Formuleper la crescita

GLI INCONTRIDI LARGO CONSUMO

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n.6/

2014

Un matching tra retailer e agenzie di licensing organizzatoda Largo Consumo avvia il dialogo per il rilancio dei consumi attraverso

character, nuove strategie sul punto vendita

© Editoriale Largo Consumo srl

LICENSING

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COMUNICAZIONE

dalla consapevolezza che il sistema di auto finanziamento ti-pico del commercio in Italia stia arrivando a una preoccu-pante battuta di arresto, ha preso avvio il dibattito, per cerca-re di comprendere se la conoscenza del licensing da parte delretail sia proporzionata a quella che questa industry ha delladistribuzione. La riflessione si è quindi concentrata sulla cri-si della marca e su quale contributo possano offrire le pro-perties alla costruzione della fiducia, ma anche la coerenzatra property e prodotti, le insidie della ripetitività e della ge-stione degli stock nell’ambito di licensing e loyalty, fino allerevisioni assortimentali e ai nuovi esperimenti di categorydel retail, per cogliere il tipo di impatto per licensor e pro-pertiers. Senza tralasciare l’evoluzione del sistema, conl’uscita di alcune categorie e il rafforzamento di altre nel-l’iper, andando così a cercare di prevedere quali conseguen-ze possa riservare il futuro per le licenze.

LE POTENZIALITÀ DEL LICENSINGA condividere questa riflessione e portare un contributo

esperienziale diretto, sono stati invitati in qualità di relatoriFrancesco De Rose, category manager di Coop Italia, Ste-fano Pessina, direttore di Freccia Rossa Shopping Center(Sonae Sierra) e Maria Giovanna Gurrieri, managing di-rector di CPLG. Un panel, quello impostato da Largo Con-sumo, che ha voluto sintetizzare i tre principali anelli della fi-liera, per comprendere come in un panorama retail in trasfor-mazione, caratterizzato dal ripensamento dei formati distribu-tivi e interessato dalla rivoluzione multicanale, si ricerchinonuove idee commerciali più identitarie e quale contributopossa portare il licensing in termini di nuove idee del com-mercio moderno, spaziando dal merchandising agli allesti-menti, dalle promozioni al category management.

n incontro che ha impostato una nuova formula didialogo e collaborazione tra aziende e agenzie, quel-lo realizzato lo scorso 26 marzo al Licensing RetailDay, in occasione della Fiera del Licensing di Bolo-

gna. L’idea, promossa e capitanata da Largo Consumo, si èconcretizzata in una giornata interamente dedicata al rappor-to tra licensing e moderna distribuzione, attraverso un conve-gno mattutino e un matching che ha messo di fronte retailere agenzie di licensing, nell’intento di individuare e sviluppa-re un approccio caratterizzato dal crescente coinvolgimentodel consumatore.Ad aprire i lavori e a gestirne lo svolgimento è stato Ar-

mando Garosci, giornalista di Largo Consumo, che nell’in-troduzione al convegno ha richiamato l’attenzione su dati eriflessioni che hanno evidenziato alcuni punti cruciali dellado. Tra questi, la crescente infedeltà del cliente, la crisi deiconsumi e dell’identità delle superfici di vendita, la pressan-te necessità di riorganizzare il settore così da attrarre e fide-lizzare potenziali acquirenti. Proprio dal quadro illustrato e

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Formule per la crescitaUn matching tra retailer e agenzie di licensing organizzato da Largo Consumo avvia il dialogo per il rilancio dei

consumi attraverso character, nuove strategie sul punto vendita e una shopping experience sempre più coinvolgente

di Matteo Barboni

LICENSING

Largo Consumo promuove direttamente la realizzazione o partecipa inqualità di partner, all’organizzazione di diverse tipologie di incontri(convegni, seminari, tavole rotonde ecc..) su temi di carattere produtti-vo, economico, gestionale, relazionale, aventi come riferimento i rap-porti tra la produzione in genere, la distribuzione e il consumatore fi-nale. Trattandosi di temi strettamente collegati alla cultura della rivista,l’ideale, dal punto di vista informativo, sarebbe di poterne pubblicare,di tutti, una sintesi giornalistica. Non potendo ovviamente farlo, perragioni di spazio, la redazione ne propone alcuni in questa serie diarticoli, denominata Gli Incontri di Largo Consumo.

Guarda la sintesi video dell’evento su:www.youtube.com/largoconsumo

GLI INCONTR

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DI LARGO CONSU

MO

��Approfondimenti: http://tinyurl.com/LCLicensing

Scaricato da

www.largoconsumo.info

Nel corso della discussione, Francesco De Rose, categorymanager di Coop Italia, ha confermato come il mondo retail siaconsapevole che le licenze hanno un valore, ma anche chequando un fornitore presenta un nuovo prodotto licenziato, nonè sempre così semplice per il category scorporare il valore rela-tivo a quella specifica licenza. Di conseguenza, il category èconsapevole che la licenza sia un prodotto in sé, con un suo va-lore intrinseco, ma di come vi possa essere una barriera, rap-presentata dalla scarsità di informazioni disponibili per valuta-re ogni specifico progetto di licenza. Verticalizzando sul tema,De Rose ha indicato alcune Kpi che potrebbero risultare utili alcategory manager, come l’esistenza di un category manage-ment delle licenze e di un indicatore della notorietà delle stes-se, lo spirito di ogni specifica licenza e l’andamento, in terminidi gradimento, di quest’ultima, nonché il programma di comu-nicazione della licenza, intendendo uscite cinematografiche etelevisive, con la previsione del loro relativo impatto mediatico.Stefano Pessina, direttore di Freccia Rossa Shopping Center

(Sonae Sierra) ha presentato la propria esperienza sul centrocommerciale, dove l’iniziativa dedicata all’Era Glaciale e almondo dei dinosauri ha portato al conseguimento del CnccAward. Nello spiegare la meccanica del concorso e i risultatidella campagna, Pessina ha indicato come più una iniziativa ri-scuote successo e più se ne parla, ma che necessariamente, ol-tre all’elemento coreografico, occorre arricchirla di contenuto.Nella specifica case history presentata, per esempio, un ele-mento determinante è stato, oltre alla ricostruzione di modelli el’ambientazione riprodotta in store, l’insieme di lezioni tenuteda insegnanti ed esperti, che hanno generato un fortissimocoinvolgimento di bambini, scolaresche e famiglie, con unashopping experience completa, unica nel suo genere.Maria Giovanna Gurrieri, managing director di CPLG Ita-

lia, ha portato all’attenzione del pubblico alcune esperienzenell’ambito delle licenze, illustrando come il retail desideripunti di vendita più attrattivi e maggiore generazione di traf-fico, con particolare riferimento alle grandi superfici. Nonmancano le problematiche, tanto che buyer e category spes-so sono scollegati, così come nel rapporto fra centri e licen-sing si riscontra spesso un passaggio da una licenza all’altra,con una certa incoerenza. Esponendo quelle che potrebberodefinirsi delle best practice per l’applicazione del licensing,Gurrieri ha indicato alcuni errori da evitare e che spesso in-cidono pesantemente sul risultato finale, come la mancanzadi coerenza fra prodotto e licenza, poiché non consente disfruttare la vera equity di una property. Anche la scarsità di

naggio su un prodotto, porta a una banalizzazione che nontrasmette un valore aggiunto all’acquirente. Di contro, è pos-sibile operare al meglio con un retailer specialmente quandoun’insegna lavora bene sul proprio Crm, ha idee chiare sulproprio target di riferi-mento e di conseguen-za sa scegliere la licen-za adatta alla propriapromozione. Proprioin relazione a questiesempi, Maria Giovan-na Gurrieri ha volutosottolineare la necessi-tà della creazione di undialogo tra agenzie ebuyer come elementoimprescindibile per labuona riuscita di una

in store promotion di successo e per l’ottimizzazione delle ri-sorse e il referenziamento di prodotti disponibili, fugando ilrischio di una disorganizzazione che non riesca a far emerge-re i character e tutto il valore emozionale che questi sannotrasmettere ai frequentatori della location.

PIÙ DIALOGO TRA AGENZIE E RETAILERUn dialogo, quello tra agenzie e retail, sostenuto anche da

Francesco De Rose che, riconoscendo come la licenza rap-presenti un potenziale di valori importante, utilizzabile percostruire interesse verso il pubblico, traffico e fidelizzazione,

ha confermato comesia auspicabile unasempre maggiore col-laborazione, focaliz-zandosi sulla necessitàdel mondo dei retailerdi meglio comprende-re il valore e le oppor-tunità di ciascuna li-cenza, non sempre im-mediatamente eviden-te da parte di chi lavo-ra sui mercati.Al termine del

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Francesco De Rose (Resp. Progetti Category Management,Coop Italia), Stefano Pessina (Direttore Freccia RossaShopping Center, Sonaesierra), Maria Giovanna Gurrieri(Managing Director, Cplg), Massimiliano Freddi (DirettoreLeolandia, Minitalia), Stefano Trentini (Direttore Marke-ting, Sigma), Riccardo Gara (Resp. Piano Commercio, Au-chan), Elena Cadelli (Resp. Strategie Offerta, La Feltrinel-li), Simone Fantini (Buyer Home Entertainment, La Feltri-nelli), Michela Airoldi (Direttore acquisti tessile, GruppoPam), Fabio Bartozzetti (Senior Merchandiser e PlanningCoordinator, Prenatal), Fabrizio Cicero (Direttore Marke-ting Aspiag, Despar), Elisa Bovini (PR & UnconventionalMarketing, Golden Lady), Nicoletta Zaninelli (E-commerceManager Golden Lady), Stefania Saporiti (Category mana-ger children Dept., Carrefour Italia), Fabio Zalambani(Chief Executive Officer, Adeste), Roberto Cicciòli (Key Ac-count – VP CDA, Apunis), Dorella Gialli (Marketing &Communication Manager, Compagnia Ducale), Gaia Blan-da (Marketing Trainee, Danone), Gabriele Candi (DirezioneMarketing, Gabbiano), Claudio Zoffoli (Marketing e Pubbli-cità, GDOmarketing), Paola Panzacchi (Vendite, Leoni),Giovanni Dutto (Direttore Marketing, Mondadori), Giaco-

vision, Panini Group), Mirco Milione (Strategic Planner,Placting), Enrique Tapis (CEO & Co-Founder, Play Tales),Fabio Gasparri (Responsabile vendite Italia, Reloy), Miche-la Tempesta (Group Category Manager - Consumer Pro-ducts, Warner Bros), Andrea Bighi (Production Manager,

Servizio fotografico: Michele Ravasio - Servizio video: Paolo Vecchi (Phid srl)

Presenti al Licensing RetailDay – BLTF 26 marzo 2014

COMUNICAZIONE

Maria Giovanna Gurrieri (CPLG)

Stefano Pessina (FrecciaRossa Shopping Center)

Francesco De Rose (Coop Italia)

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Wepromo), Michele Fanfoni (Responsabile GDO, Witor’s).

mo Giorgi (Sales Manager - customized sales & services di-

fantasia nel progetto, come limitarsi ad applicare un perso-

convegno, la sala è stataallestita per il matchingfra retailer e agenzie dilicensing. Un’idea pro-mossa da Largo Consu-mo che ha riscosso gran-de interesse dal mondodella do, con la parteci-pazione di ben 25 tra leinsegne e le aziende piùnote del panorama na-zionale, tra cui, solo percitarne alcune, Auchan,Autogrill, Carrefour,Conad, Coop, GoldenLady , La Feltrinelli ,Leroy Merlin, Prenatal Sigma, pronte a incontrare i li-censor e disegnare nuovi scenari. Questa formula, messa in atto per la prima volta in assolu-

to in una fiera dedicata al licensing, ha posto di fronte, a in-tervalli di quindici minuti ciascuno, retailer e agenzie di li-censing, per un dialogo diretto in cui illustrare offerte, po-tenzialità e possibili formule di collaborazione. Uno “speeddate” che è proseguito durante tutto il corso della giornata eche, grazie a un’accurata regia, ha permesso di ottimizzaretempi e incontri, fornendo sia ai retailer sia alle agenzie di li-censing un folto numero di appuntamenti. Al termine della giornata, i volti sorridenti e i commenti

positivi hanno dato la dimostrazione che questa modalitàideata da Largo Consumo con la collaborazione degli orga-nizzatori del Bologna Licensing Trade Fair rappresenta unanuova frontiera della discussione tra i player del settore eun’evoluzione del ruolo stesso dell’editoria specializzata.Nella sua originalità ha permesso di tracciare un nuovo per-corso per una fattiva collaborazione tra insegne e licensor, fi-nalizzata all’impostazione di nuove partnership di successo.Massimiliano Freddi, direttore del Parco Leolandia, si è

definito entusiasta di questa iniziativa, perché «è stata un’oc-casione di networking senza precedenti. L’idea di combinareuna fiera importante come il Bologna Licensing Trade Faircon la possibilità di incontrare, seduti a un tavolo e con ritmiscanditi, gli operatori del settore, dando al business il giustotempo, cui seguiranno ulteriori e più approfonditi appunta-menti, è stata davvero una opportunità che ha superato leaspettative. Mi sento quindi sicuramente di consigliare aicolleghi la partecipazione alla prossima edizione».Stefano Trentini, responsabile marketing di Sigma Su-

permercati , ha espresso grande soddisfazione: «L’obiettivoera conoscere un mondoche noi tocchiamo sem-pre di più attraverso degliintermediari che fanno uneccellente lavoro ma chein realtà veicolano poiuna selezione filtrata.Puntiamo a essere distin-tivi sul mercato e andareall’origine di alcuni tipidi iniziative per costruiresituazioni davvero inno-vative e originali. La so-luzione proposta in occa-sione della manifestazio-ne bolognese è sicura-

mente interessante per-ché per necessità di tem-po e spazio si sono potu-ti concentrare gli incontriper capire quali sono lerealtà aziendali che siconfrontano a un tavolo.È inoltre un modo per in-tuire se questo mondo èpronto ad accogliere ini-ziative che arrivano di-rettamente dall’utente fi-nale. Tutto ciò mi sembraestremamente positivo.Con questa ottica è quin-di una modalità consi-

gliabile, sapendo però che bisogna avere in testa un obiettivostrategico aziendale da finalizzare».Anche Stefano Pessina, direttore di Freccia Rossa Shop-

ping Center (Sonae Sierra), che dopo il convegno mattutinoha partecipato agli appuntamenti one to one, ha ritenuto vali-da la formula «Specialmente per la possibilità di conoscerealla fonte ciò che solitamente arriva per agenzia, avendo co-sì l’opportunità di avere a che fare con la materia grezza e ap-prendere elementi molto utili. Ho tratto un’impressione sicu-ramente positiva che mi ha convinto a consigliarlo ai colleghisenza alcuna riserva».Riccardo Gara, responsabile piano commercio di

Auchan, nel commentare sinteticamente una sessioneappena conclusa del matching, ha confermato di avere ap-prezzato «una giornata interessante e dinamica che ha per-messo di conoscere diverse aziende che potrebbero collabo-rare soprattutto in occasione di eventi e di operazioni promo-zionali», definendosi molto soddisfatto dell’organizzazione,con modalità che lo hanno incredibilmente sorpreso, tanto dariportare in azienda un giudizio estremamente positivo.

UN CONTRIBUTO AL SELL OUTEntusiasmo confermato anche da La Feltrinelli. Elena

Cadelli, responsabile strategie d’offerta, ha espresso l’in-tenzione di «costruire un report dettagliato da riportare alladirezione marketing, acquisti e vendite, per condividerel’esperienza, con la consapevolezza di avere speso bene iltempo investito e di avere raccolto informazioni molto inte-ressanti, oltre a contatti che potranno essere utili in futuro. Sitratta di un filone che ha molto senso approcciare in modo in-tegrato, con importanti opportunità da approfondire. Il licen-

sing può dare un contri-buto al sell out, probabil-mente gestendolo appun-to in maniera integrata,che è ciò che stiamo cer-cando di realizzare attra-verso la costruzione diesperienze multimerceo-logiche. Non è sempresemplicissimo e uno deimotivi per cui è stata co-stituita questa unità èproprio quello di fare dacollante e agevolare undialogo interfunziona-le». Anche Simone Fan-

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che di aziende che non co-noscevo, favorendo un pri-mo contatto che spesso ri-sulta difficoltoso in altrimomenti dell’anno. È unamodalità sicuramente inte-ressante e decisamenteconsigliabile per una fullimmersion esaustiva».Al termine della giorna-

ta, anche per gli organiz-zatori il bilancio è stato in-dubbiamente positivo.Cristina Angelucci, re-sponsabile di Bologna Li-censing Trade Fair e titola-

re della società Brands Box, si è detta pienamente soddi-sfatta: «La fiera è andata molto bene, con una crescita note-vole delle adesioni, sia in termini di visitatori sia di esposi-tori, con tre giorni sicuramente intensi, conseguendo al tem-po stesso l’obiettivo di fare partecipare anche quelle azien-de che per la prima volta si sono approcciate al mondo dellicensing in termini di licenziatari». Una valutazione che siestende anche al Licensing Retail Day e alla creazione diuna giornata tematica verticale. «L’idea è nata con LargoConsumo, condividendo la volontà di dedicare uno spazioadeguato a una richiesta biunivoca da parte del retail e deinostri espositori, che sono per lo più detentori di marchio ofornitori di servizi alle aziende. Constatando da un lato co-me il retail conoscesse solo in parte marginale le potenziali-tà e la ricchezza delle licenze, così come, dall’altro, come leagenzie lamentassero la difficoltà nel concludere la filieramediante un contatto diretto utile per dimostrare la validitàdei propri marchi, abbiamo pensato di intervenire con que-sti tipo di approccio decisamente innovativo».

UN FORMAT IN CRESCITAAnche il Licensing Retail Day, con il format impostato

con Largo Consumo, sta continuando a crescere, attraver-so la formula del convegno mattutino che tratta ogni voltaun tema di attualità e molto sentito della distribuzione, inrelazione alle licenze. Particolarmente innovativa è poi lasuccessiva trasformazione in un’area di lavoro con sedie etavoli personalizzati con un’insegna, dove un’azienda delretail incontra con un’agenda predefinita le aziende cheespongono all’interno della manifestazione. «Posso affer-mare – conclude Cristina Angelucci – che a livello mon-

diale non esiste nessu-n’altra fiera del licensingche organizza una sessio-ne così come l’abbiamoimpostata, con l’abbina-mento di retail e licensinge gli incontri B2B con leaziende. Un successo che,dalla formula pilota delloscorso anno con 10 inse-gne, ha visto quest’anno lapartecipazione di ben 25realtà. Dato che ci porta adaffermare che è stato unindiscusso, grandissimosuccesso». �

tini, buyer videogame diLa Feltrinelli, ha confer-mato l’utilità dell’incontroper conoscere «un corolla-rio di articoli dove, in oc-casione dei vari giochi, sipuò concretizzare unavendita multimerceologi-ca. Basti pensare che nellevendite il valore della pri-ma settimana di lancio diun videogioco rappresentacirca il 60-70%, salvo al-cuni casi».Piena soddisfazione an-

che per Michela Airoldi,direttore acquisti non food di Pam, che ha confermato che«la sessione si è rivelata molto interessante poiché normal-mente ci troviamo ad avere un ruolo poco proattivo, in attesadelle proposte dei nostri fornitori. Grazie a questo incontroc’è la possibilità di essere parte attiva, con richieste ben pre-cise e indirizzando l’attenzione anche verso determinateaziende e fenomeni nascenti che bisogna cavalcare, poiché èdeterminante, in un mercato in forte contrazione cogliere leesigenze del nostro cliente con tempismo». Fabio Bartozzetti, senior merchandiser di Prenatal, ha

apprezzato la possibilità di incontrare molti licensor e cono-scere character non noti. «La formula dell’incontro si è rive-lata molto utile, perché se è vero che una manciata di minu-ti sono pochi per un’azienda che si vuole presentare, è al-trettanto vero che in tal modo si riesce a dare il core dellapropria offerta, sintetizzando per presentare il meglio. Unapproccio valido e sicuramente consigliabile». Anche Fabrizio Cicero, direttore marketing di Aspiag

Service srl, ha apprezzato l’essenzialità degli incontri.«Molto interessanti, il concentrato di quanto si può trovaresul mercato, in modo da riuscire in poco tempo a entrarenell’articolo e nel prodotto, gestendo il tutto molto veloce-mente. Una formula vincente che ci è piaciuta molto e checonsiglieremmo assolutamente ai colleghi».Elisa Bonvini, Pr & unconventional marketing, e Nicolet-

ta Zaninelli, e-commerce manager Golden Lady, hanno de-finito «lo speed date molto utile e funzionale, perché gli ap-puntamenti prefissati rendono tutto molto rapido, ottimiz-zando al massimo il tempo a disposizione. Abbiamo ascolta-to proposte interessanti e bellissime idee, anche un po’ piùcorpose del mero licensing», concordando unanimementesul giudizio positivo all’incontro, consigliabile anche ai col-leghi. Soddisfatta anche Stefa-

nia Saporiti, category ma-nager children dptm diCarrefour Italia, per «ilfatto di incontrare la mag-gior parte dei licenziantiche ci sono sul mercato inun’unica sessione e in unasola giornata: è stata unasoluzione veramente fan-tastica. Avevo sperimentol’edizione pilota delloscorso anno e ho trovatoquest’anno una notevolericchezza di presenze, an-