Vetrine Web:

trappole o

opportunità?

P a o l o M a c c h i

U n i v e r s i t a s M e r c a t o r u m P R O G R A M M A D I

C O M U N I C A Z I O N E , I N F O R M A Z I O N E E D

E D U C A Z I O N E S U L T E M A D E L L A T U T E L A D E L

C O N S U M A T O R E N E L W E B

A s 2 0 1 1- 2 0 1 2

Una navigazione a vista tra razionalità limitata, marketing emozionale e marketing esperenziale

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Sommario

Introduzione ................................................................................................................... 2

Navigando a vista nell’Web ........................................................................................... 3

Controllo cosciente o inconscio? ............................................................................... 3

Clicco quindi… possiedo ........................................................................................... 3

Percorso a ostacoli nel Web ....................................................................................... 4

Siti Web per l’acquisto (e-commerce) ....................................................................... 4

Siti Web per la fortuna ............................................................................................... 7

Siti Web per il sostenimento di opere benefiche ..................................................... 10

Siti Web per il turismo e il viaggio .......................................................................... 12

Considerazioni finali .................................................................................................... 15

Bibliografia - sitografia ................................................................................................ 16

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INTRODUZIONE

“In senso positivo, lo sciame di fatti attesta, senza ombra di dubbio, che la coscienza vivida, sottoposta

all’attenzione e al controllo, non racchiude che un frammento della nostra attività psichica.

La parte oscura della mente è la parte principale»

- Charles Sanders Peirce, Semiotic and Significs-

Le persone non sono macchine e non ragionano come ragiona un computer. Herber Simon, parlando del consumatore, lo descrive come un soggetto a razionalità limitata. Secondo Simon non è semplice prendere decisioni, non solo a causa della complessità delle scelte, ma anche a causa delle informazioni parziali che si hanno a disposizione e della capacità della mente umana di rielaborarle velocemente. Infine, molto spesso, troppe varabili entrano in gioco nel processo decisionale. Anche nel Web valgono le stesse regole del mondo reale, con l’aggiunta di fattori ancor più critici. Infatti, pur mantenendo lo stesso denominatore comune nel caso di acquisti reali o online, diverse sono le tecnologie usate e diverso è l’approccio al prodotto. La semplicità di un click, le proposte accattivanti e la paura di “perdere l’affare”, spinge il consumatore a operare in modo irrazionale e a prendere decisioni non sempre volute. In questo lavoro si cercherà di mettere in luce come e perchè un consumatore è attratto da un sito Web che si rivolge agli utenti per vendite o transazioni in denaro, e cosa lo faccia decidere per un acquisto o un rifiuto. Il lavoro si basa, in gran parte, su casi tratti dall’esperienza personale ed è strutturato come raccolta di “casi di studio” e rientra in un possibile approfondimento delle tematiche Web connesse al corso di studi di “Sistemi” del quinto anno degli Istituti Tecnici Industriali, specializzazione Informatica.

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NAVIGANDO A VISTA NELL’WEB

Controllo cosciente o inconscio? Se provate a chiedere ai vostri studenti se quando giudicano un sito Web sono coscienti dei loro pensieri ed emozioni e sono sicuri di non essere ingannati da pubblicità ingannevoli, vi guarderanno con disprezzo. Loro, “re degli smanaccioni” e nerd supersmaliziati, sono in grado di capire subito se si tratta di un sito o prodotto ingannevole e “taroccato”. Se fate qualche prova, però, vi accorgerete che la cosa è molto più complessa di quanto sembri e le azioni seguono spesso, sentieri lontani dalla razionalità. Seppure, secondo Freud , ”chiamiamo inconscio un processo psichico di cui dobbiamo supporre l'esistenza - per esempio, perché la deduciamo dai suoi effetti - ma del quale non sappiamo nulla”, nondimeno esso guida le nostre scelte in modo molto più preciso di quanto ci aspetteremmo. Secondo lo psicologo Timothy D. Wilson, i processi dell’inconscio sono “scorciatoie che valutano il nostro ambiente e danno rapidamente il via al comportamento”. Il fatto che siano “scorciatoie”, ha una doppia valenza: da una parte ci permettono la sopravvivenza perché ci fanno prendere decisioni istantanee andando subito al cuore del problema, dall’altro non ci permettono una riflessione meditata. Così, spesso, non sappiamo veramente cosa ci piace e cosa non ci piace, perchè non siamo consapevoli delle nostre azioni. Cosa ci porta allora a cliccare su un prodotto o su un altro? E soprattutto cosa ci porta ad acquistare o non acquistare un oggetto, un viaggio o a inoltrarci nel gioco d’azzardo?

Clicco quindi… possiedo

Pe farsi cliccare, i siti Web devono persuaderci che quel prodotto o quell’acquisto è quello che fa per noi, quello che cercavamo, quello che ci manca e di cui non possiamo farne a meno. Il fatto è che questa persuasione non si può basare solo su un ragionamento logico ma deve comprendere le nostre emozioni, i nostri ricordi e …il nostro subconscio. Il Marketing emozionale fa leva su istinti emotivi non razionali. In particolare si rivolge al consumatore che cerca di colmare un desiderio, soddisfare un suo bisogno latente e appagare i valori non tangibili. Associato al Marketing emozionale si sta facendo strada anche il Marketing 3.0, o Marketing esperienziale, che rivolge l’attenzione alla persona-cliente e tiene conto anche della cultura e della spiritualità dell’utente, come spiega Philip Kotler, nel suo

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libro “Marketing 3.0”, descrivendo le regole ed i comportamenti che le aziende dovranno tenere se vorranno comprendere ed entrare completamente in questa logica:

• Trattare i clienti con amore e i competitor con rispetto • Essere pronti alla trasformazione e al cambiamento • Rendere i valori chiari e supportarli • Focalizzarsi sul segmento che può dare i maggiori benefici • Praticare prezzi onesti per far comprendere la propria qualità • Aiutare i potenziali clienti a raggiungere l’azienda e i suoi prodotti • Guardare ai clienti come clienti per la vita • Vedere ciascun business come un servizio, perché ogni prodotto è legato a un

servizio • Migliorare il proprio processo di business ogni giorno • Considerare diversi aspetti e informazioni (non solo quelli finanziari) prima di

prendere una decisione

Percorso a ostacoli nel Web L’Web, per sua natura, è il posto ideale per trovare questi esempi di Marketing innovativo che nel contempo è “Croce e Delizia” del consumatore. “Delizia” perché il consumatore trova risposte immediate ai suoi bisogni, “Croce “ perché nei siti Web le insidie sono ben nascoste. Analizziamo attraverso esempi presi dalla pratica quotidiana alcuni siti di marketing basato sulle emozioni e sulle esperienze dei consumatori.

Siti Web per l’acquisto (e-commerce) Una delle caratteristiche dei siti Web dedicati agli acquisti online è legata ad alcuni parametri come l’immediatezza nel rispondere a un bisogno, la facilità di acquisto, l’appartenenza a una comunità che è capace di fornire informazioni e alla possibilità di lasciare i propri consigli. In sintesi, la matrice SWOT mostrata sotto, realizzata dalla prof. Ferri della Università Mercatorum, illustra vantaggi e svantaggi a cui il consumatore va incontro nel corso di un acquisto online:

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ebay è il sito che incarna al meglio le tecniche di e-commerce e le tattiche per portare il consumatore verso l’acquisto. Diciamo subito che ebay garantisce, per la sua struttura, serietà e storia, gli elementi fondamentali di sicurezza per il consumatore. Ci troviamo di fronte a un sito affidabile con procedure di pagamento sicure (usa PayPal!). Le informazioni per il consumatore sono chiare e precise e il diritto di ripensamento in favore del consumatore e la tutela giurisdizionale dei diritti del consumatore sembrano rispettate. Da questo punto di vista il sito non presenta, quindi, particolari rischi, anche se non sempre è così immediato verificare l’identità e il domicilio del venditore privato e, per esperienza personale, recedere dal contratto.

Non ci resta ora, che addentrarci nel sito per scoprire trappole meno evidenti ma non per questo meno importanti.

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La prima impressione per il consumatore è quella di aver trovato la strada giusta: prezzi imbattibili, offerte, sicurezza negli acquisti e nelle vendite.

Inoltre il sito è appare facilemente navigabile: tutto è presentato come estremamente facile, sicuro e immediato, con un’offerta varia e molteplice.

Le proposte appaiono chiare e corrette, sembrano basarsi sul rispetto per il cliente con servizi e informazioni su ogni aspetto con la possibiltà, che richiamano le modalità del Marketing 3.0, di ottenere feedback su prodotti e venditori.

Accanto a tutto questo aspetto che vuol mostrarsi molto razionale, asettico e professionale, si affianca l’aspetto emozionale. Le parole chiave le troviamo facilmente scorrendo il sito:

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“è facile”, “acquisti protetti”, “Affidabilità”, “Consegna Gratis e veloce” , “acquisti in ogni momento”… Il consumatore è cosi’ indotto a scegliere il prodotto senza troppi ripensamenti: un click e via!

A conferma della nostra ipotesi, analizziamo più in dettaglio alcuni aspetti che emergono dalla osservazione delle modalità e dei servizi offerti nella home page del sito. Si notano alcune importanti caratteristiche:

• Ordine e grandezza delle immagini: è evidente che il nostro occhio è attirato dall’immagine a sinistra per due ragioni: è la prima che vediamo ed è la più grande

• Tempestività e immediatezza: “Solo Oggi” è la frase che ci potrebbe far decidere senza pensarci su troppo a lungo, perché non vorremmo perdere l’occasione

• Sconto immediato da non perdere

• Pezzi già venduti/disponibili: ce ne sono più di 10 (ma quanti di piu’?). Il

ragionameto è “se non mi decido subito, rischio di perdere l’affare”. Infatti il consumatore viene invitato a non perder tempo: “Compralo subito!”. La sensazioni è quella di essere davvero sciocchi a non acquistare subito!

• Parole come “Gratis”, Protezione integrale”, “restituzione” suonano come dei campanelli nel nostro cervello spingendoci all’acquisto

Siti Web per la fortuna Un’analisi particolare meritano i siti dedicati al gioco di azzardo online, irresistibile attrazione per un vasto pubblico di adulti e, purtroppo, anche di giovani e giovanissimi. Il sito di Lottomatica può fornire un esempio calzante.

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Il sito vuole presentare subito le sue caratteristiche di legalità, sicurezza e responsabilità. Fornisce un protocollo sicuro e fornisce il pagamento con moneta elettronica. Informa sulla privacy e sui termini di legge. Il sito obbliga alla registrazione e impone la maggiore età. L’obiettivo principale del sito è catturare il cliente facendolo entrare in piattaforma. Di solito è richiesto lo scaricamento di un software che, girando in locale, interagisce con il server e permette di riprodurre, in modo realistico, l’ambiente di gioco. Il software è facile da scaricare e installare. Rispetto al gioco tradizionale fatto in presenza, il sito Web favorisce, per molti, un’attività non soggetta a controllo esterno e quindi, nelle persone più a rischio, genera il passaggio da “passatempo” a vera e propria dipendenza con tutti i rischi che ne conseguono. Senza addentrarci in queste problematiche che esulano dagli obiettivi di questo lavoro, limitiamoci a ricercare le “trappole” più evidenti. Spesso i bonus offrono uno specchietto molto attraente invogliando istintivamente a provare “senza perder nulla”.

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Il gioco cerca di riprodurre un effetto di realtà in cui il giocatore si trova in una sala da gioco virtuale in compagnia di altri giocatori. L’ambiente coinvolgente e l’atmosfera tipica di una sala giochi, generano nel giocatore la sensazione di essere un vero professionista e di provare l’ebbrezza del rischio, dell’abilità personale e della possibilità di facile guadagno. Questi ingredienti sono elementi dirompenti e non occorre aggiungere molto perché il potenziale giocatore, vinca o perda, faccia fatica a staccarsi dal tavolo da gioco.

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Come si è notato, questi siti non hanno bisogno di speciali trappole per attirare il cliente perché l’attrattiva per il gioco d’azzardo sembra irresistibile per molti! I siti sono spesso collegati a strategie di marketing che li pubblicizzano servendosi di eventi sportivi di grande impatto o squadre calcistiche con un vasto seguito di pubblico.

Siti Web per il sostenimento di opere benefiche Ci sono siti e trappole, buone e meno buone, che invitano a una “donazione” in denaro per sostenere attività benefiche, filantropiche o caritatevoli. Il consumatore è invitato a fare una donazione per sostenere l’ente o l’attività. Naturalmente accanto a lodevoli iniziative trovano posto false attività legate al phishing e al pharming da cui bisogna diffidare. In tutti i casi quali sono le trappole che il consumatore ritrova in questi siti? Eccone alcune parole chiave su cui agiscono questi richiami:

• Impegno per il bene degli altri • Sicurezza e anonimato • appartenenza a una comunità di aiuto • sdebitamento verso il prossimo • coinvolgimento futuro

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Spesso questi siti usano immagini che richiamano forti emozioni per coinvolgere emotivamente il consumatore che per senso civico e sociale è portato a dare il proprio contributo.

In altri casi, il sito si rivolge a un pubblico di nicchia, consapevole e già ampiamente motivato. Nel caso seguente la motivazione è costituita dall’ amore per cani e gatti.

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L’obiettivo unico dell’associazione che gestisce il sito è quello di poter acquisire fondi. La parola “donate” compare ovunque, come a dire: “se vuoi essere amico degli animali e vuoi sdebitarti per tutto il male che viene loro inflitto, DEVI donare”. Si noti anche la possibilità di donare in modo automatico, mensilmente o annualmente! Non servono neppure incentivi di altro genere se non una cartolina personalizzabile.

Siti Web per il turismo e il viaggio I siti Web legati alla prenotazioni di alberghi o viaggi costituiscono un’attrattiva di grande richiamo per i consumatori. E’ evidente, infatti, che le belle foto che, di solito, accompagnano le offerte, insieme alla possibilità di sconti, confronti e immediatezza di acquisto, offrono al consumatore molte possibilità di scelta e influiscono fortemente sulle sue scelte. Tripdvsisor.it ne è un esempio accattivate .

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L’idea del sito è quella di proporre la pianificazione dell’intero viaggio a 360 gradi: voli, hotel, ristoranti, attività di visita. Tutto questo, insieme alla possibilità di confronto con altri viaggiatori, allo scambio di fotografie, alla visita virtuale dei luoghi, alle cose da fare, ai contatti e ai feedback. Insomma, il concetto della semplice scelta dell’hotel, è superato dall’idea di avere a disposizione un’agenzia virtuale sempre piu’ integrata nei servizi. Le parole stesse con cui il sito si presenta, non lasciano dubbi: “Il portale di viaggi più grande del mondo. Cerca e prenota un hotel conveniente oppure una casa in affitto per una vacanza indimenticabile. Con la Ricerca Voli di TripAdvisor puoi trovare i biglietti più economici tra migliaia di possibili itinerari. Scarica le nostre guide di viaggio gratuite e scoprirai i consigli dei viaggiatori su attrazioni turistiche, hotel, ristoranti e luoghi di divertimento. Se hai qualche domanda o cerchi un consiglio, prima di partire visita il nostro Forum Viaggi.” Il valore aggiunto consiste nella possibilità di disporre simultaneamente di piu’ alternative di operatori diversi :

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In linea di massima il sito sembra attento al consumatore nell’ottica del Marketing esperenziale, anche se l’utente puo’ trovarsi un po’ disorientato di fronte a tanta disponibilità. I problemi veri, però, si potrebbero incontrare nel caso di variazioni, rinunce oppure di sclete di destinazione non aderenti ai requisiti. Seppure la legislazione prevede, in questi casi, sufficienti coperture, il consumatore si potrebbe trovare perso e solo nel trovare il modo di interagire velocemente e direttamente con i gestori del sito per la risoluzione dei suoi problemi.

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CONSIDERAZIONI FINALI

Il lato emozionale che il consumatore mette in atto nell’acquisto di un bene o servizio, può portarlo a scelte poco razionali. I siti Web si prestano molto bene a questo genere di marketing emozionale e nessuno di noi è immune. Tuttavia ciò risponde a soddisfare un suo bisogno latente, a colmare un desiderio e appagare desideri intangibili. Proprio per questo il consumatore si è fatto consapevole e desidera che il fornitore risponda in modo appropriato e puntuale ai suoi bisogni. E’ disposto a cooperare per ottenere servizi con l’”anima”, servizi cioè che ritornino a consideralo una Persona che ridiventa protagonista delle sue scelte e non un mero oggetto da manipolare per trarne esclusivamente del profitto a una sola direzione. Solo rispondendo a queste esigenze il cliente viene conquistato dal marchio, acquista il bene e ne è soddisfatto. E’ a questi nuovi consumatori (ma forse bisognerebbe trovare un nuovo termine che insieme coniughi il consumo con la collaborazione e l’esperienza personale!) che alcuni siti mostrati in precedenza, primi tra tutti eBay e Tripadvisor, incominciano a mostrare segni di Marketing3.0, in cui il cliente diventa protagonista e “collaboratore” dell’azienda. Il cliente è sempre piu' esigente e cosciente della sua forza. Egli giunge all'acquisto solo dopo aver consultato i gruppi di condivisione delle informazioni, per avere conferma della buona reputazione del prodotto e del venditore. Non solo. E’ consapevole che i suoi interventi possono condizionare, con il passaparola, le vendite e il mercato ed è pronto a condividerne il giudizio con gli altri consumatori. D’altro canto, l’azienda proponente sa che consumatori di questo genere possono portare a un incremento del mercato solo se la filiera degli acquisti, dei consumi e anche di eventuali controversie è di qualità, in cui il consumatore si sente partecipe delle iniziative e non un malcapitato da spremere e lasciare al suo destino. In quest’ottica, l’azienda riconosce al consumatore il ruolo di collaboratore e si rende conto che solo tramite questa politica di attenzione, proposte, confronti e discussioni, può rispondere alle esigenze del nuovo consumo.

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BIBLIOGRAFIA - SITOGRAFIA

• http://america24.com/news/la-razionalit-limitata-di-herbert-simon-all-italian-cultural-institute-di-new-york La “razionalità limitata” di Herbert Simon

• Sigmund Freud, “Introduzione alla psicoanalisi” • http://www.emergency.it/index.html • http://www.telethon.it/donation • http://www.muchlove.org/donate/ • http://win.trad.it/maini.pdf Charles Sanders Peirce, Semiotic and Significs

• http://siseco-crm-news.blogs.it/2011/04/15/marketing-esperienziale-per-generare-profitti-10986988/ Marketing3.0 per generare profitti

• http://libriblog.com/economia/marketing-3-0-dal-prodotto-al-cliente-all%E2%80%99anima/ Philip Kotler, Marketing3.0

• http://marketingando.wordpress.com/2012/04/05/lo-story-telling-nel-marketing-esperienziale/ Lo storytelling nel marketing esperienziale

• http://www.linkedin.com/groups/Marketing-esperienziale-30-3807025 gruppo linkedin di marketing esperenziale

• Susan M. Weinschenk “Neuro Web design. L'inconscio ci guida nel Web” (Apogeo Saggi)

• Le trappole del marketing - Prof.ssa M. A. Ferri, Univeritas Mercatorum • Consumo Consapevole - Prof. Giulio Piccirilli, Univeritas Mercatorum • Pagare on line - dott. Ettore Battelli, Ricercatore di Diritto Privato, Univeritas

Mercatorum