value for me

PREZZO QUALITA’:QUALE CONCORRENZA?

prof. Giampaolo Fabris

Roma, 29 gennaio 2008

2

Da una parte c’è il sistema: istituzioni lente, la politica distante, i media che si parlano addosso.

Dall’altra c’è la società: le imprese che voglio crescere, le associazioni e i gruppi di interesse, i cittadini spaesati.

Due mondi, due centri di attrazione gravitazionale che si allontanano progressivamente. Realtà che non si conoscono, non si incontrano, spesso non si piacciono.

Una (doverosa) osservazione di background

3

Situazione economica (2008)

Base: totale popolazione

«Rispetto all’anno scorso la sua situazione economicale sembra più o meno sicura?»

0.65.7

49.3

32.9

9.4

2.1

molto piùsicura

più sicura uguale menosicura

moltomenosicura

non sa,non

risponde

4



«Lei personalmente negli ultimi mesi...?»

55,2

44,0

0,7

ha cercato di ridurrele spese

non ha modificato inmaniera sensibile le

sue abitudini di spesa

non risponde

5


«E, nel corso dei prossimi 12 mesi, ritiene che avrà...»

1,36,4

53,7

27,2

11,2

0,1

più soldida

spendere

un po' piùsoldi da

spendere

più omeno gli

stessi soldida

spendere

un po'meno soldi

daspendere

meno soldida

spendere

nonrisponde


6


«Lei personalmente ritiene che, nei prossimi mesi, ridurrà i suoi acquisti?»

54,0

44,9

1,0

sì no non risponde


7

Il profilo sociodemografico di chi ridurrà le spese

SESSO %

Uomini 47.0 96

Donne 53.0 104

FASCE DI ETÀ %

Da 15 a 17 anni 2.2 43

Da 18 a 24 anni 7.7 83

Da 25 a 34 anni 19.8

110

Da 35 a 44 anni 21.0

111

Da 45 a 54 anni 18.9

100

TITOLO DI STUDIO %

Elementare 23.8 110

Media inferiore 30.3 105

Media superiore 35.1 94

Università 10.8 89

QUINTITLI DI REDDITO %

Primo (più poveri) 25.5 119

Secondo 19.7 109

Terzo 20.6 98

Quarto 18.8 92

Quinto (più ricchi) 15.5 81

AREE GEOGRAFICHE %

Nord-Ovest 24.4 92

Nord-Est 18.0 96

Centro 17.9 93

Sud e Isole 39.7 112Legenda

% Distribuzione percentuale del target Scostamento dalla media della popolazione

Da 55 a 64 anni 17.1

Oltre i 65 13.4

99

107

8

Molto+abbastanza

rimandi nel tempo certe spese di particolare impegno economico 75.6

rinunci completamente ad effettuare certe spese di particolare impegno economico 64.9

si orienti verso marche/prodotti meno costosi 68.2

riduca la quantità di quasi tutto ciò che acquista 49.1

Le aspettative verso il prezzo (2008)Fase face to face


«E comunque è molto, abbastanza, poco o per niente probabile che lei ne prossimi mesi...»

9

Molto+Abbastanza

Oggi le persone scelgono con consapevolezza per quali generi di prodotti risparmiare e per quali no 90.6

Aziende come Ryan-Air, Ikea, ecc, hanno dimostrato che non sempre a prezzi bassi corrisponde bassa qualità 78.7

Ci sono alcuni prodotti contraffatti che sono così curati, che è difficile distinguerli dagli originali 78.9

Le marche low cost oggi sono apprezzate perché sono le più vicine ai bisogni e desideri delle persone 79.9

Il prezzo basso, conveniente oggi non è più sinonimo di qualità bassa, ma di correttezza da parte del produttore/venditore 77.1

Le persone che scelgono oggi prodotti low cost sono quelle che cercano cose semplici e essenziali 75.4

I prodotti contraffatti si rivelano sempre di bassa qualità 62.2

Oggi le persone sono disposte a pagare un prezzo molto alto se c'è la garanzia di un prodotto di elevata qualità 68.1

Se una marca offre un prezzo decisamente basso rispetto alle altre marche, avrà sicuramente risparmiato sulla qualità e sulla sicurezza del prodotto/sevizio 58.6

Preferisco acquistare un prodotto di elevata qualità anche se significa rinunciare al risparmio 52.2

Le aspettative verso il prezzo (2008)


10

Prezzo e Valore: cambiano i significati

Il prezzo e il valore perdono gradatamente la loro dimensione strettamente economica

Il prezzo diventa un corollario multidimensionale dei concetti valore e qualità

Il valore supera la dimensione meramente economica per abbracciare significati individuali e soggettivi, che variano di volta in volta

11

Il crollo di un assioma secolare

Prezzo = qualità

Prezzo alto non è più sempre sinonimo di qualità elevata

Prezzo basso non corrisponde necessariamente a qualità scadente

12

Il prezzo “giusto”

È la misura dell’’intelligenza del consumatore È la misura dell’autonomia del consumatore Esprime l’equilibrio tra vantaggio del

produttore/venditore/consumatore Esprime la sintesi tra

qualità/utilità/awareness/differenziale rispetto ai competitors

Esprime lo sforzo di “correttezza” di produttore/venditore nella relazione

Genera gratitudine Esprime “democrazia” dei consumi

13

Dal value for money al value for me

Value for money

Value for me

14

Value for moneyValue for money

Prodotto o servizio-------------------------------------------------

Prezzo

La dimensione economica del valore

15

Value for meValue for me

VALORE SU MISURATagliato e cucito sulle proprie misure

La nuova dimensione sartoriale del valore

16

Molto+

abbastanza

Una marca non è solo fatta da suoi prodotti ma dalla sua storia, dalla sua tradizione 80.8

Le marche devono assolutamente far capire meglio cosa mi danno di più, se vogliono che paghi per il loro marchio 73.3

Un prodotto di marca lo paghi più per il nome che ha, che per il prodotto in sé 72.8

Sarà anche vero che le aziende di marca investono per migliorare la qualità, ma quando devo scegliere sullo scaffale il prezzo è quello cui bado di più 70.5

Spesso il prezzo abbassato serve solo come specchietto per le allodole 68.2

in fondo non capisco bene perchè devo pagare di più un prodotto di marca se trovo prodotti analoghi che costano meno 65.7

Una marca affermata mi da sicurezza 63.7

Non credo che un prodotto di marca valga davvero quello che si fa pagare 62.7

I prodotti di marca hanno una qualità superiore a quelli non di marca 58.5

Compro sempre le stesse marche nonostante ci sia una scelta sempre più vasta 45.6

Ho delle marche del cuore a cui non rinuncio quando devo acquistare un prodotto 45.3

Per la maggior parte dei prodotti, le marche sono praticamente tutte uguali tra loro 44.8

Mi piace acquistare prodotti di marca perchè hanno una loro personalità 40.8

Si può capire molto di una persona dalle marche che usa/consuma 37.3

Molte delle marche che uso, sono le stesse che usano anche i miei amici/colleghi 33.7

Provo un'istintiva antipatia per le marche 17.6

Senza le marche vivremmo in un mondo triste 12.3

Opinioni degli italiani verso la marca (2008)


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Molto+

abbastanza

Una marca non è solo fatta da suoi prodotti ma dalla sua storia, dalla sua tradizione 80.8

Le marche devono assolutamente far capire meglio cosa mi danno di più, se vogliono che paghi per il loro marchio 73.3

Un prodotto di marca lo paghi più per il nome che ha, che per il prodotto in sé 72.8

Sarà anche vero che le aziende di marca investono per migliorare la qualità, ma quando devo scegliere sullo scaffale il prezzo è quello cui bado di più 70.5

Spesso il prezzo abbassato serve solo come specchietto per le allodole 68.2

. . .

. . .

. . .

Mi piace acquistare prodotti di marca perchè hanno una loro personalità 40.8

Si può capire molto di una persona dalle marche che usa/consuma 37.3

Molte delle marche che uso, sono le stesse che usano anche i miei amici/colleghi 33.7

Provo un'istintiva antipatia per le marche 17.6

Senza le marche vivremmo in un mondo triste 12.3

Opinioni degli italiani verso la marca (2008)


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Opinioni degli italiani verso la marca: i trend


45.6

34.4

40.5

2005 2006 2008

«Compro sempre le stesse marchenonostante ci sia una scelta sempre più vasta»

19

Opinioni degli italiani verso la marca: i trend


63.7

58.4

61.7

2005 2006 2008

«Una marca affermata mi dà sicurezza»

20

La mappa socioculturale

PAUPERISMO

·FAMILISMO

·

LIBERALISMO SESSUALE

·REVISIONE RUOLI

SESSUALI

·VOLONTARIATO

SECOLARIZZAZIONE

·COSMOPOLITISMO·

ADESIONE AL NUOVO

·

CHIUSURA MENTALE

·ESOTERISMO

·ANTIAUTORITARISM

O

·

RICERCA DISTINZIONE

·GESTIONE COMPLESSIT

À

·ESPRESSIONE PERSONALITÀ

·

·CONSUMERISMO

·CONFORMISMO

·NETWORKING

·INTERESSE PER LA MODA

·EDONISMO

·ANTIPROIBIZIONISMO

·

SPIRITUALITÀ

·CONSUMISMO

·

ATTENZIONE ALL'ASPETTO

·INDUSTRIALISMO

·INTERESSE APPARENZA

·COMUNITARISMO

·RELATIVISMO

·BISOGNO DI RADICAZIONE

NOSTALGIA NATURA

·

PAURA VIOLENZA

·PERBENISMO

·LOCALISMO

·POLISENSUALISMO

·

AMORE PER L'AVVENTURA

·IMPEGNO

ETNOCENTRISMO

·ECOLOGIA

ANOMIA

·INSICUREZZA

·WELFARE

·

EMERGENZA TEMPO

·

INTERESSE TECNOLOGIA

·MULTICULTURALISMO

·ECOSOSTENIBILITA'

INDIVIDUALISMO

·

AMORE PER L'ARTE/CULTUR

A

·LIBERISMO

·

·

ASPETTATIVE DECRESCENTI

·

NARCISISMO

GOODWILL PUBBLICITÀ

La strumentazione socioculturale

21

AP

ER

TU

RA

PRIVATO

CH

IUS

UR

A

SOCIALE

Il significato degli assi e le polarità

Mutamento come valore, curiosità e interesse

all’innovazione

Valori materialisti, bisogni individuali e autoriferiti, orizzonti presentificati

Valori di conoscenza, visione etica e pro-sociale, orizzonti

progettuali

Radicamento come bisogno profondo, resistenza al nuovo

e al cambiamento

La strumentazione socioculturale

22

PRIVATO

CHIUSURA

SOCIALE

APERTURA

POSIZIONAMENTO 2008

Z1.0

per la maggior parte dei prod., le marche sono praticamentetutte uguali tra loro

quando devo sceglieresullo scaffale il prezzoè quello cui bado di più

una marca affermatami dà sicurezza

un prod. di marca lo paghi più per ilnome che ha, che per il prodotto in sé

si può capire molto di una personadalle marche che usa/consuma

mi piace acquistare prod.di marca perché hanno

una loro personalità

perché devo pagare dipiù un prod. di marca se trovoprod.analoghi che costano meno

senza le marche vivremmoin un mondo triste

una marca non è solo fatta dasuoi prod. ma dalla sua storia,dalla sua tradizione

molte delle marche che uso,sono le stesse che usano anche

i miei amici/colleghi

le marche devono assolutamentefar capire meglio cosa mi danno di più

Affermazioni sulla marca (massimo accordo)

compro sempre le stesse marchenonostante ci sia una sceltasempre più vasta

i prodotti di marca hannouna qualità superiorea quelli non di marca

provo un'istintivaantipatia per lemarche

spesso il prezzo abbassato servesolo come specchietto per le allodole

non credo che un prod. di marcavalga davvero quello che si fa pagare

ho delle marche del cuore a cui nonrinuncio quando devo acquistare un prod.

23

Brand Rejectors: delta 2008/2005


24.7

26.125.8

2005 2006 2008

Brand Rejectors

24

Molto+abbstanza

che garantisca la massima qualità dei prodotti 92.0

che sia rispettosa dell'ambiente 87.7

che cerchi costantemente di migliorare il servizio al consumatore 87.2

che sia capace di fare dei prodotti che facilitano la vita di tutti i giorni 81.3

che sia sempre all'avanguardia nella creazione di nuovi prodotti 81.1

che sia impegnata nel sociale 76.0

che sia capace di parlare al consumatore 74.1

che sia capace di fare delle pubblicità che piacciono 57.7

che sia capace di fare dei prodotti che cambiano il mondo 50.2

che sia capace di dare emozioni non solo di vendere prodotti 43.0

che sia capace di far sognare 35.2

Le aspettative del consumatore verso la marca (2008)


25

PRIVATO

CHIUSURA

SOCIALE

APERTURA

POSIZIONAMENTO 2008Aspettative sulla marca (massimo accordo)(base: POPOLAZIONE)

che sia sempre all'avanguardia

nella creazione di nuovi prod.

che cerchi costantemente di migliorareil servizio al consumatore che garantisca la massima

qualità dei prodotti

che sia rispettosa dell'ambiente

che sia impegnata nel sociale

che sia capace di parlareal consumatore

che sia capace di fare delle pubblicitàche piacciono

che sia capace di far sognare

che sia capace di dare emozioninon solo di vendere prodotti

che sia capace di fare dei prod. che cambiano il mondo

che sia capace di fare dei prod.che facilitano la vita di tutti i giorni

26

La marca non è più il sole ma uno dei pianeti

Una Rivoluzione Copernicana della visione dei protagonisti dell’agire di consumo

27

L’interlocutore privilegiato di tanta parte del Marketing e Pubblicita’

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