Fondazione per la Formazione Forense Ordine degli Avvocati di Firenze

15 maggio 2012 Area:“Diritto pubblicitario e comunicazione commerciale”

“Ambush Marketing”

Avv. Felix HoferStudio Legale Associato

Hofer Lösch TorricelliFirenze

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L'Articolazione del Contributo -1

- 1. La definizione di “ambush marketing”

- 2. Il contesto e gli interessi coinvolti

- 3. Sponsor vs. Ambushers: conflitto perenne

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L'Articolazione del Contributo - 2

- 4. Quadro normativo generale di riferimento

- 5. Le leggi speciali

- 6. L'efficacia del sistema di protezione

- 7. Considerazioni finali

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Ambush Marketing: Che cos' è ? “Guerra senza proiettili”

Strategia di marketing non-convenzionale (per alcuni “parassitaria”):

- nell'ambito di evento ad alta risonanza mediatica, sostenuto da contibuto economicocontibuto economico di uno o più sponsor ufficiali

- con associazione non autorizzata di un brand non riconducibile al novero degli sponsor ufficiali

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Il Contesto Abituale

Eventi sportivi o di intrattenimento (o anche altri) che:- ricevono ampia (spesso globale) copertura mediatica*- raggiungono platee inimmaginabili**- costituiscono vetrine uniche per l'esposizione globale di un brand- svegliano appetiti promoz. + muovono affari e int. economici enormi- attraggono immancabilmente “i furbi” (pronti ad avvantaggiarsi della risonanza dell'evento senza sobbarcarsi oneri di sponsorizzazione) * Campionato FIFA spett. TV finale: 1974 = 600 mill., 2006 = 1,2 mlrd.

Stime audience TV compl.: UEFA 2004 = 9 mlrd, FIFA 2006 = 30 mlrd.

** Costo diritti TV: 1974 = 11,8 mill. USD, 2006 = 1,3 mlrd. USD

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Qualche numero sui costi di sponsorizzazione

- Seoul 1988: 388 mill. USD- Barcellona 1992: 700 mill. USD- Torino 2006: Sponsor principale (olimpiadi inv.) 52 mill. cad. NBC per esclusiva diritti di ripresa e trasmissione 613 mill. USD- Camp. Mondiali FIFA 2006: Partner ufficiale Germania 59 mill. cad.

Sponsor nazionale 16,9 mill. cad.

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Ancora sui costi di sponsorizzazione

- Pechino 2008: oltre 2 mlrd. USD con 10 Partner, 5 Sponsor e 30 Fornitori uff. e licenziatari

- Vancouver 2010: circa 1,4 mlrd. USD TV (600 mill.), Sponsor loc. (396 mill.), Biglietti (218 mill.)

- Londra 2012: 1 mlrd. USD (stima) Sponsor principale (es. ADIDAS) 157 mill. USD

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Il Dilemma

Da un lato:- numeri di questa consistenza evidenziano opportunità che brand non coinvolti come sponsor uff. non vogliono perdere - tutti vorrebbero approfittare dell'interesse generale e della copertura mediatica unica e irripetibileDall'altro lato: - organizzatori e sponsor uff. pretendono di difendere i propri interessi economici e di impedire ai “furbi” di farsi un viaggio gratis da 'portoghesi”

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Ma quali sono i trucchi dei “furbi”

Agli inizi materiale promoz. piazzato in prossimità sede eventi o distribuita a spettatori (Camp. UEFA 2000)

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Alcuni dei vecchi trucchi

Mondiali diAtletica 2001Zurigo

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Vecchi trucchi

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Vecchi trucchi

Si può fare anche In questo modo

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Vecchi trucchi

O così:Giochi di Atlanta 1996Linford Christie,sprinter GB con lenti acontatto con logoPuma

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E alcuni più recenti

Wimbledon 2009Pringles viola lasacralità del tempiodel tennis con i suoichips.

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E alcuni più recenti

K-Swiss piazza questa pubblicità in prossimità dell'ingressodella sede del RolandGarros a Parigi

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La rilevanza del fenomeno

Indagini condotte in GB e USA circa efficacia sponsorizzaz.rivela che la seguente percezione fra spettatori TV:

Evento Sponsor ufficiale Furbi

Olimpiadi 1992 McDonald’s37%

Wendy's57%

Mondiali FIFA 1998 Adidas35%

Nike32%

Europei UEFA '04(contributo 10 mill. diSterline cad.)

Canon, Carlsberg, Coca-Cola, Hyundai, JVC, Mastercard, McD’s, T-Mobile = solo 1%

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I Termini del Confronto:antagonisti nell'arena

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Quadriennio Olimpico 2009 - 2012

Global Partners Presumibili Furbi Furbetti (per associaz. passate)

Coca-Cola, Acer, GE, McDonalds, Omega, Panasonic, Samsung, Visa, and AT&T + P&G, Budweiser, Deloitte, Tyson Foods, United Airlines, Hilton, Nike

Verizon, Subway, Pepsi, MasterCard, Adidas + Lululemon Athletica, Blenz Coffee, Roots Canada, Scotiabank, Howe Sound Brewing

Allstate, Bank of America, Home Depot, Lenovo

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Giochi Olimpici 1984 – il Los Angeles Coliseum

Los Angeles 1984Converse sponsor uff.Nike tappezza lacittà con i posterdei propri prodotti.Tutti pensano cheNike sia uno deglisponsor ufficiali.

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Giochi Olimpici Atlanta 1996

Reebok Sponsor uff.Nike affitta garagemultipiano vicinoallo stadio e lotrasforma in Hospitality Center e negozio (NikeTown).

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La Reazione: lo spartiacqueAtlanta 1996

Risultato:- Sponsor e Partner ufficiali furiosi per perdite su investimenti- Credibilità organizzatori e associaz. internaz. messa in dubbio- Sopravivenza del meccanismo messo in discussione

Reazione:- Regolamentazione rigorosa- Legislazione specifica a tutela diritti sponsor con: - Sanzioni atte a chiudere i buchi nelle maglie, - Diritti particolari per sponsor ufficiali.

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Le Contromisure

Il Trattato di Nairobi del 26/09/1981 (sulla Protezione del Simbolo Olimpico)

- Firmato dall'Italia a Ginevra il 15/06/1983,- Ratificato con Legge 24/07/1985 n. 434 (Gazz. Uff. 22/08/1985 n. 197 S.O.)

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La Legge 24/07/1985 n. 434

Art. 1 sancisce l'obbligo degli stati aderenti di:

- rifiutare o invalidare la registrazione del simbolo olimpico come marchio,

- prevenire o proibire uso come marchio o altro segno, a fini commerciali di qualsiasi disegno contenente il (consistente nel) simbolo olimpico,

- consentire l'uso dietro autorizzazione C.I.O.

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La Legge 24/07/1985 n. 434

Art. 2 - Esenzioni per:- Marchi registrati prima dell'entrata in vigore Trattato

- Usi per fini commerciali iniziati prime dell'entrata in vigore del Trattato nello stato aderente,

- Uso da parte del terzo con autorizzaz. titolare marchio,

- Uso da parte mezzi di comunicazioni di massa per fini di informazione sul movimento olimpico e sue attività.

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La Legge (speciale) 17/08/2005, n.167(per i Giochi Olimpici 2006 a Torino)

Art. 1 – Divieto di registrazione come marchio per:

- simbolo olimpico e i segni con parole o riferimenti allo stesso, ai Giochi e relativi eventi o che – per caratt. ogg. - suscettibili di indicare collegamenti con organizzazione o svolgimento manifestazioni olimpiche,

- parole “olimpico” e “olimpiade” in qualsiasi desinenza,

Nullità eventuali registrazioni effettuate in violazione.

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La Legge (speciale) 17/08/2005, n.167(per i Giochi Olimpici 2006 a Torino)

Art. 2/1 – Titolarità simbolo olimpico e segni:

Uso esclusivo riservato a favore di CONI, TOROC e Agenzia per svolgimento Giochi, nonché ai soggetti “autorizzati in forma scritta con contratti scritti, stipulati o approvati dal CIO”,

Ciò sulla base e in attuazione del “contratto sottoscritto a Seoul in data 19 giugno 1999 tra il CIO, il CONI e la città di

Torino”.

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La Legge (speciale) 17/08/2005, n.167(per i Giochi Olimpici 2006 a Torino)

Art. 2/2 – Divieto di:“pubblicizzare, detenere per farne commercio, porre in vendita, o mettere altrimenti in circolazione prodotti o servizi utilizzando segni distintivi di qualsiasi genere atti ad indurre in inganno il consumatore sull'esistenza di una licenza, autorizzazione o altra forma di associazione tra il prodotto o il servizio e il CIO o i Giochi olimpici”

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La Legge (speciale) 17/08/2005, n.167(per i Giochi Olimpici 2006 a Torino)

Art. 2/3 – Ulteriore divieto di:“intraprendere attività di commercializzazione parassitaria («ambush marketing»), intese quali attività parallele a quelle esercitate da enti economici o non economici, autorizzate dai soggetti organizzatori dell'evento sportivo, al fine di ricavarne un profitto economico”.

Art. 2/4 - Durata dei divieti: “cessano di avere effetto il 31 dicembre 2006”.

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La Legge (speciale) 17/08/2005, n.167(per i Giochi Olimpici 2006 a Torino)

Art. 3 – Sanzioni per violazioni:- “sanzione amministrativa da un minimo di 1.000 euro ad un massimo di 100.000 euro”- “le sanzioni già previste dalla legislazione vigente”, inoltre- “il CIO e gli enti economici e non economici, direttamente o a mezzo dei propri delegati, possono proporre a protezione del simbolo olimpico, nonché dei segni ..... anche da attività di commercializz. Parassita («ambush marketing»), ulteriori azioni, sia di merito che cautelari, previste dalla legislazione vigente o in applicazione del diritto internazionale .. “.

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Giochi Olimpici 2006 a Torino

Circolare n. 23 del 3/02/2006(del Dirigente Corpo di Polizia Municipale)

Reca indicazioni specifiche per:- tutelare fabbricanti, mandatari, produttori, commercianti e consumatori,- contrastare eventuale immissione sul mercato di prodotti muniti di marchi o simboli rappresentanti loghi olimpici in generale e nello specifico quelli di Torino 2006, oggetto di contraffazioni.

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Giochi Olimpici del 2012 a Londra

Olympic Symbol Protection Act 1995 (OSPA) - Inibisce uso simbolo, motto e parola “Olympics” (e varianti)- Vieta a chiunque l'uso di questi elementi e di ogni altro segno, capace di ingenerare associazioni con i Giochi.

London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006Introduce “London Olympic Association Right” e consente a LOGCOC di impedire l'uso di (Lista A) “Giochi, 2012, Venti Dodici, Duemiladodici, 2012 e di (Lista B) “London, Sponsor,Medaglie, Oro, Argento, Bronzo”.

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Efficacia delle Contromisure Olimpiadi Invernali 2006 a Torino

Sui luoghi delle gare e nei palazzetti:- nei WC marchi dei sanitari coperti con nastro colorato,- squadre di sorveglianza chiedevano a commentatori e inviati di stampa e TV di:

– nascondere marchi laptop con nastro da elettricista,– togliere le etichette delle bottiglie delle bevande,– tenere le stesse sotto la scrivania.

- divieto di sorvolare i campi di gara.

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Ma nonostante tutti gli sforzi

La campionessa di discesa libera:

- Ha coperto il logo sul proprio casco, ma- lascia scoperto quello sulla tuta di gara.

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Ma nonostante tutti gli sforzi

TARGET gigante USA nel settore della distribuzione (del tutto sconosciuto nella maggior parte dei paesi europei)

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Il TARGET Express a Torino(Un poster mobile su binari)

Alcuni dei treni in uso per portare gli spettatori ai campi di gara:- erano dipinti con il logo della TARGET (occhio di bue),- avevano a bordo squadre di benvenuto, che:

– salutavano i viaggiatori con slogans,– li rifornivano con gadgets (manone di gommapiuma,

fischietti, trombe ad aria compressa).Contratti con Trenitalia molti mesi prima, nessuno si è reso

conto, TOROC ha lasciato perdere

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Mondiali FIFA 2006Germania

➔ Nessuna legge speciale, ma applicazione rigorosa delle norme esistenti relative a:– Protezione marchi,– Diritto d'autore,– Norme su concorrenza sleale

➔ Sorveglianza attenta➔Apposita squadra di pronto intervento (18 legali FIFA + team della

UEFA + legali esterni): 2.500 violaz. a livello mondiale, 1.000 violaz. nel2006 (600 in Germania).

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FIFA World Cup 2006

Oggetto di protezione:

• Logos, pallone, mascotte, coppa, ● FIFA Soccer World Championship Germany 2006• FIFA Soccer World Championship 2006• FIFA Soccer World Championship• FIFA WC Germany 2006• FIFA WC 2006 e loro equivalenti in tedesco

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Mondiali FIFA 2006Misure e Interventi

Pubblicità inibita ai non sponsor nelle vicinanze degli stadi

● Abbandono temporaneo sponsorizzazioni in essere (es. AOL Arena a Francoforte e Allianz Arena a Monaco di B.)

● Tribunale Stoccarda blocca uso di “Calcio 2006”

● Tribunale Lipsia inibisce uso di “WC 2006”

● Idem Tribunali di Amburgo e Norimberga

● Squadre speciali controllano spettatori diretti agli stadi.

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Mondiali FIFA 2006Misure e Interventi

● Ufficio Marketing Turistico di Berlino invitato da FIFA a non decorare stand a conferenza internaz. con le bandiere nazionali dei 32 finalisti.

• Sconfitta legale di FIFA ad opera BGH che statuisce che protezione dei marchi non si applica a “Mondiali 2006” e “Mondiali di Calcio 2006” .

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I rigorosi e meticolosi tedeschi più bravi di noi?

1000 sostenitori nazionale olandese bloccati all'ingresso dello stadio einvitati a rimuovere pantaloni arancioni con logo produttore olandese di birra non sponsor ufficiale. Molti alla partita in mutande.

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Tedeschi più bravi ed efficienti? Forse no.

Sponsor ufficiale = Emirates (arrabbiato)Furbi = Lufthansa - niente da fare

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Ufficio per il Turismo SvizzeroCampagna “ Get natural ”

Diretta a un pubblico femminile (le c.d. “vedove del calcio”)da convincere ad una vacanza in Svizzera mentre il partner maschile si abbandona alle follie calcistiche dei mondiali.

Lo slogan:“Care ragazze perché durante i mondiali di questa estatenon scappate in un paese dove gli uomini si dedicano di meno al calcio e molto di più a voi?”

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Campagna “ Get natural ”

Contadino a torso nudo

Mr. Svizzera mentre munge

Esperta guida alpina

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Mondiali di Calcio 2010Sud Africa

Furbo = di nuovo Bavaria Qualche dozzina di “bionde” in minigonna,bloccate e allontanate,le due leader arrestate, tenute in carcere per1 notte, rilasciate su cauzione, piangenti esotto choc, incriminate econ passaporti confiscati.

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Mondiali di Calcio 2010Sud Africa

Un successo per la FIFA, le sue squadre di sorveglianza e gli Sponsor. Davvero? Ministro degli Esteri olandese esprime vivo disappunto,Ambasciatore oland. in ZA chiede di sapere quale legge locale vietiuso di vestiti colorati, la vicenda occupa i media di tutto il mondo peruna settimana. Oltre 50 giornalisti e corrispondentidavanti al Tribunale. Tutticonoscono Bavaria, nessunoparla di Budweiser (sponsorufficiale).

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Giochi Olimpici 2012 – LondraCi riusciranno gli inglesi?

Secondo Il LOCOG non ci sarà spazio per i furbi● Accordi con SNs (Twitter/Foursquare/Facebook) a fermare e prevenire associazioni indebite,

● Trattative in corso con Google per controllo su aste per keywords,● Ministero Comunicazione, Media e Sport promette “easy touch” (es. rimozione materiali illegali) per violazioni minori e in buona fede, maanche sanzioni amm.ve fino a 20.000 GBP (e arresto) per infrazioni di media gravità (varrà anche per streakers e animali),

● Modifica normativa del 2006 ipotizza estensione responsabilità per violazioni a dirigenti e quadri.

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Ci riusciranno gli inglesi?

Una recente indagine rivela che alcuni grandi brand come

Subway, Red Bull e Sony difficilmente si lasceranno sfuggire l'occasione e da mesi stanno mettendo a punto strategie aggressive di marketing parassitario, facendo leva su qualche falla scoperta nel sistema.

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Ci riusciranno gli inglesi?

Una delle esenzioni dalle restrizioni ricordate riguarda barche e navi adibite al trasporto pubblico, già operanti nelle zone di gara. Esse potranno continuare a esporre messaggi pubbl. di soggetti non sponsor ufficiali dei giochi (e a farli vedere a mlrd. di spettatori).

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Preparati quanto vuoi, ma non batterai mai l'inventiva dei furbi.

SONY lancia la Playstation3 a Parigi con un evento serale sul Lungo Senna(illuminato a giorno), presenza VIP, inviti ai media, copertura eccezionale, preparazione per mesi, impegno finanziariorilevante. Nel bel mezzodella festa si materializza esi ancora alla sponda oppostaaltro barcone con pubblicitàgigante per MS con scritta“X Box 360 you“.

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Grazie per la Vostra Pazienza