Westvleteren a tu per tu con il mito! Presentation Slide Share

WESTVLETEREN...A TU PER TU CON IL MITO!

TRAPPIST BEER

lunedì 25 febbraio 2013

INTRODUZIONE AL MITO

“Ci sono paesi famosi per le loro bevande, dalla Scozia arriva il Whisky,…dalla Francia lo

Champagne, dalla Danimarca l’acquavite…, dal Belgio arriva la miglior Birra del mondo:

Westvleteren!”

mercoledì 27 febbraio 2013

http://westvleterenabbeysaintsixtus.wordpress.com/2012/11/11/ilmito/










molto raroquasi introvabile

molto desiderato dal pubblico mondialeparlerò imprese, viaggi, speranze

gusto unico e inequiparabile

conservatore nell’epoca delle grandi innovazioni

Un prodotto:

Venduto non a scopo di lucro, ma per sostentamento monaci

Westvleteren!

sacralità equilibrata composizione VS profanità logiche marketing

INTRODUZIONE AL MITO

considerata dagli esperti, “la miglior birra del mondo”.

Una birra trappista

Nel mio lavoro di tesi ho preso in esame...


“Si definisce birra trappista, una birra prodotta da monaci trappisti o sotto il loro diretto controllo; e una parte dei proventi del loro commercio deve essere dedicata a opere di carattere sociale.”

BIRRA TRAPPISTA


MONACI TRAPPISTI Ordine Monastico di Diritto Pontificio

Preghiera

Lettura

Lavoro manuale

“Orat e Labora”

“Monaci della Stretta Osservanza”


BIRRIFICI TRAPPISTI171 Monasteri

Trappisti al Mondo

8 Producono Birra

Chimay

La TrappeGregorius

Achel

Orval

Westemalle

RochefortWestvleteren


ATPSolo questi sono autorizzati a etichettare le loro birre con il logo ATP

Authentic Trappist Product

1992 - Reg.to UE riconosce l’etichetta ATP solo alle birre prodotte interamente all’interno di un monastero trappista.


SAINT SIXTUSIl nostro viaggio ha inizio

Loc.West Vleteren, Donkerstraat, 12

Fiandre occidentali

Monastero di Saint Sixtus


La Westvleteren, si presenta in una bottiglia di vetro da 33 cl,

“Assenza di etichetta”,

dicitura “TRAPPIST”

in rilievo;

Tutte le informazioni sono sul Tappo!

WESTVLETEREN


WESTVLETEREN3 Tipologie:

Tappo verde, Trappist

Westvleteren Blond

Tipologia: Belgian Pale AleVol: 5,8%Formato: 33 clTemperatura di Servizio: 7°- 9°Può essere servita fredda.



Tappo blu,Trappist

Westvleteren VIII

Tipologia: Belgian Strong AleVol: 8%” Formato: 33 clTemperatura di Servizio: 14°-18°


Tappo Giallo, Trappist

Westvleteren Abt. XII

Tipologia: Quadrupel AbtVol: 10,2%Formato: 33 clTemperatura di Servizio: 12 - 18 °C



DEGUSTAZIONE

Colore mogano scuro, con una schiuma ricca e cremosa color caramello, una buona effervescenza con perlage fine e persistente

Analisi Visiva:

Analisi Gustativa:Amaro persistente; per poi avvertire un gusto ricco, corposo, morbido, con sentori di vinsanto, tratti dolci e fruttati di uva passa, alcool presente ma non invadente, sul finale toffee e cioccolato.

Un odore complesso e intenso, aroma di spezie, frutta matura, di malto tostato, di lievito, alcool presente ma non invadente.

Analisi Olfattiva:

«Un’esperienza sensoriale a tutto tondo. La storia della sapienza monastica

nel produrre birra in una sola bottiglia»


IL SUCCESSO INASPETTATO:RATEBEER

Inizialmente, i monaci producevano birra per uso interno

1838 iniziarono a venderla per il sostentamento personale.

Dal 1946 al 1992, parte della fabbricazione fu affidata al birrificio St. Bernardus Watou

1992 Regolamenti UE riconobbero l’etichetta ATP solo alle birre prodotte interamente all’interno di un monastero trappista;

La fabbricazione fu ridotta e riportata a Saint Sixtus.


IL SUCCESSO INASPETTATO:RATEBEER

Il clamore ebbe inizio nel 2001, quando rateBeer.com, riconobbe la birra Westvleteren XII come la “miglior birra del mondo”, classificandola alla 1° posizione del ranking internazionale.

www.rateBeer.com2001

Sito web americano, riconosciuto come la più autorevole fonte di informazione e condivisione di opinioni, sulle birre e birrerie di

tutto il mondo.


“Sono preoccupato per la pubblicità che ne sarà fatta e per il tam tam mediatico che ci sarà intorno alla birra. Questa è un’arma a doppio taglio per noi, non nascondo che si tratti di un problema”!

Mark Bode:Coordinatore Claustrum:

IL SUCCESSO INASPETTATO

Stephen Castello 10\8\2005 “I monaci che producono la migliore birra del mondo pregano per una vita tranquilla”.

I monaci si trovarono coinvolti in una POPOLARITA’ CHE NON RICERCAVANO.


IL SUCCESSO INASPETTATO

1° Posizione Ranking Mondiale RateBeer 2012-2013

Web Site: 2000 visite al giornoAumento Vendite

Aumento Consumatori accorsi in loco

FOLLOW UPNotizie

ReportagesInterviste


BRAND VALUES

Desiderato

RaritàViaggio al monastero

“Epopea

dell’acquisto”

Ricetta

SecolareGusto unico

La sacralità Equilibrata

ComposizioneVS

Profanità Logiche Marketing

Coinvolg. consumatore

“ancor più attivo”

nell’acquisto.

Il rifiuto della GDO


ELEMENTI CHE HANNO FATTO PARLARE DI SE’... “P.O.D.”

- della vendita nei negozi e nei supermercati. - dell’e-commerce - della promozione in termini di advertising.

Il Rifiuto

Mancanza di commercializzazione su larga scala Il rifiuto della GDO, senza seguire le tendenze e i trend del mercato. (es. Altre trappiste nella GDO).

Saint Sixtus Brouwerij produce all’anno 1.500.000 bottiglie da 33 cl, un totale di circa 60.000 casse da 24 bottiglie ciascuna; che risulta un Volume di produzione molto limitato.

Rarità


LA PAROLA AI MONACI10/03/2005

Fratello JorisCapo del Birrificio

“Come ogni uomo, dobbiamo essere in grado di vivere; quindi dobbiamo cercare di guadagnarci da vivere “di” e “con” la nostra fabbrica…Non siamo produttori di birra. Siamo monaci. Produrre birra ci permette di essere monaci…non c’è motivo di incrementare la produzione o fare più soldi… Se aumentassimo la produzione e ci aprissimo alla GDO, quest’attività cesserebbe di essere una parte integrante della nostra esistenza…facciamo birra per vivere, non viviamo per fare la birra,…quindi, la produzione rimarrà a 4.500 ettolitri all’anno, con una vendita al pubblico tra i 70 e 75 giorni.”

Noelle Knox

facciamo birra per vivere, non viviamo per fare la birra


L’EPOPEA DELL’ACQUISTONon è così facile come sembra!!

Disponibilità e vendita limitata

La disponibilità giornaliera, la vendita e gli orari di acquisto dipendono dall’insindacabile giudizio dei monaci, che ne danno avviso sul loro sito ufficiale e in un cartello fuori dal birrificio.


Modalità d’acquisto:da Settembre 2006

◆

Limitazioni:

◆ Non più di 2 casse a testa◆ Attendere almeno 60 gg prima di effettuare un’ulteriore prenotazione.

L’EPOPEA DELL’ACQUISTONon è così facile come sembra!!

Prenotazione


Trappist Westvleteren Blonde

Trappist Westvleteren XII

Trappist Westvleteren VIII

39,00 ! 1,62! cad

Al Monastero la birra è venduta per “casse da 24 bottiglie”.

IL PREZZO

Costo del deposito 12,00 ! = (9,60! per la cassa + 0,10! a bott.) Al momento del ritiro con l’auto, se non si dispone di una cassa dove riporle:

Bottiglie e Casse sono “Vuoti a rendere” - (cambiate o restituite al nuovo acquisto)

34,00 ! 1,42! cad

30,00 ! 1,25! cad

www.abbeysinsixtus.com


http://www.abbeysinsixtus.com

http://www.abbeysinsixtus.com

Le Westvleteren 12, 8, Blonde sono vendute anche singolarmente a prezzi leggermente più alti:

Al Pub-Caffetteria \ distributore ufficiale

3,70 ! cad4,20! cad

6,60! cad

I prezzi più accessibili, oltre che al monastero, sono se acquistata nel loro distributore ufficiale In de Vrede situato di fronte.

IL FENOMENO DEI PREZZI


TARGET“I Cacciatori di Westvleteren” :

«La “caccia” a!a bevanda degli Dei è aperta!»

Maggiorenni.Amanti della buona Birra.

Anche amanti vino alto livello.Target prevalentemente Maschile.

Dati FBK Westvleteren 2013

25/40 anni: Fascia di età con maggior popolarità

Area: Belgio, Bruxelles città con il maggior n° persone che parlano di Westlveteren.

25/60 anni

M/F: Prevalentemente M

Target di consumoTarget di riferimento =

Target d’acquisto=


10\3\2005 Noelle Knox

MONACI & CONCORRENZA

“La prima regola benedettina che noi seguiamo è l’umiltà, che inizia non mettendo a confronto se stessi con gli altri…Westvleteren è una Trappista; esistono altre sette birre trappiste e ognuna delle quali ha un proprio carattere che riflette la sua comunità. Sono tutte buone. Da dove dovremmo iniziare a competere..? ”!

“Quest’attività non è il risultato di una competizione.”

Fratello JorisCapo del Birrificio

“I monaci che producono la migliore birra del mondo hanno un messaggio”


Marketing:DisponibilitàMetodi d’acquistoReperibilitàWebIniziativeAdvertisingecc

Qualità:Gusto ricercatoOrganoletticheAromiFeedback +(Awarness) ecc

Top 50Westy. 4.46Roch. 4.31 ScoreChimay 100Westma!e 99Orval 99Achel 97Gregorius 96La trappe 93

PRODUCT POSITIONING


SWOT


Tutto questo ha contribuito ad aumentare la sua Awareness, restituendo al mondo un brand Westvleteren fortemente caratterizzato.

BRAND IDENTITY

“…il pregio di questa birra, gli viene conferito dalla sua brand identity, da tutto quel mondo di valori, di speranze che il prodotto porta con sé…il viaggio al monastero, le imprese

compiute per averla, il fascino della rarità e un “coinvolgimento del consumatore ancor più attivo”

per acquistarla, rispetto a un prodotto mass market disponibile comodamente nel bar sotto casa.”


THE PROGRESSION OF VALUE


◆ Marketing Esperenziale“Lo scopo del marketing esperenziale è coinvolgere ogni singolo cliente, offrirgli un’esperienza memorabile e superare le sue aspettative, anticipando i suoi desideri inconsci e soddisfacendoli”. (B.H. Schmitt)

◆ Customers Shopping Experience“La capacità di fornire al consumatore, un processo immersivo unico, in cui la marca guida il consumatore all’interno del proprio mondo, coinvolgendolo a livello razionale, sensoriale ed emotivo.” (CarmieUbertis)

! Il fenomeno che si è creato intorno al brand “Westvleteren” è da osservare nei “Comportamenti d’acquisto del TGT”

REAL LIFE SHOPPING EXPERIENCE


Indirettamente

“Concreta esperienza d’acquisto,vissuta in condizioni di vita reale,

in un esperienza fisica e materiale, non appositamente

ricreata a fini di engagement.”

“Real Life Shopping Experience”

Storia RaritàPercepito

di Westvleteren

Imprese per

acquistarla


! Partendo dalla definizione di “Custumer Shopping Experience”


È un’esperienza così particolare, che alcuni cercano perfino di documentarla

Step by Step!

Sul Web, il prodotto diventa il vero e proprio protagonista di Foto e Video, in una sorta di “branded entertainment”, in cui la bottiglia di Westvleteren è sempre al centro della scena: da come si presenta, alle peripezie per acquistarla, dalle fasi di produzione, ai metodi di acquisto, fino alla fase Tasting, dell’assaggio.



“È davvero una birra conosciutissima; io sono un fan della Westvleteren, ho sempre sentito parlare di questa birra e così venni qui una prima volta. Ora ci vengo spesso, è divertente.”

(Donn Lawmann, ha viaggiato in auto dalla Germania per 600 Km

“…Oggi ci sono esattamente 1215 casse pronte per la vendita che sono sufficienti per 607 clienti. Però fuori, la coda è di quasi 3Km, la polizia deve dirigere il traffico..non ce ne saranno per tutti!”

(Marc Bode, Coordinatore Clastrum)

“Sono partito alle 5.30 a.m. per arrivare qui, di solito non mi sveglio così presto. Ho atteso ben 4 ore prima che un monaco arrivasse ad aprirci la strada…adesso voglio procurarmi il mio tesoro!!” (Un fan 65 enne)



Negli ultimi anni la confraternita ha dovuto affrontare seri problemi di ristrutturazione; crepe e

avvallamenti minacciavano la stabilità del monastero.Per finanziare i lavori...

PROGETTO “FUTURO”


6 Bottiglie Westvleteren XII (33 cl)2 Coppe da degustazione

+

PROGETTO “FUTURO”

Cofanetto promozionale «Pierre d’abbaye»

apertura eccezionale al Mass Market:Da Novembre 2011

“Una birra per un mattone”

TEMPORANEA


MISSION“Mission aziendale dichiarata sulla confezione”:

“Questa preziosa birra trappista viene prodotta e imbottigliata nel cuore dell’Abbazia di Saint Sixtus di Westvleteren. Vi è presentata nell’eccezionale cofanetto regalo prodotto in disponibilità limitata, allo scopo esclusivo di darci la possibilità di contribuire alle grandi opere di ampliamento e restauro del chiostro dell’Abbazia. Alla vostra salute!”

I monaci si raccomandano di non vendere le bottiglie separate dalla confezione, per evitare speculazioni sui prezzi.

TOT. 93.000 Pack, 558.000 Bottiglie


PROGETTO “FUTURO”...UN FENOMENO DI MASSA

presentando buoni d’acquisto allegati ai magazines:


25,00 !

In Belgio viene venduto, nei grandi magazzini ,

Prezzo


75,00 ! Prezzo .cca

In Italia e Francia la vendita è per lo più in qualche Beershop e Shop-Online:

Negli Stati Uniti, Giugno 2012 la distribuzione straordinaria dei Gift Pack fu affidata al network import\export “ ”, e venduti al dettaglio a:

85,00 $

UN FENOMENO DI MASSA



UN FENOMENO DI MASSA

Negli USA, a fine 2012 la notizia si è trasformata in

“un fenomeno di

euforia collettiva”, code interminabili fuori

da alcuni fortunati supermercati, centinaia di

fan accorsi per portarsi a casa il tanto agognato cofanetto.

NBC - at 9 p.m. 13\12\12

Shelton Brothers Imp\Exp

85,00!cad


22,00!cad

IL PREZZO

“niet VERDER verkopen”I monaci si raccomandano di:

“Non rivendere la birra” per non creare troppi flussi finanziari intorno a essa!

Bud Elf Pub - Livorno:

Nei Pub e Rivenditori privati;

Nei BeerShop Online:

Viene rivenduta a “Prezzi Esorbitanti”!!!


Bottiglie Westveteren da

Casse 24 bott. Westvleteren 12

Le Aste sul Web: a

300!cca

da a1.000!

500!cca

100!cca

cca

15!/40!


GRAZIE!!


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