Web e Social Media per l’Internazionalizzazione delle PMI a cura di Rita Bonucchi
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Web e Social Media per l’Internazionalizzazione delle PMI a cura di Rita Bonucchi Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution- NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/
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Web e Social Media per l’Internazionalizzazione delle PMI
a cura di Rita Bonucchi
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commenti di chi ne ha curato la stesura.
This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/
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Il menu di oggi
• Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione
• Web 2.0 per la ricerca
• Strumenti low budget
• Valutazione della presenza sul web
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L’ufficio di Simone
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“Bisogna equipaggiarsi con strumenti innovativi. I nuovi “attrezzi” del mestiere devono essere sia finanziari sia tecnologici”
http://www.economyup.it/made-in-italy/868_c-e-export-senza-web-e-senza-google-sembra-proprio-di-no.htm
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Rilevato Azione suggerita in azienda
Difficoltà a distinguere il puro export (vendere all’estero) dall’internazionalizzazione (intesa come il non limitarsi al mercato domestico in tutti i processi e la disponibilità a investimenti all’estero)
Ricerca e confronto con buone pratiche, avvicinamento a una visione più strategica
Sottostima degli effetti dell’internazionalizzazione al di là della funzione commerciale
Redazione di un vero e proprio progetto di internazionalizzazione, comprendente una sezione di organizzazione
Scarsa conoscenza e gestione delle fonti di informazione sull’internazionalizzazione, comprese quelle gratuite: le imprese faticano a orientarsi tra informazioni articolate per settore, territorio, area tematica.
Introduzione di sistemi di monitoraggio delle informazioni e curation, conservazione e condivisione degli strumenti di base,
Rilevato Azione suggerita in aziendaMancato approvvigionamento costante di informazioni sui mercati: le imprese delegano ai partner commerciali il completo presidio del territorio e, di conseguenza, dipendono troppo dalla visione di importatori e distributori
Chiarimento sul ruolo dell’impresa nel territorio e classificazione del territorio, partecipazione a fiere, missioni, incontri b2b
Appiattimento su poche alternative strategiche di internazionalizzazione: le imprese tendono a pensare prevalentemente alla vendita e a un partner commerciale locale
Ricerca e confronto con buone pratiche, avvicinamento a una visione più strategica, aumento della conoscenza di alternative (a seconda dei settori) quali: collaborazione con soggetti in diversi punti della filiera, comarketing con operatori italiani già presenti sul territorio, contract, private label, collaborazione con prescrittori, etc
Mancanza di sistemi per la valutazione dell’attrattività dei territori
Introduzione di valutazioni di attrattività per settore con possibilità di personalizzazione (matrici multicriteriali parzialmente popolate di dati, da completare a cura delle imprese)
Sottostima delle problematiche di controllo di gestione e del ruolo della contabilità analitica nelle decisioni di internazionalizzazione
Introduzione o miglioramento della contabilità analitica
Rilevato Azione suggerita in azienda
Banalizzazione delle strategie di marketing internazionale intorno a un numero limitato di strumenti (come la partecipazione a fiere) e mancata integrazione con il digital marketing
Stesura di un piano di marketing internazionale integrato nel business plan per l’internazionalizzazione, miglioramento della gestione del budget di marketing, aumento dell’utilizzo di materiali collaterali digitali
Scarso utilizzo di strumenti di internazionalizzazione 2.0
Inserimento nel piano di marketing internazionale di strumenti quali: monitoraggio della conversazione on line, utilizzo di directory e sistemi di matching internazionali, inserimento in portali verticali, Adwords geolocalizzati, ricerche distributori su Linkedin,
Scarsa conoscenza e utilizzo dei sistemi di tutela della proprietà intellettuale e dei costi connessi alla mancata tutela all’estero
Analisi della proprietà intellettuale da tutelare, ricerche sul comportamento dei concorrenti in questo ambito
Sottostima degli aspetti legali dell’internazionalizzazione e del ruolo del supporto legale all’estero
Analisi di contrattualistica, inquadramento di partner commerciali, adempimenti, cautele necessarie, differenze tra sistemi legali
Sottostima dell’importanza dei contenuti (online e offline), della loro qualità quando tradotti e del loro ruolo nel SEO
Utilizzo di specialisti, revisione dei contenuti, confronto con i contenuti dei concorrenti
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Foto tratta da: http://www.veja.it
Quali strategie?
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MARKETING MIX(prodotto, prezzo,
distribuzione, COMUNICAZIONE)
I PRESUPPOSTI(ricerca di mercato, analisi di settore,
segmentazione)
Marketing internazionale
Parte visibile
Ricerca
distributori
ANALISI PIANIFICAZIONE
CONTROLLO
• Chi siamo• l’internazionalizzazi
one• la ricerca e la
definizione della priorità tra mercati
In generale:• Marketing• Ecofin• Piani tecnici• Organizzazione
PROGRAMMAZIONE
• Chi fa• cosa• entro quando• con quali
risorse
Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Piani Tecnici• Organizzazione
Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Organizzazione
• Chi fa• cosa• entro quando• con quali risorse
Paese Potenziale• Marketing• Ecofin• Organizzazione
• Chi fa• cosa• entro quando• con quali
risorse
• Chi fa• cosa• entro quando• con quali
risorse
Schema completo
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Approcci all’internazionalizzazione
• Etnocentrico
• Policentrico
• Global
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91 discutibili [mini]tesi1
Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile.
Gianluca Diegoli, dicembre 2008www.minimarketing.it
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Foto thttp://blog.adminitrack.com
Marketing internazionale e analisi dei mercati?
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Il menu di oggi
• Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione
• Web 2.0 per la ricerca
• Strumenti low budget
• Valutazione della presenza sul web
analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo)
IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA
quali informazioni servono?
quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing?
quali mancano?ricerca sulla domanda
lavoro sul campo
ricerca bibliografica
ricerche esistenti
ricerca ad hoc (svolta da specialisti)
“do-it-yourself”
terr
itori
Selezione delle aree000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
analisi opportunità/ brainstorming
0 0 0 0 0 0 0 0 0 Identikit paese
A A Piani paese (integrati nel business plan)
Matrice multicriteriale (eventualmente)
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Fasi principali del processo di selezione dei mercati:
• Revisione marketing sul mercato interno
• Analisi opportunità/situazione all’estero
• Creazione identikit-paese
• Definizione delle priorità tra mercati
• Stesura piani-paese
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Internet e ricerca
• Reperire informazioni
• Monitoraggio concorrenza e analisi di settore
• Reperire ricerche
• Reperire schede paese
• Effettuare programmi di ricerca utilizzando Internet come un intervistatore
• Ascolto della conversazione on line e crowdsourcing
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Motori di ricerca
• classificazione
• metamotori
• routine dei motori
• non esiste il motore migliore
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Reperire schede paese
• Possono prendere la forma di veri e propri libri, oppure documenti scaricabili gratuitamente da Internet.
• Il focus può essere
– finanziario
– geografico
– turistico
– politico
– di settore
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Reperire schede paese
• Si distinguono in:
– Schede in italiano destinate ad aziende
italiane– Schede originate nel paese oggetto di
indagine (con approccio da attrazione di capitali)
– Schede di “terze parti”
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Reperire schede paese
• Per individuarle possiamo: – utilizzare un motore di ricerca, immettendo
come parola chiave "schede paese", per cercare materiale in italiano
– utilizzare un motore di ricerca, immettendo come parola chiave "doing business in" (naturalmente completando con il nome del paese che ci interessa, ad esempio "doing business in Brazil"), per cercare materiale in inglese
– utilizzare siti specifici
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Siti per le schede paese
• Factbook
• Organismi internazionali
• Camere di commercio estere
• Associazioni Italia/…
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Siti per le schede paese
• http://www.nationmaster.com/index.php • www.mondimpresa.it • www.assindan.it • www.unioncamere.it (
http://www.schedeexport.it/Pagine.aspx) • www.globus.camcom.it • www.ice.it • www.informest.it • www.italasia.it • www.massmarket.it • Sistemamodaitalia - Studi e ricerche - Note congiunt
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Reperire le ricerche
• Identificare report di ricerca disponibili• Acquistare in linea prodotti di ricerca o
parti di essi• Risultati di ricerche di mercato di enti
nazionali ed internazionali– Istat (http://www.coeweb.istat.it/),
Eurisko, Eurispes, Censis, Doxa, ACNielsen, ecc.
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Reperire ricerche esistenti• Grandi database a pagamento:
– www.databank.it (italiano)– www.imrmall.com – http://www.researchandmarkets.com/– http://www.marketresearch.com/– http://www.rncos.com/– http://www.marketsmonitor.com/– www.dialog.com – http://www.internationalbusinessstrategies.com – http://www.marketresearchworld.net/index.php – http://www.buyusainfo.net/adsearch.cfm?search_type=int&loadnav=no – http://www.globaltrade.net/ – http://store.eiu.com/
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La valutazione dell’ambiente
competitivo • Un’impresa, nuova o avviata che sia, vive immersa in un
ambiente, che influenza pesantemente il successo dell’impresa stessa.
• Le azioni dell’impresa e la loro efficacia dipendono anche da soggetti ed eventi esterni, incontrollabili da parte dell’imprenditore.
• L’ambiente, sempre più complesso, comprende anche i concorrenti e porta con sé una serie di caratteristiche che lo rendono più o meno attrattivo, più o meno vivibile per l’impresa
• E all’estero?...
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Analisi di settore e internazionalizzazione
• Come gestiamo l’analisi di settore sul mercato domestico?– Fonti– Aggiornamento– Condivisione– Utilizzo per la presa delle decisioni
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A cosa serve l’analisi di settore per l’estero
• A valutare l’attrattività dell’area
• A migliorare le decisioni di marketing
• A individuare la necessità di partner e il loro profilo
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L’analisi di settore
• E’ un’attività professionale, dove l’esperienza pesa notevolmente
• I rischi che corre l’inesperto sono:– Perdere il contatto con l’obiettivo dell’analisi– Farsi sommergere da una massa di dati
non lavorabile– Non decidersi ad andare sul campo– Affidarsi troppo alle fonti bibliografiche
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Indice dell’analisi di settore
• Definizione del settore • Delimitazione dello studio
• Storia del settore• Normative
• Operatori del settore, mappatura concorrenti• Intensità della concorrenza nel settore
• “Regole del gioco", barriere all’entrata e fattori di successo
• Giudizio di attrattività del settore• Bibliografia ed elenco delle fonti
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Specificamente per l’estero
• Confrontare la definizione del settore• Identificare la filiera• Capire quali elementi della filiera potrebbero
essere partner• Concentrarsi sulle modalità di distribuzione e sul
ruolo della distribuzione all’interno del settore• Individuare eventuali gruppi di operatori legati alla
provenienza da un’area territoriale• Concentrarsi sulle differenze in termini di
concentrazione e frammentazione• Identificare tra le barriere all’entrata quelle che
impattano maggiormente sulle aziende estere
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Le fonti bibliografiche• report, studi di settore e testi specialistici• pronunce antitrust• tesi di laurea• pubblicazioni di associazioni di categoria• riviste di settore• stampa economica• documenti e pubblicazioni provenienti da enti pubblici
od organismi governativi• documenti di provenienza aziendale• repertori• portali verticali e blog
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La ricerca per non addetti
• La valenza didattica
• La valenza statistica
• I casi nei quali è indispensabile
• Gli strumenti indicati
Esempio strumento ricerca importatori
http://quest3.bpfk.gov.my/QUEST3_SEARCH/index.jsp?mod=search_product
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Esempio estrazione esportatori abituali
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Google Trend
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Google TrendQuesta è la tendenza nelle ricerche su Google rispetto alla parola “nearshoring” relativa alla Germania. La Germania è il paese da quale proviene la maggior parte delle ricerche a livello mondiale con questa parola.
Content curation per consulenti
alert
feed
navigazione
Social network
Newsletter in
New
sletter out
curation
Evernote
Toodledo
Evernote
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Scoop
http://www.scoop.it/
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Conoscere, condividere, decidere
Foto tratta da: http://3.bp.blogspot.com
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Il menu di oggi
• Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione
• Web 2.0 per la ricerca
• Strumenti low budget
• Valutazione della presenza sul web
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A Day Made of Glass
https://www.youtube.com/watch?v=6Cf7IL_eZ38
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Video CV for World of Warcraft Italian Localization
https://www.youtube.com/watch?v=l2ESx_STyfE
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Strumenti Web
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L’evoluzione degli strumenti e degli ambienti
• Web 1.0• Web 2.0• Web 3.0
siti e portali
Blog, social networking
below the web
web: un “iceberg”
NUOVI MODI DI
FARE MARKETING
Pay-per-click
Advertising on line
Social
networkInternet PR
Marketing virale
SEO
Email marketing
Guerrilla marketing
Marketing tribale
Mobile marketing
QR CODE
Blogosfera
Corporate Blog
Ebook e Print on demand
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Identificare controparti all’estero: il ruolo dei social
media
http://www.promos-milano.it/Informazione/Approfondimenti-NIBI/Identificare-Controparti-AllEstero-Il-Ruolo-Dei-Social-
Media.kl
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LinkedIn e le sue funzioni Identificare e mantenere un network di contatti utili per
raccogliere informazioni e diffondere comunicazioni Creare un gruppo legato a un tema specifico oppure una
pagina dedicata all’azienda e impostare politiche di SEO Attivare politiche di personal branding da parte del
personale attraverso la gestione dei profili Gestire una pagina aziendale che permette di migliorare
le politiche di ottimizzazione per i motori di ricerca e restituisce interessanti metriche sulle visite generate
Integrare il monitoraggio delle informazioni e l’aggiornamento sull’analisi di settore attraverso i gruppi e gli annunci di lavoro dei concorrenti
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Esempio di ricerca avanzata su LinkedIn
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http://blog.luigimengato.com/2009/11/personal-branding-tra-micro-e-blogging.html
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Rappresentazione della presenza sul web di Luigi Mengato
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STATISTICHE DI www.bonucchieassociati.com
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• There is much hype about social networks and their potential impact on marketing, so many companies are diligently establishing presences on Facebook, Twitter, and other platforms.
• http://www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Digital_Marketing/Unlocking_the_elusive_potential_of_social_networks_2623
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CASI DI SUCCESSO
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CASI DI SUCCESSO
http://it.linkedin.com/in/elenatrombetta
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CASI DI SUCCESSO
http://it.linkedin.com/in/commercialista
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http://www.changeness.it/
CASI DI SUCCESSO
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Scaletta del piano di comunicazione
1. INFO & AUDIT: LA MISSIONE, I VALORI, LE PAROLE CHIAVE, L’IMMAGINE ATTUALE
2. OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
3. PUBBLICI COINVOLTI
4. SEGMENTI IDENTIFICATI
5. STRUMENTI
6. AZIONI
7. CONTROLLO
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Alcuni strumenti
• BRANDING E NAMING• IMMAGINE COORDINATA• MATERIALI COLLATERALI• DIRECT MARKETING• PUBBLICITA’• RELAZIONI PUBBLICHE• FIERE• EVENTI• NEWSLETTER• WEB• SPONSORIZZAZIONE• ECC.
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Immagine coordinata all’estero
• il manuale di identità in contesti internazionali
• rapporti con i partner internazionali
• i contesti di global marketing
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Branding e naming
• corporate, brand e product all’estero
• qualche “incidente”
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Da evitare
• Delegare interamente le problematiche di comunicazione ai distributori
• Testare azioni senza ricerca di mercato• Risparmiare sulle traduzioni• Tardare a definire la strategia di marketing
internazionale (policentrico o global?)• …………………………………………….
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Fiere 2.0
•Applicazioni per la gestione di eventi (http://www.eventbrite.com/)
•TWITTER in diretta con #
•TWITTER per gli annunci
•Geolocalizzazione
•Cloud computing in fiera
•…
www.vinitaly.com
http://www.google.com/doubleclick/
http://www.google.com/doubleclick/
Content curation per consulenti
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Social network
Newsletter in
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Il menu di oggi
• Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione
• Web 2.0 per la ricerca
• Strumenti low budget
• Valutazione della presenza sul web
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Qualche esempio
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Qualche esempio (2)
Web e Social Media per l’Internazionalizzazione delle PMI
a cura di Rita Bonucchi
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