Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

24
Armando De Lucia Workshop 16 maggio 2007, Bologna

description

 

Transcript of Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Page 1: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

��������������� ������ �����

Workshop 16 maggio 2007, Bologna

Page 2: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

�������������

Page 3: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

�������������������������������

Page 4: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

���������������� ���������

Page 5: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

������� ��������� ������������

Page 6: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

��������� ��������� ���� �� ��������������� ��������� ���� �� ��������������� ��������� ���� �� ��������������� ��������� ���� �� ������

• Nel 2006, il 52,2 per cento delle imprese utilizza sistemi informatizzati per la gestione degli ordini di vendita/acquisto.

• Le imprese con 250 addetti e oltre registrano la maggiore diffusione di questa tipologia di applicazione (85,2 per cento), nonché dei sistemi di gestione degli ordini collegati automaticamente ad altre funzioni aziendali.

• Le imprese con 10-49 addetti e le imprese del Mezzogiorno rilevano una minore capacità di utilizzo e di integrazione dei sistemi informatici.

Page 7: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

��������� ��������� ���� �� ��������������� ��������� ���� �� ��������������� ��������� ���� �� ��������������� ��������� ���� �� ������

• Nel 2006, il 95,1 per cento delle imprese utilizzano il web per il marketing dei propri prodotti/servizi e, in misura minore, per favorire la consultazione del proprio catalogo (43,5 per cento);

• Ridotto è invece l’interesse per: – la trasmissione di informazioni digitali (24,6 per cento), – i servizi di personalizzazione (23,2 per cento), – i servizi post-vendita (16,5 per cento)– la compatibilità per l’accesso via telefono cellulare (4,5 per

cento)

Page 8: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

��� �� ������� ��������������� �� ���� ��������

27,6

45,7 45,6

52,1

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

10-49 50-99 100-249 250 e olt re

CLASSI DI ADDE T T I - Gest i one dei r appor t i con i cl i ent i ( per l e i mpr ese par t e di gr uppi , sol o cl i ent i est er ni al gr uppo)

Page 9: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

�� ������������������ � �������� ���� ����

Ripartizioni geografiche - Gestione dei rapporti con i clienti (per le imprese parte di gruppi, solo clienti esterni al gruppo)

33,4

33,2

27,0

21,7

Nord-ovest

Nord-est

Centro

Sud e Isole

Page 10: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

������������������

Page 11: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

��� �

���� ���� �� ���� �! ������� � ���������������� � ����� �������"������ �� � � ���� ��

��� ���� � ����� � �� � �� � �����������������"��#�������"�� ������� ����� � �����

�$�#���� ������ ! �� �� ���

Page 12: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

��� �

%$ �������� �� #��"������ ����� ����������� �� ��� ��������� ��� &��� �� �������� ����� ��� �

' ��� ���� �� ���� ����( �� �� ������� �� ��� #� �� � �� � �� ���� ��� �� ����� ������

%$ �������� � ����� ������#��( ��� ��#��� ��� ��� ������� � � ���� ���� � �����

��� �� ���� �# ��� ��������� �� � �� �� ��� ������ ����� ���� �� � � �������# �� ���� ��� ����#��(

Page 13: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

� �$! ������

Page 14: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

����� ��� �����

SoddisfazioneFiduciaFedeltà

RelazioneCooperazione

Customer experience

ValoreQuota di mercato

Quota cliente

Vantaggio competitivo

Page 15: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

� �$! �������)

• Il CRM è una strategia di Business che una società adotta per meglio capire ed anticipare i bisogni dei propri clienti, attuali o potenziali.

• Da un punto di vista tecnologico il CRM coinvolge:– L’ individuazione e cattura dei dati sui clienti in tutta

l’azienda– Il consolidamento di questi in un database centrale

(Customer Database) – L’analisi dei dati al fine di individuare informazioni– La distribuzione dei risultati ottenuti a tutta

l’organizzazione– L’utilizzo di queste informazioni nella relazione con il

cliente indipendentemente dal canale di comunicazione.

Page 16: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

� � �����������������*����� ��

• Chi è il mio cliente? Come e quando acquista?• Quali sono le opportunità di cross selling di prodotti alla

clientela?• Qual’è la relazione tra il “valore” di un cliente e il costo

del canale che usa?• Qual’é il livello di soddisfazione della clientela? • Riesco a rendere il mio call center un centro di profitto?

Page 17: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

���+�������

• Identificare i clienti– Riconoscerli in ogni transazione indipendentemente dal

canale di comunicazione

• Differenziare la gestione dei clienti– Capire il valore del cliente per l’azienda– Capire valore ricercato dal cliente nei servizi dell’azienda

• Interagire con i clienti– Dialogare e imparare qualcosa di nuovo ad ogni transazione

per qualsiasi canale

• Personalizzare il rapporto con il singolo cliente– Rispondere alle esigenze individuali (feedback)

Page 18: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

����� ���( ����#���� � ����������� � ��� ��,����

Clienti leali e ad alto valorecon i quali sviluppare un pianodi sperimentazioni co-evolutive

Clienti ad alto valore e alto rischio su cui sviluppare

un piano di recupero "anti-abbandono"

Clienti a basso valore e bassa fedeltà sui quali

si procede per inerzia o conun piano per la beautiful exit

Clienti a basso valore ma lealicon i quali è necessario esplorareopportunità di sviluppo del valore

(cross selling, nuovi servizi, ecc.ecc.

Alto Valore del CLiente

BassoValore del Cliente

Tendenza Abbandono

Tendenza Lealtà

da “Il capitale relazione” – M. Costabile

Page 19: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

�����������#�� ���������

Concetti di base

Page 20: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

������� ���� # � ������������������ � ��)

1. Per acquisire un cliente investo denaro2. Non tutti i prospect diventeranno clienti3. Una volta che un prospect si converte in cliente,

comincerò a generare un profitto4. Per stimare il valore del cliente a lungo termine

sommerò tutti i profitti per l’intero arco di tempo considerato

5. Ma… dovrò attualizzare questo valore stimato considerando il rischio associato al non ottenimento dei profitti futuri

6. Quindi applicherò un tasso di sconto

Page 21: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

-��+� ������( �� � ������(

• I margini di profitto per cliente in un definito arco di tempo:– Aumentano– Diminuiscono– Sono costanti

• Il tasso di mantenimento di un cliente…:– Aumenta– Diminuisce– È costante

• Il ciclo di vita di un cliente va calcolato:– Su un orizzonte di 3 anni– Su un orizzonte di 7 anni– Su un orizzonte temporale tendente all’infinito

Page 22: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

��������

• Il reddito annuo generato da un cliente, dedotti i costi di servizio• Secondo Frederick Reichield:

– La spesa dei clienti aumenta nel tempo, perché essi diventano “confidenti”

– Il costo di servizio diminuisce nel tempo– I clienti diventano nel tempo meno sensibili al prezzo– I clienti soddisfatti generano referenze

• Secondo alcune ricerche:– I costi di mantenimento dei clienti aumentano nel tempo– La pressione concorrenziale porta a una diminuzione dei margini– I clienti nel tempo diventano piu sensibili al prezzo

• Dov’è la verità?– Dipende!....quindi assumiamo un margine costante nel tempo

Page 23: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

���.��� ����� ���� �

• Il tasso di fedeltà e quello di defezione è associato a coorti di clienti

• In uno stesso periodo di tempo, perdiamo clienti e ne acquisiamo di nuovi

• Il tasso di fedeltà è spesso, ma non sempre, positivamente correlato a servizi legati da un contratto (abbonamento vs ricaricabile nel Telco)

• Il tasso di defezione tende ad essere più elevato nei primi anni di vita della relazione

• Se ragioniamo in termini di segmenti di clienti, possiamo ritrovare dei comportamenti costanti pertanto…

• Assumiamo un tasso di fedeltà costante nel tempo

Page 24: Valore strategico del_cliente_crm_analisi_del_valore

Armando De Lucia

%��/���� ���� � ���

• L’orizzonte temporale è spesso soggettivo• Alcuni utilizzano un arco temporale che va dai 5 ai 7 anni

– Un approccio derivato dalla pratica contabile di ammortizzare beni materiali su un periodo simile

• Assumiamo un orizzonte temporale infinito perché:– Sul lungo periodo il tasso di sconto e il tasso di mantenimento

rendono marginale il valore addizionale che un cliente apporta– Evitiamo di utilizzare un arco temporale arbitrario

IN MEDIA IL CLV DELLA CUSTOMER BASE E’ 2-5 VOLTE IL SUO VALORE ATTUALE