Verso una Coop 2.0 Media e comunicazione nelle imprese cooperative: tecnologie comunicative, pratiche e partecipazione

Agata Meneghelli

Obiettivi ricerca

 Che potenzialità hanno i nuovi media digitali per le imprese cooperative?

 A quali bisogni potrebbero dare una risposta?

 Qual è il panorama attuale e quali orizzonti di sviluppo si aprono?

Modalità di indagine

 Interviste semi-strutturate a uno o più esponenti di 15 imprese (14 cooperative) del territorio

 Analisi degli strumenti di comunicazione usati dalle imprese del campione

 Analisi degli strumenti 2.0 per capirne le logiche e le potenzialità

We

b 1.0 vs W

eb

2.0

Le logiche del web 2.0: interattività = partecipazione

  Il web 2.0 mette al centro l’utente

 L’utente partecipa attivamente, produce contenuti, valuta, commenta

 Prosumer: produttore attivo di contenuti, oltre che consumatore

  Il web 2.0 è interattivo: l’utente può fare delle azioni (dialogare, costruire relazioni, fare acquisti, ecc.)

Le logiche del web 2.0: orizzontalità = dialogo

 Nel web 2.0 la comunicazione è orizzontale e bidirezionale

 Non solo comunicazione top-down ma anche bottom–up: relazione più paritaria

 La comunicazione è dialogica, i contenuti sono frutto di una negoziazione

Le logiche del web 2.0: dono = condivisione

 Gli utenti condividono contenuti per creare relazioni, per partecipare a community, per costruirsi una reputazione, per accrescere la propria conoscenza

 (Marcel Mauss) Dono = scambio reciproco di beni con valore simbolico per creare e mantenere legami sociali

 La condivisione di contenuti online risponde anche al bisogno di appartenenza e di riconoscimento

Le logiche del web 2.0: intelligenza collettiva = collaborazione

 Pierre Lévy: intelligenza collettiva (pensare insieme) è l’anima del cambiamento, dell’innovazione, della risoluzione di problemi complessi

 La possibilità di collaborare in rete aumenta la conoscenza dei singoli, crea nuova conoscenza e apre all’innovazione

Forum spazio virtuale di discussione

Blog “diario” online su un’area tematica

Wiki piattaforma di collaborazione per scrittura collettiva

Social Network per creare, gestire e coltivare relazioni sociali

Micro-blogging per condividere in tempo reale notizie, opinioni, emozioni

File Sharing piattaforma per condividere e “archiviare” contenuti

Instant Messaging sistemi per dialogare in tempo reale

Crowdsourcing piattaforma per raccogliere idee e opinioni

Qual è il panorama attuale nel mondo cooperativo bolognese?

Co

mu

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  Importanza nuove tecnologie ma squilibrio tra strumenti consolidati e nuovi strumenti

Co

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  Importanza strumenti tradizionali come house organ e bilancio (accessibilità e concretezza)

  Intranet ed e-mail più come strumenti di lavoro (problema del digital divide)

Parte

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soc

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 Le assemblee strumento principe, ma calo nella partecipazione

 Bilancio, house organ: la partecipazione nasce dalla comunicazione (ma strumenti verticali e unidirezionali)

 Le iniziative via web rimangono minoritarie, ma c’è fermento (aree riservate, blog, siti ad hoc).

Sito w

eb

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iettivi

  Il sito web è un mezzo per promuovere le proprie attività e per fornire informazioni

 Per alcuni è anche un modo per fornire servizi e contenuti utili

 Pochi sono i casi in cui il sito vuole essere uno strumento di relazione

Soc

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etw

ork  Più della metà delle cooperative sono presenti, con

una pagina/profilo ufficiale, su almeno un sito di social networking

  I social network più usati sono Facebook (il più popolare in Italia, con oltre 20 milioni di utenti italiani) e Youtube (il più popolare sito di video sharing).

Blog

 Solo 4 imprese su 15 hanno deciso di aprire un blog

  In due casi il blog è pubblico, per i soci: propone tematiche di responsabilità sociale e iniziative per i soci

  In un caso è ad accesso riservato ai soci: strumento di dialogo

  In un caso è finalizzato a promuovere i propri prodotti/servizi

Soc

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 La maggior parte usano i social media per raggiungere nuovi segmenti di utenti (giovani), per avere un feedback e per promuovere le proprie iniziative

 Rimane ancora sottostimata la possibilità dei social media di creare una relazione bidirezionale

Soc

ial m

ed

ia: o

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  I social media richiedono un impegno costante di tempo e risorse umane competenti

 Difficoltà a capirne le dinamiche e a progettare un uso efficace

 Ostacoli “culturali”: paura di perdere il controllo, resistenza al cambiamento

Intra

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 Quasi tutte le imprese del campione hanno una intranet (14/15)

  Solo cinque intranet hanno la forma di un portale

  Solo due intranet hanno spazi di collaborazione virtuale (ma poco usati)

 Ancora marginali sono gli strumenti 2.0 (possibilità di inserire contenuti, commentare, votare, dare la propria opinione, e-learning, videoconferenze)

Intra

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iettivi

  La maggior parte delle imprese considerano la intranet un utile strumento di lavoro

  Solo due imprese la considerano uno strumento di collaborazione

 Molto raramente la intranet è considerata come uno strumento per gestire la conoscenza, per fornire servizi, per creare senso di appartenenza

Intra

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  Il principale ostacolo all’evoluzione dell’intranet è il problema del digital divide

  Talvolta sembra che non si riconoscano le potenzialità della intranet come strumento di partecipazione e collaborazione

 Ostacoli culturali, resistenza al cambiamento: cambiare la intranet significa anche cambiare i modelli di organizzazione

Riassumendo…   Le nuove tecnologie di comunicazione stanno

acquisendo un peso crescente, anche se non tutti sono disposti ad investire tempo e risorse

 Gli strumenti 2.0 hanno ancora un peso minoritario rispetto a mezzi di comunicazione più tradizionali, anche se c’è fermento

  Finora le sperimentazioni sono più orientate alla comunicazione esterna che interna

  Le potenzialità dei social media come strumenti di partecipazione sono ancora sottostimate

 Ostacoli: digital divide, mancanza di risorse e competenze, resistenza al cambiamento

Quali orizzonti si aprono?

Verso il marketing 2.0

  I mercati sono cambiati: i mercati sono conversazioni, fatti di essere umani che parlano con voce umana

 Per parlare alle persone è fondamentale: ascoltarle, rispettarle, essere trasparenti e diretti.

 Non parlare solo di sé, ma cercare di entrare nelle conversazioni, di stimolare conversazioni positive su di noi.

Verso l’Enterprise 2.0

 La comunicazione interna e organizzativa dovrebbe cambiare

 Le imprese dovrebbero diventare sempre più flessibili, reticolari, dovrebbero aprire i propri confini verso i propri stakeholder (clienti, partner, fornitori, ecc.)

 Collaborazione e partecipazione dovrebbero entrare nei processi aziendali

 Le persone (non le procedure) dovrebbero essere al centro

Verso la Coop 2.0  Coop 2.0, quasi una tautologia: valori cooperativi in

sintonia con le logiche del web 2.0

 Le imprese cooperative hanno un vantaggio rispetto alle altre (se sapranno cogliere le opportunità del cambiamento)

 Ma la partecipazione va sempre più costruita

  I nuovi strumenti 2.0 possono fungere da strumenti di partecipazione, sia per informare in modo trasparente i soci, sia per dare loro la possibilità di dire la propria opinione

  Nuovi modelli di governance?

Grazie per l’attenzione

Agata Meneghelli agatamene@gmail.com