Valutare la forza vendita

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    18-Jan-2015
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    Automotive

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La valutazione della forza vendita Automotive è uno dei temi più critici nella gestione di un dealer. In questo Paper troverete spunti interessanti su come utilizzare nuovi approcci basati sull'analisi dei dati di vendita

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  • 1. 02 CRM CASE HISTORY AUTOMOTIVEVALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE DELLA FORZA VENDITE Greco Technologies & Arts S.r.l.Tutti i diritti riservati 2014

2. Le nostre case histories Le nostre esperienze di coaching, presso aziende impegnate nella sfida strategica del CRM, ci fanno imbattere in casi aziendali molto stimolanti che mettono in evidenza molto concretamente le esigenze di miglioramento aziendale su cui lavoriamo. Con questa raccolta di CRM case histories vogliamo condividere le nostre esperienze e quelle dei nostri coachee con tutti coloro i quali sono impegnati nella difficile sfida del Customer Relationship Management.Valutare i venditori Una delle parti pi complesse della gestione di un dealer la valutazione dei venditori. Da questa importante valutazione discendono infatti scelte pesanti sia in termini organizzativi che economici; basta pensare al peso economico degli incentivi che vengono destinati alla forza vendita e, ancor pi importante, agli effetti sui volumi e sulla marginalit della vendita che le scelte di incentivazione determinano. Non vi sono dubbi che una valutazione efficace delle performance e dei comportamenti dei singoli venditori risulti fondamentale per operare scelte giuste e sensate nella gestione commerciale dellazienda. Spesso, gli aspetti pi importanti dei profili dei venditori vengono ignorati e questo impedisce di fare valutazioni adeguate nel tempo delle loro performance. Nelle prossime pagine vedremo come una nostra esperienza recente mette adeguatamente in luce la necessit di nuovi approcci nella valutazione dei singoli venditori.www.gtafactory.compagina 1 di 4 3. UNO STRANO CASO DA INTERPRETARE In una recente visita presso una concessionaria con performance piuttosto positive, nonostante le performance nazionali e regionali non proprio brillanti dei propri marchi, mi stato posto un caso piuttosto interessante in materia di valutazionedella forza vendite. In particolare, limprenditore con cui stavo affrontando questo interessante tema mi ha messo davanti alle performance di vendita degli ultimi 10 mesi di due venditori che non riusciva proprio a spiegarsi:ANDAMENTO MENSILE PERFORMANCE VENDITORI 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8Mese 1Mese 2Mese 3Mese 4Mese 5AntonioIn particolare, non si spiegava come mai Antonio avesse perso molta quota, pur continuando ad avere una gestione del tempo molto efficiente e, soprattutto, unottima percentuale di chiusura sui preventivi gestiti; nello stesso tempo, Giovanni aveva incrementato sensibilmente le sue performance di vendita, tanto da superare Antonio che era storicamente sempre superiore a tutti.www.gtafactory.comMese 6Mese 7Mese 8Mese 9Mese 10GiovanniDi fronte ad un tale difficile quesito e non avendo molto tempo per rispondere, proposi di applicare un modello di valutazione che abbiamo affinato nel tempo e che prevede una valutazione quantitativa di alcune variabili di performance: 1) Acquisition rate = tasso di acquisizione di nuova clientela in portafoglio; 2) Retention rate = tasso di mantenimento dei clienti storici; 3) Efficiency rate = tasso di efficienza nella gestione delle trattative.pagina 2 di 4 4. Dopo aver fatto girare i dati estratti dal gestionale sulle nostre procedure in relazione al periodo relativo al cambiamento nelle performance dei due venditori, abbiamo tirato fuori il seguente grafico a bolle per lintera forza vendite:ACQUISITION/RETENTION/EFFICIENCYEfficiency Rate = Dim. BolleRETENTION RATEGiovanniA CDFEAntonioGACQUISTION RATEIn pratica, abbiamo messo in relazione le tre direttrici di performance per ogni venditore ed abbiamo scoperto che esistevano tre gruppi molto differenziati fra loro: 1) Quelli bravi a mantenere i clienti ed a rivendergli lauto fra cui Giovanni; 2) Quelli bravi a conquistare clientela nuova fra cui Antonio; 3) Quelli a met strada, con lefficienza pi bassa. Questo semplice grafico offr una chiave di lettura molto semplice per quanto inedita in quella azienda. Era vero che Antonio era il pi efficiente, tuttavia nel periodo di basse performance competitive del marchio venduto la sua strategia di vendita tutta orientata alla conquista si era scontrata con uno scenario di mercato che la rendeva poco efficace. Giovanni, daltro canto, era dawww.gtafactory.comsempre il migliore dei venditori nel mantenimento dei clienti; questa sua strategia, bench apparentemente meno efficiente in passato rispetto a quella del suo collega, sembrava che da qualche tempo iniziasse a dare i suoi frutti, con un marchio meno competitivo sul piano dei prodotti ma con una forte offerta di prezzo e di stock. Limprenditore dovette riconoscere di non aver mai valutato a fondo queste differenze di approccio fra i venditori e si rese anche conto che il suo sistema di valutazione ed incentivazione della forza vendite era ancora basato su pure questioni di volume uguali per tutti i venditori; si rendeva conto che avrebbe dovuto modificare il suo sistema di incentivazione in modo da renderlo premiante per i diversi approcci ed i diversi ruoli nella forza vendite, senza far decidere alla fortuna.pagina 3 di 4 5. Domenico Greco 39 anni, Executive Master in Business Administration presso la SDA Bocconi School of Management. Inizia ad implementare soluzioni CRM nel settore Automotive nel 1999. Il suo stato uno dei primi casi implementati in Europa di CRM completo a livello retail con riconoscimenti nazionali ed internazionali. Nel 2008 passa dal CRM operativo allo studio del valore del cliente; presenta il primo prototipo di Customer Equity Managment (CEM) allInternational Confernce of Data mining Pisa. Nel 2009, presenta il secondo prototipo di CEM al Customer Centricity Summit, Los Angeles (USA). Oggi alla guida di progetti di Customer Intelligence e CRM come consulente di importanti realt della dealership italiana.www.gtafactory.compagina 4 di 4 6. Greco Technologies & Arts S.r.l. Viale Mancini 156 87100 Cosenza (CS) - Italia Tel. +39 0984 32 3 69 DOMENICO GRECO email: d.greco@gtafactory.com Linkedin: it.linkedin.com/in/domenicogreco Skype: dok.greco