WEB CONTENT CHE CONVERTE€¦ · Marco, SEO Specialist, è autore del best seller SEO&SEM. Guida...

WEB CONTENT CHE CONVERTEGuida pratica per creare contenuti che incrementano il tuo business

VALENTINA TURCHETTI

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WEB CONTENT CHE CONVERTE

Web Content Che ConverteGuida pratica per creare contenuti che incrementano il tuo business

Valentina turchetti

Web_Content_che_converte.indb 1 07/04/17 15:55

Web content che converte | Come creare contenuti che incrementano il tuo business

Autrice: Valentina Turchetti

Collana:

Publisher: Marco AleottiProgetto grafico: Roberta VenturieriCopertina: Gaetano AltamuraRealizzazione editoriale: Redint Studio s.r.l. - Milano

© 2017 Edizioni LSWR* – Tutti i diritti riservati

ISBN: 978-88-6895-450-5

I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e adattamento totale o parziale con qualsiasi mezzo (com-presi i microfilm e le copie fotostatiche), sono riservati per tutti i Paesi. Le fotocopie per uso personale del lettore possono essere effettuate nei limiti del 15% di ciascun volume dietro pagamento alla SIAE del compenso previsto dall’art. 68, commi 4 e 5, della legge 22 aprile 1941 n. 633.

Le fotocopie effettuate per finalità di carattere professionale, economico o commerciale o comunque per uso diverso da quello personale possono essere effettuate a seguito di specifica autorizzazione rilasciata da CLEARedi, Centro Licenze e Autorizzazioni per le Riproduzioni Editoriali, Corso di Porta Romana 108, 20122 Milano, e-mail [email protected] e sito web www.clearedi.org.

La presente pubblicazione contiene le opinioni dell’autore e ha lo scopo di fornire informazioni precise e accurate. L’elaborazione dei testi, anche se curata con scrupolosa attenzione, non può comportare specifiche responsabilità in capo all’autore e/o all’editore per eventuali errori o inesattezze.

L’Editore ha compiuto ogni sforzo per ottenere e citare le fonti esatte delle illustrazioni. Qualora in qualche caso non fosse riuscito a reperire gli aventi diritto è a disposizione per rimediare a eventuali involontarie omissioni o errori nei riferimenti citati.

Tutti i marchi registrati citati appartengono ai legittimi proprietari.

Via G. Spadolini, 720141 Milano (MI)Tel. 02 881841www.edizionilswr.it

Printed in Italy

Finito di stampare nel mese di aprile 2017 presso “LegoDigit” Srl., Lavis (TN)

(*) Edizioni LSWR è un marchio di La Tribuna Srl. La Tribuna Srl fa parte di .


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SommarioChi sono ..........................................................................................................................................6

Ringraziamenti .............................................................................................................................8

Introduzione ..................................................................................................................................9

Capitolo 1 - Web marketing: dal dire al fare ...............................................................11Cosa significa fare Web marketing ..................................................................................... 11Il nuovo utente online ......................................................................................................... 18Web content: la base della digital transformation ............................................................. 20

Capitolo 2 - Il piano di comunicazione online .........................................................23L’analisi ................................................................................................................................ 24Il target ................................................................................................................................ 29Gli obiettivi di comunicazione ........................................................................................... 30Il timing ............................................................................................................................... 31La strategia .......................................................................................................................... 32Le tattiche ............................................................................................................................ 32Come promuovere la propria attività online? .................................................................... 34La misurazione dei risultati ............................................................................................... 40

Capitolo 3 - Web monitoring ............................................................................................43Che cos’è il listening ............................................................................................................. 43Perché fare listening ............................................................................................................ 46Fare listening: i parametri da considerare ......................................................................... 46Listening: la ricerca manuale ............................................................................................. 49Listening: la ricerca automatica ......................................................................................... 56Il listening: un esempio pratico ........................................................................................... 67Il listening utile alle Digital PR........................................................................................... 67

Capitolo 4 - La creazione dei contenuti .......................................................................83Idee e strumenti per la creazione di contenuti testuali ...................................................... 84I tool che aiutano a trovare idee per creare contenuti ....................................................... 88Le piattaforme di content curation .................................................................................. 104Idee e strumenti per la creazione di immagini ................................................................ 112

Capitolo 5 - Web copywriting che converte: consigli utili per scrivere online ......................................................... 137

La piramide rovesciata ..................................................................................................... 140Come scrivere titoli efficaci ............................................................................................... 143Come usare i paragrafi ..................................................................................................... 150Gli elenchi puntati e numerati .......................................................................................... 151


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La lingua ........................................................................................................................... 151Come usare le parole magnetiche ..................................................................................... 152Come scrivere correttamente: 4 elementi che fanno la differenza .................................. 154

Capitolo 6 - TL; DR: scrivere per il Web nell’era della scarsità di attenzione ... 157A cura di Teresa MastersonPremessa ............................................................................................................................ 158Lo scopo della stampa libera ............................................................................................ 159TL; DR: troppo lungo, non l’ho letto ................................................................................ 159Conclusione ....................................................................................................................... 168

Capitolo 7 - Web content per i social network ...................................................... 169Facebook: overview ........................................................................................................... 172Facebook: un’opportunità per i brand .............................................................................. 173Web content per Facebook ................................................................................................ 175Facebook Ads: come scrivere annunci che convertono .................................................... 189Twitter: overview .............................................................................................................. 201Twitter: un’opportunità per i brand ................................................................................. 202Web content per Twitter ................................................................................................... 203LinkedIn: overview ........................................................................................................... 207LinkedIn: un’opportunità per i brand ............................................................................... 208Web content per LinkedIn ................................................................................................. 210LinkedIn Pulse................................................................................................................... 213Google Plus: overview ....................................................................................................... 217Web content per Google Plus ............................................................................................ 217Instagram: overview ......................................................................................................... 219Instagram: un’opportunità per i brand ............................................................................. 220Web content per Instagram ............................................................................................... 220

Capitolo 8 - Web content per il blog .......................................................................... 227Il blog non è il sito Web..................................................................................................... 2273 validi motivi per usare il blog ........................................................................................ 230Come scrivere sul blog: 8 caratteristiche principali ......................................................... 234Il blog per il business ......................................................................................................... 239Come misurare le performance del blog .......................................................................... 243

Capitolo 9 - SEO per il Web content: Tips & Tricks ........................................ 247A cura di Marco MaltraversiChe cos’è la SEO? ............................................................................................................... 247Google non è l’unico motore di ricerca ............................................................................. 249Terminologia SEO ............................................................................................................. 250SEO On-page vs. SEO Off-page ........................................................................................ 250Algoritmi e aggiornamenti di Google ............................................................................... 251Robots.txt e Meta tag Robots ............................................................................................ 254Ricerca delle Keyword e dei bisogni degli utenti .............................................................. 257Meta Tag Title e Description ............................................................................................ 263


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Heading tag o tag di intestazione ..................................................................................... 266Le immagini e le ottimizzazioni SEO............................................................................... 268I link e la loro importanza ................................................................................................ 268URL parlanti: i “permalink” ............................................................................................. 270Microdati, Schema.org e Web semantico ......................................................................... 271Web Mobile e pagina AMP............................................................................................... 272SEO e Web content: tutto quello che devi sapere in breve ............................................... 272

Capitolo 10 - Web content per la lead generation ................................................ 279Come scrivere una landing page ...................................................................................... 280Analisi di landing page ..................................................................................................... 287

Capitolo 11 - Web content per l’ufficio stampa digitale ...................................... 291Il nuovo panorama ........................................................................................................... 291Idee per la creazione dei contenuti ................................................................................... 292Web content: il comunicato Web ...................................................................................... 305La modalità di distribuzione del comunicato Web .......................................................... 309Come scrivere un’email efficace ........................................................................................ 309Influencer relation ............................................................................................................. 310

Conclusioni .........................................................................................................317


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Chi sono

Mi chiamo Valentina Turchetti e, da cinque anni, lavoro come Web Content Manager, oc-

cupandomi della creazione e della promozione di contenuti online, soprattutto sui social

media. In pratica, aiuto le aziende e i professionisti a sfruttare i social media, e i contenuti online,

per farsi conoscere e per promuoversi efficacemente sul Web, trasformando la comunicazione

digitale in una concreta opportunità di business.

Oltre a essere consulente, sono anche formatore e speaker: tengo corsi di formazione per

enti e aziende, e sono speaker in occasione di workshop ed eventi. Se vuoi vedere un elenco

dei corsi che ho tenuto fino a oggi, visita il mio profilo LinkedIn: https://it.linkedin.com/in/

valentinaturchetti.

Sono la creatrice del blog SEO·BUZZ e co-fondatrice di YourDigitalWeb, un network di

specialisti del Web marketing.

Insieme a Marco Maltraversi, infine, sono creatrice e organizzatrice del Marketing Busi-

ness Summit, il grande evento sul Web marketing, Marketing strategico e Business online.

Se vuoi leggere il mio blog, vedere quello che faccio, contattarmi. Ecco tutti i miei riferimenti:

Email

[email protected]

[email protected]

Social network

LinkedIn: https://it.linkedin.com/in/valentinaturchetti

LinkedIn Pulse: http://bit.ly/LK_Pulse_TurchettiValentina

Twitter: https://twitter.com/Valentina_85


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Facebook: https://www.facebook.com/Valentina.Turchetti85

Google Plus: https://plus.google.com/u/0/+ValentinaTurchetti

Instagram: https://www.instagram.com/valentinaturchetti/

Pinterest: https://it.pinterest.com/valentinat85/

SEO·BUZZSito: www.seobuzz.it

Blog: http://www.seobuzz.it/blog/

Facebook: https://www.facebook.com/blogseobuzz

YourDigitalWebSito: www.yourdigitalweb.com

Facebook: https://www.facebook.com/yourdigitalweb/

Twitter: https://twitter.com/yourdigitalweb

LinkedIn: http://bit.ly/LK_YDW

Google Plus: http://bit.ly/GPlus_YDW

Marketing Business Summit #MBSummit

Sito: http://www.mbsummit.it/

Facebook: https://www.facebook.com/mbsummit/

Twitter: https://twitter.com/MBizSummit

Instagram: https://www.instagram.com/marketing_business_summit/

Pagina web del libro: www.webcontentcheconverte.it.


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Grazie a Marco Maltraversi (http://www.libro-seo.it/ e http://bit.ly/MarcoMaltraversi)

che, prima di essere il mio più fidato e stimato collaboratore, è mio marito: grazie per il

sostegno morale, per comprendere ogni mio cambio di idee, ogni mia perplessità.

Marco, SEO Specialist, è autore del best seller SEO&SEM. Guida Avanzata al Web Marketing (Edi-

zioni LSWR, 2016), nonché del Capitolo 9 di questo libro, focalizzato sul Web content per la SEO.

Grazie alla mia famiglia: a mia mamma Carla, a mio papà Fausto e a mio fratello Niccolò.

Senza i valori che mi hanno saputo trasmettere, quali l’impegno, il rispetto, l’umiltà, la giu-

sta e consapevole determinazione, non sarei la persona che sono oggi, sia umanamente

sia professionalmente.

Un grazie speciale a mia nonna Lina, che non è più fisicamente con me ormai da molti

anni, ma le cui parole e la cui forza echeggiano sempre in me e, nei momenti di difficoltà,

mi danno la forza per portare a termine ogni progetto iniziato.

Grazie a Marco Aleotti, che mi ha fin da subito manifestato il suo interesse a collaborare

con me, e al team della casa editrice Edizioni LSWR.

Grazie a Teresa Masterson (http://bit.ly/TeresaMasterson), che ha lavorato per NBC Phi-

ladelphia come giornalista e Web editor per numerosi anni ed è stata senior editor per il sito

NBCPhiladelphia.com. Teresa ha accettato con entusiasmo di scrivere il Capitolo 6 di questo libro.

Grazie a Barbara Galli (http://bit.ly/BarbaraGalli) di Duepuntozeroresearch S.r.l.

(http://www.duepuntozeroresearch.it/) per aver arricchito il libro con il suo contributo in

merito al Web monitoring (vedi il Capitolo 3).

Ringraziamenti


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Un libro guidaIl giorno in cui scelsi la facoltà universitaria, non ero sicura al 100% della mia idea di futuro:

ero, infatti, estremamente combattuta tra Lingue e Letterature Straniere (che poi scelsi)

e Giornalismo. Ho vissuto lo stesso dubbio qualche anno dopo, quando, terminato il Ma-

ster in Marketing Management de IlSole24Ore, non sapevo se iniziare l’iter professionale

nel team marketing&comunicazione di un’azienda (cosa che feci) o tentare l’ardua strada

accademica per diventare professore universitario. Studiare, analizzare, scrivere sono una

parte importante di me.

Di una cosa, però, sono sempre stata certa: voler scrivere un libro.

Ma non un libro qualsiasi: una guida pratica e concreta sulla mia più grande passione, che

è diventato (sì, mi ritengo molto fortunata!) il mio lavoro da cinque anni: il Web content,

l’attività di ideazione, creazione, scrittura e promozione di contenuti online efficaci per le

imprese, che sappiano convertire, vale a dire contenuti che portino un reale beneficio all’a-

zienda, in relazione agli obiettivi prefissati, siano essi di brand awareness (consapevolezza

e conoscenza del brand), aumento delle vendite o incremento della lead generation (la ge-

nerazione di contatti). Il mio lavoro quotidiano, infatti, riguarda proprio il Web content, con

focus particolare sul social media marketing: aiuto le aziende e i professionisti a sfruttare i

social media e i contenuti online per farsi conoscere e promuoversi efficacemente sul Web,

trasformando la comunicazione digitale in una concreta opportunità di business.

Keyword: praticità, case study, consigli utiliIn questo manuale, pronto per l’uso (mi piace definirlo così), che mi piace immaginare terrai

sulla tua scrivania o nel cassetto a fianco a te in ufficio, in modo da poter essere aperto e con-

sultato al momento del bisogno, riporto proprio la mia esperienza professionale: non troverai,

quindi, se non come eccezione (in tal caso, sarà specificato), case history da testo universitario,

lette e reinterpretate dal Web, ma mie case history, casi studio, esempi, how-to di miei clienti (che hanno gentilmente accettato di essere menzionati) e di miei progetti professionali.

Introduzione


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Vedi, io credo fermamente nell’esperienza: che senso avrebbe scrivere un libro portando,

come casi studio, esempi trovati online o, peggio ancora, letti in altri libri o su blog, magari

di aziende big multinazionali, che avranno certamente ottenuto risultati brillanti sul Web,

ma con budget e risorse che una piccola media impresa sicuramente non ha? Il panorama

che illustrerò riguarderà proprio queste ultime: le nostre PMI italiane, che sono sempre più

consapevoli dell’importanza e delle opportunità che il Web marketing può loro offrire, ma

che, giornalmente, si trovano a dover far i conti con poche risorse umane ed economiche

da destinarvi.

Ultima cosa, poi ti lascio alla lettura, promesso: si tratta, come ti dicevo, di una guida how-

to (“come fare a”) di livello intermedio. Per intenderci, non troverai scritto come aprire una

pagina Facebook o come impostare da zero una campagna Facebook Ads: do per scontato

che tu sappia già creare una fanpage ex novo o, comunque, che tu la possegga già (se sei

un brand manager, un marketing manager, un communication manager, un titolare d’im-

presa, un direttore, un imprenditore, chiedi al tuo Social Media Specialist o alla tua Web

agency di crearti la fanpage, se in linea con gli obiettivi aziendali e rispondente alla social

media strategy). Essendo una guida pratica, infine, sarai immediatamente proiettato nella

tattica e nella pratica: non leggerai un manuale di strategia o teoria sui contenuti online,

ma una serie di consigli, aiuti, considerazioni, esempi della mia esperienza che voglio con-

dividere con te, sperando possano esserti utili nel tuo lavoro quotidiano.

Che sia una lettura utile, interessante e divertente!


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Capitolo 1

Web marketing: dal dire al fare

“Tra il dire e il fare c’è di mezzo il cominciare.”Don Luigi Verdi

Leggi un blog, navighi su Google, vai su Facebook, ascolti la radio e si parla di Web mar-

keting. Ebbene sì, concorderai con me sul fatto che la rete è quasi satura di persone e

professionisti (veri e presunti tali) che parlano di marketing digitale. Segno che l’interesse

per il digital non accenna a calare, anche perché, oggi, quasi tutte le realtà imprenditoriali

(alcune con più fatica rispetto ad altre) hanno ben chiaro che non possono più esimersi da

fare Web marketing.

Cosa significa fare Web marketingIl Web marketing è l’insieme di attività di marketing che si progettano e implementano

online sia per le aziende B2C sia B2B. Fare Web marketing non significa realizzare un

sito Web e attendere, impazienti, che esso autogeneri visite o contatti o, ancora peggio,

vendite: esistono numerose strategie e tattiche per mettere in moto quell’articolato pro-

cesso del marketing digitale.

Ancora oggi, purtroppo, alcuni responsabili d’impresa pensano che fare Web marketing sia

un’attività veloce e gratis (o quasi). Quante volte i miei collaboratori si sono sentiti dire:

“Dai, scrivimi qualche post su Facebook, ti do 50 euro e siamo a posto, tanto ci impiegherai

cinque minuti”. Oppure, quante volte io stessa mi sono sentita dire: “Ho ascoltato il tuo

speech all’evento X. Complimenti! Mi è piaciuto molto e ho capito che è importante inve-

stire nel Web. Mandami il preventivo, ma, aspetta… guarda che io ho pochissimo budget.”

Ora, mi chiedo: ma se hai pochissimo budget, perché pensi che una strategia di Web mar-

keting sia risolvibile con qualche centinaia di euro? Impossibile! Il Web è sì meno costoso

dell’offline, ma non è gratis e le piattaforme di advertising, come Facebook Ads o Google

AdWords, per esempio, richiedono investimenti per poter raggiungere gli obiettivi prefis-

sati. Sarebbe un po’ come andare dalla concessionaria auto perché ci si è resi conto che la



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macchina che si sta usando sta perdendo colpi e, probabilmente, fra un anno non sarà più

perfettamente funzionante e non sarà in grado di portarci verso le mete che ci eravamo

prefissati di visitare.

Bene, andresti mai dal concessionario, dicendogli: “Desidero l’Audi, perché so che ha tante

potenzialità come vettura, dal motore alla robustezza dei materiali all’estetica, ma, atten-

zione, ho solo 10.000 euro da investire.

Cerca di vendermi comunque l’Audi a quel prezzo, grazie”. Se tu avessi quei 10.000 euro per

acquistare una nuova macchina, non andresti mai in una concessionaria Audi, perché sai che,

per quella cifra, non potresti mai comprare un’Audi nuova. La stessa cosa dovrebbe accadere

per le attività online. Sii consapevole, d’ora in poi, che andare sul Web richiede investimenti.

Gli errori che si possono commettere nell’affacciarsi al Web marketing sono:

1. Non avere ben chiari i tuoi obiettivi.

Perché vuoi portare la tua realtà online? Cosa vuoi raggiungere?

Potresti voler fare Web marketing per:

• aumentare la notorietà del tuo brand, fare brand awareness;

• incrementare le visite al tuo sito Web, blog, magazine, e-commerce;

• generare vendite sul tuo e-commerce;

• fare lead generation: raccogliere contatti profilati per rimpolpare o ridefinire il tuo

database utenti, per poi lavorare con azioni di retargeting o email marketing.

Sei inoltre consapevole che i risultati si vedranno nel medio lungo periodo? Per poter de-

durre logiche considerazioni sul raggiungimento degli obiettivi, a seconda delle tattiche

adottate, potrebbero volerci dai 6 ai 12 mesi.

Brand awarenessPer brand awareness, si intende la consapevolezza del brand, vale a dire, quanto il

brand è riconosciuto dai potenziali consumatori e viene correttamente associato a

specifici prodotti o servizi. Solitamente la brand awareness è il primo obiettivo di

marketing e comunicazione per un’azienda che ha appena immesso sul mercato un

prodotto o servizio: deve farsi conoscere e creare una perfetta associazione tra il suo

brand e il suo prodotto o servizio.

2. Non considerare che, una volta online, è costantemente in gioco la tua reputazione

aziendale.

Online sei esposto 24 ore su 24, 7 giorni su 7: una mossa falsa e il gioco è fatto. Durante

i miei speech e i corsi di formazione, mi piace definire il sito Web come la propria carta


Capitolo 1 | Web marketing: dal dire al fare

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d’identità, attraverso la quale riveliamo al mondo intero chi siamo. Sul Web, non solo me-

diante il sito, ma anche e soprattutto attraverso il corporate blog e i social network, l’anima

aziendale viene messa a nudo: riveli chi sei, i tuoi valori, le tue idee. Sul Web, interagisci

con altre persone, che si aspettano un dialogo e un contatto diretto con l’azienda e il brand,

e di poter avanzare richieste, certi di ricevere risposte accurate.

Per esempio, è pura follia decidere di aprire una pagina Facebook, sapendo già di non aver

tempo o risorse da dedicarvi: gli utenti che ti contatteranno su Facebook, porranno doman-

de sul tuo prodotto o servizio e, anche se mi auguro di no, probabilmente alcuni avanzeran-

no delle critiche, a cui è necessario rispondere in modo efficace. Se, invece, non dai ascolto

alle persone, le tratti male, non assecondi i loro bisogni, hai già perso in partenza. La tua

brand reputation si sta già sgretolando.

E non è finita qui: la reputazione del tuo brand non si svela solo sulla base dell’interazione

o della tua capacità di dialogo con i tuoi potenziali clienti. Essa passa anche attraverso i

contenuti che pubblichi: testi, immagini, video devono essere di qualità, vale a dire che i

contenuti testuali devono tener conto di ogni elemento della lingua, dalla grammatica alla

sintassi, alla punteggiatura – la percezione di professionalità degli utenti cala drasticamen-

te di fronte a un errore di grammatica sul tuo sito o sui social media – e quelli multimediali

devono essere coerenti con la tua immagine (coerenza di valori e colori) e, anche se può

sembrare scontato, realizzati professionalmente.

3. Non aver predisposto risorse umane ed economiche.

Hai già pensato se assumere una nuova risorsa da dedicare al Web marketing (magari con

già qualche anno di esperienza, in modo che possa essere anche stratega, oltre che ope-

rativa) all’interno del team aziendale o se affidarti a uno specialista del settore (sia esso

consulente o Web agency)?

Vediamo un attimo quali possono essere vantaggi e svantaggi dell’uno e dell’altro, in base

alla mia esperienza professionale con numerosi clienti:

Risorse interne in azienda

Vantaggi:

• la presenza fisica costante in azienda, quindi, per qualsiasi confronto, opinione o

brainstorming, c’è sempre;

• la conoscenza approfondita di prodotti e servizi aziendali e delle dinamiche

aziendali.

Svantaggi:

• non c’è un punto di vista esterno all’azienda: esiste il rischio di non vedere le cose

a 360 gradi;

• mancanza di contaminazione con nuove idee e trend.



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Professionista del settore esterno all’azienda

Vantaggi:

• può osservare la strategia dall’alto, con occhi più critici, proprio perché non è

costantemente in azienda, 5 giorni su 7 alla settimana;

• è solitamente molto specializzato, davvero competente sulla materia che tratta,

quindi in grado di capire opportunità e criticità per l’impresa.

Svantaggi:

• difficoltà, a volte, a comprendere tutte le dinamiche aziendali (processi produttivi,

il flusso di lavoro in azienda, i tempi);

• non è una sorta di agente monomandatario dell’azienda, pertanto, gestendo

diversi clienti, non può essere sempre disponibile. Ma per questo c’è un rimedio:

fissare giorni e orari in cui collaborare attivamente.

Risolta la questione risorse umane, entrano in gioco le risorse economiche: oltre a sapere

di pagare lo stipendio all’impiegato/a o la fattura al consulente o Web agency, occorre

accantonare un budget per la realizzazione delle piattaforme stesse e per le attività di ad-

vertising e promozione online. Qualche esempio dei costi da preventivare:

• il rinnovo dell’hosting annuale del sito Web;

• la pubblicità su Google con annunci sponsorizzati – oltre alla piattaforma Google,

occorre includere la spesa dello specialista che crea, gestisce, monitora e stila i

report delle varie campagne;

• fare pubblicità su Facebook: sappiamo che ormai Facebook non è più un earned

media, ma un paid media. Ciò significa che è necessario attivare campagne a pa-

gamento, per ottenere risultati come: la vendita di un servizio, di un corso di for-

mazione, di un evento o l’aumento delle visite al sito, oppure l’incremento dell’en-

gagement su un post specifico scritto in bacheca. Anche in questo caso, come per

Google, oltre al costo del dipendente (stipendio) o del consulente (fattura), biso-

gna prevedere un budget da inserire sulla piattaforma Facebook Ads, affinché le

inserzioni risultino attive (più avanti parlerò in modo specifico di Facebook Ads).

EngagementL’engagement sui social media è il livello di coinvolgimento da parte degli utenti. Su

Facebook, si esprime attraverso i like, i commenti e le condivisioni che ogni utente

compie su una fanpage.



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4. Non aver organizzato il flusso di lavoro.Hai determinato chi-fa-cosa?

Le attività di Web marketing sono numerose, a partire dalla creazione dei contenuti. Devi

pensare chi, nella tua azienda, si può occupare di:

• creare una strategia digitale;

• scrivere i contenuti (calendario e piano editoriale);

• creare immagini efficaci;

• pubblicare i contenuti sui vari social;

• creare, gestire e monitorare campagne di advertising;

• gestire le community, rispondendo agli utenti (si tratta di un’attività impegnativa e

dispendiosa!);

• leggere, capire, interpretare i dati;

• preparare report periodici.

Calendario editorialeIl calendario editoriale è l’insieme dei vari post da pubblicare sui social media (social

network, blog, newsletter) organizzati per giorni e orari, mentre il piano editoriale è

l’insieme dei macro argomenti che si decide di trattare, solitamente racchiusi in un

foglio Word o Excel, con indicati obiettivi e target.

5. Non aver considerato l’expertise che il Web richiede.Non può essere tuo cugino o tuo nipote a creare e implementare una strategia di Web

marketing, né tantomeno lo stagista appena assunto. È vero che tutti prima o poi devono

imparare, ma improvvisarsi Web marketing specialist appena usciti dall’università non è

cosa intelligente. Una valida alternativa potrebbe essere quella di affiancare uno stagista

allo specialista del digitale, in modo tale che egli possa, mano a mano, apprendere il me-

stiere ed essere utile e proattivo nei propri task.

Attenzione poi a non affidarsi a fuffologi e tuttologi.I fuffologi sono persone che, nonostante non abbiano la benché minima esperienza o co-

noscenza del mondo online, decidono di dichiararsi esperti di digital marketing, promet-

tendo il raggiungimento di grandi obiettivi nel giro di pochi mesi con budget molto limitati.

Ecco, sappi che questi personaggi sono da evitare: a causa della loro non professionalità,

non solo non otterrai ciò che ti avevano fatto credere, ma rimarrai talmente scottato dalla

cattiva esperienza (e dai soldi buttati) che farai fatica ad affidarti nuovamente a un altro

consulente (che magari è proprio quello giusto, bravo e in gamba!).



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I tuttologi, invece, sono consulenti (mi riferisco al singolo libero professionista, non alla

Web agency che, ovviamente, al suo interno ha numerose risorse qualificate per ogni at-

tività Web) che gridano a gran voce di saper far tutto. Li riconosci abbastanza facilmente

perché, al primo incontro nella tua azienda, ti dicono frasi del tipo: “Non c’è problema, ti

faccio tutto io, ti seguo dalla A alla Z. Parto con crearti personalmente il sito Web nel giro

di qualche giorno, poi ti faccio la SEO (l’ottimizzazione sui motori di ricerca: troverai un

intero capitolo dedicato nel corso del libro), ti gestisco tutti i social network, realizzo cam-

pagne di email marketing e, se vuoi, anche la grafica e i volantini”. Aiuto! Stai alla larga da

questi tizi: come è possibile che una sola persona, umana, che vive di 24 ore al giorno, di

cui alcune servono per mangiare e dormire, possa fare tutte queste cose? Ma soprattutto…

pensando anche che ce la possa fare, come può farle tutte quante alla perfezione? Come

può essere specialista in ogni campo? Impossibile! Nessuno è tuttologo. Il mio consiglio è

quello di scegliere o una Web agency o un consulente per ogni specifica attività: un social

media specialist, un SEO specialist, un advertising specialist e così via.

Se, da un lato, questi punti chiave possono rappresentare un primo ostacolo al Web marketing,

va considerato che esso offre tre principali grandi vantaggi rispetto al marketing tradizionale:

1. La tracciabilitàTutto è sempre, in qualsiasi momento, misurabile, tracciabile e monitorabile, grazie ad ap-

positi strumenti. Pensiamo a Google Analytics o a Facebook Insights, per esempio.

Google Analytics (https://www.google.com/analytics/) è la piattaforma di analisi e monito-

raggio di un qualsiasi sito Web molto sofisticato, che traduce i dati di performance del sito

(sessioni, tempo di permanenza di un utente su una pagina del sito, conversioni, come un

acquisto o un’iscrizione a un form e così via) e il comportamento dell’utente sul sito (le pa-

gine che visita, quanto tempo vi permane, dopo quanto tempo chiude la pagina ecc). Grazie

alla sua interfaccia semplice e intuitiva, può essere utilizzato da chiunque, anche dai meno

esperti, ma, per saper leggere dati più avanzati, è necessario un occhio attento e critico.

Figura 1.1 – Interfaccia principale di Google Analytics.



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Facebook Insights (https://www.facebook.com/help/search/?q=insights), invece, è la

piattaforma di analisi della pagina Facebook, dove è possibile monitorare e osservare i

dati di performance della fanpage, come informazioni sui fan (numero fanbase, sesso, età,

geolocalizzazione), sulla copertura dei post (numero di persone a cui sono stati mostrati i

post), sui post stessi (copertura a pagamento e organica, interazioni degli utenti), per capi-

re quali sono i più performanti e molti altri indicatori interessanti, in modo tale da verificare

che la strategia adottata sia quella giusta.

Figura 1.2 – Interfaccia principale di Facebook Insights.

2. La modificabilitàTutto è sempre, in qualsiasi momento, modificabile. L’inserzione pubblicitaria sui social

non sta performando come dovrebbe? Nessun problema: la metto in pausa e ne creo una

nuova. Ho scritto un refuso sulla pagina Facebook? Nessun problema: vado a correggere

immediatamente l’errore. Più difficile è, invece, correggere un refuso stampato su mille

volantini pronti per la distribuzione…

3. L’economicitàNonostante il Web richieda gli investimenti di cui ho parlato poco fa, i costi sono decisamente

inferiori a quelli che servono per implementare attività di marketing offline, come la pubblica-

zione di pubbliredazionali sulla carta stampata, uno spazio in radio o la pubblicità in televisione.

Se volessimo quindi riassumere tutti gli aspetti del Web marketing, potremmo servirci di

una comoda quanto intuitiva analisi SWOT, che ne evidenzi i punti di forza (Strenghts), i

punti di debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats).



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• Tracciabilità• Modificabilità• Economicità• Presenza: quando il mio

potenziale cliente mi cerca online, io ci sono

• Integrazione: contaminazione con altre leve del marketing offline e con l’area commerciale

• Risultati nel medio lungo periodo• Necessità di risorse preparate,

competenti e specializzate (non può farlo chiunque)

• Budget a disposizione

• Possibilità di modificarestrategie e strumenti in itinere

• Studiare il target percapirne le esigenze e trovare il modo migliore per soddisfarle

• Dialogo direttocon i potenziali clienti

• Formazione e aggiornamento costante

(vietato non “essere sul pezzo”)

• La concorrenza ti spia di continuo grazie a tool online

• Brand reputation: devi saper gestire efficacemente la tua reputazione

PUNTI DI FORZA

PUNTI DIDEBOLEZZA

OPPORTUNITÀ MINACCE

Figura 1.3 – Analisi SWOT del Web marketing.

Questo contesto digitale è dominato da una nuova figura di utente, che “sa il fatto suo”,

con cui si deve fare bene i conti: un utente che, come evidenziato dall’analisi SWOT, quan-

do ti cerca online, dà per scontato di avere un riscontro.

Il nuovo utente onlineSi parla sempre più di consumAttore. Se questo termine sembra non passare di moda,

una ragione c’è. Questa parola trasmette molto bene la figura del nuovo utente sul Web,

che desidera essere attore e protagonista delle proprie azioni; un attore che ama essere

coinvolto ed emozionato dal brand, un utente che vuole partecipare alle discussioni sui

blog, alle argomentazioni sui social network, all’esperienza di acquisto online. Le aziende

devono necessariamente adeguarsi a questa nuova realtà.

Si tratta di un utente osservatore molto attento e decisamente più “sgamato”: sa che online

può trovare risposte a tutte le sue domande, sa dove andare a reperire le informazioni di cui

necessita, in che modo e su quali canali. È un utente che dà per scontato che l’azienda su cui

si sta informando abbia un sito Web user friendly e responsive, e che sia presente sui principali

social network (dove si aspetta di poter interagire sia con il brand stesso che con gli altri fan/

follower). È infatti sempre più un utente che naviga da mobile, con smartphone o tablet, ra-



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gione per cui se la tua azienda non ha ancora un sito responsive, ti suggerisco di lavorarci

immediatamente. Solo un sito responsive sa adattarsi, a livello grafico, visual e di esperienza

navigazione utente, in base al dispositivo utilizzato, quindi all’uso anche da mobile. Questo

scenario è confermato dai dati AudiWeb. Il 20 ottobre 2016 è uscita la notizia secondo cui,

nel mese di agosto, gli italiani online erano ben 28,8 milioni: il 93% ha fatto ricerche online

e l’86% ha navigato sui social network. La maggior parte si è collegata via mobile (18,5

milioni) e 8,9 milioni da computer; relativamente all’età, hanno “surfato” il Web, in ordine,

utenti dai 25 ai 34 anni, seguiti da quelli dai 35 ai 54 anni e, infine, da quelli dai 18 ai 24 anni

(fonte originale: http://bit.ly/Dati_AudiWeb_Ansa).

Quasi 2 utenti Internet su 3 in Italia leggono notizie online ogni giorno e la maggioranza

dei consumatori ricerca informazioni online prima di effettuare un acquisto. In particolare,

il canale che viene considerato più autorevole per trovare informazioni utili è Google: uno

studio condotto da Edelman (http://www.edelman.com/) e riportato da Vincos.it (http://

bit.ly/Ricerca_Edelman) rivela come, a livello globale, la fiducia nei motori di ricerca come

fonte di news e verso le news condivise online dagli amici (word-of-mouth o passaparola)

sarebbe superiore a quella riposta nei media tradizionali:

• il 71% si fida dei motori di ricerca;

• il 67% si fida dei social media.

Se restringiamo lo zoom sul panorama italiano, tale situazione è ancora più vera: rispetto

al 2015, nel 2016 è aumentata la fiducia delle persone verso notizie condivise da amici e

famigliari sui social network o verso news comunicate da esperti accademici e aziende di

cui si è già clienti. Meno, invece, ci si fida di giornalisti e politici.

Figura 1.4 – La fiducia degli utenti nei motori di ricerca e nei social network (fonte: http://bit.ly/Ricerca_Edelman).



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Quali sono, quindi, i canali e le modalità di ricerca delle informazioni sul Web da parte degli

utenti?

• Motori di ricerca: su Google soprattutto (dove si trovano portali e magazine, blog,

siti di article marketing), ma anche sui principali social network.

• Passaparola: come nell’offline, anche online gli utenti si scambiano pareri e opinio-

ni. Tutto ciò, sul Web è amplificato, perché il punto di vista di ciascuno di noi, se e

quando espresso, rimane indelebile nei social media, forum ecc.

Questi canali di comunicazione entrano prepotentemente in gioco nella customer journey

dell’utente, vale a dire il “viaggio d’acquisto”, il percorso che egli è solito seguire dal mo-

mento in cui si innesca un meccanismo di awareness (consapevolezza) fino al momento

in cui si conclude un’azione, come l’acquisto di un prodotto o servizio. È attraverso Google,

per esempio, che l’utente cerca informazioni su un prodotto che intende comprare, per

poi andare sui social network per approfondire le ricerche e chiedere consigli agli amici, e

passare, quindi, al sito aziendale o all’e-commerce per saperne di più.

CONSAPEVOLEZZA CONSIDERAZIONE ACQUISTO FIDELIZZAZIONE PROMOZIONE

Pubbliche Relazioni

TV, Radio, Stampa

Passaparola Email Advertising online e Social advertising

Recensioni, blog

Direct email marketing

e-commerce, sito web

Forum e social community

Promozioni FAQ

Blog Social Network

Newsletter

Figura 1.5 – La customer journey dell’utente (gli strumenti coinvolti nel processo d’acquisto dell’utente).

Se gli utenti spendono sempre più tempo a navigare online e sempre più si fidano delle in-

formazioni online, in primis di quelle presenti su Google, è fondamentale per ogni azienda

saper implementare una corretta strategia di contenuti online, poiché essi rappresentano

le fondamenta di tutto il Web marketing: senza contenuti, non sei visibile in nessun canale

con nessun strumento a nessun utente. L’espressione, spesso abusata, “Content is King” è

quanto mai attuale: il contenuto è il re, la fa da padrone nel mondo digitale, dove tutto si

basa, appunto, sui contenuti.

Web content: la base della digital transformationPer Web content si intende la creazione, la gestione e la diffusione di contenuti online,

quindi su siti, blog, social network, forum, email, landing page, tutti i canali comunicativi

del Web.



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La figura professionale associata al Web content è il Web content manager, che deve es-

sere in grado di:

• analizzare, studiare, capire e conoscere in modo approfondito il target di riferimento

(chi sono i destinatari dei contenuti che pubblico?);

• definire la strategia di Web content;

• comunicare efficacemente, con una padronanza egregia della lingua;

• connotare i contenuti di empatia, per aumentare l’engagement degli utenti e farli

sentire a loro agio con ciò che stanno leggendo (come un post)/vedendo (come un

video o un’immagine)/ascoltando (come un podcast);

• conferire ai contenuti il giusto tone of voice, in relazione ai valori e all’anima del

brand;

• riconoscere i canali di comunicazione più adatti per ogni contenuto, la piattaforma

migliore sulla quale diffondere quei contenuti;

• destreggiarsi con abilità nel mondo del SEO copywriting (la scrittura che agevola il

posizionamento di contenuti sui motori di ricerca;

• saper pubblicare i contenuti (per esempio, su WordPress e sui social network).

Online esistono diverse accezioni di questa figura: alcune volte potrai trovare per iscritto

o sentirai che il Web content manager ha più che altro un ruolo strategico, mentre il Web

content editor è più operativo. Nella realtà, nelle piccole e media imprese, il Web content

manager è sia strategico sia operativo.

WordPressWordPress è una piattaforma di gestione dei contenuti che consente di creare siti e

blog anche a chi non ha dimestichezza con i linguaggi di programmazione, grazie alla

semplicità di utilizzo e al layout intuitivo.

Le aziende stanno finalmente capendo che senza contenuti di qualità, utili e di valore per

chi legge (sempre originali e mai duplicati, secondo le regole della SEO - Google docet!),

non starebbe in piedi nessun piano di marketing online.

Ormai è innegabile: la digital transformation è in atto. E ogni realtà imprenditoriale, piccola

o grande che sia, deve prenderne consapevolezza. È stato Brian Solis (http://www.brian-

solis.com/), grande esperto di social media a livello mondiale, blogger e analista, a parlare

di digital transformation (che sarebbe iniziata nel 2014), alludendo a una trasformazione

digitale a 360°, radicata nella cultura d’impresa e che non si limiti al mero investimento

in tecnologie e device: “Digital transformation doesn’t mean digital investment alone. It does

mean thinking digital first”.



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La trasformazione digitale non è certo così semplice, poiché comporta una consapevolezza

a tutti i livelli aziendali: spesso mi capita di discutere con responsabili marketing & comuni-

cazione e amministratori delegati che vogliono fare Web content, perché hanno capito che è

una cosa da fare nella to-do list, ma non sanno cosa comporta, quali competenze, quali tempi

e quante risorse sono necessarie e, soprattutto, sono convinti di ottenere risultati tangibili

nell’arco di un mese. Molte volte, inoltre, mi accorgo di come manchi la comunicazione tra i

reparti aziendali: succede, per esempio, che l’addetto ufficio stampa non conosca come, per-

ché e cosa stia facendo il suo collega Web editor o che il responsabile commerciale non sap-

pia che, grazie a strategiche campagne di D.E.M. (Direct Email Marketing) e Google AdWords,

sono aumentate spaventosamente le richieste di preventivi da parte dei potenziali clienti.

Anche Brian Solis annovera questa “non comunicazione” tra le principali sfide da vincere

per iniziare la digital transformation:

• cambiare la cultura aziendale;

• oltrepassare i vecchi concetti di autoreferenzialità (“Quanto è bella, brava e intelli-

gente la mia impresa”, “I miei prodotti/servizi sono i migliori del mondo”);

• mettere in comunicazione i differenti reparti all’insegna del principio della collaborazione;

• destinare un budget specifico al digitale, così come opportune risorse (persone,

know-how, tecnologie).

Come sostiene Solis, “No matter how digital transformation is pursued, businesses are changing

along the way”: il modo di fare business, le dinamiche di interazione con il cliente, i canali comu-

nicativi stanno cambiando sempre più rapidamente. Il mondo è sempre più digitale. E il Web

content è la strada da percorrere per giungere a questa nuova trasformazione digitale che tutti i

brand, prima o poi, dovranno intraprendere per riuscire a essere competitivi sul mercato.

Perché un’azienda dovrebbe fare Web content• Per rafforzare la propria brand awareness.

• Per intercettare nuovi clienti o fidelizzare quelli esistenti, soddisfacendone

bisogni e necessità.

• Per comunicare se stessa e i propri prodotti/servizi con contenuti utili e di valore

per l’utente, non autoreferenziali, incentrati sul brand stesso.

• Per lavorare nel Web: ogni attività del Web marketing richiede un intenso

processo di studio, creazione e diffusione di contenuti.

• Per ottenere conversioni a seconda degli obiettivi prefissati (aumento delle visite

al sito Web, incremento delle vendite, aumento del database contatti, aumento

dell’engagement).


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