Visual merchandising_CaruccieChiurazzi

VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011

Visual merchandising Ovvero la vendita visiva tra esposizione ed experience

A cura di Ettore Chiurazzi

Strategic planner di CaruccieChiurazzi

VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011

Un fondamentale

¤  “Ciò che gli individui scambiano sono sempre meno prodotti e sempre più discorsi circa i prodotti. Un prodotto che non sia immerso in un bagno di comunicazione semplicemente non esiste” (Semprini, 1993)

Ovvero

¤  Compriamo sempre di più concetti, esperienze, motivazioni

¤  I prodotti si svuotano della loro componente materiale per riempirsi di storie ad essi associati e spesso queste storie prendono corpo nel punto vendita


Marca e consumo

¤  Evoluzione socio-culturale del concetto di consumo ¤  Consumo come metafora del progresso

¤  Anni 60-70: frigoriferi, lavatrici, automobili simbolo della modernità dirompente

¤  Consumo come metafora dell’apparire ¤  Gli oggetti non rispondono più a bisogni reali ¤  Nuovi bisogni di autoaffermazione sociale e di stima vengono colmati dai

brand (ex. “Perché io valgo”, L’Oréal) ¤  Consumo come metafora della propria vita (“Consumo ergo sum”)

¤  I consumatori chiedono ai prodotti di entrare a far parte della loro vita e di aiutarli a divertirsi, commuoversi, fantasticare, riflettere


Il punto vendita è un campo multisensoriale

Teoria del campo, elaborata nel 1951, da Kurt Lewin:

“Tutto dipende dal contesto, noi siamo tutti parte di un tutto, il che significa che possiamo contribuire a creare la nostra realtà, perché anch’essa dipende dal contesto”.


Teoria del Campo

¤  Questi quattro momenti della percezione visiva corrispondono allo sviluppo dei quattro campi dell'educazione alla visione.

1. IL CAMPO GEOMETRICO INTUITIVO educa la nostra percezione visiva di tipo oggettivo, con un'espressione estetica di tipo enumerativo.

2. IL CAMPO GHESTALTICO educa la nostra percezione visiva di tipo fisiologico e psicologico, con un'espressione estetica di tipo empatetico.

3. IL CAMPO TOPOLOGICO educa la nostra percezione visiva di tipo associativo, con un'espressione estetica di tipo immaginativo.

4. IL CAMPO FENOMENOLOGICO educa la nostra percezione visiva di tipo caratterizzante, con un'espressione estetica di tipo organico, ritmico, strutturale.


Il campo ghestaltico La composizione è il fondamento della teoria del campo

“comporre”, significa: accostare attentamente vari elementi allo scopo di raggiungere il risultato desiderato o migliore.

Matisse nei suoi collage spostava gli oggetti finchè non raggiungeva il risultato migliore


Fondamenti di ghestalt

La simmetria nella

Madonna della Misericordia

Piero della Francesca



L’asimmetria nel carnevale di Arlecchino di Juan Mirò



Il coniglio di

Jean Siméon Chardin pittore francese del Settecento

Composizione asimmetrica in campo neutro che con il bianco dell’animale cattura l’occhio del fruitore



Giorgio Morandi è celebre per le suo composizioni spoglie ma non prive di attenzionalità


Spazio di vendita tra arte e business

¤  Lo spazio di vendita va considerato come opportunità per valorizzare le componenti artistiche del business

¤  Arte e business hanno una dualità ovvero sono nello stesso flusso e non in contrapposizione

¤  I nostri desideri economici enfatizzano l’efficacia e l’efficienza, i nostri desideri artistici enfatizzano i bisogni estetici ed emotivi

¤  Il business è efficiente l’arte è efficace

¤  Soddisfare il desiderio artistico vuol dire affrontare i bisogni a lungo termine al di la delle motivazioni di acquisto di oggi.

¤  Dobbiamo pensare allo spazio di vendita in termini di output artistici


Gli output artistici

Bellezza La bellezza ci fa aumentare il battito cardiaco e al contempo ci calma. L’arte scopre l’equilibrio tra eccitante e riposante tra inquietante e rilassante

Eccitazione Tra sicurezza e paura la contraddizione irresistibile delle emozioni sicure (bungee jumping)

Piacere Il piacere viene dalla scoperta del nuovo in ciò che ci è familiare. Il contesto della familiarità rende più sicuro l’accostamento a nuove esperienze

Significato Come dualità tra personale e universale. I clienti vogliono capire il significato di beni e servizi che pensano di acquistare


I criteri base del Visual merchandising

¤  L'offerta merceologica del punto di vendita ¤  Un'offerta merceologica più precisamente funzionale alle esigenze e

problematiche di acquisto della clientela-obiettivo del punto di vendita, più che un assortimento di prodotti;

¤  Aggregazioni funzionali dell'offerta merceologica: a partire dalla classificazione dell'offerta merceologica del punto di vendita

¤  Aggregazioni merceologiche che risolvono problemi di acquisto; ¤  Aggregazioni merceologiche che comunicano;



¤  Organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) ¤  Lo spazio di vendita è una risorsa scarsa, preziosa, strutturalmente complessa e difficile da

organizzare efficacemente; ¤  Rendere fruibile tutto il punto di vendita; ¤  Sequenza delle aggregazioni merceologiche nello spazio di vendita (layout merceologico); ¤  I punti focali: utile mezzo di comunicazione e animazione del moderno punto di vendita; ¤  I punti display: vere e proprie "vetrine" interne del moderno punto di vendita; ¤  Gli spazi promozionali; ¤  Disposizione sistematica delle attrezzature nello spazio di vendita (layout delle attrezzature); ¤  La (eventuale) segnaletica di punto di vendita)



¤  Esposizione efficace e attraente dei prodotti (display) ¤  Far parlare i prodotti e rendere "leggibile" l'offerta merceologica; Tipi di

display; ¤  I tre gradini espositivi (livelli di lettura dello spazio) ¤  Criteri espositivi; ¤  Assegnazione degli spazi espositivi e modalità espositive ¤  Livelli espositivi ¤  Punti espositivi preferenziali; ¤  Vivacizzazione dell'esposizione

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