Summit del Turismo nelle Regioni

XTEND:

Abstract dell’interventoNuovi modelli web di promo-commercializzazione turistica per le

Regioni

Lo scenario attuale dell’E-Commerce in Europa ed in Italia conferma un sostanziale ritardo dell’Italia rispetto all’EU, ma nonostante la crisi con sostenuti ritmi di crescita. L’E-Tourism in Italia rappresenta il 49,8 % del fatturato totale del commercio elettronico di ca. 7 Mrd. di Euro ed un tasso di crescita del 28%. Senza considerare che il mercato “reale” dell’E-Commerce turistico in Italia pesa almeno 3 volte tanto, perché mancano i dati dei portali stranieri che per le prenotazioni turistiche in Italia, anche da parte di turisti italiani, la fanno da padrone. È interessante constatare come in tempo di crisi l‘E-Commerce cresca comunque a ritmi veloci, anche se si osserva che gli ospiti diventano più sensibili alle offerte, ed aperti a valutare soluzioni alternative, il che rappresenta allo stesso momento un’opportunità ed un rischio. I fornitori – anche quelli nel turismo - cercano di disintermediare vendendo direttamente online. Più ancora della tecnologia e della congiuntura economica comunque è stato proprio il cliente stesso a cambiare. Il “cliente 2.0” è un viaggiatore di tipo esperienziale / motivazionale, che interviene non solo nella scelta del prodotto e servizio, ma anche nella composizione e quindi nella creazione dello stesso. Gode di un livello di informazione fino a poco tempo fa impensabile: infatti il turista di oggi sfrutta la potenza del web, e del web 2.0 in particolare, per informarsi, per scegliere, per leggere recensioni, consultare posizione ed itinerari su mappe , per comparare i prezzi ed i giudizi delle possibili soluzioni. Spesso, dopo la vacanza, esso stesso contribuirà al gigantesco passaparola del web 2.0 rilasciando post, giudizi e commenti nei social network.Per incontrare questo mercato in rapida espansione ed evoluzione, le destinazioni turistiche come le Regioni devono dotarsi di adeguati sistemi di promozione e di E-Commerce: in poche parole di un destination management system (DMS). Obiettivi e vantaggi di una piattaforma informatica di management della destinazioni sono molteplici: si va dall’affermare il brand della Regione anche online, al creare ricchezza per il territorio ed aumentare i margini di profitto, al fatto di tenere nel territorio le spese di commissione che altrimenti finiscono presso intermediari stranieri, al ridurre la dipendenza da tour operator, portali e agenti esteri e dalle loro politiche commerciali, al creare un collegamento diretto tra l’offerta turistica della Regione ed i potenziali ospiti, fino al gestire e razionalizzare l‘offerta e la vendita del turismo tramite un sistema DMS = database per il management della destinazione. Ad oggi solo poche Regioni in Italia si sono dotate di sistemi DMS, ed infatti un recente mystery check ha evidenziato come la risposta al potenziale ospite sia

generalmente lenta ed inefficace (addirittura assente nel 48% dei casi). Per ovviare a questa situazione, una volta definiti gli indirizzi strategici e il prodotto della destinazione, si consiglia di prevedere la realizzazione di un progetto di E-Tourism, che si compone sostanzialmente di 4 aree o fasi successive: una fase di consulenza e definizione, a cui segue la creazione di un portale turistico di destination marketing, la realizzazione della piattaforma / database di destination management, ed infine l’attivazione di un motore di prenotazione con il concetto del marketplace online. L’output finale di un progetto di questo tipo è una piattaforma contestualizzata di promo – commercializzazione via Web di una Regione. Una piattaforma di Web destination management rispetto ad un semplice sistema di booking online consente alla Regione e/o alla DMC di gestire la destinazione tramite la raccolta dei prodotti e servizi dagli operatori (Extranet operatori), la creazione di offerte, pacchetti ed itinerari con la logica della segmentazione motivazionale, la gestione degli InfoPoint sul territorio ed il call center, la raccolta di dati sugli ospiti (CRM), l’elaborazione di statistiche per affinare le strategie online, ed infine di mettere insieme domanda ed offerta („marketplace“ online) gestendo il proprio portale di marketing territoriale. Oltre alla piattaforma servono interventi di promozione della destinazione nei motori di ricerca e nel web 2.0. La DMC riveste sempre di più il ruolo di fornitore di servizi sia agli ospiti che agli operatori e partners commerciali, ed il DMS è il suo gestionale e strumento di lavoro quotidiano. Il portale, ossia la parte visibile online del sistema, invece è il motore che produce traffico utenti e, se fornito di marketplace, anche fatturato. L’introito, ed il ROI (ritorno sull’investimento) di un portale e relative campagne di visibilità dipendono da una serie di fattori quali il n° di visitatori ed il tasso di conversione che danno il n° di prenotazioni. L’eventuale percentuale di commissione forma il fatturato diretto del portale, dal quale togliendo il costo di acquisizione clienti si arriva al ROI. Tuttavia facciamo notare che questo approccio, pur matematicamente corretto, andrebbe fatto sempre sul medio – lungo termine. Infatti, nel breve, ci sono troppe variabili di cui non è possibile tener conto: p.es. alcuni clienti diventano ricorrenti,oppure fanno acquisti posticipati, oppure ancora inducono dei propri conoscenti tramite il passaparola ad acquistare, o ancora prenotano ma non tramite il sito ma p.es. tramite il callcenter il cui numero hanno visto sul sito. A ciò si aggiunge un valore non calcolabile, come il valore del branding e della notorietà del marchio nel web. Per capire realmente il “valore” di un portale poi è importante calcolare non solo eventuali valori di commissioni, ma anche il gross booking e l’effetto delle prenotazioni generate sull‘indotto complessivo.