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V Congresso internazionale Italia – Francia “Le tendenze del marketing”

Università Ca’ Foscari

Venezia, 20-21 gennaio 2006

L’evoluzione delle strategie di prodotto/prezzo delle case automobilistiche nel mercato italiano

Andrea Stocchetti Giuseppe Volpato stocket@unive.it volpato@unive.it

Abstract Questo lavoro presenta i risultati preliminari di una ricerca finalizzata ad analizzare

l’evoluzione delle strategie di prodotto e di prezzo delle case automobilistiche nel mercato italiano. In questo articolo sono presi in esame dei significativi parametri relativi all’offerta di alcuni principali marchi del settore auto per ciò che riguarda il segmento “B” (vetture utilitarie) nel periodo 1984-2004. Gli aspetti studiati sono le modalità del ciclo di vita del prodotto (CVP), la gamma di versioni offerte e il posizionamento con riferimento al prezzo e ad alcuni importanti parametri prestazionali. Viene inoltre presa in esame l’evoluzione dell’offerta delle singole case produttrici nell’arco temporale del ciclo di vita di ciascun modello.

Scopo della ricerca è descrivere le modalità di timing del rinnovo dei modelli ed evidenziare eventuali peculiarità distintive nelle politiche di pricing e di product development delle singole case, attraverso un indicatore di ampliamento della linea, e proporre una misura indiretta della loro efficacia attraverso un confronto tra marchi basato su parametri quali: a) la durata del ciclo di vita per modello, b) l’estensione della linea nelle fasi del ciclo di vita, c) il posizionamento ufficiale di prezzo per modello e versione, d) le variazioni nelle dotazioni di serie, e) la tempistica di rinnovo della linea. L’articolo mira a far emergere le differenze significative in ordine alle politiche relative ad una linea di prodotto, così come ad individuare tratti evolutivi di persistenza o di di discontinuità, nelle politiche di ciascun produttore considerato.

1. Introduzione e obiettivi della ricerca

Questo lavoro tratta del problema delle politiche di differenziazione in funzione del ciclo di vita di prodotto nel settore auto.

Il ciclo di vita di prodotto è una delle teorie più note e diffuse nel marketing; secondo tale teoria, di cui si rintracciano numerosi contributi nella letteratura manageriale a partire dalla seconda metà degli anni ’50, l’andamento delle vendite di un nuovo prodotto dal momento della sua immissione sul mercato al momento del suo ritiro presenta regolarità rilevabili e dipendenti, in sostanza, dal tasso di adozione dell’innovazione da parte dei consumatori. Tali regolarità possono essere descritte come “fasi del ciclo di vita”, ciascuna caratterizzata da un differente andamento del tasso di variazione della domanda del prodotto; l’impresa in grado di prevedere o individuare con tempestività il passaggio di fase del prodotto da uno stadio ad un altro del ciclo di vita può governare, con opportune politiche di marketing mix, il corso delle vendite del

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proprio prodotto, quindi governare le transizioni di fase nell’ottica di ottimizzare profitti e cashflow attraverso opportune inziative nel complesso delle leve di marketing. (ad es.: Rogers 1962; Levitt, 1965; Bass, 1969; Day, 1981). Nonostante alcuni punti controversi (Dhalla e Yuspeh, 1976), vi sono numerosi contributi a sostegno dell’utilità di questo teoria (ad es.: Cox, 1967; Polli e Cook, 1969; Goldgehn, 1983), essa è oramai parte integrante dei corsi di marketing e di strategia, e secondo alcuni lo stadio del ciclo di vita è addirittura “the most fundamental variable in determining an appropriate business strategy” (Hofer, 1975, 798). Un aspetto sul quale tutti sembrano essere d’accordo fin dagli anni ’60 è che “in recent years (...) products have been maturing more rapidly and life cycle getting shorter” (Clifford, 1965).

L’aspetto più controverso, invece, riguarda la sostanziale assenza di regolarità o “forma-tipo” nelle curve relative a prodotti diversi presenti nello stesso mercato o anche tra prodotti della stessa impresa; di fatto, una curva di ciclo di vita assume spesso la funzione di variabile-obiettivo. Anche per questo diversi autori hanno cercato di identificare le variabili strategiche (e le relative strategie) rilevanti per ciascuna fase del ciclo di vita di prodotto (Levitt, 1966; Catry e Chevalier, 1974; Hofer, 1975; Anderson e Zeithaml, 1984; Parker e Neelamegham, 1997; Narayanan S. et al., 2005; Moon Y., 2005).

A ben vedere, la possibilità di utilizzare il ciclo di vita come elemento per la definizione di strategie o politiche è però condizionata dalla effettiva capacità di identificare gli stadi che lo compongono e le caratteristiche costitutive della domanda: più in generale, dalla possibilità di misurare le performance potenziali dei nuovi prodotti (Suomala, 2004); da questo punto di vista, però, il solo dato relativo alle vendite, in assenza di informazioni quali l’elasticità incrociata con i prodotti concorrenti, l’eventuale natura di acquisto di prima dotazione o di sostituzione, e così via, appare inadeguato (Midgley, 1981). Anche per questo motivo, in tempi più recenti il concetto di ciclo di vita di prodotto è stato esteso e caratterizzato da specificazioni in merito ad aspetti particolari quali i costi, la diffusione dell’innovazione, la gestione del rapporto con il cliente, ecc. (Mahajan, Muller e Bass, 1990; Bescherer, 2005).

In questo lavoro è si è cercato di analizzare il concreto comportamento di un gruppo di imprese allo scopo di verificare la loro aderenza alle principali tesi elaborate dalla più accreditata impostazione di marketing in un settore come quello automobilistico in cui il ruolo del marketing svolge (o dovrebbe svolgere) un ruolo di particolare rilievo a fini strategici. Pertanto è stata analizzata l’evoluzione nel mercato italiano dell’ampiezza delle linee offerte da un gruppo di case automobilistiche in un particolare segmento, quello delle vetture c.d. “utilitarie” (segmento “B”), valutando tale ampiezza sul piano della numerosità e degli allestimenti, nonché sul piano dell’intervallo di prezzo, e raffrontando tale evoluzione con l’andamento delle vendite sia in termini assoluti (numero di unità vendute) che relativi (incidenza percentuale sul totale delle vendite di segmento). Sono inoltre state presi in esame le politiche di inserimento di innovazioni di prodotto e la durata dei cicli di vita dei modelli introdotti a partire dal 1984.

2. Materiali e metodo

Per l’analisi sono state esaminate le serie storiche delle immatricolazioni1 degli ultimi ventuno anni (1984-2004) relative alle versioni di autovetture utilitarie delle otto principali marche operanti sul mercato italiano nel segmento in esame. In particolare, nel corso dei ventuno anni in

1 I dati delle immatricolazioni sono quelli rilevati dall’Ispettorato della Motorizzazione Civile del Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti, acquisiti attraverso l’Unione Nazionale Rappresentanti Autoveicoli Esteri (UNRAE) che si ringrazia per la disponibilità. Gli altri dati riguardanti le carat-teristiche dei modelli commercializzati derivano da una pluralità di fonti: Associazione Nazionale Fra Industrie Automobilistiche (ANFIA), Unione Nazionale Rappresentanti Autoveicoli Esteri (UNRAE), Fiat Auto e la rivista Quattroruote.

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questione le vendite dei marchi considerati hanno rappresentato una percentuale delle vendite di segmento variabile tra un massimo del 97,1% (1992) e un minimo del 70,3% (2002) (figura 1). La quota complessiva di tali marchi sul totale di segmento è andata diminuendo negli ultimi anni a seguito di una serie di marche new entry che hanno conquistato quote significative di vendite (ad es. Nissan Micra, Toyota Yaris, Daewoo Matiz, ecc.). Tuttavia, dati gli obiettivi della nostra analisi mirata sulla evoluzione delle strategie di prodotto nel tempo, si è scelto di prendere in considerazione solo le offerte di prodotto che presentassero ripetuti ciclo di vita coprenti un periodo di tempo di almeno venti anni, sicché tali new entry sono state escluse dall’analisi.

Figura 1 - Consistenza del segmento “B” e numerosità del campione

La tabella 1 mostra la serie storica dei principali dati utilizzati nello studio. La definizione

dei segmenti in cui viene tradizionalmente suddiviso il mercato automobilistico è connotata da soggettività e pertanto può presentare differenze rilevanti in diversi studi a seconda delle finalità conoscitive; per ciò che riguarda il settore auto i segmenti sono generalmente definiti a partire da caratteristiche comuni riferite all’offerta (anziché ai consumatori); infatti, ciascun segmento viene indicativamente individuato in funzione dei seguenti parametri:

a. dimensione della vettura (lunghezza e spazi interni), b. prezzo, c. cilindrata e/o potenza, d. destinazione d’uso.

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In questo studio il segmento B si riferisce a:

• vetture di passo2 compreso tra 230 e 269 cm, • di prezzo entry level inferiore a 13.000 euro3, • con cilindrata compresa tra 900 cc e 1500 cc per motorizzazioni a benzina e fino a 1700 cc

per motorizzazione diesel, • di uso utilitario.

La definizione qui assunta fa del segmento B il segmento più consistente del mercato automobilistico italiano, con un peso stimabile nel 2004 intorno al 37% del totale della domanda. È stato definito un indicatore finalizzato a misurare la variazione di ampiezza delle linee

di prodotto (AL); tale indicatore prende in considerazione essenzialmente quattro paramentri:

• il numero di versioni offerte, • il numero di motorizzazioni offerte, • il campo di variazione del prezzo (price range) all’interno della linea, • l’introduzione di innovazioni così individuate:

♦ significative modifiche di stile, il c.d. restyling4, ♦ nuove motorizzazioni, ♦ nuovi modelli.

L’ampiezza della linea (AL) è definita come: AL = PR/2+V /100+M+α, dove:

• PR è un indicatore di price range, ovvero dell’ampiezza dell’offerta di prezzo della linea, espressa dalla differenza tra il prezzo massimo della versione più costosa ed il prezzo minimo della versione base rapportato al prezzo minimo (Pmax-Pmin)/Pmin;

• V è il numero di versioni a listino per ciascun modello; • M è il numero di motorizzazioni; • α è un parametro che nell’anno considerato varia assumendo i valori:

♦ α = 0,5 nel caso dell’introduzione di nuove motorizzazioni, ♦ α = 0,7 nel caso di una o più modifiche di stile significative restyling, ♦ α = 0,9 nel caso di introduzione di un nuovo modello, ♦ α = 0 in tutti gli altri casi.

La misura del grado di innovazione del prodotto è stata definita attraverso il già citato parametro α, più precisamente calcolando la media del valore α di in diversi archi di tempo e normalizzando il valore così ottenuto su scala 0-1. La tabella 2 riporta la rilevazione delle innovazioni per i marchi ed il periodo considerato; l’anno di riferimento per ciascuna innovazione è quello nel quale si sono registrati effetti commerciali significativi, che non coincide necessariamente con l’anno dell’introduzione laddove, ad esempio, la presentazione del nuovo modello sia avvenuta in prossimità di fine anno.

2 Per “passo” si intende la distanza inter-assi 3 Riferito al prezzo di listino in valore corrente 2004. 4 Si è invece deciso di trascurare i casi di modifiche lievi alla carrozzerie (lifting), anche per la difficoltà di attribuire un significato univoco e condiviso a questo tipo di “ringiovanimento del prodotto”.

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Tabella 1 - I principali dati utilizzati per l’analisi TOTALE SEGMENTO 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Totale vendite di segmento 637.808 774.143 810.808 809.697 817.477 883.791 950.857 1.038.188 1.001.187 702.528 768.798 753.230 743.722 1.069.384 957.229 816.627 933.097 960.761 916.109 902.314 816.043 Numerosità del campione 563.601 635.855 723.731 773.116 751.827 820.212 897.867 985.713 971.821 672.885 713.577 660.109 647.776 920.259 805.446 653.701 723.045 730.758 643.635 660.000 581.730 Copertura 88,40% 82,10% 89,30% 95,50% 92,00% 92,80% 94,40% 94,90% 97,10% 95,80% 92,80% 87,60% 87,10% 86,10% 84,10% 80,00% 77,50% 76,10% 70,30% 73,10% 71,30% Motorizzazioni del campione 27 27 29 33 37 37 38 43 41 37 34 32 35 36 34 37 39 36 32 48 49 Num. Versioni del campione 61 79 96 114 144 151 171 171 230 218 170 167 186 173 187 171 203 184 201 205 241

CITROËN 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Vendite 22.019 23.556 17.338 30.786 40.987 54.699 46.237 43.535 32.814 20.463 13.432 11.768 31.765 48.885 31.622 31.320 31.906 29.051 21.522 76.361 63.488 % su segm. 3,45% 3,04% 2,14% 3,80% 5,01% 6,19% 4,86% 4,19% 3,28% 2,91% 1,75% 1,56% 4,27% 4,57% 3,30% 3,84% 3,42% 3,02% 2,35% 8,46% 7,78% % su camp. 3,91% 3,70% 2,40% 3,98% 5,45% 6,67% 5,15% 4,42% 3,38% 3,04% 1,88% 1,78% 4,90% 5,31% 3,93% 4,79% 4,41% 3,98% 3,34% 11,57% 10,91% Prezzo min. 3.936 4.135 4.369 3.819 4.692 5.148 5.078 5.554 5.849 6.629 7.153 7.742 8.367 7.953 8.160 8.089 16.392 8.925 7.951 7.900 10.850 Prezzo max. 6.178 7.515 8.069 8.189 7.139 14.268 8.005 8.188 9.391 10.303 10.851 11.879 11.827 15.520 14.714 12.479 24.822 13.553 12.651 17.500 18.390 Num. Mot. 4 6 5 8 7 3 3 3 3 3 3 4 5 5 5 5 5 4 3 7 7 Num. versioni 8 10 8 14 16 14 17 9 22 22 16 14 10 18 20 18 25 16 13 25 22

FIAT 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Vendite 331.019 332.080 433.694 457.254 374.853 382.203 372.700 340.970 336.262 237.270 347.981 328.414 283.293 374.926 288.477 220.958 272.634 287.006 209.185 187.785 176.823 % su segm. 51,90% 42,90% 53,49% 56,47% 45,85% 43,25% 39,20% 32,84% 33,59% 33,77% 45,26% 43,60% 38,09% 35,06% 30,14% 27,06% 29,22% 29,87% 22,83% 20,81% 21,67% % su camp. 58,73% 52,23% 59,92% 59,14% 49,86% 46,60% 41,51% 34,59% 34,60% 35,26% 48,77% 49,75% 43,73% 40,74% 35,82% 33,80% 37,71% 39,28% 32,50% 28,45% 30,40% Prezzo min. 4.580 4.229 4.737 4.932 5.112 5.023 4.851 5.494 5.783 6.787 7.928 8.547 8.883 9.270 7.205 9.060 9.395 9.929 10.341 9.503 10.631 Prezzo max. 6.040 5.801 7.925 8.159 8.570 10.053 10.649 10.439 11.372 12.124 14.254 15.571 15.959 17.043 16.940 15.231 16.316 17.371 19.733 16.510 18.601 Num. Mot. 3 3 5 5 5 7 7 7 5 8 8 5 4 4 4 3 3 3 3 3 4 Num. versioni 9 12 14 19 20 28 33 30 32 18 29 31 31 29 29 21 25 25 35 36 39

FORD 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Vendite 37.068 32.489 30.409 27.884 26.953 53.959 132.181 175.812 157.827 107.640 78.696 72.056 83.515 86.994 75.923 52.405 51.556 41.841 55.120 74.419 70.272 % su segm. 5,81% 4,20% 3,75% 3,44% 3,30% 6,11% 13,90% 16,93% 15,76% 15,32% 10,24% 9,57% 11,23% 8,13% 7,93% 6,42% 5,53% 4,35% 6,02% 8,25% 8,61% % su camp. 6,58% 5,11% 4,20% 3,61% 3,59% 6,58% 14,72% 17,84% 16,24% 16,00% 11,03% 10,92% 12,89% 9,45% 9,43% 8,02% 7,13% 5,73% 8,56% 11,28% 12,08% Prezzo min. 3.907 4.292 4.568 4.770 5.011 5.538 5.898 6.119 6.451 7.272 7.835 8.522 9.451 9.642 9.906 9.499 9.783 9.938 11.401 10.303 10.200 Prezzo max. 6.080 6.804 6.340 6.552 6.886 7.598 9.136 11.133 11.485 12.178 12.700 11.171 11.698 12.741 12.230 11.823 12.649 12.778 14.151 14.000 13.650 Num. Mot. 3 4 3 4 4 3 4 4 5 3 3 4 4 4 3 4 4 4 1 5 5 Num. versioni 10 15 8 10 12 13 16 21 29 24 20 30 22 16 14 13 14 15 7 16 18

OPEL 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Vendite 22.675 22.394 17.376 14.166 18.702 22.450 27.623 28.799 26.819 41.016 53.833 51.399 51.624 97.577 106.747 72.381 67.293 78.825 77.082 59.720 50.765 % su segm. 3,56% 2,89% 2,14% 1,75% 2,29% 2,54% 2,91% 2,77% 2,68% 5,84% 7,00% 6,82% 6,94% 9,12% 11,15% 8,86% 7,21% 8,20% 8,41% 6,62% 6,22% % su camp. 4,02% 3,52% 2,40% 1,83% 2,49% 2,74% 3,08% 2,92% 2,76% 6,10% 7,54% 7,79% 7,97% 10,60% 13,25% 11,07% 9,31% 10,79% 11,98% 9,05% 8,73% Prezzo min. 3.935 4.574 5.077 4.617 4.789 5.177 5.301 5.509 5.575 7.334 7.607 8.336 8.589 8.888 8.994 8.879 8.998 9.922 10.221 10.640 10.816 Prezzo max. 5.198 5.881 6.498 6.662 7.119 8.606 8.699 15.954 8.317 10.949 11.672 13.567 13.278 13.722 14.115 13.062 12.959 15.810 15.941 16.450 16.700 Num. Mot. 2 2 3 3 4 5 5 5 5 4 4 4 5 6 6 6 6 5 5 6 6 Num. versioni 7 7 16 12 17 23 26 19 19 17 22 26 21 23 27 29 31 28 28 28 30

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Tabella 1 (segue) AUTOB./LANCIA 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Vendite 67.462 66.484 64.491 80.762 110.991 124.452 123.202 108.929 101.138 76.847 65.644 53.008 56.299 112.638 117.677 89.384 96.764 91.939 74.673 63.283 73.672 quota su tot. Segm. 10,58% 8,59% 7,95% 9,97% 13,58% 14,08% 12,96% 10,49% 10,10% 10,94% 8,54% 7,04% 7,57% 10,53% 12,29% 10,95% 10,37% 9,57% 8,15% 7,01% 9,03% quota su campione 11,97% 10,46% 8,91% 10,45% 14,76% 15,17% 13,72% 11,05% 10,41% 11,42% 9,20% 8,03% 8,69% 12,24% 14,61% 13,67% 13,38% 12,58% 11,60% 9,59% 12,66% Prezzo min. 4.087 4.392 4.541 5.322 5.596 6.015 6.258 6.435 6.485 7.347 7.540 8.134 9.503 9.348 9.554 9.292 9.447 10.245 10.391 10.890 12.340 Prezzo max. 5.116 6.815 6.918 7.634 8.015 8.796 9.533 9.726 9.834 10.398 10.562 11.026 11.569 12.188 12.524 13.036 13.424 14.995 15.211 15.630 17.200 Num. Mot. 3 2 2 1 1 3 3 3 3 2 1 1 3 3 2 2 2 1 1 4 4 Num. versioni 4 4 5 6 8 5 10 10 16 7 7 5 10 8 6 7 7 6 10 10 12

PEUGEOT 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Vendite 30.192 44.631 49.687 57.362 64.997 68.542 80.842 85.076 88.027 60.712 48.177 43.635 38.950 67.495 53.833 61.100 79.579 79.985 73.510 72.957 58.927 quota su tot. Segm. 4,73% 5,77% 6,13% 7,08% 7,95% 7,76% 8,50% 8,19% 8,79% 8,64% 6,27% 5,79% 5,24% 6,31% 5,62% 7,48% 8,53% 8,33% 8,02% 8,09% 7,22% quota su campione 5,36% 7,02% 6,87% 7,42% 8,65% 8,36% 9,00% 8,63% 9,06% 9,02% 6,75% 6,61% 6,01% 7,33% 6,68% 9,35% 11,01% 10,95% 11,42% 11,05% 10,13% Prezzo min. 4.483 4.582 4.586 4.834 5.038 5.420 5.611 5.668 5.810 6.993 7.445 7.742 8.522 8.790 9.012 8.672 8.905 9.266 9.551 10.000 10.450 Prezzo max. 7.220 8.636 11.992 10.427 10.954 11.804 12.677 13.030 14.066 15.602 13.255 13.846 13.327 15.726 16.139 13.785 17.710 18.588 18.951 19.340 21.250 Num. Mot. 5 5 5 6 7 7 7 10 9 8 7 5 5 5 5 9 10 9 9 6 6 Num. versioni 7 18 23 26 40 37 39 49 60 47 37 19 21 20 23 27 35 28 38 29 44

RENAULT 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Vendite 44.024 99.346 94.341 84.851 86.462 78.816 75.725 126.548 131.207 75.219 51.981 45.001 36.231 58.964 68.216 73.691 69.512 68.413 69.370 72.203 51.885 quota su tot. Segm. 6,90% 12,83% 11,64% 10,48% 10,58% 8,92% 7,96% 12,19% 13,11% 10,71% 6,76% 5,97% 4,87% 5,51% 7,13% 9,02% 7,45% 7,12% 7,57% 8,00% 6,36% quota su campione 7,81% 15,62% 13,04% 10,98% 11,50% 9,61% 8,43% 12,84% 13,50% 11,18% 7,28% 6,82% 5,59% 6,41% 8,47% 11,27% 9,61% 9,36% 10,78% 10,94% 8,92% Prezzo min. 4.076 4.242 4.537 4.771 4.991 5.157 5.275 5.321 5.645 6.652 7.850 8.237 8.883 8.857 8.935 9.421 9.421 9.809 10.501 10.990 11.531 Prezzo max. 7.071 7.463 7.964 8.521 8.935 9.639 10.128 11.672 6.595 15.220 16.542 17.430 17.973 15.700 13.376 13.475 18.847 21.326 36.951 19.267 21.171 Num. Mot. 4 3 4 4 6 6 6 8 8 6 4 5 5 5 5 4 5 6 6 8 8 Num. versioni 9 7 15 18 22 20 19 20 37 71 23 32 47 25 22 26 29 29 37 30 46

VOLKSWAGEN 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Vendite 9.142 14.875 16.395 20.051 27.882 35.091 39.357 76.044 97.727 53.718 53.833 54.828 66.099 72.780 62.951 52.462 53.801 53.698 63.173 53.272 35.898 quota su tot. Segm. 1,43% 1,92% 2,02% 2,48% 3,41% 3,97% 4,14% 7,32% 9,76% 7,65% 7,00% 7,28% 8,89% 6,81% 6,58% 6,42% 5,77% 5,59% 6,90% 5,90% 4,40% quota su campione 1,62% 2,34% 2,27% 2,59% 3,71% 4,28% 4,38% 7,71% 10,06% 7,98% 7,54% 8,31% 10,20% 7,91% 7,82% 8,03% 7,44% 7,35% 9,82% 8,07% 6,17% Prezzo min. 4.280 4.330 4.379 4.622 5.162 5.292 5.433 5.390 5.660 7.009 7.587 8.544 8.816 9.379 9.687 11.359 10.886 10.886 11.802 11675 11.409 Prezzo max. 5.808 6.082 6.697 7.404 7.858 8.054 20.837 7.882 11.170 12.657 13.603 10.959 14.022 15.061 16.517 17.548 17.939 17.939 17.981 18600 19.535 Num. Mot. 3 2 2 2 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 9 9 Num. versioni 7 6 7 9 9 11 11 13 15 12 16 10 24 34 46 30 37 37 33 31 30 Fonti: Anfia, Unrae, Quattroruote, Fiat Auto.

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Tabella 2 - Innovazioni rilevate per i marchi ed il periodo considerato

1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994Citroën (Visa, AX, Saxo, C3) mot. mod. rest. mot. Fiat (Uno, Punto) mot. rest. mod. Ford (Fiesta) rest. mot. mod. rest. rest. Opel (Corsa) mot. mot. rest. mod. Autob.-Lancia (A112, Y, Ypsilon) mod rest. mot. Peugeot (205, 106, 206) mod. mot. rest. mod. rest. Renault (5, Clio) mod. mot. mod. VW (Polo) mot. mot. mod. mot.

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Citroën (Visa, AX, Saxo, C3) mot. mod. mot. mod. Fiat (Uno, Punto) rest. mod. mot. rest. Ford (Fiesta) mot. rest. mot. mod. Opel (Corsa) mot. mod. mod. Autob.-Lancia (A112, Y, Ypsilon) mot. mod. mot. rest. mot. mod. Peugeot (205, 106, 206) mot. mod. rest. Renault (5, Clio) mod. rest. mot. mot. mod. VW (Polo) mod. rest. Legenda: mod. = nuovo modello; rest. = restyling; mot. = nuovi motori.

Fonte: ns. elaborazione su dati Anfia, Unrae, Quattroruote, Fiat Auto.

3. Ampiezza dell’offerta

Il periodo considerato dall’analisi caratterizza l’industria automobilistica per un signi-

ficativo aumento del confronto competitivo, per effetto del passaggio da una situazione di mercato nella quale prevale l’acquisto di prima dotazione verso un mercato di sostituzione5, Com’è noto, questo genere di trasformazione della domanda induce le case automobilistiche a politiche di maggior segmentazione mirate a realizzare forme di offerta orientate a particolari nicchie di mercato in precedenza non sufficientemente servite. In astratta ci si dovrebbe quindi aspettare una dilatazione dell’ampiezza della gamma.

I dati analizzati mostrano che nel corso del periodo 1984-2004 l’offerta del segmento si è ampliata in modo significativo dal punto di vista qualitativo (numero di versioni), ma non può dirsi lo stesso per ciò che riguarda il ventaglio dei prezzi (PR) (fig. 2). Infatti, mentre il numero di versioni di prodotto complessivamente offerte dagli otto marchi considerati nel ventennio in esame è cresciuto di quasi quattro volte (da 61 versioni del 1984 a 241 nel 2004), l’ampiezza del ventaglio di prezzo del 2004 è di poco superiore a quella di ventuno anni prima (2,1 contro 1,8), con due picchi di notevole incremento fatti registrare nel 1991 e 2002, (fig. 2), dovuti a versioni particolarmente “ricche”, nel primo caso ad opera di Peugeot e nel secondo ad opera di Renault. Nel complesso, l’indicatore di ampiezza della linea (AL), che compone diversi aspetti caratterizzanti la varietà dell’offerta, è cresciuto sensibilmente, passando da un valore medio di segmento pari a 3,8 nel 1984 a 6,8 ventuno anni dopo (fig. 2).

5 Il parco circolante in Italia passa nel periodo in esame dalle 330 vetture circolanti per 1000 abitanti a 588 vetture circolanti per 1000 abitanti. Per una nalisi più dettagliata del passaggio da un mercato di prima dotazione ad un mercato di sostituzione si vedano: Volpato et al. (2004), Volpato e Stocchetti (2005), Clementi et al. (2005).

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Figura 2 - Ampiezza dell’offerta nel segmento (1984-2004)

Figura 3 - Indice di ampiezza della linea per marche a confronto in diversi periodi

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Su questo aspetto le politiche dei diversi marchi presi in esame presentano differenze significative; per analizzare questo aspetto è stato misurato l’andamento del valore medio dell’indicatore AL su tre diversi archi temporali (ventuno, dieci e cinque anni, a partire dai più recenti) (fig. 3). Nel complesso del segmento questo indicatore è aumentato, ma contrariamente a quanto si potrebbe pensare, non tutte le marche hanno perseguito una politica di ampliamento sistematico della linea di prodotto. Ford e Lancia hanno mantenuto una ampiezza della linea pressoché costante, mentre Fiat ha visto addirittura diminuire il proprio indicatore (fig. 3). Da notare che proprio questi tre marchi sono quelli che nell’arco del periodo considerato conseguono quasi sempre la maggior quota di vendite di segmento.

Entrando nel dettaglio relativo ai singoli marchi per quanto riguarda questo aspetto, i marchi che presentano rispettivamente la maggiore e la minore ampiezza media della linea (figura 3 e figura 4) sono rispettivamente il marchio Peugeot, che nell’arco di tempo in esame è quello con l’indicatore medio AL più elevato (valore medio di AL nei venti anni pari a 8), ed il marchio Autobianchi/Lancia (valore medio di AL nel periodo 1984-2004 pari a 4,3). Da segnalare che nell’ultimo biennio l’ampiezza dell’offerta Opel è stata superata da quella del marchio Volkswagen, che peraltro ha mutato orientamento in modo significativo rispetto al passato, segnando un progresso dell’indice AL che tra il 2002 e il 2004 è il più elevato del segmento (fig. 4).

Fig. 4 - Politiche di introduzione delle innovazioni a confronto

Generalmente si ritiene che possa esservi una relazione tra ampiezza della linea e

variazione delle vendite, in special modo nelle fasi di maturità e saturazione del ciclo di vita di prodotto. A questo proposito, si è ricercata l’eventuale esistenza di una correlazione (indice di Pearson) tra l’ampiezza dell’offerta e le variazioni di quota o di vendite; in particolare si è misurato: • la correlazione tra l’indice AL e la quota di segmento,

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• la correlazione tra la variazione dell’indice AL rispetto all’anno precedente e la variazione delle vendite e della quota di segmento.

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L’indice di Pearson è stato calcolato con riferimento al primo, al secondo e al terzo anno successivo a quello di variazione dell’indice. I valori di correlazione medi sono non significativi6 e anche a livello di singolo marchio, nel quale si sono pure registrati sporadici coefficienti di correlazioni elevati, non sono tuttavie emerse regolarità tali da far ritenere significativi tali coefficienti (tab. 3).

Tabella 3 - Valori medi di correlazione (indice di Pearson) tra indice AL e performance di vendita Anni tra AL e performance di vendita 0 1 2 3 Correlazione variazione AL / variazione quote 0,166 0,127 -0,035 -0,045 Correlazione variazione AL / variazione vendite 0,159 0,148 -0,062 -0,046 Correlazione quota AL / quota segmento 0,254 0,278 0,144 0,069

3. Durata del ciclo di vita.

Uno degli scopi dello studio era quello di verificare l’effettiva contrazione temporale del ciclo di vita di prodotto. In effetti, per tutte le marche considerate, tranne una, il tempo intercorrente tra l’introduzione di due nuovi modelli si è accorciato sensibilmente, come rappresentato visivamente nella fig. 5, dove sono evidenziati gli archi temporali intercorrenti tra la successione di due modelli per ciascun marchio considerato. La figura 5 si riferisce esclu-sivamente all’introduzione di modelli nuovi, quindi non considera quelle modifiche (anche significative, quali i restyling e le motorizzazioni), finalizzate a rivitalizzare il modello giunto ad una fase di saturazione o iniziale declino; infatti, le operazioni di restyling, i nuovi allestimenti e le nuove motorizzazioni comportano costi più contenuti rispetto al lancio di un nuovo modello, in particolare se quest’ultimo adotta un diverso pianale e/o diverse componenti di lamiere stampate. Il breakeven decisamente più raggiungibile delle innovazioni incrementali, quindi, fa di queste ultime uno strumento ampiamente utilizzato per prolungare la vita utile dei modelli già in commercio.

Figura 5 - Arco di tempo intercorrente tra due nuovi modelli dei diversi marchi

1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004Citroën AX (9 anni) Saxo (7 anni) Fiat Uno (10 anni) Punto 1 (7 anni) Punto 2 (5 anni) Ford Fiesta 2 (13 anni) Opel Corsa 1 (10 anni) Corsa 2 (4 anni) Corsa 3 (5 anni) Corsa 4 Lancia Y 1 (9 anni) Y 2 (7 anni) Peugeot 205 (6 anni) 106 (8 anni) 206 Renault 5 (6 anni) Clio 1 (6 anni) Clio 2 (5 anni) VW Polo 1 Polo 2 (6 anni) Polo 3

Legenda: mod. = nuovo modello; rest. = restyling; mot. = nuovi motori.

6 I valori minimi e massimi della media degli otto marchi sono rispettivamente –0,45 e +0.28)

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La diminuzione nella durata del ciclo di vita dei modelli è resa ancor più evidente dall’analisi dell’andamento del tasso di variazione delle vendite dei nuovi modelli nei primi anni di introduzione degli stessi. Dai dati riportati nella tabella 4 si può vedere che nei periodi più recenti si riduce il numero di anni che intercorre tra un nuovo modello e il successivo; inoltre, la variazione delle vendite dei modelli più recenti risulta mediamente inferiore a quella dei modelli dei periodi più lontani. Questo aspetto è visualizzato graficamente nella figura 6, nella quale è messo a confronto l’indice medio di variazione delle vendite, nei primi cinque anni di immissione, dei nuovi modelli precedenti al 1994, successivi a questa data e successivi al 2000 (media dei valori degli otto marchi considerati). L’indice in questione pone pari a 100 le vendite dell’anno precedente all’introduzione del nuovo modello; come si può vedere, considerando i modelli più recenti la curva tende ad abbassarsi, sicché l’incremento medio di vendita generato dai nuovi modelli oggi appare significativamente più contenuto che in passato.

Tabella 4 - Indice di variazione delle vendite dei nuovi modelli (indice vendite anno precedente al nuovo modello = 100)

Anni dall’introduzione del nuovo modello

Anno introduzione

nuovo modello

Anni prima del modello successivo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Citroën 1987 9 177,6 236,4 315,5 266,7 251,1 189,3 118,0 77,5 67,9 - 1996 7 269,9 415,4 268,7 266,1 271,1 246,9 182,9 - - -

Fiat 1983 10 nd 100,3 131,0 138,1 113,2 115,5 112,6 103,0 101,6 71,7 1993 7 146,7 138,4 119,4 158,0 121,6 93,1 114,9 - - - 2000 5 123,4 129,9 94,7 85,0 80,0 n.d. - - - -

Ford 1989 13 200,2 490,4 652,3 585,6 399,4 292,0 267,3 309,9 322,8 281,7 2002 nd 131,7 177,9 168,0 nd nd - - - - -

Opel 1983 10 nd 98,8 76,6 62,5 82,5 99,0 121,8 127,0 118,3 180,9 1993 4 152,9 200,7 191,7 192,5 - - - - - - 1997 5 189,0 206,8 140,2 130,4 152,7 - - - - - 2001 nd 117,1 114,5 88,7 75,4 - - - - - -

Lancia 1987 9 125,2 172,1 193,0 191,0 168,9 156,8 119,2 101,8 82,2 - 1996 7 106,2 212,5 222,0 168,6 182,5 173,4 140,9 - - - 2003 nd 116,4 nd - - - - - - - -

Peugeot 1984 6 147,8 164,6 190,0 215,3 227,0 267,8 - - - - 1990 8 117,9 124,1 128,4 88,6 70,3 63,7 56,8 98,5 - - 1999 nd 200,1 209,0 158,8 171,9 163,3 132,6 112,4 130,9 - -

Renault 1985 6 225,7 214,3 192,7 196,4 179,0 172,0 - - - - 1991 6 167,1 173,3 99,3 68,6 59,4 47,8 - - - - 1997 5 162,7 188,3 203,4 191,9 188,8 - - - - - 2002 nd 101,4 105,5 75,8 - - - - - - -

VW 1991 6 193,2 248,3 136,5 136,8 139,3 167,9 - - - - 1997 nd 110,1 95,2 79,4 81,4 81,2 95,6 80,6 54,3 - -

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4. Ritmo di innovazione del prodotto Il ciclo di vita di prodotto si è quindi accorciato sensibilmente, così come si riducono gli

effetti positivi sulle vendite indotte dall’innovazione di prodotto. Se, oltre al lancio di nuovi modelli, si considerano anche le modifiche a quelli esistenti, emerge che la tendenza ad intro-durre innovazioni di prodotto nel complesso è andata crescendo nell’arco del periodo consi-derato.

La figura 7 riporta l’andamento di un indice di innovazione di prodotto calcolato come media del parametro α nell’arco di tre periodi di sette anni ciascuno. In altre parole, questo indice mostra se negli anni più recenti le case abbiano incrementato la frequenza di introduzione delle innovazioni. Dal confronto tra la figura 5 e la figura 7 emergono le diverse politiche di sostegno dei prodotti: l’approccio più “conservativo” secondo questa analisi sembra essere quello di Ford, caratterizzato da un arco temporale di vita del modello alquanto più lungo di quello delle altre marche7 e da un tasso di innovazione che nei tre periodi considerati è in netto calo.

Anche Opel presenta un indice in calo nell’ultimo periodo, ma va detto che questo marchio punta principalmente sull’innovazione radicale (tasso di rinnovo di modello di circa quattro anni negli ultimi dodici anni) rinunciando, per contro, a restyling e nuove motorizzazioni più frequenti, cosa che comporta un indice di innovazione in calo negli ultimi sette anni rispetto ai periodi precedenti 1984-2004) (fig. 7).

Fig. 6: andamento delle vendite dei nuovi modelli nel corso del tempo

7 Dodici anni per la Fiesta seconda versione contro una media di sette anni per le altre case.

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Figura 7 - Innovazioni di prodotto a confronto su diversi periodi temporali

Dal confronto sulla duplice dimensione dei nuovi modelli e dell’innovazione incrementale

di prodotto, che in sostanza equivale ad uno sforzo di ringiovanimento del prodotto, emerge che i marchi più dinamici sono Fiat, Lancia e Renault, i cui indici di innovazione nel periodo 1998-2004 sono i più alti del segmento. In particolare, Fiat e Renault appaiono aver profuso i propri sforzi innovativi soprattutto negli ultimi sette anni, mentre per il marchio Lancia è nell’arco degli ultimi quattordici anni che si nota un incremento della frequenza di innovazione. Nel complesso, il segmento B mostra una moderata crescita della tendenza all’innovazione di prodotto.

La maggior dinamicità espressa negli ultimi anni dai marchi Fiat, Lancia e Renault è confermata anche dal confronto tra il periodo 1984-1994 e il periodo 1995-2004 (fig. 8), essendo questi gli unici tre marchi che incrementano significativamente il ritmo delle novità di prodotto in senso ampio (cioè includendo anche restyling e nuove motorizzazioni), oltre al marchio Citroën che tuttavia segna un incremento più modesto.

Anche in questo caso si è cercata l’esistenza di una correlazione tra l’indice α e le vendite, in termini analoghi a quanto già espresso per l’indice AL. Dai dati preliminari sembra emergere, come peraltro sembra ragionevole, una relazione significativa tra l’indice α e la variazione delle vendite riferite all’anno successivo rispetto a quello per il quale è stato calcolato l’indice (Indice di Pearson = 0,378, doppio rispetto a quello calcolato per l’anno stesso dell’innovazione). Ulteriori indagini si rendono necessarie prima di poter formulare un commento definitivo, sebbene l’esistenza di una relazione tra l’inserimento di nuovi modelli o nuovi allestimenti e una ripresa delle vendite sia evidente già solo guardando l’andamento delle vendite di un modello: la figura 9 mostra, a titolo esemplificativo, le vendite dei modelli del segmento B di marchi Fiat nel periodo 1984-2004, con evidenza data agli anni di introduzione di nuovi modelli o di restyling. La relazione di cui si diceva poc’anzi è del tutto evidente.

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Figura 8: innovazione di prodotto, periodi a confronto

Figura 9 - Relazione tra innovazione di prodotto e vendite: es. marchio Fiat

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Un ulteriore aspetto preso in considerazione riguarda la tempistica di introduzione dei nuovi modelli in relazione al ciclo di vita degli stessi. È ragionevole ritenere che l’introduzione di un uovo modello si renda necessaria e/o opportuna al raggiungimento di una soglia di vendite non ritenuta più in grado di garantire adeguati margini. Nel caso dell’industria automobilistica, e in particolare nel comparto delle vetture utilitarie, questa soglia assume una valenza critica poiché l’elevata incidenza di costi fissi nella produzione generalmente fa sì che il breakeven venga conseguito a livelli particolarmente elevati di saturazione degli impianti. In questo studio non è possibile approfondire questo tema, poiché sarebbero necessari i dati sul tasso di saturazione degli impianti. Ciononostante, è possibile esprimere un giudizio circa la tempestività di introdu-zione dei nuovi modelli in relazione all’andamento delle vendite degli stessi.

La tabella 5 riporta l’andamento indicizzato delle vendite dei nuovi modelli per ciascun anno seguente alla loro introduzione e precedente l’arrivo del modello successivo8. È stato posto pari a 100 il valore corrispondente al picco di vendite del modello, in modo da rendere numericamente evidente il momento di massimo della curva di ciclo di vita del modello.

Tabella 5 - Andamento indicizzato delle vendite dei nuovi modelli indicizzato

Anno

intr.

Nuovi

mod.

Anni

mod.

Succ.

Picco

vendite

modello

% del picco dopo n anni (picco = 100)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Citroën 1987 9 54.699 56,3 74,9 100,0 84,5 79,6 60,0 37,4 24,6 21,5 - 1996 7 48.885 65,0 100,0 64,7 64,1 65,3 59,4 44,0 - - -

Fiat 1983 10 457.254 72,4 72,6 94,8 100,0 82,0 83,6 81,5 74,6 73,5 51,9 1993 7 374.926 63,3 92,8 87,6 75,6 100,0 76,9 58,9 - - 2000 nd 287.006 95,0 100,0 72,9 65,4 61,6 - - - - -

Ford 1989 13 175.812 30,7 75,2 100,0 89,8 61,2 44,8 41,0 47,5 49,5 43,2

Opel 1983 10 28.799 nd 78,7 77,8 60,3 49,2 64,9 78,0 95,9 100,0 93,1 1993 4 53.833 76,2 100,0 95,5 95,9 - - - - - - 1997 5 106.747 91,4 100,0 67,8 63,0 73,8 - - - - - 2001 nd 78.825 100,0 97,8 75,8 64,4 - - - - - -

Lancia 1987 9 124.452 64,9 89,2 100,0 99,0 87,5 81,3 61,7 52,7 42,6 - 1996 7 117.677 47,8 95,7 100,0 76,0 82,2 78,1 63,5 - - -

Peugeot 1984 6 68.542 nd 65,1 72,5 83,7 94,8 100,0 - - - - 1990 8 88.027 91,8 96,6 100,0 69,0 54,7 49,6 44,2 - - - 1999 nd 79.985 76,4 99,5 100,0 91,9 91,2 73,7 - - - -

Renault 1985 6 99.346 100,0 95,0 85,4 87,0 79,3 - - - - - 1991 6 131.207 96,4 100,0 57,3 39,6 34,3 - - - - - 1997 5 73.691 80,0 92,6 100,0 94,3 - - - - - -

VW 1991 6 97.727 77,8 100,0 55,0 55,1 56,1 - - - - - 1997 nd 72.780 100,0 86,5 72,1 73,9 73,8 86,8 73,2 - - -

8 Sono stati presi in considerazione solo i modelli per i quali si disponeva di una serie storica di almeno 5 anni.

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Assumendo come riferimento il valore di picco delle vendite di un nuovo modello, si può esprimere un giudizio circa la tempestività nell’introduzione dei nuovi prodotti in funzione della rispettiva curva di ciclo di vita. Infatti se il rinnovo avviene quando le vendite sono poco al disotto del punto massimo si può dire che il rinnovo avrebbe potuto essere procrastinato senza che ciò portasse ad una significativa sotto-saturazione degli impianti. In altre parole il “vecchio” modello risulta ancora in grado di contrastare efficacemente la concorrenza. Se invece il rinnovo arriva quando le vendite sono scemate in modo sensibile rispetto al punto di massima ciò sta ad indicare che la casa automobilistica in questione ha troppo ritardato il ritmo del rinnovo con riferimento al mercato esaminato, in questo caso si tratterebbe del mercato italiano. Se questo tipo di analisi venisse allargata a tutti i principali mercati di sbocco del modello considerato riscontrando una omologa caduta delle vendite si potrebbe dire che in effetti la strategia di rinnovo seguita dalla casa automobilistica per il modello in questione risulta troppo ritardata con evidenti effetti sul livello di saturazione degli impianti ed importanti effetti sul margine di contribuzione assicurato dal modello alla gestione complessiva dell’impresa.

La tabella 5 prende in esame complessivamente venti modelli degli otto marchi considerati in questo studio; in tre casi (Opel Corsa-2001, Renault 5-1985 e Volkswagen Polo-1997) il picco di vendite del modello si raggiunge ad un anno dalla sua introduzione, ma nella maggioranza dei casi (13 su venti) il picco di vendite si riscontra tra due e tre anni dall’ingresso del modello sul mercato.

È anche interessante notare che, relativamente al mercato italiano, in numerosi casi modelli che sono in fase di declino vengono rimpiazzati con ritardo. A titolo esemplificativo, le aree evidenziate in grigio della tabella 5 riportano gli anni nei quali vari modelli registrano vendite inferiori al 60% del picco, una soglia che, se fosse riferita al complesso dei mercati di sbocco configurerebbe una situazione di grave ritardo9. Ad esempio, la Citroën AX (1987) sul mercato italiano è rimasta per 3 anni a livelli di vendite comprese tra il 37 ed il 21% del livello di picco; ancora più significativo il ritardo di rinnovo della Ford Fiesta 1989, che dal sesto al decimo anno del suo ciclo di vita ha segnato vendite sempre inferiori al 50% del picco. Il marchio più virtuoso in tal senso è Opel, che anzi pecca semmai per introduzione anticipata in almeno due casi (introduzione della Corsa 1993 e 1997), nei quali il nuovo modello è giunto sul mercato quando il precedente conseguiva ancora risultati molto significativi. Tutti i restanti marchi presentano almeno un caso di “introduzione ritardata”, secondo il criterio prima esposto. I modelli dei marchi Fiat e Lancia analizzati sono rimasti sotto la soglia del 60% del picco solo per uno o, in caso, due anni, e questo andamento appare coerente con le considerazioni prima svolte in quanto il mercato domestico rappresenta per i due marchi italiani il mercato di sbocco di gran lunga più rilevante.

4. Considerazioni conclusive

Questo paper presenta i risultati preliminari di uno studio, tutt’ora in corso, sulle politiche di prodotto e di pricing delle case automobilistiche sul mercato italiano negli ultimi ventuno anni. Per questo articolo si è scelto di focalizzare l’attenzione su uno specifico segmento, quello delle vetture utilitarie, per il quale è ragionevole ritenere che un ruolo rilevante ai fini della scelta del prodotto di un determinato marchio sia influenzato anche dall’ampiezza dell’offerta del marchio per la specifica categoria di prodotto. Le principali conclusioni fin qui emerse possono essere così sintetizzate: 1. Il complesso delle case automobilistiche ha significativamente modificato nel tempo le

rispettive strategie di rinnovo dei modelli riducento la durata del ciclo di vita ed effettuando operazioni di ringiovanimento attraverso restyling e offerta di nuove motorizzazioni.

9 In genere si stima che mediamente già un livello di saturazione degli impianti inferiore all’80% configuri una situazione in cui il margine di contribuzione del modello prodotto sia annullato.

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2. La maggioranza delle case automobilistiche ha hanche cercato di sostenere la competitività dei rispettivi modelli in fase di invecchiamento attraverso un ampliamento della gamma d’offerta articolata su più leve (AL), tuttavia la leva dell’ampliamento delle versioni non ha prodotto l’effetto sperato.

3. L’innovazione, rappresentata in primo luogo dal lancio di nuovi modelli sembra invece essere il vero fattore di recupero della quota di vendita. In proposito però vi è da rilevare che l’efficacia di questa manovra risulta nel tempo sempre meno incisiva. Indubbiamente gioca anche l’effetto derivante dall’inserimento di nuovi marchi avvenuto negli ultimi anni e già ricordato.

4. Le diverse case presentano significative differenze per ciò che riguarda la frequenza di introduzione di nuovi modelli e di modifiche ai modelli esistenti; Fiat, Citroën e Lancia, in particolare, risultano essere i marchi più dinamici per quanto riguarda l’innovazione di prodotto in generale (sia radicale che incrementale). Ford si presenta invece come il marchio meno orientato al rinnovo del prodotto in questo segmento.

5. Il tasso di rinnovo di prodotto aumenta per ciò che riguarda il completo rinnovo di modello, mentre si riduce la frequenza delle modifiche incrementali come il restyling e l’offerta di nuove motorizzazioni. Si tratta di un andamento abbastanza scontato per il mercato europeo che contrasta marcatamente con quello americano in cui prevale ancora la politica del rinnovo annuale (model year) anche se modesto.

6. I dati sembrano dimostrare l’esistenza di una correlazione tra la variazione di un indicatore espressivo del tasso di rinnovo del prodotto (α) e la variazione delle vendite a partire dall’anno successivo a quello dell’introduzione dell’innovazione.

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