Ilenia Sannicolò Papadopoli

22/12/2017

I giorni 28 e 29 novembre si è tenuto nella splendida cornice di Fortezza da Basso il BTO,

evento di riferimento sul viaggio e l’innovazione in Italia e nel mondo. Buy Tourism Online è

un’occasione per mettere a fuoco il futuro del turismo e si propone come lente di

ingrandimento su temi specifici come la sostenibilità, le nuove tecnologie e i big data.

L’evento non è solo volto a determinare le nuove tendenze e a parlare di futuro, ma si tratta

anche di scambio di idee e creazione di valore attraverso il dialogo ed il networking.

Durante le due giornate ci sono stati 160 appuntamenti tenuti da diversi speaker della filiera

turistica, da imprenditori nel settore a data analysts ed anche alcuni “big” del panorama

turistico come, Airbnb, Google e Trip Advisor. Le conferenze hanno avuto luogo in 4 grandi

Hall e 3 Arene, divise per temi rilevanti e format. Nella World Hall erano presenti ospiti

internazionali, nella GONG! invece, in occasione della decima edizione di BTO è stato

presentato il format TED, quindici minuti di intense presentazioni con la presenza di 44

speakers, a seguire la FOCUS Hall per gli approfondimenti in cui sono stati trattati temi sulla

Internet security e sulle Smart Cities, la SERENDIPITY Hall una fuoripista rispetto ai temi

centrali, trattava di argomenti trasversali ma altrettanto interessanti, e per ultime le tre Arene:

Governance, Presentation e Innovation.

Moltissimi sono stati gli interventi e altrettanti sono stati gli spunti e le riflessioni una volta

finite le due giornate a Firenze.

Ad iniziare con l’intervento di Niccolò Di Vito e la sua conferenza Video killed the (picture)

star presso la Serendipity Hall. Niccolò è un esperto videomaker di produzioni commercial,

corporate, storytelling ed eventi presso il suo Studio Riprese Firenze. Ha lavorato per Brand

italiani come Enjoy di Eni e Unicoop. Si occupa principalmente di comunicazione video, nello

specifico quel tipo di comunicazione che permette all’utente di entrare in empatia con il

prodotto. Si tratta a tutti gli effetti di emotional videos, che nella comunicazione turistica

riescono davvero a fare la differenze sulla scelta dell’utente. Come i video Eat, Move, Learn

di Rick Mereki che già sei anni fa cambiava il modo di raccontare l’esperienza del viaggio.

Video di Rick Mereki

Oggi questo tipo di video communication si è evoluto ulteriormente: il video è diventato

nell’esperienza turistica (pre-esperienza) il cavallo di battaglia per eccellenza. Comunicare

attraverso un video emozionale non è fare pubblicità ma trasmettere un’emozione,

raccontare una storia e rendere il futuro turista partecipe ed ingaggiato. Molti sono stati gli

esempi utilizzati da Niccolò, tra cui the spectacular trip of a blind tourist in Quebec.

Impossibile non commuoversi, nella Serendipity Hall in molti avevano gli occhi lucidi. Gli

elementi del video erano semplici: un ragazzo non vedente ed un viaggio indimenticabile

attraverso i sensi.

Un altro video fortemente emozionale è stato the Estonian Stress Buster. Un modo 

alternativo per comunicare le bellezze naturali e la possibilità di trovare il vero relax in 

Estonia, una meta non troppo conosciuta e non ancora esplorata. Risate fragorose sono 

scoppiate tra il pubblico, l’ironia e la delicatezza del video hanno trasmesso un davvero 

messaggio genuino. 

 The estonian stress buster 

 

Il mantra da rispettare per i video di Ambient marketing è : surprise but don’t shock, 

importante creare engagement nello spettatore ed altrettanto importante è non scioccare 

con contenuti troppo forti, spiega Niccolò. 

Anche la Georgia ha presentato un video quest’anno, intitolato : surprise for a 6 million tourist 

of Georgia. Il 6 milionesimo visitatore della Georgia ha potuto vivere un’esperienza VIP a sua 

totale insaputa, accompagnato da un appuntamento al ristorante con il Primo Ministro.  

Da come si è potuto capire dagli esempi citati, il video destinazione non deve più essere 

sulla destinazione stessa ma deve presentare una call to action forte, contenuti emozionali e 

ludici, come il video Tramroulette ad Amsterdam per il brand Holland Casino.  

 

Gli elementi che bisogna considerare quando si produce un video emozionale secondo 

Niccolò sono i seguenti;

1. Avere un target di riferimento e rivolgersi ad esso

2. Differenziarsi da altri video

3. Stare sempre al passo con i tempi

4. Il budget non è un elemento decisivo

Un altro intervento significativo è stato fatto da Giuseppe Rivello nella sala GONG!.

Fondatore di Jepis Bottega e videomaker del Cilento, lavora per lo sviluppo rurale e nella

comunicazione del territorio. Lo fa attraverso le radici del luogo in cui è nato: con un piede

nella terra, uno in giro per il mondo e la testa in rete: questa è per lui la situazione ideale.

La Bottega funge da hub creativo e anello di congiunzione generazionale per la trasmissione

di capacità tecniche, artigianali e creative. Un luogo in cui le conoscenze nuove e della

tradizione si fondono per creare valore. Si tratta di una Bottega in cui la co-creazione è alla

base della sua esistenza e in cui la contaminazione di idee è il cuore pulsante delle sue

trovate innovative. Nel Cilento è nato così un luogo dove tutto questo è possibile, un luogo in

cui si sviluppano rapporti tra allievi e mentori, tra persone di diverse età e da tutt’Italia, con

l’unico obiettivo di creare valore. La conoscenza viene messa a sistema, grazie ad un nuovo

mindset.

Il mantra di Jepis Bottega

Un altro innovatore è Yigit Yigiter CEO & Co-Founder Timelooper presso la WORLD Hall. Ha 

presentato un’applicazione che permette al turista di viaggiare attraverso le tecnologie VR 

non solo il luoghi diversi ma anche il tempi diversi. Si tratta di turismo attraverso la realtà 

virtuale in luoghi storici ricreati per un’esperienza immersiva ed emozionante. Una 

rivoluzione per il turismo per come lo conosciamo oggi. Le mete sono; Londra, New York, 

Washington DC, Budapest, Berlin e Izmir. See the world from a different perspective è la call 

di Yigit, guardare il mondo com’era e come sta cambiando è un’esperienza unica. Durante la 

presentazione è stato distribuito un headset, una sorta di Oculus Rift, ma con un costo molto 

minore rispetto all’originale, per vivere l’esperienza sul momento.  

 

 Yigit Yigiter, esperienza con Timelooper in India 

 

L’idea di Timelooper è interessante proprio perché attraverso dei video creati a 360 gradi, 

l’esperienza diventa vera ed indelebile. Inoltre è un concetto interessante da applicare nel 

turismo museale, proprio perché affamato di nuovi modi per raccontare la storia e la cultura.  

 

 Timelooper headset 

 

Oltre alle diverse forme di marketing turistico uno dei temi principali di BTO 2017 è stata la

sostenibilità, intesa come wide spectrum.

Sergio Cagol, trentino doc, si occupa di aiutare le aziende turistiche pubbliche e private a

progettare e sviluppare una strategia vincente valorizzando le loro qualità. Il titolo della

conferenza: da orso a orso, storie di sostenibilità e sviluppo presso la sala GONG!. Ha

raccontato il progetto Life Ursus, per la reintroduzione dell’orso bruno nel Parco del Brenta in

Trentino che oggi è arrivata a contare 50 esemplari. 1700 kmq che ospitano i grandi

mammiferi non sembrano sufficienti per i contadini che si scontrano spesso a causa di danni

ai loro terreni ed animali. L’orso in Trentino è sempre stato parte dell’ecosistema ma non si

può dire ancora fuori pericolo estinzione.

Oggi però rappresenta sia un pericolo che un’opportunità per il turismo. Molto spesso la

presenza dell’orso è mal sopportata da chi vive in montagna, proprio perché questi animali o

per curiosità o per la ricerca di cibo si spingono vicino alle abitazioni. Non si può negare che

la presenza dell’orso si presenti anche come fortissimo richiamo al turismo Green e Nature,

per tutti gli amanti della natura e degli animali e attenti alle politiche ambientali e alla

sostenibilità. L’orso oggi è una forma di marketing territoriale ma anche un problema per gli

autoctoni e il progetto Life Ursus si presenta molto insofferente. Importante è una

comunicazione e delle leggi efficaci che consentano alle persone di essere informate e

protette dai danni dell’orso. Ciò che viene naturale dire è che se l’orso abitava le terre del

Trentino ancora prima che fossero edificate dall’uomo, hanno oggi tutto il diritto di avere una

seconda chance, non solo per una questione di immagine del luogo ma anche per una

questione etica.

Da orso a orso: storie di sostenibilità e sviluppo

Il Trentino è particolarmente attento ai temi del turismo in montagna, proprio per questo

alcuni passi montani come il Passo Sella è stato chiuso alla circolazione delle auto, non

causando pochi problemi ai viaggiatori e ristoratori. La chiusura dei passi Dolomitici è uno

dei temi caldi in Trentino, in cui si vedono posizioni molto contrapposte sul nuovo Progetto

Dolomites Vives ( nome in ladino). Si è iniziato per pochi giorni durante gli orari di punta a

chiudere i passi, proprio per le troppe macchine. L’obiettivo è riportare i luoghi fragili come i

passi ad essere nuovamente sostenibili ed incontaminati. In cui il cinguettio degli uccelli e il

scroscio dei ruscelli si possano ancora sentire. Altro obiettivo del Trentino è riportare in voga

il turismo senza neve, tutti piccoli cambiamenti per un turismo più sostenibile ed eticamente

responsabile che però non sempre rappresenta la soluzione economicamente più

conveniente.

Durante le due giornate erano presenti anche alcune multinazionali, tra cui Airbnb e Google.

Presso la sala GONG! ha tenuto una breve conferenza Matteo Stifanelli, Country Manager di

Airbnb già dal 2013. Il suo ruolo è quello di coordinare le attività di Airbnb Italia e e rafforzare

la presenza del colosso sul mercato italiano con delle strategie mirate. L’Italia rappresenta

per la multinazionale un tassello indispensabile perchè in rapida crescita ( di più rispetto a

tutti il resto d’Europa).

Airbnb nasce attraverso la fiducia che si instaura tra persone che non si conoscono, e già

questo è una sfida in un mondo in cui i rapporti con gli estranei sono sempre più distanti e

distaccati. Airbnb punta proprio ad avvicinare le persone, e farle sentire a casa propria

anche quando sono in viaggio. Durante la presentazione Matteo ha chiesto a tutti i presenti

di prendere il proprio cellulare e di darlo alla persona seduta alla propria sinistra. Come ci si

sente ad essere nelle mani di qualcun’altro? C’è fiducia o paura? Un pò tutte e due. Questo

è lo spirito di Airbnb, affidarsi a qualcuno e fidarsi. Come? Attraverso le recensioni per

esempio.

Airbnb non vuole trasmettere i suoi valori e la sua mission solo attraverso la comunicazione 

esterna ma ci porta anche all’interno della sua struttura. Con Airbnb Diversity and Belonging, 

in cui viene mostrato che c’è eterogeneità tra chi lavora al suo interno, sia per provenienza 

che per sesso. Tutti elementi importanti che posizionano il brand in alto su una scala di 

valori. Il mondo di Airbnb non è solo un’azienda ma è soprattutto una community che punta 

sulla collaborazione interna ed il dialogo. Il team deve quindi essere il più diversificato 

possibile sia per gender che per ethnicity.  

 

Campagna di comunicazione Airbnb 

Altri due progetti significativi sono Open House, una community di host che mettono 

gratuitamente a disposizione le loro case per le persone in difficoltà come i rifugiati politici e 

di persecuzioni. La possibilità di offrire un riparo temporaneo ed un’accoglienza a persone 

bisognose di rifarsi una vita. Inoltre Airbnb ha da poco acquistato Accomodable, portale per

persone con disabilità motorie che permette di viaggiare oltre le barriere architettoniche.

AirDNA è un’agenzia che analizza i big data, in particolare quelli di Airbnb. Scott Shartfort ha

analizzato, successivamente all’intervento di Matteo, lo stato del mercato italiano della

multinazionale cogliendo gli aspetti di crescita e sviluppo del turismo in un mondo che sta

mutando il suo scenario. I numeri ed i dati sono troppo importanti per il turismo, sia per fare

previsioni che per avere chiaro gli spostamenti dei trend. Tutto questo è stato ripetuto più

volte anche da Ermanno Bonimi, co-fondatore di BTO. Il turismo non ha solo bisogno di

leggere i big data ma anche di immaginazione sociologica, ha ripetuto spesso.

Scott Shatford

Anche Google possiede un bacino enorme di dati, relativi al turismo ed agli spostamenti.

Fabio Galetto, Direttore di Google Italia ha spiegato come non si punta più su un’azienda

mobile first, ma che c’è stato un cambio di paradigma verso la digital intelligence first, in cui il

machine learning ne fa da padrone. Riuscire ad anticipare l’intento del viaggiatore

mantenendo un’offerta fortemente customizzata, conoscendo le caratteristiche personali di

ognuno è un grande passo avanti per l’industria turistica. Google ha introdotto diverse

piattaforme tra cui Google Trip, che permette di pianificare e gestire i soggiorni, Google

Flight che permette di prenotare i voli ed infine Goolge Assistant, un aiutante sempre a

disposizione dell’utente.

Il turismo inoltre non sarà immune ai cambiamente dell’intelligenza artificiale. Come per

esempio Paolo Pepper, robot umanoide che la prossima primavera accoglierà i turisti del

Parc Hotel di Pescheria. Paolo sarà il nuovo receptionist dell’Hotel e risponderà a tutte le

domande dei visitatori avvalendosi di processi di intelligenza artificiale e riconoscimento

facciale (identificando le emozioni) per poter interagire con i clienti. Il robot è stato creato

per rendere le interazioni con l’essere umano più naturale ed intuitiva possibile, inoltre Paolo

è sempre connesso in rete e questo gli consente di attingere a qualsiasi tipo di informazione,

da una ricetta di cucina alle ultime novità sulle politiche americane. Il robot non è destinato

solo all’industria turistica ma a qualsiasi tipo di business, persino la San Paolo ha scelto

Pepper come uno dei progetti dell’Innovation Center.

Paolo Pepper, robot umanoide

Il mondo come lo conoscevamo una volta sta cambiando radicalmente, non solo per le

nuove tecnologie ma anche per una consapevolezza maggiore. Il turismo è un’enorme

industria e come tale deve essere trattato, un sistema complesso da studiare e da innovare

continuamente. Le persone ed i trend cambiano, ma anche le richieste e le possibilità, infatti

nel 2016 si è contato il record di arrivi internazionali a livello globale: 1,2 miliardi di

spostamenti. Considerando dei numeri così grandi non si può non fare a meno di puntare

all’innovazione tecnologica e alla sostenibilità.