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LA PUBBLICITA’LA PUBBLICITA’ DI ROTTURA DI ROTTURA

NEL CONTESTO NEL CONTESTO CONTEMPORANEO CONTEMPORANEO

ITALIANOITALIANO

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PUBBLICITA’ E PERSUASIONEPUBBLICITA’ E PERSUASIONE Varie definizioni di pubblicità:Varie definizioni di pubblicità: - - réclameréclame: : prima forma di pubblicità; consisteva in annunci prima forma di pubblicità; consisteva in annunci

elementari e puramente informativi rivolti a pochi privilegiati per elementari e puramente informativi rivolti a pochi privilegiati per promuovere il contenuto tecnico dei prodottipromuovere il contenuto tecnico dei prodotti

- - concetto di pubblicitàconcetto di pubblicità: : questo termine appare in Italia agli questo termine appare in Italia agli inizi del 900; la pubblicità è intesa come lo strumento attraverso il inizi del 900; la pubblicità è intesa come lo strumento attraverso il quale è possibile esercitare un’opera di persuasione nei confronti di quale è possibile esercitare un’opera di persuasione nei confronti di un pubblicoun pubblico

- - advertisingadvertising: : pubblicità intesa in termini di marketing; essa è pubblicità intesa in termini di marketing; essa è qualsiasi presentazione a pagamento di idee, beni e serviziqualsiasi presentazione a pagamento di idee, beni e servizi

La La persuasionepersuasione permette di modificare, attraverso permette di modificare, attraverso uno stimolo, l’atteggiamento e dunque il comportamento uno stimolo, l’atteggiamento e dunque il comportamento e il modo di pensare di un individuoe il modo di pensare di un individuo

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COSA SONO LE PUBBLICITA’ DI COSA SONO LE PUBBLICITA’ DI ROTTURA?ROTTURA?

Sono pubblicità che hanno come scopo quello di Sono pubblicità che hanno come scopo quello di impressionare lo spettatore a tal punto da creare una “rottura” impressionare lo spettatore a tal punto da creare una “rottura” con gli spot che in precedenza reclamizzavano un medesimo con gli spot che in precedenza reclamizzavano un medesimo prodotto, un servizio o semplicemente un settore di mercato prodotto, un servizio o semplicemente un settore di mercato affineaffine

Hanno un carattere prettamente Hanno un carattere prettamente incisivoincisivo e e direttodiretto sullo sullo spettatorespettatore

Solitamente affrontano tematiche di Solitamente affrontano tematiche di grande rilevanza socialegrande rilevanza sociale

Sono Sono pubblicità innovativepubblicità innovative, ideate e nate dall’estro e da , ideate e nate dall’estro e da creatori che si situano all’avanguardia creatori che si situano all’avanguardia

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Esempi di pubblicita’ di rotturaEsempi di pubblicita’ di rottura

Pubblicità delle chewing gumPubblicità delle chewing gum

- - passaggio da pubblicità classiche a pubblicità nuove e “d’impatto”passaggio da pubblicità classiche a pubblicità nuove e “d’impatto”

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Pubblicità delle Pubblicità delle patatinepatatine

- - passaggio da:passaggio da:

>> caratteristiche/ caratteristiche/valori del valori del prodotto (genuinità, sapore,…) prodotto (genuinità, sapore,…) e valori a cui il prodotto e valori a cui il prodotto rimanda (allegria, amore, rimanda (allegria, amore, bontà,…)bontà,…)

> a fattori innovativi ricollegati al > a fattori innovativi ricollegati al prodotto (solitamente fanno prodotto (solitamente fanno leva sulla sensibilità dello leva sulla sensibilità dello spettatore/consumatore)spettatore/consumatore)

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IAP – Istituto dell’Autodisciplina PubblicitariaIAP – Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria

Cos è l’IAP?Cos è l’IAP?

- L’IAP è l’istituto che si occupa di esaminare tutti - L’IAP è l’istituto che si occupa di esaminare tutti i manifesti e gli spot televisivi in modo da i manifesti e gli spot televisivi in modo da assicurare la loro messa in onda; nel caso in cui assicurare la loro messa in onda; nel caso in cui essi siano in contrasto coi principi stabiliti dal essi siano in contrasto coi principi stabiliti dal Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, l’IAP è Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, l’IAP è autorizzato alla censuraautorizzato alla censura

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La mostra "Pubblicità con giudizio" La mostra "Pubblicità con giudizio"

Il 1º marzo 2007 è stata inaugurata a Roma Il 1º marzo 2007 è stata inaugurata a Roma la mostra intitolata “Pubblicità con giudizio - la mostra intitolata “Pubblicità con giudizio - 40 anni di pubblicità vista dal Giurì”, per 40 anni di pubblicità vista dal Giurì”, per celebrare i 40 anni di attività dell'Istituto celebrare i 40 anni di attività dell'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria dell'Autodisciplina Pubblicitaria

La mostra proponeva oltre 50 manifesti e La mostra proponeva oltre 50 manifesti e spotspot televisivi esaminati dal Giurì televisivi esaminati dal Giurì

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Alcune delle più famose pubblicità Alcune delle più famose pubblicità censurate dal Giurìcensurate dal Giurì

Gli spot offensivi alla sensibilità Gli spot offensivi alla sensibilità religiosa, come il famoso bacio di religiosa, come il famoso bacio di Oliviero Toscani tra un prete e una Oliviero Toscani tra un prete e una suora in un noto cartellone suora in un noto cartellone Benetton del 1991, ritenuto dal Benetton del 1991, ritenuto dal Giurì irriverente nei confronti della Giurì irriverente nei confronti della Chiesa Chiesa

La pubblicità Bio del 1989 - per i La pubblicità Bio del 1989 - per i prodotti biologici - creata dalla prodotti biologici - creata dalla nota agenzia pubblicitaria Saatchi nota agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi (“Io credo in Bio. Aiutati, & Saatchi (“Io credo in Bio. Aiutati, che Bio ti aiuta”)che Bio ti aiuta”)

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Gli spot considerati Gli spot considerati offensivi alla sensibilità offensivi alla sensibilità femminile, come quello femminile, come quello delle mozzarelle Zappalà delle mozzarelle Zappalà del 1995del 1995

Gli spot diseducativi, Gli spot diseducativi, come il gioco di bambini come il gioco di bambini più censurato nella storia più censurato nella storia della pubblicità, quello della pubblicità, quello che vede la foto di bimbi che vede la foto di bimbi circondati da un mare di circondati da un mare di sfere di plastica e con sfere di plastica e con sotto la frase-slogan: sotto la frase-slogan: “Portate i bimbi all’Ikea. “Portate i bimbi all’Ikea. Ce li teniamo tra le palle Ce li teniamo tra le palle noi”noi”

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OLIVIERO TOSCANIOLIVIERO TOSCANI Toscani è uno dei fotografi più conosciuti a livello mondialeToscani è uno dei fotografi più conosciuti a livello mondiale

Negli anni ’70 esordisce con le sue prime pubblicità di rottura: si Negli anni ’70 esordisce con le sue prime pubblicità di rottura: si ricordano le campagne dei Jesus Jeans (i primi unisex) del 1974 e ricordano le campagne dei Jesus Jeans (i primi unisex) del 1974 e del 1977 ove, in entrambe, lo scandalo era rappresentato dal del 1977 ove, in entrambe, lo scandalo era rappresentato dal sedere di modelle in shorts su cui gli slogan pubblicitari riportavano sedere di modelle in shorts su cui gli slogan pubblicitari riportavano rispettivamente le scritte “chi mi ama mi segua” e “non avrai altro rispettivamente le scritte “chi mi ama mi segua” e “non avrai altro jeans all’infuori di me”jeans all’infuori di me”

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Dal 1982 al 2000, Toscani ha Dal 1982 al 2000, Toscani ha trasformato Benetton in uno trasformato Benetton in uno dei marchi più conosciuti a dei marchi più conosciuti a livello mondiale, puntando su livello mondiale, puntando su temi di rilevanza sociale temi di rilevanza sociale (l’integrazione razziale, la (l’integrazione razziale, la salvaguardia dell’ambiente, i salvaguardia dell’ambiente, i diritti dell’infanzia) piuttosto diritti dell’infanzia) piuttosto che sulla che sulla réclameréclame del prodotto del prodotto

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La pubblicità contro l’anoressiaLa pubblicità contro l’anoressia

Nel settembre 2007 Oliviero Toscani ha lanciato la sua ultima Nel settembre 2007 Oliviero Toscani ha lanciato la sua ultima campagna Nolitacampagna Nolita

Il soggetto scelto per accompagnare il messaggio “NO Il soggetto scelto per accompagnare il messaggio “NO ANORESSIA” è stata una giovane modella straniera vittima della ANORESSIA” è stata una giovane modella straniera vittima della malattiamalattia

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Saatchi & SaatchiSaatchi & Saatchi

Saatchi & Saatchi è una delle più grandi agenzie di pubblicità del Saatchi & Saatchi è una delle più grandi agenzie di pubblicità del mondo, con 154 uffici in 84 nazioni, tra cui le sedi italiane di Roma e mondo, con 154 uffici in 84 nazioni, tra cui le sedi italiane di Roma e Milano.Milano.

Saatchi & Saatchi è sicuramente l’agenzia italiana che più di ogni Saatchi & Saatchi è sicuramente l’agenzia italiana che più di ogni altra vanta una tradizione e una vocazione consolidate nello altra vanta una tradizione e una vocazione consolidate nello sviluppo di campagne su temi sociali, lavorando per clienti quali: sviluppo di campagne su temi sociali, lavorando per clienti quali: WWF, Greenpeace, L’Altra Napoli, Comunità di S. Egidio, Saman, WWF, Greenpeace, L’Altra Napoli, Comunità di S. Egidio, Saman, Movimento Consumatori, Nessuno Tocchi Caino, Lega Italia per la Movimento Consumatori, Nessuno Tocchi Caino, Lega Italia per la Lotta ai Tumori, Trenta Ore per la Vita, Medici Senza Frontiere, Lotta ai Tumori, Trenta Ore per la Vita, Medici Senza Frontiere, Tribunale per i Diritti del Malato, Unicef, CIAI, Centro Benedetta Tribunale per i Diritti del Malato, Unicef, CIAI, Centro Benedetta

d’Intino, Arché, Anep, e molte altre.d’Intino, Arché, Anep, e molte altre.

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Campagne pubblicitarie Campagne pubblicitarie di Saatchi & Saatchidi Saatchi & Saatchi

Si ricordano le famose Si ricordano le famose pubblicità sociali:pubblicità sociali:

- - dell’“uomo incinto” per la promozione dell’“uomo incinto” per la promozione della contraccezione in Inghilterradella contraccezione in Inghilterra

- - per il WWF, in cui si ha la per il WWF, in cui si ha la rappresentazione artistica di un rappresentazione artistica di un dispenser di fazzoletti da toilette.dispenser di fazzoletti da toilette.

La superficie del dispenser ha, infatti, La superficie del dispenser ha, infatti,

un taglio con la sagoma del Sud un taglio con la sagoma del Sud America, dal quale una pila di fazzoletti America, dal quale una pila di fazzoletti verdi illustra le foreste e il verde della verdi illustra le foreste e il verde della terra. A mano a mano che diminuiscono terra. A mano a mano che diminuiscono i fazzoletti scompare anche quel verde i fazzoletti scompare anche quel verde così bellocosì bello

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- di “Saman e Saatchi & Saatchi, di “Saman e Saatchi & Saatchi, insieme contro le dipendenze”, per insieme contro le dipendenze”, per denunciare in modo chiaro ed denunciare in modo chiaro ed esplicito il dramma “dipendenze” esplicito il dramma “dipendenze” in tutte le sue declinazioniin tutte le sue declinazioni

per Greenpeace, in cui il messaggio dello spot era "Decidi. O il pianeta lo difendi tu, o si difende da solo" e mostrava gli effetti del cambiamento climatico in atto che si manifesta attraverso trombe d'aria, piogge torrenziali e alluvioni

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DOLCE & GABBANADOLCE & GABBANA

Dolce & Gabbana, la famosa casa di moda Dolce & Gabbana, la famosa casa di moda italiana, è spesso entrata nel mirino della italiana, è spesso entrata nel mirino della censura per le sue pubblicità “violente”censura per le sue pubblicità “violente”

I due stilisti italiani, Domenico Dolce e Stefano I due stilisti italiani, Domenico Dolce e Stefano Gabbana, sono stati anche oggetto di Gabbana, sono stati anche oggetto di provvedimenti da parte dell’Istituto provvedimenti da parte dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, dalla Cgil e da dell’Autodisciplina Pubblicitaria, dalla Cgil e da Amnesty InternationalAmnesty International

Molte sono le immagini poste sotto accusa.Molte sono le immagini poste sotto accusa.

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Lo spot di violenza e sopraffazione Lo spot di violenza e sopraffazione nei confronti delle donnenei confronti delle donne

L'immagine sotto accusa è L'immagine sotto accusa è stata quella che mostra una stata quella che mostra una donna bloccata per i polsi a donna bloccata per i polsi a terra da un uomo a torso nudo, terra da un uomo a torso nudo, con in secondo piano altri con in secondo piano altri uomini che assistono alla uomini che assistono alla scena. scena.

La pubblicità è in manifesto La pubblicità è in manifesto contrasto con gli artt. 9  contrasto con gli artt. 9  (violenza, volgarità, (violenza, volgarità, indecenza) e 10 (convinzioni indecenza) e 10 (convinzioni morali, civili, religiose e dignità morali, civili, religiose e dignità della persona) del Codice di della persona) del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria.Autodisciplina Pubblicitaria.

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Stefano Gabbana nudo in tacchi a Stefano Gabbana nudo in tacchi a spillo per W Magazinespillo per W Magazine

Quella illustrata è una delle Quella illustrata è una delle immagini del servizio immagini del servizio fotografico “Stefano + fotografico “Stefano + Domenico's Dolce Vita”, Domenico's Dolce Vita”, pubblicato nel mese di pubblicato nel mese di febbraio 2007 dal patinato febbraio 2007 dal patinato magazine americanomagazine americano W W

Quest’icona fetish è Quest’icona fetish è indubbiamente provocatoriaindubbiamente provocatoria