“VINCERE SUL MERCATO INTERNAZIONALE:

MARKETING E INTELLECTUAL PROPERTY AL

SERVIZIO DELLE AZIENDE INNOVATIVE”

MADE Expo, 5 febbraio 2009

Sala Gamma, Pad. 9

Relatore: d.ssa Alice Mattolin

Marketing for Design S.r.l.

&

Presentazione relatori

Alice Mattolin, Consulente e Formatore Marketing e

Vendite, Fondatrice di Marketing for Design.

Francesca Caricato, Avvocato specializzato in

Proprietà Intellettuale presso l’Ufficio Interna-

zionale Brevetti dott. Prof. Franco Cicogna—Milano

Arch. Roberto Marcatti, prof. al Politecnico di

Milano e vice Presidente dell’Associazione H2O,

membro del Consiglio Direttivo di ADI Associazione

per il Disegno Industriale

Il marketing al servizio delle aziende

innovative

Programma dell’intervento:

Presentazione

Lo stato dell’arte dell’innovazione delle imprese

italiane: dati relativi alla spesa per l’innovazione in

Italia.

Che cos’è l’innovazione per il marketing?

Che cosa fare per essere innovatori nel marketing?

Presentazioni

Ringraziamenti

Organizzazione

In Collaborazione con

Mediapartner:

Patrocinio:

Marketing for Design

Marketing forDesign è “il luogo di incontro tra aziende e designersa livello internazionale supportato da servizi di formazione e consulenza marketing, legale e fiscale”.

Marketing forDesign ha l’obiettivo di risolvere le criticità organizzative e di marketing che delle aziende che vogliono innovare con il design.

Statistiche di

www.marketing4design.com

Da gennaio 2008 Marketing for Design avvia una campagna di indicizzazione del sito sui motori di ricerca che porta ai seguenti risultati medi a luglio 2008:

1000 visitatori diversi mensili

1400 visite mensili

20.000 pagine visitate al mese

90% delle visite proviene dall’Italia

40% dei visitatori aggiunge ai preferiti il sito (stima)

Attraverso una analisi condotta su http://tools.marketleap.com/ abbiamo riscontrato una visibilità sui motori di ricerca pari a 2.314 presenze a soli 6 mesi dall’indicizzazione.

Le visite al sito sono stimolate anche attraverso una newsletter inviata a tutto il nostro database designer.

Da ottobre è disponibile anche una newsletter dedica alle aziende.

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www.marketing4design.com

Lo stato dell’arte dell’innovazione nelle

imprese

Il Sole 24 Ore del 14/2/2008:

“L'Italia appartiene al gruppo degli "innovatori

moderati" tra i Paesi di tutto il mondo, con una

performance sull'innovazione al di sotto della media

europea, ma superiore a quella dei Paesi in ritardo.”

All'interno di questi indicatori ha un livello al di sopra

della media per quanto riguarda la quota di ricerca e

sviluppo nel settore medium-tech e high-tech, la quota

di imprese che ricevono fondi pubblici e sul design

industriale.

Imprese che effettuano R&S intra-muros e relativa spesa per R&S intra-muros

per classe di addetti –

ISTAT Anno 2002 (valori percentuali)

Quale innovazione?

La natura della novità

Innovazione di prodotto = vantaggio competitivo

esterno

Innovazione di processo = vantaggio competitivo

interno

Quale innovazione?

L’origine della novità

Impresa = prodotto company push

Mercato = prodotto market pull

Natura dell’innovazione Origine dell’innovazione

Mercato Impresa

Nuovo processo

Consegna a domicilio Telelavoro

Nuovo prodotto

Prodotti alimentari dietetici Shampoo lavaggi frequenti

Entrambi

Carta riciclata Videoconferenza

Grado di novità del

mercato per l’impresa

Grado di novità del prodotto per l’impresa

Basso Elevato

Basso

Prodotti riformulati o

migliorati

Aggiunta di prodotti, nuova

linea

Elevato

Estensione a nuovo

mercato dei prodotti

esistenti

Prodotti radicalmente nuovi

DESIGN

Cambiamento tecnologico

per il cliente

Cambiamento comportamentale per il cliente

Basso Elevato

Basso Miglioramento Cambiamento

comportamentale

Elevato Conversione tecnologica Mutamento radicale

DESIGN

Leader o follower?

Essere i primi sul mercato

Ciclo di vita del prodotto più lungo rispetto alla concorrenza

Maggior valore del brand nel lungo periodo

Capacità di difendere il proprio prodotto con il valore del brand

Sviluppo della conoscenza tecnologica e di marketing più ampio rispetto ai follower

Polo di attrazione per le risorse umane competenti e per i finanziamenti.

Maggiore capacità di previsione e risposta ai cambiamenti del mercato

Maggiore capacità di conversione del business in caso di obsolescenza tecnologica.

Maggiori costi di investimento in R&S e Marketing

Maggiori rischi finanziari ed economici nel lancio dei nuovi prodotti

Ciclo di vita del prodotto influenzato dalla capacità imitativa dei follower

Struttura aziendale medio-grande per sostenere i costi di leadership che a volte non permette flessibilità commerciale

L’innovazione si ripaga solo con ampi segmenti di mercato

Organizzazione aziendale strutturata per sostenere i nuovi progetti ( ad es.: a matrice)

I vantaggi di essere Leader Gli svantaggi di essere leader

Leader o follower?

Minori costi di investimento in ricerca e marketing

Minori rischi di lancio nuovi prodotti

Flessibilità commerciale

Maggiore capacità di entrare in nicchie di mercato

Organizzazione aziendale più snella

Struttura aziendale medio piccola

Capacità di conquistare quote di mercato dai leader

Capacità di “riparare” agli errori del leader

Il prezzo non gode del vantaggio competitivo del leader

Competizione accesa tra follower

Competizione internazionale per le imprese italiane

Vantaggio di costo basso o inesistente nei confronti del leader

Mezzi di R&S limitati e dipendenti dalle scelte del leader di mercato

Mezzi di comunicazione e marketing limitati

Identità aziendale spesso non forte

Scarsa conoscenza del proprio target

Capacità limitata di visione futura

I vantaggi di essere FollowerGli svantaggi di essere Follower

Gli elementi della leadership

Mission e vision orientata all’innovazione

Organizzazione aziendale per la gestione dei progetti innovativi (gruppi di creatività, sessioni di incontro tra R&S e marketing, ecc.)

Capacità di accedere alle informazioni e gestione di partnership e collaborazioni esterne

Orientamento al cambiamento delle risorse umane come opportunità

Gestione della conoscenza interna e comunicazione dell’innovazione all’esterno con strumenti innovativi di comunicazione

Controllo di gestione e responsabilizzazione delle funzioni aziendali e orientamento del personale agli obiettivi

Comunicazione dell’innovazione alla distribuzione e alla forza vendita

Geox: la forza delle idee