Web Analytics: una metodo per migliorare il tasso di conversione
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La web analytics che non ti aspetti. Una metodologia per migliorare il tasso di conversione Bologna Web Project 9 aprile 2014 La web analytics che non ti aspetti. Una metodologia per migliorare il tasso di conversione
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La Web Analytics come strumento per migliorare le performance di un sito è stata l'argomento dello speech che fullPlan ha portato al Bologna Web Project 2014. Nello specifico abbiamo parlato di ottimizzazione del conversion rate in un sito di e-commerce, presentando una metodologia specifica e un interessante framework di analisi. Il metodo viene presentato sia in modo teorico che applicato al sito http://www.unclebeto.com/, nello specifico alla pagina "scarpe antinfortunistiche".
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La web analytics che non ti aspetti.Una metodologia per migliorare il tasso di conversione
Bologna Web Project9 aprile 2014
La web analytics che non ti aspetti.Una metodologia per migliorare il tasso di conversione
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Perché esiste un sito web?
Un sito web esiste perché deve contribuire alraggiungimento degli obiettivi di businessdell’azienda
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Web Analytics 2.0
Web Analytics è
per determinare un miglioramento continuo dell’esperienza online dei clienti e potenziali tali
Analisi dei dati qualitativi e quantitativi prodotti dal nostro sito web e da quelli della concorrenza
che si traduce nei risultati desiderati (online e offline).
Avinash Kaushik
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Risultati desiderati
Obiettivi di Business
Obiettivi del sito
KPI
Metriche
Aumentare i ricavi
Aumentare le vendite, aumentare lo scontrino medio
Revenue, numero di transazioni, scontrino medio, ROI
Page views, valore pagina, bounce rate
Conversion rate optimization
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Conversion rate optimization
Per migliorare i KPI eperseguire gli obiettivi dibusiness attraverso il sito ci sioccupa di Conversion RateOptimization.
Conversion rate optimization process
ANALISIANALISI
IPOTESIIPOTESIAZIONEAZIONE
TESTTEST
6
Conversion rate optimization
Ogni metrica è influenzata da una serie di variabiliche devono essere raccolte e analizzate perindividuare punti di forza e punti di debolezza.
Le azioni devono essere guidate dai fatti
e non dalle opinioni
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Come dice Dott. House…
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1. Analisi
Sems S.r.l. a socio unico - sede legale Viale del Ghisallo 20, Milano - Capitale Sociale Euro 57.213,00 i.v. - R.E.A. MI 170457 - Cod. Fisc./Reg. Imprese di Milano/ P.IVA 02313390219
Web Analyst
SEOSpecialist
SEA Specialist
Digital Marketing Manager
Framework di analisi: fare un brainstorming tra tutti coloro che hanno un interesse in quella metrica, per individuarne le influenze.
Marketing Manager
Brand e Product Manager
1.Analisi
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1. Analisi di esempio
Conversion Rate
Chiavi di ricerca
Processo di
pagamento e
carrello
Scopo principale dell’utente
Strategia di
acquisizione
User experience
Etc…
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2. Ipotesi
Una volta individuate tutte le variabili che influenzano la metrica da tutti i punti di vista coinvolti, occorre ipotizzare come e cosa modificare per migliorare quella metrica.
1.Analisi 2.Ipotesi1.Analisi
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3. Azioni
Si mettono in atto le azioni che si possono eseguire, valutando l’effort e i possibili impatti.
1.Analisi 2.Ipotesi1.Analisi 3.Azioni
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4. Test
Per valutare l’impatto effettivo delle azioni è opportuno effettuare A/B test, che consistono nel presentare agli utenti in modo casuale, due o più versioni di una stessa pagina , per misurare quale garantisce le performance migliori.
1.Analisi 2.Ipotesi1.Analisi 3.Azioni 4.Test
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4. Test
Per farlo si può utilizzare il tool gratuito di Google , che permette di eseguire A/B test inserendo un semplice codice Javascript all’interno della pagina originale.
Lo trovate in Google Analytics: comportamento > Esperimenti
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4.Test
Un tool alternativo e moltointeressante è Visual Website Optimizer:
• A/B test • test multivariati • editor che permette di fare i test
senza modificare il codice in pagina.
Case History
www.unclebeto.com
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Pagine che non funzionano
www.unclebeto.com
Applichiamo il metodo
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Applichiamo il metodo
1. Individuiamo le possibili influenze sul basso tasso di conversione, lavorando in team.
2. Valutiamo le pagine che non funzionano sotto ogni aspetto individuato.
3. Interveniamo dove possibile per migliorare la pagine.
4. Facciamo A/B test e analizziamo i risultati.
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Analisi: le influenze
Conversion Rate
Prezzo competitivo?
Strategia di acquisizione
(aspettativa degli utenti in linea con
la pagina)
Fisiologico del prodotto
Sono presenti tutte le
informazioni necessarie?
Le categorie sono navigabili con una conoscenza base
del prodotto?
Le keyword sono corrette?
Prodotti poco
appetibili?
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Analisi: valutazione delle pagine
Prezzo: una paio di scarpe Beta arriva a costare circa 10 euro in più rispetto al miglior prezzo di Trovaprezzi.
Acquisizione: il traffico è in target, ma la struttura non permette campagne specifiche come ad esempio «Scarpe antinfortunistiche + Marca».
Informazioni necessarie: ok.
Prodotto poco appetibile: ok, molta varietà delle principali marche.
User experience: i prodotti sono organizzati in categorie non navigabili con una conoscenza base del prodotto. È necessario conoscere le sigle delle scarpe antinfortunistiche e non è possibile utilizzare i normali filtri di ricerca senza selezionare una sottocategoria.
Scarpe antinfortunistiche
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Ipotesi: possibili azioni
Prezzo: Valutare se applicare politiche di prezzo più aggressive può essere utile?
Acquisizione: campagne AdWords specifiche per «scarpe antifortunistiche più brand» aiuterebbero a raffinare il target?
Acquisizione/Parole chiave: prevedere marca e modello della scarpa nel titolo del prodotto può servire ad intercettare specifiche organiche?
User experience: inserire filtri di categoria più comprensibili può aiutare l’utente a trovare quello che sta cercando?
User Experience: creare una pagina che descriva le sigle delle scarpe può essere utile per instradare l’utente?
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Azioni
Prezzo: Per essere più competitivi con i prezzi sono state studiate promozioni e offerte speciali
Acquisizione: sono state testate campagne AdWords «scarpe antifortunistiche + marca» (per farlo è stato necessario modificare la struttra del sito, inserendo la categoria marca, che prima non esisteva).
User Experience: sono stati inseriti filtri di categoria per permettere agli utenti di navigare anche senza conoscere le sigle di sicurezza, ma potendo scegliendo altre caratteristiche.
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Risultati
PAGINA: /antinfortunistica-e-pronto-soccorso/protezione-piedi/scarpe-antinfortunistiche.html
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Tool e fonti utili
Esperimenti sui contenuti, guida di Google https://support.google.com/analytics/answer/1745147
Visual website optimizerhttp://visualwebsiteoptimizer.com/
Avinash Kaushik , Web Analytics 2.0http://www.webanalytics20.it/
Framework di analisi alternativohttp://www.widerfunnel.com/solutions/our-process/lift-model
www.fullPlan.it
MilanoV.le del Ghisallo 20, 20151 Milan – Italy
Tel: 02 899 681Fax: 02 89968 556Email: [email protected]
Valentina PasqualiClient service Manager
Email: [email protected]
Sems S.r.l. a socio unico - sede legale Viale del Ghisallo 20, Milano - Capitale Sociale Euro 57.213,00 i.v. - R.E.A. MI 170457 - Cod. Fisc./Reg. Imprese di Milano/ P.IVA 02313390219
