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IL WEB LISTENING: MONITORAGGIO E INTERPRETAZIONE DELLE CONVERSAZIONI IN

RETE.

� INTRODUZIONE …………………………………………… pag. 2

� IL WEB 2.0 E I SOCIAL MEDIA …………………………… pag. 3

� LE COMUNITA’ DEL WEB PARTECIPATIVO PER LA

RICERCA SOCIALE E DI MERCATO…………………… pag. 16

� IL WEB LISTENING……………………………………….. pag. 20

� ESPERIENZA PRATICA DI WEB LISTENING: PROGETTO

IPSOS “IL POSIZIONAMENTO DEL PD LOMBARDO”… pag. 25

� CONCLUSIONI ……………………………………………... pag. 43

� BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA………………………… pag. 46

2

INTRODUZIONE

La scelta dell’argomento per questo elaborato finale ha una duplice

motivazione. In primo luogo, la possibilità offertami di collaborare

attivamente ad una fase di ricerca incentrata sull’attività di Web Listening

presso il centro Ipsos di Milano, che è stata per me una grande occasione di

crescita professionale, stimolante contatto col mondo della ricerca sociale.

Secondariamente, una motivazione più personale: l’interesse, maturato

durante il mio percorso di studi, riguardo al medium Internet, alla sua

capacità di divenire, in poco più di un ventennio, non solo un grande

“contenitore” di servizi, ma anche e soprattutto il più potente strumento di

comunicazione a livello globale; comunicazione che, intesa nel suo

significato originale, è il “mettere in comune significati, esperienze,

concetti, è uno scambio di informazioni intenzionale tra due o più soggetti”

(dal verbo latino communicare). Per una studentessa del corso di studi in

“Comunicazione e società”, dunque, quale miglior terreno di indagine se

non l’ambito in cui oggi si assiste al maggior numero di questi fenomeni di

interazione e di profonda condivisione di significati a tutti i livelli della

sfera sociale?

Partendo da un quadro più generale sul web partecipativo e sui suoi

strumenti più emblematici, i social media, ho ritenuto interessante

approfondire quali sono le potenzialità che si aprono oggi a chi si occupa di

ricerca sociale e di mercato utilizzando la rete, in particolare relativamente

all’indagine qualitativa delle opinioni.

Proprio per il fatto che fare ricerca utilizzando Internet non significa

soltanto adattare le tecniche tradizionali al nuovo mezzo, ma soprattutto

sviluppare nuove metodologie per sfruttarne appieno le caratteristiche e

poterlo studiare in modo completo, mi è sembrato doveroso presentare una

delle tecniche di analisi che stanno riscuotendo più successo in questo

campo: il Web Listening (o Social Media Listening), ovvero la pratica di

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monitoraggio e interpretazione delle conversazioni negli spazi interattivi

della rete.

L’analisi viene poi completata con la descrizione di un’esperienza pratica di

Social Media Listening, che, come detto, ho avuto occasione di vivere in

prima persona a fianco dei ricercatori di Ipsos. In tale sede abbiamo

realizzato un’attività di ascolto del web per comprendere come e quanto gli

utenti di Internet utilizzano la rete per esprimere opinioni e reperire

informazioni legate alla vita politica, con particolare attenzione, nel caso di

specie, al Partito Democratico Lombardo; tale esperienza si è costruita su

una prima fase di monitoraggio e acquisizione delle conversazioni negli

spazi del web più rilevanti, seguita da una seconda fase di analisi e

interpretazione dei dati raccolti. L’indagine è stata infine presentata

attraverso una serie di grafici, elaborati per la comprensione dei fenomeni

ritenuti più interessanti. A titolo esemplificativo, ho proposto il report

dell’analisi eseguita personalmente sul sindaco di Milano Giuliano Pisapia.

WEB PARTECIPATIVO E SOCIAL MEDIA

1.1 Premessa

Ognuno di noi, nella propria quotidianità, entra in contatto con un’enorme

quantità di oggetti e beni di qualsiasi tipologia; molti di essi sono

decisamente differenti da come lo erano in passato, e questo grazie

all’evoluzione tecnologica, che ha portato innumerevoli benefici nella

società ma è stata allo stesso modo determinante nel creare una serie di

bisogni che trascendono sempre più le fondamentali esigenze di

sopravvivenza.

L’analisi storica mostra in tutta evidenza il ruolo decisivo giocato dalla

tecnologia nella strutturazione dei nostri stili di vita. Ogni importante

innovazione scientifica ha infatti la capacità di influenzare fortemente

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l’epoca che la seguirà, di modificare in modo irreversibile le abitudini della

popolazione, ma anche di agire sulle nostre stesse forme cognitive.

Quest’ultima notazione vale in particolar modo per le tecnologie

comunicative (si pensi all’avvento della stampa, della radio, della

televisione), che divengono vere e proprie “tecnologie della mente”: gli

individui si sono abituati a ragionare attraverso le immagini proposte dai

media, sono progressivamente divenuti più consapevoli dello spirito

culturale del loro tempo, dei loro diritti, hanno avuto la possibilità di

diffondere opinioni diverse, con la loro intelligenza hanno migliorato quegli

stessi strumenti e li hanno adattati alle loro esigenze. Tali innovazioni

hanno plasmato i caratteri della società e il modo in cui le persone vi si

rapportano.

Il sociologo Manuel Castells, nella celebre opera “La nascita della società

in rete”, ha evidenziato che la caratteristica di ogni rivoluzione tecnologica

risiede nella sua “diffusione pervasiva” , ossia nella “capacità di penetrare

in tutti i campi dell’attività umana. La tecnologia accresce la sua

importanza man mano che si espande nella vita degli individui, che i suoi

fruitori se ne appropriano e provvedono alla sua ridefinizione”.

Esempio paradigmatico è quello di Internet, che dagli albori della sua

nascita, ed ininterrottamente sino ad oggi, si trova in uno stato di continuo

sviluppo.

Per meglio comprendere il ruolo determinante giocato dall’utente in questo

processo, proviamo per un momento a vedere Internet solo con gli occhi del

mercato, come un qualsiasi prodotto di consumo. L’enorme successo di

questo prodotto è certamente legato al grandissimo numero di persone che

ne hanno usufruito. Correlativamente, questo prodotto ha posto le basi della

propria crescita adattandosi ai bisogni del consumatore, che mai come in

questo caso assume un ruolo attivo nella definizione delle caratteristiche del

bene considerato.

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Le esigenze degli utenti, dunque, hanno plasmato Internet giorno dopo

giorno; un Internet che oggi si presenta ai suoi fruitori come una

piattaforma virtuale basata principalmente sul coinvolgimento e

sull’interattività.

Fin dai primi anni della sua nascita, tuttavia, e per un periodo relativamente

lungo, Internet era molto diverso da come ci appare oggi.

1.2 L’Internet delle origini e l’utente passivo

Il primo progetto di Rete di comunicazione tra dispositivi, ARPANET,

viene sviluppato negli anni Sessanta per esigenze militari, presso i centri di

ricerca del Dipartimento della Difesa Usa: è un sistema basato sul

collegamento tra quattro nodi e deve garantire la possibilità di scambio

delle informazioni anche in caso di attacco ad uno dei nodi. Negli anni

seguenti, la rete ARPANET viene ampliata e inizia ad essere utilizzata

anche per comunicazioni di tipo non strettamente strategico, seppur ancora

lontana dall’utilizzo profano e globale. Con la scrittura di un protocollo, il

TCP/IP , si arriva a definire gli standard per la comunicazione tra reti

diverse.

Nei primi anni Novanta si realizza il grande salto tecnologico che

permetterà la diffusione di Internet tra la massa della società; il merito va ad

un gruppo di scienziati del CERN di Ginevra, i quali realizzano la

progettazione di una nuovo servizio: il world wide web; si tratta di un’

enorme organizzazione dei contenuti ipertestuali, che fornisce agli utenti un

utile sistema per reperire le informazioni desiderate .

Quasi contestualmente vengono inoltre creati: l’HTML (HyperText

Markup Language), che consiste in un linguaggio di formattazione per i

documenti ipertestuali; l’HTTP (HyperText Transfer Protocol), ossia un

protocollo di trasferimento per gli stessi ipertesti; e infine l’URL (Uniform

Resource Locator), un formato standard finalizzato ad identificare

nominativamente qualsiasi sito web. Fattore che dà impulso decisivo

all’espansione di Internet è il fatto che il CERN decide di distribuire

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gratuitamente il software del world wide web; tale scelta si rivela

determinante per consentire la nascita dei primi siti web, creati dai

principali centri di ricerca di tutto il mondo. Nel corso degli anni Novanta

tutte le maggiori aziende, organizzazioni e istituzioni possiedono un loro

sito web, che gli utenti consultano per reperire dati utili.

L’Internet delle origini, tuttavia, è ancora caratterizzato da una certa

passività del fruitore, il quale se ne avvale principalmente per ottenere una

serie di informazioni: a tale riguardo si parla infatti, opportunamente, di

“utente visitatore”. Egli è un “lettore” delle pagine web, così come lo può

essere di un quotidiano o di un libro; non ha ruolo attivo nel modificare le

informazioni che non reputa esaurienti. Internet viene considerato uno

strumento semplicemente informativo, con limiti ancora ben evidenti

(scarsa velocità della connessione, costi di fruizione).

1.3 Il Web 2.0

Lo sviluppo del web è, come visto, molto repentino.

La continuità indissolubile dello sviluppo di Internet dalla sua nascita ad

oggi rende quanto mai arduo stabilirne con precisione i singoli momenti

evolutivi; ancora più difficile sembra il tentativo di sancire una netta cesura

tra due modelli fondamentali di Internet, che si vorrebbero identificare nel

Web 1.0 e 2.0.

Il termine Web 2.0 ha una vita molto breve, essendo stato coniato solo nel

2004. Non vi sono definizioni univoche e precise per chiarirne il significato,

lo dimostra il fatto che il dibattito in rete è sempre aperto. Molti addirittura

arrivano a negarne l’esistenza, etichettando questa nuova visione del web

come una semplice “invenzione” di marketing che vorrebbe mostrare come

innovative tecnologie già da tempo consolidate. Se da un lato sono

comprensibili le critiche di chi afferma che non esistono “due Internet”, ma

solo un Internet in continua evoluzione, dall’altro non si può negare il fatto

che molti cambiamenti vi siano stati.

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Se ci si pone in una prospettiva più ampia che prenda in considerazione non

solo Internet come entità autonoma ed astratta, ma anche il background di

soggetti che ne fruiscono, ed in particolare l’esigenza di questi di avere a

disposizione strumenti sempre più efficaci e coinvolgenti, si può

ragionevolmente tentare di elaborare una spiegazione soddisfacente del

concetto di Web 2.0.

Esso è il prodotto finale di una serie di cambiamenti, realizzatisi dalla metà

degli anni Novanta ad oggi, mutamenti che hanno riguardato:

� Linguaggi di scrittura e applicazioni: dall’uso esclusivo

dell’ipertesto statico in Html nei primi siti web, si passa a sistemi

di gestione dei contenuti (CMS) integrati con database, per

arrivare a siti dinamici, sempre più simili alle applicazioni di un

Pc, che utilizzano Javascript e la tecnologia Ajax, elemento

“principe” del nuovo web;

� Infrastrutture tecniche, per una diffusione sempre maggiore della

banda larga e l’affermarsi di forme di accesso in mobilità;

� Approccio sociologico alla rete: cardine del concetto di web 2.0 è

senza dubbio l'acquisita centralità dell'utente nel processo di

partecipazione allo sviluppo del web. L'utente riveste un ruolo da

protagonista in quanto insostituibile fonte di informazioni di

qualsiasi tipo, siano esse di valore tecnico, commerciale o

relazionale.

La nuova centralità assunta dall’individuo e dal suo agire in rete ha portato

negli ultimi dieci anni ad una crescita esponenziale delle occasioni di

utilizzo e dell’espansione del mezzo.

Dati Istat mostrano infatti che nel nostro Paese (pur situato al di sotto della

media europea riguardo la diffusione di Internet1), si riscontra una crescita

costante di tutte le situazioni di accesso alla rete: dal 2006 al 2011 la quota

1 Nel 2010 la quota di famiglie con almeno un componente tra i 16 e i 74 anni che possiede un

accesso ad Internet da casa mediante la banda larga è pari al 49,0 per cento contro il 61,0 per

cento della media europea.

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di famiglie che dispongono di una connessione veloce per accedere a

Internet da casa è passata dal 14,4 per cento al 45,8; secondo rilevazioni

Audiweb2, inoltre, nell’ultimo anno risultano 35,8 milioni gli Italiani che

possono accedere alla Rete da almeno uno dei luoghi considerati (casa,

ufficio, luogo di studio o altri luoghi in generale) attraverso PC o cellulare,

il che equivale al 74,5% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni, con un

incremento del 6,9% rispetto al 2010; l’audience online nel giorno medio

registra 12,7 milioni di utenti attivi (+5,5% rispetto a dicembre 2010), che

hanno consultato 152 pagine trascorrendo in media 1 ora e 18 minuti al

giorno per persona.

Gli individui hanno ora dunque un nuovo, forte potere: laddove fino agli

anni Novanta erano semplici “visitatori” , ora sono “partecipatori attivi”,

gestiscono direttamente i dati , pongono in rete i loro interessi, le loro idee e

le loro identità.

Se originariamente i siti Internet erano quasi esclusivamente le vetrine di

grandi aziende od organizzazioni che si avvalevano di professionisti

informatici per pubblicare i loro contenuti, oggi gli strumenti del web 2.0

sono alla portata della massa, offrono a chiunque la possibilità di

comunicare e farsi conoscere. Si tratta di un coinvolgimento più profondo

nell’utilizzo della rete, attività che non è semplicemente limitata ad una

maggiore dimestichezza grazie a interfacce semplici e accessibili, ma è

anche e soprattutto produzione di contenuti distribuibili.

Le stesse aziende sono diventate web-oriented: garantiscono ai loro

clienti/utenti servizi on line sempre più efficaci, interagiscono con essi per

ottenere feedback preziosi circa la loro attività. Grazie al contributo

dell’”intelligenza collettiva”, il web è ora una grande piattaforma di servizi

sempre nuovi e sempre migliori.

2 Audiweb è il soggetto realizzatore e distributore dei dati sulle audience online.

Fornisce informazioni oggettive, di carattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione dei mezzi

operanti su internet e sui sistemi online utilizzando adeguati strumenti di rilevazione.

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L’abbassamento radicale della barriera di accesso alla rete, sia in termini di

distribuzione geografica sia per la mobilità e la connessione continua, ne ha

democraticizzato l’uso. Ciò che dunque, più di ogni altro aspetto, rende

distinguibile il Web nei suoi due momenti evolutivi è l’essere, nella sua

prima fase, una rete di computer a livello di organizzazioni complesse, e

nella seconda fase una rete di persone. Gli strumenti interattivi che più di

ogni altro hanno contribuito a tale trasformazione sono i c.d. social media,

che stanno modificando le forme della nostra esperienza quotidiana e, in

conseguenza di ciò, influenzano sempre di più i modelli culturali.

1.4 I social media

I social media sono le applicazioni del web 2.0 che divengono strumenti di

comunicazione e creano spazi di interazione sociale. Nella piena logica del

web 2.0 partecipativo, si basano quindi sul fatto che a produrre e

condividere contenuti possa essere chiunque desideri farlo.

Il termine social media in realtà potrebbe sembrare inappropriato, poiché

tutti i media sono sociali, ma esso esprime al meglio la centralità del

processo di produzione del messaggio, piuttosto che di coloro a cui esso è

rivolto (la massa) .

I tradizionali mezzi di comunicazione di massa sono strutturati su un

modello di comunicazione broadcast, “uno a molti”: ciò significa che un

numero ristretto di attori con interessi specifici detiene il controllo dei

canali di comunicazione, decidendo quali informazioni produrre e,

successivamente, diffondere ad un pubblico pressoché indistinto e passivo;

secondo tali scelte si determinano le modalità mediante cui la realtà è

rappresentata e diviene “senso comune”.

Grazie ai social media si viene invece a creare un sistema di costruzione e

disseminazione di contenuti ad opera di quella stessa massa di individui in

precedenza esclusa dai mezzi di produzione e diffusione globale dei

significati; individui che nel mondo delle comunicazioni di massa erano il

target indefinito di consumatori da raggiungere, e che ora i social media

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stanno trasformando in prosumer, allo stesso tempo produttori e fruitori di

informazioni di varia natura (producer e consumer). La forma comunicativa

prevalente è ora quella multicast (“molti a molti”), dialogica,

conversazionale.

I due concetti alla base di questa nuova visione del web sono la

condivisione (di informazioni, e quindi di conoscenza, memoria,

competenza, sensibilità) e la partecipazione (al miglioramento degli stessi

applicativi man mano che aumenti il numero dei loro utenti).

Mai come prima d’ora, vengono a crearsi comunità di persone che

condividono gli interessi più vari e che forse senza tali strumenti non si

sarebbero mai potute incontrare. Fattore decisivo è la totale libertà d’azione:

l’individuo non solo può scegliere come e quanto mostrarsi, ma anche

stabilire il grado di coinvolgimento che intende mantenere e ha piena

possibilità di “abbandonare” un gruppo o una conversazione senza timore di

essere duramente giudicato e isolato dalla collettività.

La semplicità e la facilità di utilizzo degli strumenti social media ne hanno

facilitato la moltiplicazione; attualmente i principali social media sono: i

blog, gli ambienti wiki, i forum, i siti di content-sharing, i siti social

network, siti di product-reviews e altri ancora.

Blog, Wiki, Forum e Social Network e piattaforme di condivisione file

quali Youtube sono senza dubbio le applicazioni più diffuse del web

partecipativo, sia perché soddisfano esigenze di comunicazione on line di

diverse tipologie, sia perché sono ormai conosciute e utilizzate dalla

maggioranza degli internauti.

1.4.1 I blog

Fra tutti i social media i blog sono senza dubbio quelli che per primi hanno

aperto la strada agli applicativi del web pensati per il coinvolgimento diretto

del pubblico. Il loro nome deriva dall’unione, in forma contratta, delle

parole web e log (in inglese, log identifica il “diario di bordo” di una nave).

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Essi hanno inoltre diffuso l’uso di tecnologie, quali i feed RSS3, che

sarebbero poi stati utilizzate in molti altri servizi web.

I blog sono siti Internet il cui contenuto è organizzato cronologicamente in

post, con la possibilità per il lettore di inserire dei commenti, che spesso

innescano vere e proprie discussioni su un determinato argomento. I post

sono testi, più o meno approfonditi, talvolta correlati con immagini o video.

L’articolo più recente sarà il primo ad essere visualizzato. Interessante, nei

blog, è l’uso dei tag, le “etichette” che raggruppano i post inerenti per

argomento, e dei link, collegamenti ad altri siti, blog o post precedenti, utili

per l’approfondimento.

Vi potranno essere blog personali, tematici, di informazione e

approfondimento generale,di condivisione di video o fotografie e così via.

Due comunque sono le macrocategorie: i diari on line e i blog informativi. I

rappresentano la rilettura in forma web del diario personale, i secondi sono

simili a siti di giornalismo e talvolta contribuiscono in modo decisivo alla

circolazione di notizie trascurate dalla stampa ufficiale.

Sono strumenti che hanno lo scopo di permettere la pubblicazione di

contenuti da parte del più vasto pubblico di utenti Internet,

indipendentemente dalla modalità con cui ci si collega alla rete, dal sistema

operativo utilizzato o dalle competenze informatiche. Peculiarità dei blog

rispetto ai siti web personali sta nel promuovere l’interazione tra colui che

scrive (il blogger) e colui che legge. La maggior parte dei redattori di blog

usa questi strumenti con la speranza di ricevere riscontri, poter instaurare

dialoghi e dibattiti sulle tematiche trattate.

Nei blog, dunque, la diffusione delle informazioni e delle notizie non è più

unicamente appannaggio delle grandi testate giornalistiche o di

organizzazioni in grado di poter retribuire la gestione di un sito web, ma,

attraverso interfacce semplici e accessibili, tale possibilità viene data a 3 I feed RSS sono file strutturati, individuabili attraverso una serie di icone, che consentono di

ricevere il contenuto di siti internet senza necessità di digitarne l’indirizzo, ma ricevendo gli

aggiornamenti in un software specifico per la loro lettura. In tal modo diversi siti vengono quindi

aggregati per argomento ed è possibile visualizzarne i contenuti in un’unica “finestra”.

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chiunque voglia esprimersi e mettere se stesso in relazione con altre

persone.

Le motivazioni per le quali si decide di aprire un blog sono svariate: si va

dalla semplice ragione narcisistica di voler mostrare al mondo parti della

propria vita, come in un vero e proprio diario pubblico, per arrivare a

motivazioni più professionali, quando questo social medium diviene uno

strumento per segnalare la propria competenza in determinati ambiti e, se

gradito da molti utenti, ben gestito e aggiornato, potrà determinare ritorni

anche dal punto di vista economico: come ogni sito web che conti milioni di

accessi giornalieri, infatti, anche un blog può divenire una vetrina molto

attraente per un’azienda o un’ente che desideri farsi pubblicità

raggiungendo moltissime persone interessate ad uno specifico tema.

1.4.2 Gli ambienti wiki

I wiki sono gli strumenti che meglio esprimono lo spirito collaborativo

caratteristico del web 2.0.

Il wiki più celebre è sicuramente Wikipedia, che in poco tempo è diventato

il sito enciclopedico più consultato della rete, ma sono oggi conosciuti

diversi altri ambienti appartenenti alla famiglia wiki: Wikileaks e

Wikiquote ne sono esempi.

Il termine wiki (dalla lingua hawaiana, wiki significa “veloce”) indica una

particolare classe di siti in cui chiunque, attraverso l’utilizzo di una sintassi

specifica, può contribuire alla produzione di un contenuto informativo,

solitamente di tipo testuale.

Nei wiki si vengono a creare vere e proprie comunità di utenti che hanno

l’opportunità di creare e modificare, secondo linee guida stringenti, i

contenuti via via definiti, nell’intento generale di migliorare sempre di più

la qualità e la ricchezza delle voci. Tali gruppi condividono una serie di

regole d’uso, negoziando la loro stessa attività all’interno del sito.

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L’insieme dei contenuti del wiki è il risultato di un processo collaborativo

di produzione della conoscenza, percepito dai suoi utenti come un’attività

ad alto valore sociale. Per questo motivo, il numero delle voci catalogate

all’interno di questi siti e la qualità dei contributi stessi sono in continuo

aumento. Basti pensare al fatto che molte voci di Wikipedia sono riprese da

giornalisti o da autori di manuali, o ancora che in essa è presente, grazie al

lavoro svolto dalla sua comunità, una serie di correzioni di errori contenuti

nella celebre Enciclopedia Britannica.

1.4.3 I siti di social network

I social network (letteralmente, dalla lingua inglese, “reti sociali”) sono la

concretizzazione, all’interno degli spazi del web, di processi comunicativi

tra esseri umani che si incontrano e si scambiano esperienze, idee, emozioni

ma anche e soprattutto frammenti di identità.

I social network sono tra i social media più conosciuti e visitati, e quelli su

cui si focalizza, in particolare negli ultimi anni, la maggior attenzione da

parte dei ricercatori sociali e dei pubblicitari. Sono infatti luoghi in cui si

possono sviluppare meccanismi di partecipazione sociale e politica e in cui

gli utenti vengono sempre più spesso raggiunti per scopi pubblicitari.

Secondo dati estratti dalla Piattaforma Advertising di Facebook, il social

network più conosciuto e diffuso nel mondo, in Italia gli iscritti a Facebook

nel Gennaio 2008 erano circa 210mila , oggi, nel dato relativo a Gennaio

2012, sono 21milioni e 297mila. E’ evidente la correlazione con la crescita

generale degli utenti di Internet negli stessi anni: nell’anno 2008 gli utenti

italiani che dichiarano di accedere alla rete da un qualsiasi luogo e con un

qualsiasi mezzo (pc, cellulare) sono 28,524 milioni (il 59,7% della

popolazione tra gli 11 e i 74 anni); a fine 2011 sono 35,8 milioni, il 74,5% 4. Se molte persone che già utilizzavano la rete si sono iscritte a Facebook

in questi anni, è abbastanza verosimile ritenere che gran parte dei “nuovi”

utenti siano stati attirati proprio dal fenomeno del social network.

4 Fonte: Audiweb.

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Esistono diverse piattaforme di social network, ognuna con le proprie

specificità operative e finalità.

Il funzionamento di questi ambienti è piuttosto semplice: vi si accede

attraverso la compilazione di un modulo, nel quale sono richieste

informazioni sul soggetto, che vanno a definire un profilo personale

generalmente disponibile al pubblico di iscritti; il profilo è a sua volta

completato, nel tempo, dal gradimento espresso per pagine pubbliche

(attraverso i “tasti” mi piace/non mi piace), attività o iscrizione a gruppi

tematici. I membri possono legarsi tra loro realizzando una sorta di catena

tra parenti, amici, colleghi di lavoro ma anche sconosciuti che hanno

trovato interessante il profilo di un utente; ad ogni frase scritta su un profilo

o ad ogni elemento possono essere abbinati dei commenti lasciati dai

visitatori.

Essere parte di un social network significa principalmente condividere parti

di sé o “risorse” che si possiedono (immagini e video, ad esempio). La

gestione del profilo personale sui social network è pertanto un’attività

complessa, che pone una serie di riflessioni riguardo le modalità attraverso

le quali presentare il proprio sé ad altri coi quali si è in relazione, in una

costante ambivalenza tra il desiderio di condividere aspetti personali e la

necessità di tutelare la propria privacy.

Chi entra a far parte di un rete sociale virtuale lo fa, più o meno

consapevolmente, per soddisfare il bisogno di relazionalità con i suoi simili:

che si stringa un rapporto on line con amici, parenti o con persone ancora

sconosciute, sarà sempre fondamentale essere padroni della propria identità

virtuale e mantenere una buona reputazione.

La vita reale si riflette nel social network: chiunque riporta una lamentela o

esprime un apprezzamento, condivide il trailer di un film o una fotografia

riporta momenti della propria esistenza che considera più o meno

importanti, ma che in ogni caso vuole mettere in comune con gli altri.

1.4.4 Forum, newsgroup e siti di Question&Answer

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I forum, i newsgroup o i siti di Q&A sono spazi completamente adibiti a più

conversazioni contemporaneamente, ognuna su determinati temi; il

moderatore, cioè colui che gestisce il sito, o un altro utente possono porre

una domanda o una questione richiedendo poi l’intervento degli altri iscritti,

invitati a esprimere la loro opinione o a dare consigli.

E’ un modello di discussione simile ad una chat asincrona (non in tempo

reale), un discorso estremamente informale e spontaneo: sono infatti

frequentemente utilizzate espressioni gergali o emoticons e molto spesso vi

si trovano errori grammaticali o di punteggiatura.

1.4.5 Piattaforme di file-sharing: Youtube

Youtube è un altro strumento estremamente emblematico del web

partecipativo, grazie alla sua semplicità d’uso e all’enfasi sulla centralità

dell’utente nel processo di sviluppo del mezzo stesso. E’ una piattaforma di

condivisione di file video utilizzata oggi sia da amatori che da

professionisti, capostipite del genere (esistono servizi simili per la

condivisione di video ma anche di fotografie) .

Nasce nel 2005, con l’intento di consentire la pubblicazione sul web di

brevi clip video, cosa che fino a quel momento richiedeva competenze

tecniche non banali. Negli anni il servizio è stato incrementato con la

possibilità di inserire commenti ed espressioni di gradimento (mi piace/non

mi piace), oltre che appositi “tasti” per condividere direttamente su altri siti

(quali i social network) il video che si sta guardando. Gli utenti su Youtube

possono iscriversi ad un canale, nel quale vengono visualizzati i video di

uno stesso autore, e questo crea delle comunità di “affezionati” che rendono

tale servizio per molti versi simile ad un social network. La reputazione

degli utenti è strettamente connessa al numero di volte in cui i loro video

vengono visti o al numero di persone iscritte ai loro canali. Degni di nota

sono i commenti che vengono lasciati in seguito alla visualizzazioni di un

video: essi offrono recensioni utili, spunti per l’approfondimento e talvolta

risultano più interessanti del video stesso.

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Estremamente interessante è la varietà dei contributi presenti su Youtube: vi

si trovano, infatti, da buffi video realizzati in ambito domestico a veri e

propri “video blog”, canali personali di condivisione di emozioni, idee,

consigli in formato video, per arrivare a canali che riportano direttamente

spezzoni televisivi o video musicali, o ancora a video di carattere

“istituzionale”.

LE COMUNITA’ DEL WEB PARTECIPATIVO PER LA RICERCA

SOCIALE E DI MERCATO

2.1 Premessa

Lo spazio di interazione sociale offerto dal web partecipativo consente,

come si è visto, la costituzione di gruppi più o meno strutturati di individui

che condividono interessi, esperienze, opinioni, sentimenti riguardo un

determinato argomento.

Tali collettività, che si formano spontaneamente all’interno della rete e nelle

quali gli utenti si confrontano tra loro, costituiscono preziose risorse per

quanti operano nel campo delle ricerche sociali e di mercato. Attraverso

l’analisi di discussioni nei forum, commenti ai blog o giudizi su dei post in

un social network, possono infatti emergere interessanti opinioni riguardo,

ad esempio, un tema di interesse sociale o un’azienda e i suoi prodotti.

2.2 Ricerche quantitative e ricerche qualitative

Dal punto di vista di una ricerca quantitativa, finalizzata a produrre stime

attendibili del comportamento della collettività sulla base di un campione

probabilistico, i gruppi di tali ambienti non possono costituire fonti di

rilevazione esauriente, a causa della loro scarsa rappresentatività dell’intera

popolazione. Difficilmente, infatti, essi rispetteranno criteri di

proporzionalità, riferiti alla totalità dei cittadini, relativamente a sesso, età,

istruzione, posizione geografica, reddito e così via.

Se si vogliono ottenere risposte generalizzabili è quindi preferibile

procedere con le tradizionali tecniche di ricerca, quali le interviste o i

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questionari, somministrati sempre attraverso il web ma ad un campione il

più possibile rappresentativo, estratto da un bacino numeroso di individui

che hanno accettato di collaborare all’indagine e di cui si conoscono le

caratteristiche socio-demografiche, gli stili di vita e l’ubicazione geografica.

Tale gruppo di utenti da cui prelevare il campione prende il nome di panel.

Il reperimento dei partecipanti al panel on line, ovvero la raccolta della loro

adesione, previo incentivo, a fornire i propri dati personali ed essere

contattati periodicamente via mail per rispondere ad un questionario, può

avvenire attraverso un annuncio su un sito Internet o su un quotidiano

oppure tramite contatto telefonico.

Se invece l’obiettivo della ricerca è di tipo qualitativo, cioè focalizzato sulla

natura stessa nella risposta e sui processi che ne determinano la formazione,

gli spazi di confronto dei social media sono indubbiamente in grado di

offrire al ricercatore un quadro di opinioni molto spesso più ricco e

variegato di una tecnica similare di ricerca off line.

In particolare, gli spazi di confronto propri dei social media sono per molti

versi assimilabili alle dinamiche relazionali che emergono dall’analisi dei

focus groups.

2.3 Focus groups e comunità on line

I focus groups sono gruppi di persone, in genere circa una decina, che

discutono un determinato tema alla presenza del ricercatore che guida il

dibattito. Tale dibattito è approssimativamente quello che potrebbe

verificarsi in una situazione di vita reale, non precostituita “artificialmente”.

Presupposto della tecnica dei focus groups è la convinzione che

l’interazione tra i partecipanti stimoli il confronto, la creatività, la messa in

discussione di posizioni precedentemente assunte; tutti questi elementi

sarebbero difficilmente ottenibili in una ricerca di tipo quantitativo, quale

un questionario o un’intervista strutturata su domande rigide. In

un’indagine svolta con la tecnica del focus group, dal dibattito tra i membri

il ricercatore desume, oltre che opinioni significative riguardo i temi trattati,

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anche importanti considerazioni relative al processo stesso di formazione

delle idee espresse.

Gruppi di discussione che si sviluppano nel web, allo stesso modo,

consentono di ottenere spunti estremamente interessanti, emersi dal

confronto collettivo; inoltre, vi sono ulteriori potenzialità connesse

all’utilizzo, per la ricerca qualitativa, delle comunità on line :

� La rete consente il distacco da vincoli spazio temporali: ciascun

membro può decidere di partecipare alla discussione nel

momento in cui si sente più predisposto ad esprimere la propria

opinione e il ricercatore stesso avrà la possibilità di tornare alla

lettura delle discussioni a distanza di tempo;

� Il ricercatore non è presente in modo palese nell’interazione del

gruppo: gli individui non si sentono sotto osservazione, e si

esprimono in modo assolutamente libero;

� È vero che la rete, nella modalità di comunicazione mediata dal

computer (CMC) , esclude i codici espressivi non verbali, che

talvolta contribuiscono in modo decisivo nelle dinamiche di

relazione tra le persone; essa, però, sviluppa una serie di codici

ugualmente molto significativi che, seppur con grado di

intenzionalità maggiore da parte dell’utente, forniscono una

buona descrizione del suo stato d’animo nel momento in cui

scrive: si pensi all’uso delle emoticons per simulare espressioni

facciali, del grassetto per indicare un concetto particolarmente

importante, dello stampatello per alzare il tono della discussione

quasi ad “urlare” e così via;

� Il numero dei partecipanti è certamente superiore, e questo tende

a stimolare positivamente il dibattito, per la pluralità di opinioni

sulle quali ci si confronta. E’ molto raro il caso in cui il numero

di persone coinvolte divenga eccessivo per poter gestire il flusso

dei commenti espressi;

19

� Il web garantisce l’anonimato, cosa che allarga il campo di

azione del ricercatore: nel caso di un’indagine circa tematiche

particolarmente delicate o sulle quali gli individui che si stanno

confrontando sono estremamente sensibili, la possibilità di non

svelare il proprio volto e la propria identità fa si che essi non

abbiano il timore di essere giudicati e stigmatizzati, e ciò

consente un’espressione più realistica e più spontanea. Infine, la

forma scritta, in caso di trattazione di argomenti particolarmente

imbarazzanti, consente una maggiore articolazione e

ponderazione delle risposte.

� Come per le altre tecniche di ricerca che si servono del web,

anche in questo caso Internet consente una serie di vantaggi di

ordine pratico: per esempio, si riducono i costi per il

reclutamento e la retribuzione dei partecipanti al gruppo di

discussione, non vi sono disagi per lo spostamento di coloro che

devono incontrasi, viene meno la necessità di predisporre spazi

accoglienti per la durata del confronto, non serve tradurre in

forma scritta l’intera discussione, attraverso la rete possono

essere raggiunti gruppi altrimenti molto difficili da incontrare,

come persone malate, individui in carcere, ...

Nello specifico dell’attività di ricerca, si possono svolgere analisi in gruppi

spontaneamente sorti nei social media o gruppi creati appositamente da

colui che intende svolgere l’indagine.

Nel primo caso sarà necessario scegliere tra i vari ambienti di discussione

(forum, blog, newsgroup) quelli in cui gli individui stanno discutendo temi

inerenti l’oggetto di ricerca; il ricercatore, come un qualsiasi altro utente,

potrà poi intervenirvi fornendo spunti che guidino il confronto e i commenti

successivi nella direzione che a lui interessa. Se gli individui si stanno già

confrontando e non sanno di essere “studiati”, come si è detto, saranno più

spontanei e liberi nelle loro espressioni.

20

Nel caso in cui si vogliano invece creare appositamente comunità on line

per una ricerca si dovrà aprire un gruppo tematico all’interno di un forum e

incoraggiare gli utenti a parteciparvi portando le loro opinioni circa quel

determinato argomento.

In Italia gli studi relativi all’impiego degli ambienti del web come efficaci

territori di ricerca sociale sono ancora scarsamente sviluppati. I casi più

interessanti si hanno prevalentemente in ambito sanitario e socio-

assistenziale. Si è visto, infatti, come i luoghi virtuali nei quali si

riuniscono soggetti che condividono un problema o una malattia, possano

essere mezzi estremamente utili per raccogliere opinioni e disagi di persone

che tendono all’isolamento, perciò difficilmente rintracciabili in contesti

“reali”.

Diverso è il campo delle ricerche di mercato. Sono numerosi gli esempi di

osservazione delle comunità on line nate per condividere esperienze,

passioni e opinioni riguardo a certe marche o certi prodotti. Vi fanno parte

individui talvolta provenienti da ogni parte del mondo, i quali, senza la rete,

probabilmente non avrebbero mai avuto l’opportunità di confrontarsi. Le

aziende che sfruttano tali gruppi possono ottenere numerosi benefici dai

contributi degli utenti: capire quali attributi di un prodotto o della loro

stessa immagine sono considerati positivi e quali generano giudizi negativi,

trarre preziosi spunti dalla percezione diretta dei consumatori, improntare

strategie di marketing alternative e così via.

Tra le metodologie sviluppate negli ultimi anni nell’ambito della ricerca

sociale e di mercato per studiare le opinioni espresse negli ambienti

interattivi caratteristici dei social media, occupa un posto di rilievo, per le

sue innumerevoli potenzialità, l’attività di Web Listening.

IL WEB LISTENING

3.1 Premessa

21

Come si è visto, ogni giorno all’interno dei social media una grande

quantità di persone intrattiene conversazioni, lascia commenti, esprime

giudizi; tutte queste relazioni comunicative sono ovviamente pubbliche, e

lasciano delle tracce visibili nel tempo. Basterebbe, infatti, utilizzare un

qualsiasi motore di ricerca per ottenere una serie di risultati che

comprendano, oltre a siti dedicati, un ingente numero di collegamenti a

conversazioni inerenti un determinato tema avvenute su social network,

blog o forum.

L’attività di Web Listening (o Social Media Listening) corrisponde alla

raccolta e all’analisi delle conversazioni che avvengono negli spazi del web

2.0. Dal passaparola degli internauti, si può infatti arrivare a capire come,

dove e quanto si discute, sul web, di un azienda, una marca, un prodotto, un

servizio, ma anche un personaggio pubblico o un tema di interesse sociale.

Proprio questi sono tutti possibili oggetti dell’attività di ascolto della rete.

3.2 Perché ascoltare la rete

Gli obiettivi di una ricerca di Web Listening sono molteplici, e legati

strettamente all’oggetto dell’indagine stessa. Ciascun impresa o ente che

voglia pianificare un’attività di dimensionamento della rete dovrà avere ben

chiare le finalità di questo progetto, per poi valutare la strategia da

intraprendere. Generalmente le principali sono:

� Identificare e gestire la reputazione: è evidente che un’azienda o

un personaggio presenti sul web saranno interessati a dare una

buona immagine di sé; attraverso l’interpretazione delle

conversazioni si potrà arrivare a comprendere qual è la

percezione dei consumatori/utenti rispetto ad essa e prevenire

azioni che la possano compromettere;

� Capire in quali direzioni muovere la propria azione futura: le

opinioni provenienti dalla voce diretta degli individui sono spunti

preziosi per orientare le strategie comunicative e le politiche di

promozione, sui social media e non solo; saranno utili sia le

22

critiche sia i riscontri positivi che confermeranno la bontà di certe

scelte;

� Valutare la percezione rispetto ai concorrenti;

� Definire lo scenario del mercato e le possibilità in esso.

3.3. Il processo di ascolto

Spesso negli studi teorici relativi a questa nuova pratica si tende a parlare di

Web Listening e Web Monitoring in modo intercambiabile, tuttavia risulta

necessaria una precisazione: come si può desumere dalla traduzione

italiana, le parole “ascolto” e “monitoraggio” sono concetti per molti versi

assimilabili, ma non identificano lo stesso tipo di attività. Allo stesso modo,

quando ci si riferisce alla pratica di “Monitoring” si intende la raccolta

dell’insieme delle conversazioni e una loro prima classificazione per tema,

mentre quando si esegue un “Listening” si sta compiendo un’analisi

semantico-tematica più approfondita, nella quale l’intervento diretto del

ricercatore è essenziale. Il monitoraggio si configura così come la prima

fase del processo di ascolto, che dovrà poi essere seguita da quella di

interpretazione.

Per effettuare un “Monitoring” delle conversazioni ci si avvale di strumenti

specifici (detti tools), applicazioni che, durante il periodo di tempo stabilito,

vanno a scandagliare la rete, nello specifico il suo buzz (il brusio, l’insieme

dei discorsi), per estrarvi le discussioni interessanti ai fini dello studio.

Esistono tools gratuiti e tools a pagamento, questi ultimi indubbiamente più

efficienti a fini professionali.

Fondamentale è la scelta delle fonti in cui si intende indirizzare l’ascolto:

voler esplorare tutte le tipologie di siti web spesso è controproducente in

quanto i dati utili per l’indagine possono facilmente essere “nascosti” da un’

enorme e ingestibile quantità di conversazioni non inerenti. La

combinazione di fonti ideale su cui effettuare l’analisi dovrà essere stabilita

in relazione a criteri di rilevanza (social media più frequentati), di coerenza

tematica (fonti che trattano argomenti specifici legati al settore considerato)

23

e linguistico/territoriali (per circoscrivere lo studio ad un ambito

locale,nazionale o estenderlo a determinati Paesi).

La fase centrale del processo di monitoraggio del web è quella della

classificazione dei dati: è necessario, infatti, che l’insieme disordinato delle

conversazioni sia inserito in una suddivisione ordinata, per poi effettuare

analisi successive. Il tool che si sta utilizzando, configurato secondo le

esigenze della ricerca, riconosce attraverso algoritmi che si basano

sull’analisi semantica i documenti che contengono determinate stringhe di

testo, li acquisisce e li classifica in macro-aree definite (temi, prodotti,

brand, persone). Il problema più frequente in questa fase operativa è

rappresentato da ambiguità linguistiche, quali casi di omonimie o

polisemie: si potranno trovare conversazioni che il sistema ha rilevato in

quanto contenenti un determinato nome, ma che non sono inerenti per la

ricerca; questo ostacolo è tuttavia parzialmente aggirabile nel momento in

cui interverrà il ricercatore a leggere il documento e, nel caso in cui

quest’ultimo sia del tutto fuori tema, ne provvederà all’eliminazione dall’

elenco.

L’attività di Web Listening procede poi con un’analisi semantico-tematica

manuale: qui sta la peculiarità rispetto ad una semplice azione di

Monitoring, che potrebbe concludersi riportando una valutazione in termini

di share of voice (ovvero la “quota di voce”, quanto si è parlato dell’oggetto

della ricerca e in quali ambienti del web) relativa al periodo studiato.

In questo caso, invece, è necessario leggere tutte le conversazioni rilevate

circa un determinato concetto, o almeno una parte considerevole di esse, e

classificarle sia in base al giudizio che contengono (se positivo,negativo

oppure privo di polarità e quindi neutro) sia all’aspetto dell’oggetto

d’indagine relativamente a cui tale giudizio è stato espresso. La maggiore

criticità della codifica manuale delle conversazioni sta nel notevole

dispendio di tempo ed energie che essa richiede all’operatore; inoltre, non

sempre da una conversazione si riesce a desumere il punto di vista

dell’autore: si pensi a certi commenti ironici o che utilizzano ambigui

24

termini gergali. In questi casi, il significato espresso non sarà univocamente

interpretabile e dipenderà dall’impostazione personale dell’operatore.

Le informazioni opportunamente classificate sono infine rappresentate

graficamente per fornire un quadro di riferimento chiaro ed esaustivo, che

sia in grado di definire:

� Quanto, chi e dove ha parlato maggiormente sul web del tema di

interesse;

� Quali sono gli argomenti maggiormente trattati riguardo al tema

stesso, i concetti più dibattuti;

� Qual è il sentiment, la polarizzazione dei commenti prevalente,

come si parla;

� Qual è il l’engagement, il grado di partecipazione e

coinvolgimento relativamente all’oggetto di analisi.

Ciò che più è interessante notare è che un’esperienza di monitoraggio e

ascolto del web permette di raccogliere opinioni del tutto spontanee, il cui

numero peraltro è potenzialmente infinito, così come illimitate possono

essere le conversazioni in cui esse sono generate. Gli utenti che decidono di

commentare una notizia o porre una questione di dibattito lo fanno

liberamente, non sono consapevoli di essere “osservati”, e per questo ciò

che scrivono generalmente corrisponde ad un’opinione veritiera. In

un’intervista o un sondaggio, invece, gli individui interpellati potrebbero

non fornire sempre la risposta che rispecchia il loro pensiero, poichè

condizionati da fattori “esterni” (presenza dell’intervistatore, conoscenza

delle risposte della maggioranza, idee “socialmente più desiderabili”…) che

vanno a falsare la loro opinione.

Gli studi teorici sul Social Media Listening si ritrovano ad oggi

prevalentemente nell’ambito delle ricerche di mercato ma, come si vedrà, la

pianificazione di questo tipo di analisi si presta ad essere egregiamente

applicata anche nel campo della ricerca sociale.

25

E’ indubbia infatti l’utilità di questo tipo di metodologia per valutare la

percezione dei consumatori/utenti riguardo ad un prodotto o ad una marca,

capire come essi si confrontano riguardo le sue caratteristiche, leggere

spunti provenienti direttamente dalla loro voce attraverso i quali soddisfarli

al meglio.

E’ tuttavia altrettanto lampante la validità del supporto che un’indagine

sulle opinioni e i codici comunicativi della rete può fornire ad un’ ente, un

personaggio o un gruppo politico che si rivolgono ai cittadini: da ciò che

questi ultimi scrivono si potrà capire come si è posizionati nell’opinione

pubblica sempre più riflessa, come visto, all’interno degli ambienti dei

social media.

ESPERIENZA PRATICA DI WEB LISTENING: PROGETTO IPSOS “IL

POSIZIONAMENTO DEL PD LOMBARDO”

4.1 Premessa

Un’originale ed estremamente interessante applicazione all’ambito politico-

sociale dell’attività di Web Listening è stata sperimentata presso il centro di

ricerca Ipsos di Milano, in una fase del più ampio progetto dal titolo “Il Pd

Lombardo: posizionamento e prospettive”.

L’indagine qualitativa, finalizzata ad analizzare la percezione del popolo

del web riguardo al Partito Democratico Lombardo, ad alcuni suoi

esponenti e temi di interesse collettivo, ha coperto un periodo trimestrale,

dal Novembre 2011 al Gennaio 2012.

Attraverso Blogmeter, una piattaforma per il monitoraggio del web, i

ricercatori di Ipsos hanno potuto analizzare le conversazioni e intervenire

direttamente nella classificazione manuale dei sentiment (giudizi positivi,

negativi) e dei temi maggiormente trattati, per fornire, al termine del

periodo di ricerca, un quadro esaustivo al committente che lo supportasse

nell’improntare la strategia comunicativa più efficace per raggiungere, in

particolare, gli spazi interattivi della rete.

26

All’interno di un quadro di ricerca più ampio, l’esame dei contenuti del web

ha avuto lo scopo di integrare, individuando e interpretando i codici di

comunicazione utilizzati dagli internauti, analisi svolte attraverso sondaggi

sul Partito Democratico. Gli obiettivi che hanno guidato l’indagine sono

stati:

� Definire qual è il posizionamento, comunicato e percepito, del Pd

Lombardo, del sindaco Giuliano Pisapia e altri esponenti della

scena politica regionale;

� Il tono prevalentemente utilizzato (ragionato, interlocutorio,

provocatorio, arrabbiato ecc.);

� I contenuti sia argomentativi (temi trattati) che valutativi (giudizi

positivi, negativi, neutri);

La scelta della combinazione di fonti su cui effettuare le rilevazioni è stata

compiuta nel tentativo di avere a disposizione gli strumenti più significativi

(dal punto di vista delle opinioni ivi espresse) del web partecipativo. Sono

stati quindi considerati, per la ricerca:

� Blog e Commenti nei Blog;

� Social Networks e Commenti nei S.N.;

� Forum e Newsgroup;

� Siti di News e sezioni di Commento alle News;

� Siti di Question&Answers;

� Piattaforme di File-sharing.

Si è deciso di configurare i parametri di ricerca al fine di rilevare le

conversazioni in rete riguardanti:

� Partito Democratico Nazionale e Partito Democratico Lombardo;

� Undici personalità, tra cui alcuni esponenti di spicco del PD e della

scena politico/sociale Lombarda:

- Pier Luigi Bersani;

- Giuliano Pisapia;

- Filippo Penati;

27

- Stefano Boeri;

- Pippo Civati;

- Roberto Formigoni;

- Matteo Salvini;

- Maurizio Lupi;

- Bruno Tabacci;

- Angelo Scola;

- Diana Bracco.

� Cinque temi di forte interesse politico/sociale soprattutto per la

regione della Lombardia e per la città di Milano:

- Sanità;

- Trasporti;

- Ecopass e Congestion Charge;

- Terzo settore, privato e sociale;

- Expo.

4.2 Funzionamento della piattaforma Blogmeter

Blogmeter è lo strumento professionale di monitoraggio utilizzato per il

Web Listening. E’ una piattaforma digitale basata su un motore di

crawling, ovvero un sistema che acquisisce e organizza l’insieme delle

conversazioni (definiti “post”) all’interno delle fonti selezionate nel periodo

considerato. Vi si accede attraverso una procedura di autenticazione,

mediante l’inserimento di una combinazione nome utente-password valida

esclusivamente per la durata dell’indagine.

28

Fin da subito, nella pagina iniziale, si ha un importante quadro di dati

quantitativi: il numero delle citazioni totali nell’arco di tempo interessato,

relative naturalmente all’insieme delle persone e dei temi scelti, e quello

delle fonti monitorate da cui le notizie sono state estratte; allo stesso modo,

accanto al nome del personaggio o del tema sui quali si può impostare la

ricerca, sulla base dei parametri preconfigurati, può essere visualizzato il

numero di citazioni per ogni singolo elemento.

Dall’insieme delle conversazioni acquisite è possibile estrarre quelle

relative al tema o al personaggio desiderato, ponendo i nomi di questi ultimi

come “filtri”; allo stesso modo, impostando la selezione di un intervallo di

tempo, verranno visualizzati i post del periodo considerato. I filtri possono

essere impostati secondo l’utilizzo di una sintassi:

- AND: per cercare i post inerenti tutti i filtri indicati;

- OR: per cercare i post contenenti o l’uno o l’altro filtro, ma non

entrambi;

- NOT: per cercare i post che non contengano alcuno dei filtri

selezionati.

29

Blogmeter consente inoltre di visualizzare i post raccolti secondo il tipo di

fonte in cui essi sono stati generati, sia nella macrocategoria (blog, forum,

social network, content sharing) sia nel sito specifico (Facebook, Twitter,

Youtube ecc ecc).

Una volta applicati gli opportuni parametri di ricerca, su una Dashboard

(bacheca) il sistema pone delle rappresentazioni grafiche che permettono

una visualizzazione immediata dell’oggetto di analisi; in particolare è

interessante osservare il numero di conversazioni rilevate in corrispondenza

di determinate date: quando sul grafico di creano dei “picchi” significherà

che in quei giorni si è verificato un evento di forte interesse riguardante il

tema o personaggio oggetto di ricerca, in conseguenza del quale il popolo

del web si è animato.

30

Dal comando “Leggi” è poi possibile accedere all’insieme delle

conversazioni, ordinate per data o per rilevanza (fonti più frequentate).

Selezionando il titolo della conversazione, la piattaforma rimanda

direttamente alla pagina stessa del sito web in cui si trova quella

notizia/commento.

31

A questo punto del lavoro è stata realizzata la complessa attività di codifica

manuale del sentiment. Per ogni post, si è provveduto a leggere l’intera

conversazione e cercare di comprendere la polarità del commento ivi

espresso: è stato possibile, mediante l’uso di una specifica sintassi, porre

una sorta di “etichetta” digitale, un tag, che identificasse l’opinione in

positiva, negativa o neutra (senza particolare giudizio di valore) . Oltre al

sentiment, nella etichetta di codifica del post è stato inserito poi

l’argomento inerente al quale l’opinione è stata espressa.

32

Quella dell’analisi del sentiment è stata la fase che ha richiesto il maggior

dispendio di tempo ed energie, a causa delle grande mole di conversazioni

da leggere e codificare per alcuni personaggi.

Il sistema, automaticamente, provvede ad identificare e classificare, nella

sezione “Sentiment”, le occorrenze dei tag forniti ai vari post, funzione

estremamente utile nella fase di presentazione e analisi dei dati.

La difficoltà maggiore della codifica manuale delle conversazioni è stata la

valutazione interpretativa di commenti ambigui, nei quali l’intenzione

dell’autore non sempre è risultata essere ben chiara.

Per la definizione del sentiment si è partiti dalle date in cui è stato maggiore

il numero di citazioni relative al nostro “filtro”, al fine di comprendere

quale sia stato l’evento in concomitanza di cui gli utenti del web hanno

discusso così tanto.

33

Infine, la piattaforma consente di esportare i dati sotto forma di foglio di

lavoro Excel; qui vengono riportati sia le varie tipologie di fonti più

interessanti, sia i sentiment codificati che i temi relativi ad essi . Una volta

elaborati, tali dati sono stati trasformati in grafici e presentati in un’analisi

dettagliata.

4.3 Web Listening - Il sindaco di Milano Giuliano Pisapia

Personalmente mi sono occupata di svolgere l’analisi incentrata sulla figura

del primo cittadino di Milano, Giuliano Pisapia; l’indagine, come già detto,

ha coperto il periodo che va dal Novembre 2011 al Gennaio 2012 ed ha

pertanto portato alla luce le opinioni dei cittadini circa i primi sei mesi di

amministrazione della città di Milano ad opera del nuovo sindaco e della

sua giunta, eletti nel Maggio 2011.

In queste mensilità, numerosi sono stati gli eventi che hanno interessato il

sindaco e sui quali si è scatenato un notevole scambio di opinioni nel web:

da episodi di cronaca milanese, a provvedimenti inerenti il problema dello

smog e della circolazione a Milano fino alla disputa con l’assessore alla

cultura Boeri, i cittadini, milanesi e non, si sono sentiti in diritto di

esprimere il loro intervento in rete.

4.3.1 Svolgimento dell’indagine

Al termine del periodo di monitoraggio, dalla voce “Fonti” del menù

principale di Blogmeter ho trasferito in un documento Excel i dati, per ogni

mese, relativi ai diversi social media nei quali si è parlato di Pisapia,

elaborando un grafico che rappresentasse sia la mole di citazioni rilevata sia

la suddivisione dei diversi spazi della rete dove essa è stata generata. Sono

state inoltre riportate alcune delle notizie che più hanno dato luogo a

considerazioni e commenti da parte degli internauti.

Mi è sembrato interessante poi indicare quali fossero le prime dieci fonti

specifiche per ogni categoria, in modo da poter fornire al Pd Lombardo

34

indicazioni concrete sui “luoghi” più attivi dal punto di vista argomentativo,

da osservare autonomamente per un periodo di tempo più lungo.

35

36

37

La seconda parte della ricerca è consistita nell’analisi del sentiment dei

commenti; per ognuno dei tre mesi ho innanzitutto provveduto a

visualizzare sulla Dashboard la rappresentazione grafica del trend delle

citazioni, osservando fin da subito quali sono stati i giorni in cui gli

internauti hanno molto discusso e commentato notizie riguardanti Pisapia.

38

Sono partita proprio da quelle date per la codifica del sentiment, cercando di

comprendere quale fosse stato l’evento scatenante una tale mole di

conversazioni e quali i giudizi di chi si era espresso.

Per fare un esempio, in un commento in cui era presente un critica a Pisapia

per la decisione di istituire un blocco del traffico nei primi giorni di

Dicembre, la codifica ha riportato la negatività del giudizio e il tema del

blocco del traffico; utilizzando la sintassi specifica il tag è stato il seguente:

“pisapia_negative_bloccotraffico”.

Per il mese di Novembre le citazioni riguardati il sindaco di Milano sul web

sono state circa 2950, per quello di Dicembre circa 2020 e per Gennaio più

di 5200. E’ stata codificata la grande maggioranza di post, certamente in

grado di poter fornire un esauriente quadro complessivo del sentiment e dei

temi prevalentemente trattati.

Una volta posti i tag semantici alle conversazioni, attraverso l’esportazione

dei dati in Excel si sono potuti raggruppare in alcune macrocategorie i temi

sui quali sono stati espressi i commenti inerenti Pisapia; per ogni categoria

sono stati quindi visualizzati il numero di giudizi positivi, di quelli negativi

e di quelli senza polarità (neutri). Le categorie di argomenti relativi al

sindaco di Milano sono le seguenti:

� Ambiente/ Ordinanze smog, riguardante provvedimenti in merito

al problema dello smog e alla tutela dell’ambiente;

� Amministrazione/ Città di Milano, inerente decisioni del sindaco

e della giunta sull’amministrazione della città;

� Caso Boeri, riguardante la disputa apertasi tra Pisapia e

l’assessore Stefano Boeri a causa della gestione dell’Expo;

� Commemorazioni, inerente eventi commemorativi a cui il

sindaco ha partecipato o discorsi di cordoglio;

� Cronaca, inerente episodi di cronaca;

� Cultura, riguardante eventi culturali a cui Pisapia ha partecipato;

39

� Ecopass/Area C, inerente la decisione di istituire una zona, l’

Area C, in cui la circolazione è limitata ai soli paganti un ticket,

iniziativa simile all’ Ecopass del precedente sindaco Moratti;

� Expo, inerente l’organizzazione dell’Expo 2015 a Milano;

� Extracomunitari/Rom, inerente iniziative e provvedimenti relativi

agli stranieri e ai rom;

� Iniziative, qualsiasi genere di attività che abbia coinvolto Pisapia;

� Pisapia-quote/ Satira, riguardante commenti satirici o luoghi

comuni sulla persona di Giuliano Pisapia;

� Politica/Privilegi della casta, inerente la vita politica e gli

interessi del ceto alto;

� Settore sociale, riguardo a provvedimenti relativi il settore

sociale;

� Sindaco, riguardo il ruolo di Pisapia;

� Trasporti/Mobilità, inerente il settore dei trasporti e la mobilità

della città.

40

I temi di cui si è parlato prevalentemente in modo negativo sono i

provvedimenti riguardanti “extracomunitari/rom” e la sfera

“politica/privilegi della casta” ; riguardo i fatti di “cronaca” invece si può

notare come non vi sia forte preponderanza di commenti negativi sui

positivi riguardo all’azione del sindaco.

Come si può facilmente dedurre dai report grafici, la maggior parte dei post

è stata codificata come un giudizio neutro: si è in particolare notato che nel

caso delle numerose conversazioni riferite a siti di news, molto spesso la

notizia è stata riportata senza l’aggiunta di una valutazione critica.

Un grafico riassuntivo ha fornito un’immediata visualizzazione dei vari

temi, relativamente a due variabili: il “volume del buzz” (quanto si è

parlato) e il “sentiment” (come si è parlato, bene o male).

41

Grazie al servizio fornito dal sito Internet www.wordle.net, ho infine

elaborato le cosiddette “nuvole di parole”, per fornire un’ idea anche visiva

dei termini più utilizzati dagli utenti ogni mese per riferirsi a Giuliano

Pisapia. Si nota ovviamente come le parole più frequenti siano direttamente

riferibili agli argomenti maggiormente discussi.

42

43

5. CONCLUSIONI

L’esperienza di Web Listening applicato alla ricerca sociale eseguita presso

Ipsos, tra i primi esempi in Italia, ha mostrato quanto possa essere proficua

per qualsiasi ricercatore l’”immersione” nei codici comunicativi utilizzati

dagli utenti del web, molto spesso persone giovani, dinamiche, partecipi e

interessate ai cambiamenti della vita politica e sociale del loro tempo. Poter

entrare in contatto con cittadini, attraverso le loro voci dirette, si è infatti

dimostrata un’opportunità molto utile sia per trarre spunti ai fini

dell’indagine, sia per conoscere il profilo degli utenti che si sono interessati

autonomamente e hanno iniziato a confrontarsi circa un determinato

oggetto.

Si è notato come gli individui utilizzino Internet soprattutto come mezzo

per esprimere disappunto, delusione, insoddisfazione riguardo ai politici

che li rappresentano; prevalgono per questo i commenti negativi su quelli

positivi. Le opinioni più articolate e critiche si ritrovano nei forum o nei

commenti all’interno dei blog, poichè quasi sempre questi sono ambienti

tematici ai quali accedono quanti sono realmente interessati ad approfondire

e commentare uno specifico argomento. Di contro, nei siti di news, non si

ritrovano prese di posizione decise e le idee espresse tendono ad essere per

lo più neutrali.

Particolarmente interessante risulta il caso dei social network: molto spesso,

a partire da una semplice notizia che viene condivisa sul profilo, si

sviluppano discussioni dai toni molto accesi, nelle quali si confrontano

duramente persone “amiche”. Questi diverbi sono sì on line, ma hanno

implicazioni importanti anche della vita reale: innanzitutto da certi dibattiti

possono emergere idee che non ci si sarebbe mai aspettati da parte di

qualcuno; inoltre, lo scontro e l’offesa virtuali sono pubblici: chi si attacca

sul web è come se lo facesse davanti a una platea sterminata di persone, e il

risentimento che ne consegue è maggiore. La diffamazione e la lite su un

social network possono quindi talvolta portare alla chiusura di rapporti non

solo in quell’ambiente, ma anche nella realtà quotidiana.

44

Attraverso l’ascolto del web, per ciò che concerne la politica, emerge un

senso generale di insoddisfazione: i cittadini lamentano di sentirsi poco

rappresentati da chi è al potere, che pare più propenso a difendere i propri

interessi che non il bene e la giustizia comuni; questa situazione provoca

una forte mancanza di fiducia nelle istituzioni. Nello specifico della ricerca,

il Partito Democratico viene il più delle volte criticato per la mancanza di

coesione al suo interno e per non essere in grado di presentarsi come valida

alternativa di governo.

Interessante è osservare la presenza sul web di alcuni esponenti politici: i

loro blog e i profili social network sono canali alternativi ai media ufficiali,

nei quali essi esprimono direttamente le loro idee e si prestano al contatto

diretto con il pubblico; solitamente i social media sono strumenti che si

adattano molto bene ad una comunicazione più informale, più rapida, e

permettono di raggiungere persone che poco si interessano di politica

attraverso la stampa o i notiziari televisivi. Tali spazi, però, vengono spesso

utilizzati in modo inappropriato dagli stessi attori politici e dal loro staff, e

questo incide negativamente sull’opinione pubblica: uno degli errori più

clamorosi è la censura di commenti molto critici, atto che in qualche modo

va a intaccare la stessa natura “sociale” di libera espressione del mezzo. I

social media, a differenza dei tradizionali mezzi, basano la loro logica

comunicativa sull’interazione, sul dialogo: pretendere di controllare ed

eventualmente eliminare le risposte degli utenti, anche se negative, è un

chiaro tentativo di voler imporre esclusivamente la propria voce e non viene

ovviamente giudicato accettabile. Allo stesso modo, sono valutati

negativamente il fatto che il sito Internet di un partito politico non venga

aggiornato costantemente o spot elettorali sui canali di Youtube realizzati in

modo grottesco. Essere presenti nel web, insomma, oggi non basta: bisogna

perseguire l’obiettivo della comunicazione sui social media con serietà e

professionalità per non ottenere risultati controproducenti.

In futuro sarà quindi sempre più importante condurre campagne politiche

nei luoghi della rete per raggiungere la prossima generazione di elettori, e

45

considerare il Social Media Listening come punto di partenza sarà

fondamentale: le opinioni dirette degli utenti del web permetteranno infatti

di capire quali aspetti le persone apprezzano e cosa percepiscono in modo

negativo, quali i temi che le coinvolgono maggiormente, qual’ è il profilo

del cittadino medio, come raggiungerlo e comunicare con lui.

46

BIBLIOGRAFIA.

� Bennato Davide, Sociologia dei media digitali, Editori Laterza, Bari,

2011.

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