Webmarketing plan per microimprese

Fase 3. Analisi del mercato: La Domanda

Autore: Alessandro Marocchini

Roma 20/10/2009

Analisi del mercato

• Una delle parti fondamentali di un buon webmarketing plan è senza dubbio l’analisi del mercato

• Alcune aziende non dedicano sufficiente tempo a questa fase di pianificazione salvo trovarsi poi con piani non rispondenti alla realtà

• Analizzare il mercato significa conoscere i propri prospect (potenziali clienti) e i propri concorrenti

Mercato offline vs. Mercato online• Un errore tipico degli

imprenditori non particolarmente esperti del mondo web è quello di credere che il mercato online sia simile a quello offline e che quindi la propria proposta di valore debba essere uguale

• Niente di più sbagliato• Nel web i concorrenti diretti

che abbiamo nella vita reale possono essere differenti e avere caratteristiche differenti

• Cosi come i nostri prospect• Ecco perché è importante

studiare sia la domanda che i competitors online

Domanda e Competitors

• Il mercato è composto da due sottogruppi: domanda e competitors

• L’analisi della domanda consiste nell’analizzare i propri prospect e i propri clienti online

• L’analisi dei competitors consiste nell’analizzare i concorrenti diretti e indiretti sulla rete

Analisi della domanda

• L’analisi della domanda sarà di due tipi: ci sarà un’analisi quantitativa, dove andremo ad analizzare numeri e dimensioni potenziali del target di riferimento

• Inoltre ci sarà un’analisi qualitativa per comprendere la natura, i comportamenti e i bisogni dei prospect

• Andiamo ad analizzare praticamente come realizzare un’analisi quantitativa e con quali strumenti

• Ovviamente tutti gli strumenti sono free o a basso investimento economico visto che stiamo parlando di microimprese che non potendo usufruire di ricerche di mercato su misura o budget sostanziosi per le loro analisi del mercato sfruttano tutti gli strumenti che il web può offrire loro

• E scopriremo che alcuni strumenti sono molto più utili di quello che pensiamo

Analisi quantitativa :: Audiweb

• Un’importante fonte statistica del web e della penetrazione di internet nelle famiglie Italiane è l’Audiweb, un organo che studia e analizza statisticamente il web Italiano

• Gli studi che interessano le microimprese che vogliono operare nel web sono gli AW Trends, reports trimestrali sui dati sintetici della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia

• Andiamo a osservare quali dati del report analizzare

• Andiamo a trovare il nostro vecchio amico Carlo, ricordate? Il titolare di quel bel agriturismo in Umbria

• A Carlo interessa sapere quante sono le persone che navigano online, potenzialmente interessate a visitare il futuro sito del suo agriturismo

Analisi quantitativa :: Audiweb

• Il report che andiamo ad analizzare è relativo all’intervallo temporale dal 25/08/08 al 20/05/09 e afferma che circa 30 milioni di Italiani hanno accesso ad internet

• La fascia di età che interessa Carlo è quella adulta, con un’età compresa tra 35-54 anni, più o meno il 67% del totale, quindi in cifre sono all’incirca 20 milioni di persone

• Il 70% dei navigatori possiede una linea ADSL

• Il 54% dei navigatori effettua la propria navigazione internet da casa mentre solo il 19% naviga sul web da lavoro

• Il 59% dei navigatori risiedono nel Centro-Nord

• Il 60% dei navigatori provengono da aree geografiche metropolitane come città e grandi centri urbani, lontano dalle campagne

• La maggior parte di questi navigatori sono quadri, dirigenti, liberi professionisti

• Il 30% dei navigatori (circa 6 milioni di individui) decide di navigare per usufruire di servizi a distanza, come prenotazione viaggi e agriturismi, in modo semplice e veloce

• Grazie a questo studio abbiamo potuto meglio capire quanti navigatori online potrebbero essere interessati ai nostri servizi. Ovvio, ci mancano alcuni dati importanti: come facciamo a sapere quanti di quei 6 milioni di individui vogliono effettivamente fare una vacanza in agriturismo in Umbria?

• Certamente non saranno cosi tanti i nostri prospect. Magari avessimo tutti questi potenziali clienti!

• Per comprendere meglio quanti sono i nostri prospect online dobbiamo approfondire lo studio analizzando quante sono le persone che sul web ricercano proprio informazioni su agriturismi in Umbria

• Google Keyword Tool fa al caso nostro!

Analisi quantitativa :: Google keyword tool

• Un’utile strumento messo a disposizione gratuitamente da Big G è il Google Keyword Tool, uno strumento in grado di indicarci il volume di ricerca di determinate keywords oltre ad altre utili informazioni

• Per poterlo utilizzare è sufficiente inserire sulla barra indirizzo questo link https://adwords.google.it/select/KeywordToolExternal

• Vediamo come usare prezioso questo strumento

Analisi quantitativa :: Google keyword tool

• Innanzitutto inseriamo nello spazio apposito le parole chiavi che vogliamo analizzare, nel nostro caso Carlo inserirà le keywords “agriturismo umbria” e “vacanze umbria”

• Selezionando “Utilizza sinonimi” google provvederà automaticamente a selezionare i sinonimi delle keywords più ricercati

• Per concludere inserite nello spazio i caratteri visualizzati nell’immagine cosi come li leggete

• Infine cliccate su “Trova idee per parole chiavi”

• Vediamo cosa succede ora

Analisi quantitativa :: Google keyword tool

• Sulla sinistra dello schermo ecco apparire le keywords che abbiamo inserito più un folto numero di sinonimi aggiunti automaticamente da google

• Nelle altre colonne possiamo notare altre informazioni, alcune per noi molto utili

• La colonna che più ci interessa in questo momento è senza dubbio “Volume di ricerca mensile globale”: questa colonna ci indicherà quante ricerche sono state effettuate negli ultimi 12 mesi nel web utilizzando quella keyword

• In questo modo avremo una stima approssimativa sulla dimensione del nostro target di riferimento

• Riprendiamo l’esempio di Carlo: nella sua situazione possiamo notare come sommando le dimensioni delle keywords più attinenti alla sua attività si arrivi a circa 100000 ricerche effettuate durante l’ultimo anno su google

• Quindi circa 100000 persone su internet hanno ricercato un agriturismo in umbria, utilizzando termini di ricerca in Italiano

• ATTENZIONE: prendete queste stime con la dovuta cautela, non sono ricerche statistiche ma stime che possono farvi comprendere orientativamente il vostro target online

• E se volessimo conoscere anche quanti stranieri hanno effettuato ricerche?

• Facciamo una nuova ricerca inserendo però in questo caso keywords in lingua Inglese

• Nel caso di Carlo inseriamo “holiday umbria” e “farm holiday umbria”

• In questo modo scopriamo che sono state svolte quasi 6000 ricerche su internet con queste keywords

• Un po’ pochino! :(• Almeno sappiamo qual è la dimensione del

nostro mercato estero.

Analisi quantitativa :: Google insight

• Google insight è un altro strumento messo a disposizione da google per riuscire a comprendere meglio quali siano i trends delle ricerche eseguite sul noto motore di ricerca

• A noi servirà per capire i trends di ricerca dei nostri prospect e quindi sarà utile a delineare meglio il loro comportamento online

• Torniamo dal nostro amico Umbro: Carlo vuole sapere cosa cerchino online i propri prospect e quali siano i periodi in cui eseguono più ricerche

Analisi quantitativa :: Google insight

• Per conoscere queste informazioni dovrà utilizzare Google Insight al seguente indirizzo http://www.google.com/insights/search/

• In termini di ricerca dovrà inserire le parole o le frasi che molto probabilmente i suoi clienti inseriranno su google quando dovranno cercare un agriturismo in umbria, ad esempio “agriturismo umbria” o”vacanza umbria”, etc…

• Poi dovrà scegliere in Filtro la nazione o le nazioni da controllare (nel suo caso Italia) e l’intervallo di date da analizzare (nel suo caso gennaio 2008 – ottobre 2009)

• Quindi dovrà cliccare su cerca, et voilat il gioco è fatto

• Vedrà apparire in basso un grafico che illustrerà quali parole di ricerca (keywords) hanno avuto più successo e in quali periodi dell’anno i clienti avranno effettuato più ricerche su quelle keywords

• Sempre nella parte bassa dello schermo potrete capire quali siano le città dei vostri prospect in cui si sono svolte più ricerche, nel caso di Carlo sono state Roma, Milano, Pescara e Rimini

• Nel caso di Carlo i suoi clienti hanno effettuato ricerche scrivendo “agriturismo umbria” e hanno svolto queste ricerche prevalentemente tra Giugno e Settembre, anche se nel periodo tra marzo e maggio qualcuno ha effettuato sporadiche ricerche

Cosa ci dicono questi risultati?

Per prima cosa sappiamo che i turisti che vogliono soggiornare in Umbria preferiscono gli agriturismi agli hotel e che la zona di Carlo non è tra quelle maggiormente preferite dai turisti: ai primi posti infatti ci sono Perugia e Assisi. Inoltre sappiamo che le città in cui si ricercano maggiormente agriturismi nella zona di Spoleto sono Roma e Milano.

Abbiamo appreso cose che prima non sapevamo! Ottimo!

Analisi qualitativa

• Dopo aver effettuato analisi quantitative per comprendere la dimensione del nostro target online iniziamo ora uno studio qualitativo per capire meglio il comportamento online dei nostri prospect

• Analizzeremo la blogosfera, cioè l’universo dei blog, e alcuni website dove i nostri prospect dialogano e comunicano fra loro, in questo modo riusciremo a comprendere meglio i loro comportamenti e le loro necessità

• Iniziamo subito scoprendo come usare il famoso website Yahoo answer per analizzare i nostri potenziali clienti

Analisi qualitativa :: Yahoo Answer• Yahoo answer è un sito dove ogni utente registrato

può effettuare una domanda e altri utenti possono rispondergli. Per ogni risposta fornita l’utente acquisisce dei punti che potrà poi spendere nel sito

• Alcuni di voi si chiederanno: e allora? Come può essermi utile?

• Facciamo un esempio per capire: ancora una volta utilizzeremo Carlo e il suo agriturismo come esempio. Prima di tutto navighiamo verso il sito http://it.answers.yahoo.com/

• Iniziamo digitando su Ricerca domanda il testo “agriturismo umbria”, in questo modo ricercheremo tutte le domande che hanno a che fare con agriturismo umbria

• Clicchiamo sul pulsante Ricerca• Dopo alcuni secondi ecco apparirci una nuova

schermata dove sono elencate tutte le domande riguardanti “agriturismo in umbria”

• Per prima cosa scorriamo la pagina fino al suo fondo per capire quante domande sono state fatte finora: ben 121 domande! Segno che l’argomento interessa. Ottimo.

• Ora andiamo ad analizzare qualche domanda e le relative risposte per capire cosa cercano i nostri prospect e quali siano i commenti sugli agriturismi in umbria

Analisi qualitativa :: Yahoo Answer• Innanzitutto scorriamo tra i risultati per verificare se

tra le varie risposte è presente una citazione alla nostra attività, in questo caso l’agriturismo di Carlo e Anna

• Purtroppo ci sono pochissime citazioni, segno che è ora di fare un po’ di branding dato che l’azienda non è molto conosciuta!

• Proseguiamo cercando di capire che tipo di agriturismo cercano i nostri prospect: sfogliando le varie domande e leggendo varie risposte si comprende che la maggior parte dei turisti cerca un agriturismo rilassante dove passare una vacanza o un weekend all’insegna della tranquillità e del contatto con la natura. Perfetto! Proprio quello che offrono Carlo e Anna! Significa che la loro offerta è corretta e allineata con la domanda.

• Analizzando le domande e le risposte Carlo si accorge anche che in questo modo può capire meglio anche le offerte dei suoi competitor che lui non propone e che riscuotono successo tra i clienti: ad esempio molti cercano un agriturismo con maneggio per fare passeggiate a cavallo. Ottima idea, come aveva fatto a non pensarci prima?

• Leggendo tra le varie risposte e domande Carlo intuisce anche come spesso i turisti non conoscano molto bene cosa sia possibile vedere in Umbria oltre le solite e stra-conosciute mete: sarebbe utile avere nel proprio sito anche un piccolo spazio dove inserire articoli e approfondimenti su luoghi e città poco conosciute ma egualmente affascinanti.

Leggendo decine di risposte Carlo si rende conto che le opinioni di chi è stato in Umbria sono più che positive e che molti consigliano di fare un weekend o una vacanza in Umbria.

Perfetto, abbiamo capito cosa cercano i nostri prospect e le opinioni di chi è stato in Umbria.

Come inizio ricerca non c’è male.

Analisi qualitativa :: Ciao.it• Un altro strumento ottimo per capire cosa

cercano i nostri prospect sono i siti di infocommerce, siti dove le persone possono inserire i loro giudizi e commenti su aziende e prodotti e favorire cosi l’informazione tra consumatori sulla qualità e le caratteristiche reali di aziende e prodotti

• Uno dei siti più grandi di infocommerce è Ciao.it, community recentemente acquistata da Microsoft

• Vediamo come utilizzare questa piattaforma per le nostre analisi

• Prendiamo come esempio sempre il nostro amico Carlo

• Prima di tutto andiamo sul sito di Ciao al seguente indirizzo http://www.ciao.it/

• Vedete quella barra di ricerca posta sulla parte alta del sito? Bene inseriamo quello che vogliamo cercare, nel nostro caso “Agriturismo Umbria” e clicchiamo sul simbolo della lente

• Ecco apparire una serie di risultati: sono i vari agriturismi umbri che sono stati commentati dagli utenti

• Clicchiamo su alcuni di essi e leggiamo i giudizi degli utenti

Analisi qualitativa :: Ciao.it• E’ importante leggere i commenti degli utenti

per capire quello che hanno gradito e quello che invece non hanno gradito dell’agriturismo in cui hanno soggiornato, quello che si aspettavano, quello che amano di più in un agriturismo, la percezione del rapporto qualità/prezzo, la scala di valori rispetto all’offerta di un agriturismo, etc…

• E’ come se davanti a noi avessimo un focus group un po’ diverso dal solito, dove i clienti esprimono tutto quello che pensano liberamente dei posti dove sono stati

• Bisogna fare tesoro di quello che si è appreso durante quest’analisi e magari appuntarci su un block-notes i punti chiave che abbiamo riscontrato maggiormente nei vari commenti letti, ci saranno utilissimi quando dovremo struttuare la nostra campagna online e quando dovremo redigere i requisiti per il nostro sito

• Non fermiamoci qui comunque, facciamo anche altre ricerche magari usando sinonimi della nostra attività, nel caso di Carlo potremo ricercare “vacanza umbria”, “agriturismo spoleto”, “weekend umbria”, etc… in questo modo potremo approfondire anche altri aspetti che con la nostra precedente ricerca non avevamo esplorato

• Attenzione a quei commenti che non sono convincenti: alcune aziende inseriscono commenti falsi.

Analisi qualitativa :: Blogosfera• Un’altra fonte interessante per studiare i

comportamenti online dei nostri prospect e le loro aspettative e i loro giudizi sono i blog

• Un blog non è altro che un diario online dove inserire i propri pensieri o i propri articoli, la particolarità sta nel fatto che le persone possono commentare liberamente questi articoli e questi pensieri

• Per noi è una fonte di informazione perchè ci permette di conoscere i nostri prospect “spiando dal buco della serratura”: leggere i vari articoli e i relativi commenti ci fa capire cosa pensino davvero i nostri potenziali clienti

• D’accordo, può essere utile, ma come facciamo a sapere dove cercare? Chissà quanti blog esistono e che noi non conosciamo

• Google ci viene in aiuto: esiste un piccolo MdR chiamato Google Blog dove possiamo cercare i vari blog della blogosfera che trattano un argomento da noi ricercato. Ottimo!

• Andiamo subito sul sito all’indirizzo http://blogsearch.google.it/blogsearch?hl=it

• Ecco apparirci la classica grafica di Google solo con qualche modifica: nella barra di ricerca inseriamo quello che vogliamo cercare, nel caso di Carlo “Agriturismo Umbria”, quindi clicchiamo su “Cerca nei Blog”

Analisi qualitativa :: Blogosfera

• Ed ecco apparirci una lunga lista di Blog che trattano appunto di agriturismi umbri

• A noi interessano solo quei blog che fanno recensioni o blog personali: per ora non ci interessano ne i blog aziendali, ne quelli istituzionali, ne i blog di notizie

• Quindi scorriamo tra le varie pagine di risultati finchè non troviamo qualche blog interessante e apriamolo: leggiamo gli articoli e i commenti e appuntiamoci tutto ciò che può esserci utile per delineare i comportamenti e i desideri dei nostri prospect

• Come al solito non limitiamoci ad usare una sola keywords ma cerchiamo di usare suoi sinonimi o altre keywords: ad esempio carlo non dovrà limitarsi ad “agriturismo umbria” ma potrà usare anche key come “viaggio umbria”, “opinione agriturismo umbria”, oppure anche “tourism umbria” o “holiday umbria”, in questo modo riusciremo a capire anche le opinioni dei turisti stranieri

Analisi qualitativa :: Questionario online

• Un altro metodo molto utile per riuscire a creare un profilo del nostro cliente tipo è quello di realizzare un questionario online

• E qui vi viene in aiuto il nostro website: da oggi infatti marketingpmi.it vi offre l’opportunità di realizzare il vostro questionario online che verrà ospitato nei nostri server, Ecco il link per creare il vostro questionario http://www.marketingpmi.it/blog/crea-il-tuo-questionario-online.html

• Una parte del questionario è già precostituita, voi dovrete solo aggiungere una domanda, di vostra scelta, attinente alla vostra attività

• Ad esempio, prendiamo Carlo, il nostro amico ha scelto di inserire questa domanda “Cosa dovrebbe offrire un agriturismo ai propri clienti?”

• Voi dovrete inserire una domanda di questo tipo che sia attinente alla vostra attività

• Infine dovrete inserire il nome della vostra azienda e la vostra email, quindi cliccare su Invia

• Riceverete dopo qualche minuto presso la vostra email il link del questionario appena creato e ospitato nel nostro sito

• Ora non vi resta che inviare a tutti i vostri conoscenti e amici, e sopratutto a tutti i vostri clienti il link al questionario, chiedendogli cortesemente di partecipare per aiutarvi. Il questionario è completamente anonimo

• Riceverete i questionari compilati direttamente nella vostra casella email!

Analisi qualitativa ::Questionario online

• Una volta ricevuti i questionari nella vostra casella email procedete in questo modo

• Innanzitutto cercate di raggruppare i profili per fascia d’età o per disponibilità economica o per sensibilità al prezzo, etc... a seconda della vostra esperienza nel catalogare i vostri clienti

• Quindi dopo aver suddiviso i vari questionari secondo una tipologia iniziate ad analizzare i dati che avete raccolto e ad effettuare una media dei risultati di ogni domanda. Ad esempio alla domanda “Qual’è la tua disponibilità di tempo?” dovrete conteggiare ognuno dei tre risultati e capire qual è quello che ha ricevuto più preferenze, e cosi via per ogni domanda

• In questo modo costruirete una tabella per ogni profilo come quella qui accanto

• Questa tabella indicherà le caratteristiche di un cliente tipo di una categoria e sarà utilissima per delineare strategie su misura per ogni categoria di cliente

Provate anche voi

• Con la prossima slide inizieremo ad analizzare i nostri competitors

• Alla prossima!

Alla prossima

slide! Ciao!