Web Marketing per il Turismo

Opportunità e criticità

Fondazione En.A.I.P. S. Zavatta Rimini 7 e 14 marzo 2014

Umberto Mezzacapo Consulente e dottorando di ricerca presso

Ces.Co.Com Centro Studi Avanzati sul Consumo e la Comunicazione

Università di Bologna

Il TERRITORIOSotto la spinta di fenomeni quali: la GLOBALIZZAZIONE l'evoluzione delle tecnologie

dei TRASPORTI quelle legate alle ICT

i territori sono sottoposti a pressioni crescenti (ambientale, flussi migratori, standardizzazione,delocalizzazione, etc.) che li portano a competere in uno scenario GLOBALE

Il TERRITORIO

La Globalizzazione ha omologato i consumi, i comportamenti e i sistemi di linguaggio e di comunicazione, dall'altro ha stimolato nei consumatori la riscoperta delle proprie origini, del valore del proprio territorio, dei suoi prodotti e delle marche locali

Il TERRITORIO

La Globalizzazione è anche un'opportunità per i territori: il confronto con il panorama mondiale stimola nel locale la consapevolezza di risorse e ricchezze, economiche e culturali, evidenziabili soprattutto per una logica di differenza

Il TERRITORIO La competizione è un fenomeno che ha da sempre coinvolto e

caratterizzato la struttura societaria, nata come esigenza di sfruttare una quantità limitata di risorse

La competizione è da sempre associata alla dimensione aziendale; le aziende si confrontano all'interno del mercato utilizzando le risorse che hanno a disposizione con lo scopo di contendersi ed accaparrarsi il maggior numero di clienti/consumatori

Il TERRITORIO

Attualmente la competizione all'interno del mercato non riguarda più solo le imprese ma anche i territori

Ora sono i territori locali, contesti geografici delimitati a presentarsi a livello internazionale; è la regione o anche il piccolo comune di provincia a voler ricoprire un ruolo all'interno del palcoscenico nazionale e globale

Identità TERRITORIALE L'identità è l'elemento che diversifica, differenzia e che, di

conseguenza, permette e rende possibile un'identificazione sociale. Per un territorio questa è più evidente nel momento in cui si confronta con altri territori

L'identità di un territorio è l'insieme delle percezioni collettive che gli abitanti hanno del proprio passato, delle tradizioni e del know-how, delle risorse materiali, del loro futuro...

Identità TERRITORIALE

Le determinanti dell'identità di un territorio sono: Il capitale umano Il capitale culturale Il capitale sociale Il capitale ambientale

I prodotti locali tipiciIl luogo si compone di

molteplici fattori non replicabili e unici proprio per la loro composizione, come il clima, le persone, la cultura e in generale il contesto di riferimento

Arte, artigianato, folklore, eno-gastronomia sono espressione di esclusività che contraddistingue un luogo

I prodotti locali tipici

Il prodotto tipico è quel particolare prodotto che presenta un forte legame con il territorio d'origine, per via delle materie prime o delle modalità produttive proprie di quella specifica area geografica che gli conferiscono alcune caratteristiche distintive uniche e non replicabili altrove

Un prodotto tipico riflette la sua dimensione geografica, storica e culturale

I prodotti tipici attraverso queste caratteristiche si contrappongono anche ai prodotti di largo consumo

I prodotti locali tipici Il prodotto tipico si differenzia da quello di

largo consumo o di massa per via delle modalità di produzione, legate spesso a modalità artigianali. Il risultato è un prodotto che non risulta per niente standardizzato e omogeneo data la sua dipendenza oltre dai metodi produttivi anche dalle condizioni climatiche

Il prodotto di massa, come dice anche il suo nome, viene prodotto in grande quantità per coprire un vasto mercato, mentre il prodotto tipico non può essere prodotto in tali quantità soprattutto per via della irreperibilità delle materie prime legate ad una determinata zona

I prodotti locali tipici L'oggetto genuino è percepito dal consumatore rispetto al

prodotto globalizzato come un bene raro, unico, singolare e insostituibile. Al contrario il prodotto di massa, in quanto standardizzato, viene venduto nell'anonimato della grande distribuzione

Il prodotto tipico rispetto al prodotto di largo consumo non risulta essere impersonale, ha una provenienza e/o un luogo d'origine conosciuti, può presentare imperfezioni che però possono essere indice di produzione d'artigianato e delle materie prime scelte

La valorizzazione dei prodotti tipici

Le esperienze di Slow Food e del Salone del Gusto

Il Marketing e le sue evoluzioni

Il Marketing, come disciplina autonoma e riconosciuta come parte attiva dell'organizzazione aziendale, nasce negli Stati Uniti negli anni 50, anche se le prime riflessioni di valore e le teorie fondamentali di marketing s'individuano nel XIX secolo, poiché nei mercati crescenti si creavano nuovi problemi legati alla distribuzione e commercializzazione dei prodotti

Il Marketing e le sue evoluzioniLa prima definizione di Marketing la troviamo in 'The practice of

Management' di Peter Drucker (1954)

“Il cliente è il fondamento di un'impresa...Essendo suo obiettivo quello di creare un cliente, ogni impresa commerciale ha due funzioni fondamentali: il marketing è l'innovazione....Il marketing non è soltanto molto più vasto della vendita, non è affatto un'attività specializzata. Esso è l'intera impresa vista dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista del cliente”

Questa definizione è un antesignano di tutto il sistema di marketing che seguirà negli anni, ponendo il cliente al centro dell'attenzione con i suoi bisogni ed esigenze

Il Marketing e le sue evoluzioni

Anni 20: incentrati sulla produzione

Nel periodo 1910-1930 regnava una domanda generale superiore all'offerta. Con l'avvento delle nuove tecniche produttive si cercava di ridurre i costi e aumentare i volumi di produzione. In questo periodo non si produceva ancora per soddisfare le esigenze ed i bisogni dei consumatori, bensì puramente per eliminare scorte di magazzino superflue (Ford T)

Anni 30 e 40: vendita sotto pressione

Questi decenni sono caratterizzati dall'avvento della crisi del '29, che ha considerevolmente ridotto su scala mondiale produzione, occupazione, redditi, salari, consumi, investimenti, risparmi, facendo si che l'offerta eccedesse la domanda. In un tale contesto si rendeva necessario puntare l'attenzione alla comunicazione e alle vendite, facendo pressione e cercando di influenzare direttamente il consumatore nelle sue scelte ed indirizzandolo verso un prodotto specifico

Il Marketing e le sue evoluzioni

Anni 50: attenzione ai consumatori

In questi anni l'attenzione si trasferisce sui bisogni ed esigenze del consumatore. Si rende necessario trovare un modo per sollecitare il consumo attraverso l'individuazione e la soddisfazione delle esigenze e dei bisogni dei clienti

Si crea una situazione dove il consumatore può scegliere tra varie marche, di diverse qualità, prezzo e prestazioni, avendo così la possibilità di divenire sempre più selettivo nelle sue scelte

Il Marketing e le sue evoluzioni

In questo periodo il marketing ha il compito di individuare i bisogni del consumatore, ed è una funzione che tende a diventare dominante se l'impresa è orientata al mercato, cioè se volge le sue forze non tanto ad una maggiore o migliore produttività, né alla persuasione dei consumatori, quanto soprattutto alla loro soddisfazione

Il Marketing e le sue evoluzioni

Anni 60, 70: il marketing amplia il suo raggio d'azione, dalle sue origini legate all'ambito produttivo a quello politico, religioso, a quello universitario o di beneficenza.

“Il concetto di marketing è un orientamento direzionale che parte dal presupposto che il compito fondamentale di un'impresa (o di qualunque altro organismo) sia quello di individuare necessità, bisogni e valori di un mercato-obiettivo, e di adattare l'impresa a soddisfarli in modo più efficace ed efficiente dei suoi concorrenti” P.Kotler

Il Marketing e le sue evoluzioni

Lo strumento usato per far fronte a questa situazione di mercato complessa, con consumatori segmentati per via delle necessità e dei comportamenti è il Marketing mix

Gli elementi di questa ottimizzazione tra azienda e mercato sono state introdotte da McCarthy, chiamate anche con il nome delle 4P:

- Product

- Price

- Promotion

- Placement

Il Marketing e le sue evoluzioni

Negli anni 60 la segmentazione di mercato, attraverso la quale si possono individuare i target di riferimento su cui basare l'intervento, può essere di tipo:

Geografica Demografica Genere Socio-economica

Tuttavia è ancora assente una

segmentazione di tipo: Comportamentale/motivazionale Per stili di vita In base ai vantaggi perseguiti

Il Marketing e le sue evoluzioni

Anni 80: il marketing si incontra-scontra con la globalizzazione

Competizione crescente e nuovi consumatori

Il marketing si fa più aggressivo (P.Kotler parla di 'MegaMarketing', un marketing con altre 2P: Potere e Pubbliche Relazioni)

Si punta a prodotti e servizi di qualità

Si ripiega sui mercati di nicchia

La segmentazione del mercato si fa scientifica

Il Marketing e le sue evoluzioni

Anni 80: il marketing di massa si estingue e si vanno affermando i consumi per stili di vita

I consumatori diventano sempre più esigenti e coscienti dei loro acquisti, differenziandosi maggiormente l'un dall'altro per via dei loro comportamenti

Nasce il direct marketing, che rivolge la propria attenzione al singolo cliente e non più a gruppi di consumatori

Si cerca di instaurare un rapporto personale con il cliente che vada ben oltre l'atto d'acquisto, cercando di offrire servizi aggiuntivi con l'intento di creare una relazione di fiducia con i consumatori

Il Marketing e le sue evoluzioni

Anni 90: l'avvento delle nuove tecnologie

Il progresso delle ICT creano i presupposti per relazioni dirette con i singoli consumatori, comprendendo anche la nascita dei rapporti di fiducia e la possibilità per i consumatori di chiedere informazioni e fare lamentele

Il marketing relazionale sostituisce del tutto il marketing di massa, ora si parla di marketing one-to-one

Il web permette il dialogo interattivo e permette di creare così i prodotti secondo le indicazioni dei clienti

Il Marketing e le sue evoluzioniIl Marketing e le sue evoluzioni

Il web permette di scoprire di cosa hanno bisogno i consumatori attraverso l'interazione e il feed-back: venire incontro alle loro necessità adattando prodotti e servizi alle loro esigenze

Interagire di continuo con i clienti per apprendere maggiori informazioni possibili sui loro bisogni

Cercare di soddisfare il cliente per non rischiare di perderlo a favore della concorrenza

Nascono l'e-commerce e l'e-mail marketing (semplice promozione di vendita), news-letter e i primi siti web commerciali (banner pubblicitari)

Il Marketing e le sue evoluzioniIl Marketing e le sue evoluzioni

Anni zero e nuovi target

Oltre ai cambiamenti del mercato negli ultimi anni si è assistito ad un cambiamento socio-demografico che richiede un marketing adeguato, su misura e non più di massa:

Aumento del numero dei single

Aumento numero famiglie monoparentali

Aumento del numero di donne lavoratrici

Aumento del numero di famiglie con doppio reddito

Aumento significativo del numero di senior

Riduzione della fascia di età sotto i venti anni

Aumento del numero di stranieri provenienti dall'interno o dall'esterno della UE

Le 4 P del Marketing mix

Prodotto:

L'obiettivo di un'impresa è quello di realizzare un prodotto differente, che abbia delle caratteristiche proprie per differenziarsi dalla concorrenza e poter spuntare un prezzo migliore

Per esempio un'azienda può provare a puntare sulla provenienza geografica (MontiLessini) o sull'uso esclusivo di un nome di un vino (il Lessini Durello)

http://www.montilessini.com/

Prezzo:

Il prezzo è l'unico elemento del marketing mix che può creare guadagni, mentre le altre variabili producono unicamente costi

La scelta di una strategia di prezzo da parte dell'impresa implica due tipi di coerenza:

Il primo una coerenza interna, per la quale si fissa il prezzo del prodotto in base ai vincoli di costo e della redditività, e il secondo una coerenza esterna che tiene conto delle capacità d'acquisto del mercato e delle strategie della concorrenza

Le 4 P del Marketing mix

Punto vendita:

Il processo d'acquisto dei consumatori può avvenire sia per vendita diretta o per vendita tramite intermediari

Modalità di vendita: Telefono Agenti porta a porta Cataloghi postali Internet Negozi specializzati Grande distribuzione

Le 4 P del Marketing mix

Punto vendita: gli acquisti sul web sono una realtà consolidata e in crescita costante

Si bypassa il problema del tempo che manca, del parcheggio, della fatica di portare il prodotto a casa...

Le librerie ad esempio stanno contrastando l'emorragia di clienti che preferiscono l'acquisto

tramite internet fornendo ulteriori servizi,

come assortimenti più ampi, orari flessibili,

servizio bar, sala lettura, incontri con gli autori

Le 4 P del Marketing mix

Promozione:

La promozione ha il compito di comunicare il messaggio tramite l'utilizzo della pubblicità, delle vendite, le pubbliche relazioni, la vendita personale e il marketing diretto al mercato obiettivo

La pubblicità è efficace se viene rivolta ad un segmento ben specifico. Nel finanziare attività di pubblicità bisogna tenere conto di 5 elementi fondamentali:

La missione per informare, persuadere o ricordare Il messaggio I mezzi possibili Il budget in base al numero di persone che s'intende raggiungere La misura dei risultati ottenuti tramite la campagna pubblicitaria

Le 4 P del Marketing mix

Il ROI (Return on investments - indice di redditività del capitale investito o ritorno sugli investimenti)

Esprime quanto rende il capitale investito in quell'azienda.

Il ROI è il rapporto tra costi e profitti netti. Generalmente, è il principale indicatore per l'inserzionista, perché è basato sui suoi specifici obiettivi pubblicitari e dimostra l'effetto reale degli investimenti pubblicitari sull'attività. il metodo che utilizzi per calcolarlo dipende dagli obiettivi della tua campagna (esempio di ADWords)

Un modo per definire il ROI è (Entrate - Costo della merce venduta)/Costo della merce venduta

Supponiamo che tu abbia un prodotto con un costo di produzione di € 100 e un prezzo di vendita di € 200. Vendi 6 di questi prodotti in seguito alla pubblicità su AdWords. Il totale delle vendite è € 1200 e i costi per AdWords sono € 200. Il tuo ROI è (€ 1200 - (€ 600 + €200))/(€ 600 + € 200), ovvero 50%.

Il marketing relazionale prende il posto del marketing mix

Negli anni 70 si sviluppa il relationship marketing, il cui obiettivo è quello di instaurare relazioni di lungo periodo con i propri clienti facendoli diventare parte attiva e integrante degli scambi tra azienda e consumatore

Un marketing relazionale di successo si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei propri clienti e potenziali clienti.

L'obiettivo non è più solo conquistare nuovi clienti ma, soprattutto, trattenere e fidelizzare quelli già fedeli

Per instaurare questa relazione con i clienti il marketing relazionale deve assicurare un rapporto di tipo personalizzato che presuppone:

La conoscenza delle caratteristiche dei clienti, dei loro bisogni e delle loro preferenze

La differenziazione degli stessi e la loro suddivisione in fasce d'utenza specifiche tramite la costruzione di modelli di comportamento

L'interattività della comunicazione: l'azienda deve stimolare il cliente ad interagire spontaneamente

La definizione di azioni di marketing mirate specificatamente su segmenti di clientela predeterminati

L'offerta differenziata e personalizzata a seconda delle esigenze dei clienti

Il marketing relazionale prende il posto del marketing mix

Inoltre per conoscere meglio il cliente il marketing relazionale cerca di analizzare i seguenti elementi:

Dati aziendali e profilo degli interlocutori Abitudini d'acquisto (ordine medio, frequenza d'ordine,

preferenze per particolari forme di pagamento, ecc.) Valore (fatturato complessivo, redditività, ecc.) Preferenza per prodotti o servizi particolari

Il marketing relazionale prende il posto del marketing mix

Il marketing tribale

Tenta di creare una tribù intorno a un prodotto o un servizio

La strategia non si basa tanto sullo stabilire un legame personale con il cliente cercando di fidelizzarlo per il lungo periodo, quanto nel mantenere il legame tra i clienti, creando una sorta di community, aiutandoli così a condividere le loro passioni intorno a un marchio

Il marketing esperienziale

Il marketing esperienziale permette di superare l’idea del bisogno come base decisionale dell’acquisto

Tramite l’esperienza che il consumatore fa di un prodotto/servizio, egli costruisce un processo di significazione della marca e se ne appropria, questo perché l’esperienza presuppone un livello di coinvolgimento molto più attivo, lascia un ricordo che dovrebbe essere piacevole e istiga al desiderio di riprovarla.

Una buona esperienza, allora, è un surplus che il consumatore è disposto a pagare volentieri nella scelta di un prodotto

Se il nuovo consumatore fa dell’intrattenimento e del coinvolgimento emotivo e polisensoriale un momento essenziale del suo rapporto con il prodotto, l’erogatore dello stesso dovrà necessariamente fare leva su questi fattori.

Ma questo non basta, l’individuo ha bisogno di collaborare alla buona riuscita dell’esperienza, sentendosi attore e protagonista e non semplice fruitore di un’idea altrui

Modello SEM (Strategic Experential Modules) di Schmitt che si basa sul porre l’attenzione su cinque tipi di esperienze fondamentali:

Sense: si rivolge alla creazione di esperienze nel coinvolgimento dei cinque sensi umani in senso globale. Un esempio quasi da manuale è la campagna ‘5 sensi’ del gelato Magnum

Feel: chiama in ballo i sentimenti e le esperienze affettive. Il marketing si deve proprio rivolgere alla generazione di emozioni. Un esempio è l’allegria e il coinvolgimento insita nei punti vendita Fiorucci

Think: è il richiamo all’intelletto al fine di impegnare creativamente il cliente, come è avvenuto in molte campagne della Apple ‘Think different’

Act: è l’influenza sull’esperienza corporea con lo scopo di arricchire la vita del consumatore. Si pensi alla Nike e al suo ‘Just do it’

Relate: consiste nella capacità di creare relazioni e gruppi o tribù. Uno degli esempi riportati è quello del diario italiano Smemoranda

Il marketing esperienziale

Con internet il viaggio comincia sul web

I casi di utilizzo di marketing esperienziale in ambito turistico sono ad es.:

Calici di stelle, ideata da Città del vino che si svolge in oltre 200 comuni in tutta italia

Costa crociere

Google earth

Il marketing esperienziale

Il prodotto turistico è il risultato di un processo di co-produzione nel quale interviene una molteplicità di attori, in parte riconducibile alla sfera degli operatorie economici, e in parte non secondaria a quella extra-economica (la comunità locale nella sue componenti istituzionali e sociali)

Da qui la necessità di una qualità delle relazioni tra di diversi attori di una comunità locale etra questi e ogni singolo turista

La qualità d'area turistica

Il prodotto turistico è caratterizzato da una accentuata presenza di componenti immateriali; ciò rende più difficoltoso, rispetto al settore industriale, offrire una garanzia oggettivamente misurabile di qualità del servizio erogato

Il prodotto turistico, e quindi la qualità dell'offerta turistica nel suo complesso, viene percepita e valutata nella sua globalità. Si comprende allora come la presenza di

un contesto di non-qualità diminuisca

(quando addirittura annulli)

l'effetto qualità di una specifica

componente

La qualità d'area turistica

Le strategie di Destination Branding

L'immagine, ovvero l'identità percepita dai consumatori, di un prodotto o servizio, ricopre un ruolo molto importante nel processo di scelta e di acquisto, tanto più in un ambito, come quello turistico, che si contraddistingue per una forte componente simbolica ed esperienziale

La valutazione delle possibili mete per un viaggio si basa sempre più sulla percezione dell'immagine della destinazione, che si compone non solo di elementi di carattere fisico (caratteristiche naturalistiche, servizi ricettivi, risorse culturali) ma anche di natura valoriale ed emozionale (cultura e tradizioni locali, qualità dei servizi, autenticità e intensità delle esperienze, ecc.)

Imprese e destinazioni turistiche sono chiamate a ad aumentare la propria competitività ricreando o modificando la propria immagine attraverso lo sviluppo di una marca (brand) capace di sintetizzare e comunicare l'identità del prodotto-destinazione e di influenzare le percezioni dei consumatori.

Il brand deve essere concepito come un insieme di valori-chiave e di associazioni emotive che identificano in maniera distintiva una destinazione e a cui debbono essere improntate la promozione e la comunicazione.

L'uso delle ICT ne agevola la diffusione, veicolandone immediatamente l'immagine, unitamente a notizie, informazioni e servizi vari

Le strategie di Destination Branding

Cosa vedi? Cosa ti sembra?

Alcuni casi di successo:

Incredibile India

Smile, you're in Spain

I Amsterdam

I NY

Le strategie di Destination Branding

Alcune considerazione sul consumo:Il consumo 'Verde' sarà sempre più mainstream

E i consumatori 'Verdi' esprimono un voto, positivo o negativo, sull'azienda e/o sul prodotto

In Questo modo i consumatori, adeguatamente INFORMATI ed 'EMPOWERED' possono BOYCOTT o BUYCOTT un brand

E parleremo sempre più spesso di green prosumers (grazie anche al WEB 2.0)

Prosumerismo in Rete