esigenze di prodotto relative alla progettazione del prodotto con riferimento alla qualit, alla confezione, al destinatario

Personalizzazione del prodotto Il prodotto deve disporre di caratteristiche tipiche,

esclusive e non ripetibili dalla concorrenza in particolare bisogna considerare aspetti: Ordine interno:

Formato

Peso

Qualit

Gusto

Ordine esterno (competenza tecnica): Nome

Presentazione

Politiche prodotto e prezzo

Caratteristiche di base del prodotto alimentare

Qualit Il prodotto deve rispondere in maniera adeguata al gusto del

consumatore.

Confezione e presentazione apprezzamento utilitaristico per il suo formato ed estetico per

la confezione

Packaging presentazione del prodotto

Plus del prodotto Servizi collegati al prodotto quali garanzia, conservabilit,

funzionalit, logistica ecc.

Prezzo Il prezzo lelemento del Mix che caratterizza il prodotto in

quanto capace di selezionare il segmento che pi si addice al prodotto stesso.

Per gli economisti il valore di equilibrio che permette lincontro della domanda e dellofferta su un determinato mercato

Per il marketing una delle leve del Marketing Mix e rappresenta di fatto il corrispettivo del valore attribuito al prodotto o al servizio acquistato dallacquirente

Ha significati diversi per chi vende e per chi acquista perch rappresenta cose diverse

Il prezzo lelemento di mix che meglio ed immediatamente viene recepito dal consumatore in quanto in grado di compiere da solo ed in maniera diretta una sua valutazione.

Il prezzo lelemento pi difficile da valutare per lazienda in quanto su di esso intervengono eterogenee e diverse variabili tra loro indipendenti.

Prezzo

Il prezzo una leva fondamentale per aumentare il valore percepito

Abbinare prodotti complementari o servizi post vendita contribuisce a ridurre il prezzo in capo allacquirente e ad aumentare il valore percepito del bene

La strategia di abbinamento pu essere attuata sia sui beni di largo consumo sia sui beni industriali

Distribuzione e vendita

linsieme degli elementi che permettono di colmare la distanza fisica e temporale che intercorre tra la produzione ed il consumo di un prodotto o di un servizio

Lazienda deve rispondere alla domanda del mercato facendo pervenire nelle migliori condizioni e nel numero maggiore di punti di vendita i suoi prodotti.

Si deve scegliere il circuito pi idoneo alle esigenze aziendali di commercializzazione considerando che:

Pi il circuito breve

Meglio pu essere controllato

Pi costoso mantenerne il controllo

Tipologia di vendita

Vendita diretta al consumatore

Vendita tramite canali di intermediazione Grossista

Dettagliante

Grande distribuzione

Pubblicit e promozione

Pubblicit e promozione devono riuscire rispettivamente a presentare e a sostenere il prodotto nel mercato, ma soprattutto nei riguardi del consumatore, contribuendo migliorare limmagine dellazienda sul mercato, a far conoscere il prodotto, a convincere e a supportare il sistema distributivo nonch il consumatore

Pubblicit

La pubblicit per raggiungerei il suo obiettivo deve disporre di un messaggio appropriato, suggestivo, interessante, memorizzabile ed essere finalizzata a migliorare limmagine del prodotto, farlo conoscere e differenziarlo, a supportare tutta lattivit distributiva, di vendita, di promozione.

Di fondamentale importanza creare un messaggio capace di comunicare con il consumatore e di presentargli le caratteristiche del prodotto e la possibilit di soddisfare le sue particolari esigenze.

Promozione La promozione deve informare, convincere e ricordare al

consumatore lutilit e lesigenza di un prodotto.

Attraverso la comunicazione possibile:

far giungere le informazioni necessarieai potenziali clienti/consumatori

promuovere la percezione del prodottoo del servizio da parte degli acquirenti

Oltre alla comunicazione verso il cliente importante anche quella verso lazienda

Lanalisi delle istanze dei clienti permette allazienda di modificare la propria azione per seguire e soddisfare meglio le loro esigenze

Elementi complementari

Personal selling: l'insieme delle attivit di supporto e informazione per il

potenziale cliente, attraverso una rete di venditori che contattano direttamente la clientela presentando i prodotti, illustrandone le caratteristiche e le condizioni dacquisto.

Marca: In alcuni casi limpresa potrebbe adottare una strategia di

marketing volta alla promozione del proprio marchio (brand) e non di un prodotto

Lobiettivo , normalmente, quello di far percepire limpresa come sinonimo del mercato cui essa fa riferimento

Elementi complementari

Gamma: La combinazione di prodotti viene considerata in base alla sua

ampiezza (denominata assortimento), alla sua profondit (denominata gamma), e alla sua coerenza.

Limpresa pu formare unofferta di prodotti articolata in modo da consentirle di accrescere al massimo la propria posizione competitiva

Servizi

Evoluzioni del Marketing mix

6P: Personal Selling: l'insieme delle attivit di

supporto e informazione per il potenziale cliente.

Positioning: il posizionamento della marca.

7P: Packaging

Sono poi state suggerite delle ulteriori P, come politica e pubblica opinione.

Evoluzioni del Marketing mix

Alcuni analisti prevedono che le pubbliche relazioni cresceranno di importanza rispetto alla pubblicit.

Con le pubbliche relazioni aumentano le possibilit di far passare il messaggio, che pu anche risultare pi fresco e credibile.

Internet e Marketing Mix Unazienda pu scegliere di affidarsi ad attori

diversi da quelli tradizionali, basandosi su strumenti e applicazioni web.

La comunicazione interattiva va armonizzata con il marketing mix dell'azienda, costruendo una serie di servizi su misura che, sfruttando le tecnologia di Internet, rispondano in pieno alle esigenze del bipolo azienda-consumatore.

Le due strategie, quella classica e quella moderna/digitale, vanno comunque combinate e integrate.

Internet e Marketing Mix

Buzz Marketing: il passaparola generato dai consumatori nei confronti di un certo

brand.

Social Media Marketing: quella branca del Marketing che si occupa di generare visibilit

sui social media e comunit virtuali.

Community Marketing: associa i clienti e lazienda con i clienti per consolidarne i rapporti

e affermare il marchio.

Business Blog: il blog consente alle aziende di ascoltare gli utenti e di parlare

loro in maniera diretta e senza filtri

Intervento strategico, metodologia

1. Scelta del segmento di mercato

2. Scelta degli obiettivi

3. Scelta dei mezzi e dei tempi tecnici

4. Controllo efficienza strategica

5. Scelta strategie alternative

L'identificazione del mercato e la segmentazione

Il primo passo per costruire un piano di marketing dato dalla conoscenza del mercato in cui si operer.

Qualsiasi mercato pu essere diviso in sottomercati pi piccoli in base ai bisogni dei consumatori.

Alla base della segmentazione troviamo l'impossibilit che un prodotto o servizio possa soddisfare contemporaneamente tutti i bisogni dei consumatori.

I bisogni del consumatore L'orientamento al marketing impone di rilevare i

bisogni dei consumatori.

E opportuno identificare il mercato in termini di bisogni e non solo in termini merceologici o tecnici.

Il mercato di riferimento dato dall'insieme di soluzioni fornite ai clienti utili a risolvere i loro problemi.

Segmentare un mercato in base ai propri clienti

Per evitare che i propri giudizi di valore influenzino l'identificazione del mercato opportuno rispondere alle seguenti domande:

Chi? Chi sono gli acquirenti interessati ai servizi o ai prodotti offerti.

Cosa? Quale bisogno vogliono soddisfare o quale problema vogliono risolvere.

Come? Come possibile risolvere i loro problemi o soddisfare i loro bisogni in base alla tecnologia a disposizione.

Obiettivi

Gli obiettivi si suddividono sempre in obiettivi a: breve periodo

medio periodo

lungo periodo

La caratteristica che ogni obiettivo deve avere : sostenibile

misurabile

definito

Strategia con obiettivo-mercato

Strategia di penetrazione

Strategia di espansione

Strategia aggressiva

Strategia indifferenziata

Strategia differenziata

Strategia concentrata

Strategia con obiettivo-prodotto Strategia di posizionamento Strategia di sviluppo del prodotto Strategia di adattamento al mercato Strategia di differenziazione Strategia di specializzazione protettiva Strategia di specializzazione flessibile Strategia di diversificazione protettiva Strategia di diversificazione flessibile Strategia di penetrazione con lancio di un nuovo

prodotto

Il ciclo di vita del prodotto Le fasi del CVP sono:

introduzione;

sviluppo;

maturit;

declino.

L'impresa punta normalmente su: a) una breve fase di introduzione del prodotto (nella quale sostiene i costi pi elevati); b) un rapido raggiungimento della fase di sviluppo; c) una lunga fase di maturit (nella quale le vendite raggiungono il picco e si conseguono profitti elevati); d) una lenta fase di declino (onde fare in tempo a realizzare un prodotto sostitutivo).

Strategia con obiettivo-prezzo

Strategia del prezzo di segmentazione

Strategia del prezzo monopolistico

Strategia del prezzo oligopolistico

Strategia del prezzo alto

Strategia del prezzo decrescente

Strategia del prezzo concorrenziale

Strategia del prezzo basso

Strategia con obiettivo-concorrenza

Strategia di guerriglia

Strategia di assediamento

Strategia offensiva

Strategia difensiva

Strategia con obiettivo-consumatore

Strategia verso il consumatore

Strategia verso il compratore

Strategia di massa

Strategia di specializzazione

Strategia push

Strategia pull

Le strategie competitive

Sono quelle strategie che nascono in funzionedell analisi della posizione e delcomportamento dei concorrenti.

1.Le strategie del leader

2.Le strategie dello sfidante

3.Le strategie del follower

4.Le strategie dello specialista

Le strategie del leader

Lo sviluppo della domanda primaria

Limpresa leader sviluppa la domanda primaria:

individuando nuovi utenti di prodotti;

promuovendo nuove forme di impiego dei prodotti esistenti;

accrescendo le quantit consumate in ogni occasione di consumo.

Le strategie del leader

Le strategie difensive

Si tratta di difendere la propria quota di mercato contrastando lattivit dei concorrenti pi pericolosi.

Le strategie aggressive

Si tratta di trarre i massimi benefici dagli effetti di esperienza e conseguentemente di migliorare la redditivit.

Le strategie di demarketing

Si tratta di ridurre volontariamente la quota di mercato.

Le strategie dello sfidante

Individuare il campo di battaglia sul quale attaccare

Valutare la propria capacit di reazione e di difesa

ATTACCO FRONTALE

Opporsi direttamente al concorrente

ATTACCO LATERALE

Opporsi al leader su una dimensione strategica rispetto alla quale il concorrente debole impreparato.

Le strategie del follower

Trattasi di strategie che si fondano sullallineamento alle decisioni dei concorrenti. Si ritrovano allinterno dei mercati oligopolistici dove la differenziazione scarsa.

Le strategie dello specialista

Sono quelle strategie che mirano alla specializzazione in una nicchia che:

caratterizzata da potenzialit di profitto;

possiede un potenziale di crescita;

non attira la concorrenza;

si associa alle caratteristiche distintive dellimpresa;

detiene barriere difendibili allentrata.

Proposta di piano

Stesura del piano

Definizione limiti esistenti

Scelta obiettivi specifici

Formulazioni previsionali

Individuazione interventi alternativi

Formulazione strategie

Analisi dei rischi

Finalizzazione piano

Definizione tempi di esecuzione

Sviluppo piano operativo

Controllo fattibilit

Revisione

Realizzazionecontrollo

La societ della conoscenza I cambiamenti societari ed economici hanno

comportato il passaggio da una guerra di posizione ad una guerra di movimento in cui il vantaggio competitivo si raggiunge puntando:

sul know-how trasferibile;

sulla rapidit;

sullacume;

sullinnovazione.