WOM Summit 2009 - WOM Ed Etica

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WOM ED ETICA Un connubio possibile? Sandro Marchetti, IAKI [email protected]

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Intervento tenuto da Sandro Marchetti di IAKI in occasione del WOM Summit 2009, tenutosi a Milano il 22 luglio 2009.Titolo: WOM ed ETICAArgomento: il ruolo delle regole etiche nel WOM marketing (marketing passaparola).

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WOM ED ETICAUn connubio possibile?

Sandro Marchetti, [email protected]

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Agenda

Perché il problema dell’etica nel WOM?

Gli strumenti di lavoro promossi da WOMMA

Crescono le regolamentazioni pubbliche (USA e UK)

Esiste trade-off tra risultati e rispetto di regole etiche?

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Perchè il tema dell’etica nel WOM?

Il Word-of-Mouth è una forma di interazione che esiste da sempre: parliamo spontaneamente di quello che ci piace.

Il WOM-Marketing è recente:E’ attivo e promozionale: dove va a finire la spontaneità?

E’ professionale e sofisticato: il consumatore è parte debole?

Si fonda spesso sugli incentivi economici: vizia la relazione di fiducia?

Il WOM-Marketing pone a tutti gli addetti ai lavori un problema etico reale: cosa e come fare per ottenere i migliori risultati a lungo termine.

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Gli strumenti di lavorocreati e promossi da WOMMA

La Word-of-Mouth Marketing Association sviluppa il tema etico dal 2005:

Codice EticoROI: Onestà di Relazione, Opinione e Identità, lungo tutta la catena di WOM.

Rispetto del consumatore, delle regole di ciascun canale, dei minori.

Tool di ValutazioneCheck-list di 20 domande di verifica.

Linee guida per la relazione con blogger e influenzatoriDeclinazione pratica del codice etico per i due canali di marketing.

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Anche i regolatori pubblici si muovono,in USA e UK almeno

USA. La Federal Trade Commission regola le pratiche pubblicitarie dagli anni ’80: recentemente ha approfondito i temi del WOM e dei social media sposando molte delle guidelines WOMMA.

UK. Una recente normativa emessa dal British Institute of Practitioners in Advertising (IPA) è fondamentalmente ispirata al Codice Etico WOMMA.

➡ In USA e UK sono già oggi illegali alcune pratiche che in Italia sono invece lo standard per molte aziende ed agenzie.

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Back-to-basicsSu cosa si fonda il WOM?

Consumatori soddisfatti generano WOM spontaneamente.

Le conversazioni spontanee possono beneficiare del marketing: quello che ne agevola la circolazione e visibilità.

Le conversazioni false si fondano sull’illusione che i consumatori siano ingenui, superficiali e poco informati: sempre di più è vero il contrario.

Le conversazioni false prima o poi vengono scoperte dal pubblico e dai media, con effetti disastrosi per l’azienda.

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Trade-off tra etica e risultati?Sinergia invece!

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WOM-Marketingnon etico

WOM-MarketingETICO

Maggiori costi (serve push)

Minore efficacia nel tempo

Rischio costante di scandalo

Più economico

Dura anche dopo il programma

Genera processi virtuosi

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GRAZIE

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