UN’AZIENDACHE VA DI MODAIl 18 dicembre è stata presentata ai dipendenti la collezione Fall/ Winter 2016. E intanto quello di Benetton è uno dei brand più ricercati dagli utenti di Linkedin, il social network dei professionisti.

PEOPLE

NUMERO 1 • FEBBRAIO 2016

CORAGGIO ED ENERGIA:PROPRIO COME ME!

Skin è il volto della nuova campagna Sisley. A Knit parla di musica, fashion e gioco di squadra. E spiega perché ha deciso di legare il suo nome al nostro marchio: «Mi rappresenta, mi permette di essere me stessa. Sul palco e nella vita».

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TUTTI I COLORI DEL MONDOLa società di oggi, in cui le contaminazioni sono sempre più frequenti, è un mix di culture che Benetton celebra con una campagna di comunicazione, Face of the City, e una nuova collezione, Carnival.

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COMUNICHIAMOIL NOSTRO DNA

IDENTITY

Da un’intuizione interna all'azienda e sviluppata dal designer Franco Giacometti è nato il “punto maglia”, il logo che da mezzo secolo accompagna il brand Benetton.

KNIT HA INCONTRATO IL CEO DI BENETTON GROUP, CHE HA RACCONTATO COME È ANDATO IL 2015 ANTICIPANDO LE SFIDE CHE CI ATTENDONO NEL 2016

MARCO AIROLDI

L’ANNO CHE VERRÀ

VOICES

I punti vendita crescono e la rete è destinata ad ampliarsi ancora.E la collezione Fall/Winter 2015 ha incontrato, durante l'anno,il favore del pubblico. Il nuovo corso Benetton, sempre più orientato al prodotto e alla maglieria, inizia a dare i primi frutti

I l segreto del successo risiede (anche) nella capacità di cogliere i segnali. E così, visti i numerosi segnali positivi avuti da Benetton

e Sisley nel 2015 appena concluso, si può legittimamente essere ottimisti per il futuro.

Operazione rinnovamentoCome hanno sottolineato Marco Airoldi e Marco Messini nel corso della presentazione della linea Fall/Winter 2016, i numeri rivelano un universo in continua evoluzione: la rete si è arricchita di circa 500 punti vendita tra nuove aperture e restyling, il canale retail UCB è in crescita (+10%) così come la rete di negozi in franchising in Italia (+6%), il mercato

RITORNO AL FUTURO

principale. Parallelamente continua a espandersi con successo il concept On Canvas, format che omaggia le radici del brand unendo la tradizione

tessile con un layout moderno: per il 2016 sono previste 132 nuove aperture, alcune in piazze prestigiose come Madrid, Venezia e Capri.

Nel cuore della capitale della Francia, a due passi da Place de l’Opéra

e dalla Cattedrale di Notre-Dame. Difficile immaginare una location più suggestiva per il nuovo store Sisley parigino, 70 metri quadri dedicati all’universo femminile. All’interno del punto vendita, tutto – dallo stabile alla boiserie interna, fino al retro cassa – esalta il concept Rich&Raw, perfetto mix di fashion cosmopolita e tradizione. E per la linea R&R è anche un “ritorno a casa”: il concept si ispira infatti a The Dreamers, un film del più francese dei registi italiani, Bernardo Bertolucci, girato e ambientato proprio a Parigi.

LA RIVOLUZIONE (DI STILE) FRANCESEAperto nel centro di Parigi un nuovo negozio interamente dedicato all’universo femminile

SISLEY

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Nel frattempo i capi d’abbigliamento UCB continuano a raccogliere ilfavore del pubblico, che ha decretato il successo della collezione Fall/Winter 2015 (+10% sulla stessa linea dell’anno precedente). Anche per questo si respira aria di fiducia intorno alla collezione 2016, presentata alla rete commerciale e ai dipendenti alla fine dello scorso anno; l’accoglienza è stata positiva e conferma la bontà della nuova brand strategy: posizionarsi sulla maglieria e sul know-how storico dell’azienda, sempre meno brand distributivo e sempre più di prodotto. Il nuovo corso è già iniziato.

AREZZO (Italia) C.C. Setteponti (B+S)BARI (Italia) Corso Cavour 112 (B)BHARUCH (India) Shop N°12, Upper Gr, Sethna Plaza (B)BRESSANONE (Italia) Via Roma 1 (B)CATANIA (Italia) Viale della Libertà 196 (B)CESENA (Italia) Corso Sozzi 29 (B)ENFIELD (Regno Unito) 11-14 The Town (B)GUWAHATI (India) Central Mall, G/F, G.s. Road (B) GUWAHATI (India) Central Mall, G.s. Road (B) L'AQUILA (Italia) C.C. Meridiana (B)MOSCA (Russia) Outlet Village Block 152 - 153 (B+S)MOSCA (Russia) TC Mega Accom 6058 (B+S)NARDO’ (Italia) Via Grassi 13 (B)NEW DELHI (India) Shoppers Stop, Metro Station (B)PARIGI (Francia) 65 Rue Montmartre/71 Rue d'Argout (S)POLIGNANO A MARE (Italia) Via Martiri di Dogali 33/A (B)POPRAD (Slovacchia) C.C. Forum (B)ROMA (Italia) Piazza Buenos Aires 15-16 (B)S. BENEDETTO DEL TRONTO (Italia) C.C. Porto Grande (B)TAIPEI (Taiwan) Mitsukoshi Hsinying A11 (S)TAIPEI (Taiwan) Mitsukoshi, Hsinying Tower A11 (B)THRISSUR (India) Sobha Mall, Vi 1A, Puzhakkal (B)UDAIPUR (India) Celebration Mall (B)VIPITENO (Italia) Via Città Vecchia 11 (B)WIESLOCH (Germania) Haupstrasse 70 (B)WIESLOCH (Germania) Haupstrasse 85 (B)YAKUTSK (Russia) Amosova 6A (B+S)ZAGABRIA (Croazia) Mercator Shop Ctr (B+S)

DICEMBRE 2015APERTURE UCB (B) E SISLEY (S)

A pagina 2 e 3 sono presenti le foto di alcune importanti aperture del 2015: 1 e 5 Lisbona, 2 Città del Messico, 3 Milano (corso Vittorio Emanuele II), 4 Treviso, 6 Palermo, 7 Puebla.

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TOTALE APERTURE 2015NEGOZI 159RESTYLING 72DEPARTMENT 232SHOP-IN-SHOP 39

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Benetton celebra la società di oggi con una campagna globale, “Face of the City”, e una capsule collection, “Carnival”

G li stranieri di Parigi? Solo il 5% di essi proviene dall'Africa. E la metà degli abitanti di New York è

nera o latina. Oggi, è evidente, il melting pot ha smesso di essere l’eccezione per diventare la regola. Uno scenario immaginato da tempo da Benetton e oggi celebrato attraverso due importanti iniziative in programma nel 2016.

Ogni città ha il suo visoLa prima è la campagna pubblicitaria firmata United Colors of Benetton, che si preannuncia ambiziosa fin dal nome, Face of the City : l'obiettivo è creare il “volto” di ognuna delle sei grandi capitali della moda (Londra, Tokyo, New York, Milano, Berlino e Parigi). Un vero e proprio viso, capace di sintetizzare il mix etnico presente in ognuna delle metropoli; un’operazione accurata, preceduta da un complesso lavoro di ricerca che ha portato alla luce la composizione esatta della popolazione di ogni città . Per raggiungere questo risultato, infatti, sono stati incrociati i dati e le statistiche dei rapporti demografici internazionali e dei censimenti delle sei città .

Una contaminazione che abbraccia anche la moda. Lo conferma la linea Carnival, un inno al colore in tutte le sue tonalità. Terza di una serie di capsule collection in programma per questo 2016, Carnival mette a frutto le tecnologie del knitwear per unire in uno stesso capo diverse palette colore e dare vita a risultati suggestivi grazie a top a box, miniabiti, caban scivolati, gonne A line, cropped pants e shirtdress di grande impatto scenico, polo di piqué e T-shirt in cotone con fantasie herringbone, cardigan e girocolli a intarsio geometrico e tanto altro.Presente a partire da febbraio in negozi selezionati di tutto il mondo, Carnival non è una semplice collezione, ma un’autentica visione del mondo, come è d’abitudine per United Colors of Benetton.

IL NUOVO VOLTO DEL MONDO

Il passo successivo è stato lo shooting con un gruppo di donne i cui volti potessero rappresentare al meglio il melting pot di ogni città; questi scatti sono stati quindi elaborati digitalmente tramite un algoritmo, per garantire che ogni gruppo etnico fosse proporzionalmente rappresentato dal colore della pelle, dei capelli, dalla forma del viso, degli occhi e del naso. Risultato? Sei facce che sono la sintesi di un universo in mutazione, capaci di raccontare un mondo, in cui le diversità si intrecciano per creare nuovi, inaspettati canoni di bellezza.

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È la voce e il volto degli Skunk Anansie e uno degli ingredienti del successo di X-Factor Italia 2015. L’abbiamo incontrata per parlare di Sisley, di musica e...

« Io sono la definizione vivente di “originalità”». Così ci ha risposto Deborah Ann Dyer (da tutti conosciuta come

Skin) quando le abbiamo chiesto i motivi della sua collaborazione con Sisley. E guardando alla carriera della front-woman degli Skunk Anansie è difficile darle torto: un’escalation di successi – con una parentesi da solista – che l’hanno consacrata come una delle stelle più talentuose e meno “catalogabili” del panorama rock. Eppure, assicura lei, una band non è così diversa da un altro gruppo di lavoro.

Perché Sisley? Che cosa apprezzi maggiormente del suo stile?«Il suo coraggio. Io sono un personaggio molto particolare, molto “selvaggio”, e mi piace pensare che un marchio di moda possa rappresentare una come me. Un’altra cosa che mi

La vostra è una carriera di successi. E i momenti difficili? «Ce ne sono stati molti. Il più grosso è stato lo scioglimento della band (dal 2001 al 2009, ndr), un evento inaspettato, ma l’esserci ritrovati anni dopo è stato davvero divertente. Anche da questo ho capito che le delusioni e gli errori fanno parte del gioco, conta la capacità di superarli. Non è facile, a volte ti sembra di stare in una buca da cui, se vuoi uscire, devi compiere una lunga arrampicata, ma così si rafforza la personalità artistica».

A X-Factor ti sei trovata a lavorare con artisti giovanissimi: che cosa cerchi di trasmettere loro?«Alle ragazze della mia squadra ho cercato di spiegare fin da subito che il loro primo compito era di imparare, non di vincere. Non si ritroveranno mai più in una situazione del genere,

con una trasmissione al loro servizio, quindi la cosa migliore era portarsi via il massimo da quella esperienza. L’altra cosa era stimolare la fiducia in loro stesse: a quell’età si può arrivare ovunque».

X-Factor ti ha costretto a imparare un’altra lingua e un nuovo mestiere. Anche in

azienda è necessario continuare a imparare. C’è un segreto per farlo?«Credo che il segreto sia mantenere un atteggiamento positivo con le altre persone. Se si pensa agli altri come a individui interessanti, si può imparare anche da una semplice conversazione. Creare un’atmosfera di lavoro piacevole, ascoltare le persone al proprio fianco e rimanere umili: ecco i miei trucchi per conservare uno stato mentale aperto alle novità».

SKIN: IL ROCK, UN GIOCO DI SQUADRA

lega a Sisley è l’energia; del resto il mio lavoro, il rock, è totalmente legato all’energia, al movimento. Poter essere me stessa sul palco e nella vita è fondamentale, e ho trovato un brand che mi permette di esserlo».

Fai parte di una band ricca di personalità forti. Quali sono gli aspetti più stimolanti? «Credo sia fondamentale che tutti si sentano ugualmente importanti. Se poi sono anche ottimi amici, come con gli Skunk Anansie, le discussioni artistiche diventano stimolanti. Da solista ero libera di prendere le decisioni finali, ma spesso non riuscivo ad avere un’opinione distaccata su quello che facevo, mi mancava lo scambio di idee a cui ero abituata. La cooperazione tra artisti è una sfida, a volte uno scontro, ma è indispensabile mantenere un atteggiamento costruttivo».

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Format di negozio, collezioni, strategia di brand, investimenti e formazione. E i risultati iniziano a vedersi. Abbiamo parlato delle cose fatte e di quelle che ci aspettano (e del nome Knit) con il Ceo di Benetton Group

“ Un anno vissuto pericolosamente” è il titolo di un film del 1982 del regista Peter Weir. “Un anno vissuto

intensamente” potrebbe essere il remake made in Ponzano (e dintorni): il 2015 di Benetton Group è stato pieno di novità che hanno riguardato tutti gli aspetti della vita aziendale, dalla governance ai prodotti, dai negozi alle persone. E adesso? A che punto siamo? Quali sono gli obiettivi per il 2016? Per fare il punto sulla nostra azienda abbiamo fatto una lunga chiacchierata con l’amministratore delegato, Marco Airoldi.

Iniziamo guardando all’anno passato. Abbiamo lavorato su tanti fronti: qual è secondo lei la cosa più importante fra quelle fatte?«Ne scelgo tre, per necessità di sintesi. Prima, la brand strategy: oggi sappiamo bene chi siamo e qual è il nostro posizionamento, riassunto nella formula “colore, knitwear,

responsabilità sociale”. Seconda, l’eccellenza nel punto vendita. Abbiamo lavorato a fondo sul punto vendita, perfezionando il format On Canvas, e oggi possiamo dire che funziona. Terzo, le persone. Non parlo solo del grande cambiamento all’interno del team manageriale, che pure è segno di grande fiducia nel futuro, ma anche dell’inizio di un programma di formazione che raggiungerà tutti i livelli aziendali. Però, ci tengo a ribadirlo, non c’è una sola funzione aziendale, direi addirittura una sola persona, che sia esclusa da questo processo di cambiamento: e non lo dico per modo di dire, per opportunità; lo dico perché la nostra azienda è un unico organismo interconnesso e tutte le funzioni collaborano fra di loro, anche quando è meno evidente. Senza una buona amministrazione non possiamo essere efficaci nel marketing; senza una logistica funzionale, perdiamo

credibilità nei confronti di clienti e consumatori finali. E così via».

Ma i risultati stanno arrivando? Come sta l’azienda?«Sta meglio. A parità di perimetro, senza cioè contare nuove aperture e chiusure, il risultato di vendite a livello mondiale è in crescita del 7 per cento. E se andiamo a vedere i negozi che adottano il formato On Canvas, la crescita media è del 20 per cento, il che ci dice che siamo sulla strada giusta e che ora si tratta di percorrerla con convinzione».

E quali sono le principali sfide che ci attendono nel nuovo anno?«C’è tanto lavoro da fare. Il primo obiettivo è la semplicità: la sede centrale deve diventare un centro di servizi alla rete di negozi, snello e facile da usare. Poi naturalmente c’è la crescita: dobbiamo applicare le buone pratiche che abbiamo costruito a tutta la rete di negozi, in tutti i

LE PERSONE SONO IL FILO LA SQUADRA È IL TESSUTO

MARCO AIROLDI

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paesi, adattandole con intelligenza alle diverse situazioni. E per fare questo c’è una formula infallibile: la collaborazione fra l’azienda e i suoi partner. Quando lo abbiamo fatto bene, abbiamo sempre vinto».

In pratica?«In pratica, la rete dei negozi diretti ci ha permesso di mettere a punto il nuovo format in tempi brevi, testandolo, affinandolo, investendoci direttamente e oggi sappiamo che funziona e fa aumentare le vendite. E sappiamo altrettanto bene che i nostri partner commerciali sono decisivi per declinare questo modello su vasta scala. Questa partnership è da sempre la chiave del successo di Benetton».

Proviamo ad allargare un po’ lo sguardo. Dove siamo, in una prospettiva di un quinquennio?«Siamo un’azienda che si è riorganizzata, che ha ripreso a crescere e che vuole crescere ancora, anche attraverso un piano di investimenti ambizioso. Come? In modo sano e profittevole per noi e per i nostri partner, con grande attenzione ai costi e all’efficienza, focalizzandosi sui nostri mercati “di presenza”, come Italia, Europa, ma anche India, e poi sviluppandone di nuovi».

Abbiamo accennato alla brand strategy. Ma che cosa vuol dire essere un brand, al di là del prodotto? «Vuol dire ragionare in ogni cosa mettendo al centro dei nostri pensieri il consumatore finale e parlandogli sempre allo stesso modo, con lo stesso linguaggio. Un brand è un brand, ovunque tu lo incontri e qualunque sia lo strumento con cui comunica. Il nostro nuovo approccio, con le quattro capsule collection è la garanzia che ciò avvenga».

Fin qui abbiamo parlato molto di United Colors of Benetton. Qual

è lo stato dell’arte per quanto riguarda Sisley?«Dal punto di vista del metodo vale per Sisley tutto quanto abbiamo detto finora. Sisley è uno dei due brand del gruppo e sta andando bene. Le operazioni di comunicazione realizzate prima con Fedez e ora con Skin dimostrano che il brand Sisley è estremamente vitale e che stiamo costantemente investendo sulla sua visibilità».

I grandi cambiamenti in atto sono possibili grazie al lavoro delle persone che lavorano in Benetton Group. «È così. Per questo vorrei ringraziare tutti, davvero e senza retorica: so che abbiamo fatto molte cose, che in qualche caso sembravano impossibili, e per giunta le abbiamo fatte a grande velocità, a volte con un po’ di fatica. Ma valeva la pena di farle, come credo che si sia capito, perché il gran lavoro svolto rende la nostra azienda più forte e attrezzata per competere».

Un messaggio per il 2016?«Userei due sole parole: responsabilità e collaborazione. Responsabilità perché l’azienda, come abbiamo detto, sta facendo di tutto per creare le condizioni di un successo: strategia, investimenti, prodotti, formazione. Ora tocca a ognuno di noi fare la sua parte, senza alibi: il risultato non deve dipendere da nessun altro, abbiamo tutta la strumentazione che serve. E collaborazione perché, inutile dirlo, insieme siamo molto più forti. Mi viene in mente quella squadra femminile francese che vince la finale mondiale della staffetta 4x100 pur

avendo tempi individuali inferiori a quelli delle atlete americane: sono più forti? Certamente sono più brave a lavorare insieme. E vincono».

Il che ha a che fare anche con la newsletter che inauguriamo con questa intervista, evoluzione del progetto lanciato nel 2015. Perché il nome Knit?«Ha molto a che fare. Il termine Knit evoca due valori: da un lato il prodotto, la maglieria, che è e sarà il cuore della nostra strategia. Dall’altro il concetto di “unire”, che è un altro significato del verbo “to knit”. Quello che mi affascina della lavorazione a maglia è proprio che, punto dopo punto, il filo diventa tessuto: e nel fare questo diventa più bello, più resistente, più elastico. Ecco: il filo sono le persone, il tessuto è la squadra».

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La presentazione delle collezioni UCB Fall/Winter 2016 è stato il primo evento di comunicazione dedicato a tutti i dipendenti nel mondo

Nel corso degli ultimi anni la nostra azienda ha vissuto momenti di forte discontinuità: nel modello

di governance, nell’approccio al business, nella nuova visione “consumer centrica”, ma anche nella propria attitudine a ripensare se stessa come un’unica organizzazione che, partendo dal centro, sviluppa esperienze multinazionali.Si respirava nell’aria un’urgenza, la necessità di allargare gli orizzonti aziendali, l’opportunità di crescere umanamente e professionalmente sentendosi finalmente parte attiva di un tutt’uno multipaese, multicultura, multiesperienza che era ”facilmente” raggiungibile, a portata di mano.La nostra azienda è nata, d’altronde, da un’idea illimitata, dove i confini non sono mai stati quelli geografici o culturali o linguistici. Noi siamo United Colors of Benetton, il nostro brand unisce inevitabilmente l’italianità al resto del mondo.Pertanto è stato un passaggio naturale e la risposta a un'esigenza latente che ha spinto la community HR a ritrovarsi a novembre 2014 alla

È così che la nostra intranet, oltre ad avere una veste tutta nuova, dal prossimo mese raggiungerà tutte le Country estere: così avremo la grande opportunità di coinvolgere e condividere informazioni e importanti novità con tutta la community internazionale.Il 18 dicembre è stato organizzato per la prima volta in diretta streaming mondiale un importante evento di comunicazione interna in cui il nostro Ceo Marco Airoldi, insieme a John Mollanger, Chief Product & Marketing Officer e Marco Messini, Chief Distribution & Sales Officer, ha presentato e condiviso con tutti le strategie dell’azienda, del brand/prodotto e commerciali. È stato il primo evento di comunicazione interna espressamente dedicato a tutti i nostri dipendenti nel mondo e il lancio della newsletter Knit è l’occasione per ribadire concretamente la nostra vocazione internazionale e la nostra assoluta volontà di essere e di agire “All in One”.

IL FUTURO IN SCENA

prima Town Hall mondiale.Lì abbiamo avuto la possibilità di conoscerci come professionisti e come persone, di condividere esperienze, progetti e visione.La cosa più evidente è stata la ricchezza di contenuti che l’approccio globale consegna in occasioni come questa.

Una vision allargata e globaleDa allora abbiamo cominciato finalmente a pensare che “All in One” non dovesse restare solo uno slogan legato all’unicità di quella esperienza, ma dovesse trasformare completamente il nostro modo di pensare all’azienda e alle persone che la compongono. La nostra azienda è molto di più dell’heaquarters, è fatta di tutte le persone che lavorano in Italia, in tutti i paesi dove siamo presenti, nelle strutture di sede, ma soprattutto nei negozi.È con questa vision sempre più allargata e globale che vogliamo sviluppare e lanciare tutte le nostre iniziative di engagement e comunicazione interna.

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LINKEDIN, IL SOCIAL NETWORK DEI PROFESSIONISTI, INCORONA BENETTON TRA I BRAND PIÙ “DESIDERATI”

LA PREMIATA DITTARICONOSCIMENTI

Un marchio sempre più visibile e apprezzato. Anche sul web. È di poche settimane fa la notizia che Benetton Group è stata inserita da LinkedIn Italia, il social network professionale più conosciuto, nella classifica delle 50 aziende più ricercate dagli utenti. La classifica Customer InDemand 2015, che vede il nostro brand ricoprire la 27esima posizione tra i datori di lavoro più desiderati (davanti a marchi di eccellenza

come Coca-Cola, Microsoft e Eataly), non si basa su questionari o dichiarazioni degli utenti, ma sull’effettivo comportamento online, analizzando il livello di engagement, l’interazione con i job pubblicati, il numero di persone raggiunte. Una graduatoria attendibile, che conferma la validità del lavoro di employer branding svolto nel corso del 2015 finalizzato all’acquisizione di giovani talenti.

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Da un'intuizione nata in azienda e sviluppata dal designer Franco Giacometti è nato il logo che da 50 anni ci contraddistingue

I l logo perfetto, insegnano gli esperti di marketing, è quello che non ha bisogno di essere accompagnato da parole: basta uno sguardo, anche fugace, e immediatamente chi lo vede riconosce a quale azienda

appartiene. È una regola valida anche per il “punto maglia” di Benetton, il groviglio di fili che da cinquant’anni compare accanto al nome del Gruppo nel marchio ufficiale.

Questione di marchioPer risalire alla genesi del logo è necessario un viaggio a ritroso nel tempo di mezzo secolo: come testimoniano i documenti storici dell'archivio Benetton, nel 1966 l’azienda abbandona la denominazione Très Jolie per ricorrere direttamente al nome di famiglia, un passo che precede la commercializzazione dei suoi prodotti tessili. Ben presto i fratelli Benetton avvertono l’esigenza di un marchio che renda immediatamente riconoscibile il brand agli occhi del pubblico. Uno staff interno all’azienda, in collaborazione con lo studio Formica di Treviso, si mette al lavoro e presto arriva a una proposta grafica: il nome scelto per comparire nel marchio è Maglierie Benetton. Resta un problema: quale immagine grafica utilizzare? Una questione

MEZZO SECOLO DI “PUNTO MAGLIA”

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che si risolve grazie a una brillante intuizione nata proprio all'interno dell'azienda: i “punti maglia” visti sulla rivista Textiller.

Un punto “a misura d’uomo”L’idea viene raccolta e sviluppata da un giovane designer trevigiano, Franco Giacometti, il quale in breve tempo arriva alla prima versione del logo che oggi tutti conoscono: un punto maglia rotondo bianco in cima a un intrico di fili su sfondo verde, che suggerisce l’immagine di una figura umana stilizzata. Il logo convince fin da subito i fratelli Benetton: mentre gli altri elementi del marchio – testuali e grafici – subiranno svariate modifiche nel corso dei decenni, il “punto maglia” rimarrà pressoché inalterato (se si eccettua un restyling a metà degli anni Novanta allo scopo di ottenere una geometria più precisa). Ed è certamente uno dei segreti che rende quello di United Colors of Benetton un brand riconoscibile a livello mondiale.

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