Il vantaggio della differenziazioneIl vantaggio della differenziazione
un’impresa possiede un vantaggio di differenziazione quando riesce a conseguire un premio sul prezzo che eccede il costo sostenuto per realizzare la differenziazione stessa
Il vantaggio della differenziazioneIl vantaggio della differenziazione
Ricerca delle opportunità di Ricerca delle opportunità di differenziazionedifferenziazione
Analisi internaAnalisi interna
valorizzazione risorse e valorizzazione risorse e competenzecompetenze
Analisi esternaAnalisi esterna
comprensione bisogni e comprensione bisogni e preferenze preferenze dei clienti; dei clienti; comprensione degli comprensione degli aspetti aspetti rilevanti della relazionerilevanti della relazione
Cos’è la differenziazione?Cos’è la differenziazione?
la differenziazione riguarda tutti gli aspetti della relazione tra impresa e cliente
Oltre le caratteristichefisiche o tecniche del
prodotto/servizioCOMUNICAZIONE
non c’è differenziazione tra prodotti/servizi diversi, ma tra
prodotti/servizi percepiti come differenti
Quando è più difficile Quando è più difficile differenziarsi?differenziarsi? Prodotti tecnicamente sempliciProdotti tecnicamente semplici
(chiodi, carbone, gesso)(chiodi, carbone, gesso)
Bisogni elementariBisogni elementari(lucchetto, tagliaunghie, taxi)(lucchetto, tagliaunghie, taxi)
Standard tecniciStandard tecnici(acqua ossigenata, alcool etilico)(acqua ossigenata, alcool etilico)
Prodotti/servizi acquistati per obblighi di Prodotti/servizi acquistati per obblighi di leggelegge(RCA, notaio, certificazioni obbligstorie)(RCA, notaio, certificazioni obbligstorie)
Gli aspetti rilevanti per laGli aspetti rilevanti per ladifferenziazionedifferenziazione
DIMENSIONE
ASPETTITANGIBILI
TECNOLOGIA
FORMA
COLORE
PESO
MATERIALI
DESIGN
PERFORMANCE
SERVIZI ACCES.
PRODOTTI COMPL.
Gli aspetti rilevanti per laGli aspetti rilevanti per ladifferenziazionedifferenziazione
STATUS
ASPETTIINTANGIBILI
EMOZIONI
ESCLUSIVITA’
INDIVIDUALITA’
Differenziazione e segmentazioneDifferenziazione e segmentazione
DIFFERENZIAZIONE COMECOMPETERE?
Predisposizionedell’offerta (unica)
per i clienti
SEGMENTAZIONEDOVE
COMPETERE?
Scelta dei gruppidi clienti e
aree da servire
un’impresa può competere in un solo segmento senza differenziarsi dai
concorrenti o differenziarsi pur operando in un mercato di massa e servendo più
segmenti
Vantaggio di costo o differenziazione?Vantaggio di costo o differenziazione?
Aspetti strutturali
di tipo macro
Vulnerabilitàdella
leadership di costo
•Inflazione•Tassi di interessi•Tassi di cambio
•Mercato del lavoro•Globalizzazione
Aspetti strutturali
del mercato
•Innovazioni tecnichee tecnologiche
•Modifiche di filiera(mercati di forniturae canali distributivi)
•Deregolamentazione
Interventi delleautorità
•Agevolazioni fiscali•Contributi agevolativi
•Misure protezionistiche•Innovazioni legislative
Azioni deiconcorrenti
•Processi diristrutturazione•Investimenti in
Tecnologia•Accordi di filiera
•Aggregazioni orizzontali
L’analisi della domanda
1. Perché i clienti acquistano un determinato prodotto o servizio?
2. Cosa ricercano?
3. Quanto sarebbero disposti a pagare per un prodotto/servizio che si differenzi dalla concorrenza?
Alcuni strumenti per l’analisi della domanda
1. MULTIDIMENSIONAL SCALING: serve per rappresentare graficamente le percezioni dei consumatori in riferimento al grado di somiglianza o differenziazione tra prodotti concorrenti sulla base di specifici attributi
2. CONJOINT ANALYSIS: serve per misurare il grado di importanza attribuito dai consumatori ai diversi attributi del prodotto/servizio. L’analisi può far emergere la preferenza dei consumatori verso nuovi ipotetici prodotti/servizi che abbiano una diversa combinazione/intensità di attributi rilevanti
1. ANALISI DEI PREZZI EDONISTICI: serve per determinare il valore di mercato di ciascun attributo del prodotto/servizio comparando il prezzo di prodotti/servizi concorrenti che hanno una differente combinazione di attributi (il prezzo di vendita del prodotto/servizio è considerato quale somma del valore attribuito a ciascun attributo).
2. ANALISI DELLA CURVA DEL VALORE: serve per identificare combinazioni innovative di attributi del prodotto
Alcuni strumenti per l’analisi della domanda
L’analisi della domanda
per cogliere le opportunità di differenziazione non basta l’analisi degli attributi del prodotto/servizio ma occorre considerare anche le caratteristiche del cliente Fattori demografici (età, sesso)
Fattori socioeconomici (reddito, istruzione, status sociale)
Fattori psicografici (stile di vita, personalità)
Tipologie di differenziazione
Differenziazione generalizzata
Differenziazione focalizzata
L’analisi dell’offerta
per ottenere un vantaggio dalla
differenziazione l’impresa deve
essere in grado di offrire un
prodotto/servizio differenziato
L’analisi dell’offerta: fattori di unicità
1. Caratteristiche e prestazioni del prodotto
2. Servizi complementari
3. Attività di marketing
4. Tecnologia impiegata
5. Qualità degli input
L’analisi dell’offerta: fattori di unicità
6. Procedure
7. Competenza, professionalità e cortesia delle risorse umane
8. Collocazione geografica
9. Livello di integrazione verticale
Lo sfruttamento dei fattori di unicità
Concentrarsi su pochi fattori di unicità
Puntare sui fattori con le maggiori potenzialità di differenziazione o su quelli che garantiscono una differenziazione a costi inferiori
Sfruttare i fattori di unicità che derivano dalle risorse e competenze specifiche dell’impresa
L’analisi dell’offerta: integrità del prodotto
La strategia di differenziazione
non può limitarsi alla
differenziazione del prodotto ma
deve mirare alla differenziazione
dell’impresa
La percezione della differenziazione
Search goods
Experience goods
Comunicare la differenziazione
Investimenti pubblicitari
Garanzie
Promessa di rimborso
Imballaggio
Sponsorizzazioni
Testimonianze
I costi della differenziazione
Costi diretti
Costi indiretti
Il valore della differenziazioneLa differenziazione è una strategia di
successo se i clienti ne riconoscono il valore (e sono disposti a riconoscerci un “premio”). FAVORIRE LA
DIFFERENZIAZIONEBENISTRUMENTALI
RIDURRE I COSTI
DIFFERENZIAZIONEBENI
DI CONSUMO MIGLIOR PROCESSODI ACQUISTO
RIDUZIONECONSUMI
Rischi di una strategia di Rischi di una strategia di differenziazionedifferenziazione
ImitazioneImitazione
Focalizzazione su attributi ai quali il cliente Focalizzazione su attributi ai quali il cliente non attribuisce valorenon attribuisce valore
Eccessiva differenziazione (livello di Eccessiva differenziazione (livello di qualità/servizio eccessivo rispetto alle qualità/servizio eccessivo rispetto alle esigenze del cliente)esigenze del cliente)
Minimi profitti da “differenziazione” (in Minimi profitti da “differenziazione” (in considerazione dei costi)considerazione dei costi)
Sovrapprezzo eccessivoSovrapprezzo eccessivo
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