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La rete come strumento strategico di business: dall'ascolto delle conversazioni alla costruzione dell'identità aziendale online
Marketing Trends Conference – Business InternationalMilano, 1 dicembre 2010
Ascolto Analisi Azione
Jacuzzi: l’ascolto della rete per progettare il nuovo sito
Obiettivo
Quali bisogni informativi esprimono gli utenti
in merito al brand e ai prodotti Jacuzzi?
Progettare un nuovo
sito che risponda agli
obiettivi aziendali e
sia soddisfacente per
gli utenti.
Cosa
Jacuzzi avvia lo sviluppo del nuovo
sito.
TSW Strategies:
Analisi preparatorie (competitor, statistiche, stakeholders, SEO, ecc)
Analisi delle conversazioni online
Progettazione del nuovo sito
Reperimento delle conversazioni online che riguardano il brand Jacuzzi, i prodotti e i principali competitor
Analisi dei documenti reperiti e valutazione delle principali evidenze emerse, di interesse per il restyling del sito
Integrazione con i requisiti e le specifiche di progetto (TSW Strategies)
Azione: integrazione di funzionalità e sezioni specifiche nel nuovo sito
About You
Un esempio: travel with Jacuzzi
La maggior parte dei documenti
reperiti sono recensioni o
comunicati stampa di hotel,
alberghi, spa o crociere che vantano
piscine Jacuzzi.
Anche le persone richiedono
espressamente consigli su hotel
con Jacuzzi.
Inserire nel nuovo sito (prossima release)
una sezione Progetti con le principali
installazioni
Best Western: ascoltare per migliorare la brand reputation e la soddisfazione dei clienti
Obiettivo
Verificare la soddisfazione dei clienti
in merito agli hotel; intervenire dove
necessario; supportare gli albergatori;
mappare i valori associati al brand
Migliorare la reputazione online del brand Best Western
Aumentare le vendite
Cosa
Best Western avvia un progetto
di monitoraggio delle opinioni
sui singoli hotel (prodotto) e
sul brand (corporate, rassegna stampa)
Condivisione degli obiettivi e dei principali focus
del monitoraggio
Set up del software About You Monitoring (fonti
principali e settore travel, profili hotel, rassegna
stampa, focus corporate, ecc)
Analisi delle conversazioni e dei documenti
reperiti (verifica di interesse, polarizzazione del
sentiment, rilevanza e autorevolezza della fonte,
ecc)
Reporting al cliente dei dati di sintesi e dei documenti più rilevanti (criticità, recensioni molto positive, focus su alcune strutture, analisi personalizzata su alcune offerte specifiche)
About You
Sentiment delle recensioni: da 0, molto negativo, a 5, molto positivo.Quantità delle recensioni.
Singole strutture.
Analisi della reputazione Situazione di singoli alberghi su TripAdvisor.it
Criticità �
Opportunità ☺
Analisi della reputazione Situazione di singoli alberghi su TripAdvisor.it
Analisi della reputazione Come venire incontro agli albergatori
La sinergia tra online e offline: McDonald’s
Obiettivo
Come viene accolto il nuovo panino? Quali
sono i punti di forza e di debolezza che
emergono dalla rete?
Cosa
McDonald’s Italia lancia il Mozzarillo.
TSW Strategies:
Monitoraggio prima, durante e dopo il lancio
Analisi dei documenti, reporting qualitativo
Affiancamento per la strategia di interazione
Migliorare la percezione del brand McDonald’s
Intervenire tempestivamente in caso di criticità
Progettare un nuovo
sito che risponda agli
obiettivi aziendali e
sia soddisfacente per
gli utenti
Andamento temporale dei documenti - Mozzarillo
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Un esempio: la gestione di una criticità
Non si può dire che la Grande Azienda non sia attenta al mondo dei blog: poche ore dopo aver pubblicato la breve nota sul nuovo panino McD chiamato “mozzarillo”, è arrivata sul mio… ehm… tavolo una cortese lettera di Paolo Mereghetti che chiariva alcuni punti, obiettava su altri, e infine mi salutava cordialmente, ma non senza chiosa velenosetta a proposito del fatto che McD lavora comunque con prodotti italiani.
http://www.appuntidigola.it/2010/09/08/mozzarillo-risponde-paolo-mereghetti-responsabile-della-comunicazione-di-mcdonalds-italia/
Consapevole di tutto ciò, quando Paolo Mereghetti mi ha invitato a pranzo al ristorante McDonald’s di Rozzangeles assieme a Marzia dell’ufficio comunicazione e Paola, responsabile dei Menù, avevo una certezza: per un solo milione di dollari avrei detto che il nuovo panino del pagliaccio giallorosso è buonissimo. Se dev’essere marchetta, che sia fatta bene.
http://www.appuntidigola.it/2010/09/09/mcdonalds-a-letto-pranzo-con-il-nemico/
www.giornalettismo.com/archives/85679/questa-roba-cui-sono-fatti-bocconcini/
Edit 9: Paolo Mereghetti,
responsabile comunicazione di
McDonald’s Italia, ci scrive nei
commenti:
Mi permetto di intromettermi in
questa conversazione perché il post
originario comparso su
Giornalettismo.com è ingiustamente
denigratorio e mette in cattiva luce
sia McDonald’s che i suoi fornitori
che da sempre lavorano per offrire
ai nostri clienti i più alti standard
qualitativi, frutto di severi controlli
interni ed esterni. Nello specifico, ciò
che viene asserito sui nuggetts di
pollo, ed indirettamente sui
McNuggetts McDonald’s, è frutto di
una campagna scorretta e
sensazionalistica, che da tempo
circola sul web.
Paolo Mereghetti, Responsabile
Comunicazione McDonald’s Italia,
ci aveva profondamente – e a
ragione – redarguiti per l’errore, e
poi ci aveva invitato a vedere ‘dal
vivo’ la produzione delle cotolette di
pollo. E così, eccoci a
Teramo. Grazie all’organizzazione di
McDonald’s Italia, che dimostra
nell’occasione un’apertura al dialogo
e una volontà di essere trasparente
che poche aziende (anche e
soprattutto italiane al 100%) hanno.
“E’ una scelta che abbiamo fatto per
rassicurare ancora di più chi mangia
da noi, e anche per combattere
quello che chiamo ‘terrorismo
alimentare’, di cui purtroppo a volte
siamo vittime”. Ne riparleremo alla
fine…
http://www.giornalettismo.com/archives/94318/bocconcini-pollo-italia-fanno/1/
Genius Card UniCredit: ascoltare per individuare nuovi bisogni
Obiettivo
Individuare vantaggi competitivi e punti di
debolezza percepiti
Cosa
UniCredit lancia la Genius Card e
avvia un’attività di lancio e
monitoraggio del posizionamento di
marketing, rispetto ai principali
competitor
TSW Strategies:
Lancio con campagne di Keyword advertising
Search Engine Optimization
Monitoraggio del posizionamento di marketing online
Migliorare il prodotto
Raffinare la comunicazione
Aumentare l’acquisition
Reperimento delle conversazioni e dei documenti generati da utenti che riguardano la Genius Card, in forum, blog, social media
Analisi dei documenti, con particolare attenzione alle indicazioni per lo sviluppo del prodotto
About You
Un esempio: l’uso di Genius Card all’estero
Dal monitoraggio emergono
molte richieste di chiarimento
sulle condizioni d’uso di
Genius Card all’estero
Potenziamento della campagna di keyword advertising con annunci dedicati
Sviluppo di landing pages ad hoc,
per massimizzare i ritorni della
campagna
SEO
Ampliamento dei contenuti sui siti
UniCredit, con integrazione di sezioni
informative specifiche
Ottimizzazione per aumentare la visibilità naturale nei motori di ricerca
Keyword advertising
Tasso di conversione +125%
Costo per Lead -45%
Misurare e testare: l’utente al centro
Farsi trovare
Avere una strategia integrata
AscoltareCostruire l’identità
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