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Università degli Studi di BergamoFacoltà di IngegneriaAnno Accademico 2015 - 2016Corso di Marketing Industriale e dei Serviziprof. Marco Daz

2Il marketing strategico


2.A.L’analisi del mercato

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 3

Obiettivi strategici

TargetingScelta del /dei segmenti di mercato

PosizionamentoDefinizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere percepiti

come diversi e preferibili

Value propositionDefinizione del benefit/valore che intendiamo trasmettere al cliente

Marketing MixProgettazione del programma delle leve/azioni di marketing

Realizzazione e controllo

-Influenza dei fattori esterni

Comprensione dell’ambiente esterno-Ampiezza, struttura, tendenze del mercato-Segmentazione-Concorrenza-Esigenze e attese dei clienti-Influenza dei fattori esterni

Opportunità e minacce

Comprensione della propria posizione di mercato-Confronto tra le prestazioni di mercato nostre e dei concorrenti-Diagnosi delle cause della diversità di prestazioni

Nostre forze e debolezze vs. i concorrenti

OP

ER

AT

IVO

ST

RA

TE

GIC

O

Fasi di Analisi

Analisi di mercato nel processo di marketing


Logiche di analisi del mercato

Analisi del macroambiente

Analisi “macro” del mercato:

Definizione e qualificazione del mercato (confini, ampiezza, ecc.)

Determinazione del mercato potenziale, disponibile e servito

Misurazione del mercato (stima e previsione della domanda)

Analisi “micro” del mercato – Analisi del comportamento d’acquisto delCliente:

Le determinanti del processo d’acquisto

Il processo d’acquisto ed il centro d’acquisto

Le specificità del Mercato Industriale (B2B vs B2C)


2.A.1. Analisi delMacroambiente


Il Macroambiente

Insieme di fattori sociali, culturali di contesto caratterizzanti a vari livelli

l’ambiente in cui l’azienda è inserita e con il quale effettua

continuamente scambi (monetari, informativi, di aspettative e bisogni, di

prodotti, ecc.).

Comprende, inoltre, l’insieme dei soggetti esterni, che pur non interagendo direttamente con l’impresa, ne

influenzano in vari modi il comportamento.

In particolare, si considerano alcuni stakeholder:

– Istituzioni

– Organi politici

– Opinione pubblica

– Banche e istituzioni finanziarie


Soggetti costituenti il macroambiente

– Ambiente fisico e risorse

– Ambiente politico e istituzionale

– Ambiente economico

– Ambiente finanziario

– Infrastrutture

– Tecnologia

– Opinione pubblica

– Profilo demografico e socio-culturale

– Associazioni dei consumatori


Esempio opinione pubblica:

Il bisogno ed il marketing

Dibattito ideologico / culturale culminato anni ’70 sul ruolo sociale Marketing

– A) dà suggerimenti per soddisfare i bisogni, che preesistono alla domanda

– B) o è generatore di bisogni artificiali, consumismo, ecc.

– C) Scelta tra bisogni veri e falsi: unica tutela, scelta politica “corretta”

Ma

nessuno riuscito fornire criteri oggettivi per distinguere i bisogni veri da quelli falsi .

In sintesi 2 scuole:

consumatore vittima

consumatore sovrano

=

Consumatore vs pianificatore illuminato

Concetti che sembravano superati, tuttavia, la necessità di un ruolo etico dell’impresae della sua azione di Marketing nel contesto sociale è tuttora sottolineato


Ricordate …


Un esempio:

l’indagine ambientale

Conoscere un’area geografica nuova per l’Azienda: valutare la convenienza ad operarein loco assumendo i rischi imprenditoriali

– situazione geo politica: demografia, situazione politica

– situazione economica: indici, valute

– ambiente tecnologico: know how locale, punti di forza e di debolezza

– legislazione e normativa locali

– barriere all’entrata

– situazione finanziaria e bancaria

Risposte ricercate

– conviene operare?

– Qual è la forma migliore per operare?


2.A.2. Analisi macrodel mercato


Analisi della mercato: il quadro di riferimento (1/2)

Obiettivi:

Analizzare il mercato target per valutarne poi l’attrattività, la decisione di ingresso ela strategia di marketing.

Valutazione commerciabilità nuovi prodotti.

Decisione se uscire da un mercato.

Attività caratteristiche:

– Analizzare i bisogni e desideri dei clienti attuali e potenziali

– Qualificare e stimare il mercato di riferimento

– Analizzare il comportamento d’acquisto dei clienti


Analisi della mercato: il quadro di riferimento (2/2)

Implicazioni di marketing: E’ un elemento vitale nel processo di pianificazione di marketingoperativo, per la fissazione di obiettivi alla forza di vendita, dimensionamento delle variabilidel marketing mix o formulazione budget commerciale.

Implicazioni sull’azienda: La conoscenza della mercato (e poi della domanda) trascendel’area del marketing: le sue implicazioni abbracciano la pianificazione della capacitàproduttiva, degli acquisti, delle esigenze finanziarie, la gestione degli stock.

Ad esempio:

– Se la dimensione del mercato e delle vendite è sopravvalutata, c’è il rischio di crearestock di merce invenduta e non utilizzo di capacità produttiva.

– Nel caso contrario, l’allungarsi dei termini di consegna o il non mantenimento impegnipuò scontentare clienti e intermediari.


Analisi del mercato: le attività caratteristiche

Rilevazione informazioni

Ricerche di mercato (si veda il modulo “Le ricerche di marketing”)

Analisi informazione raccolte

Due punti di vista non sostitutivi ma complementari per effettuare un’analisi completa:

“macro”, riguardante la definizione del mercato di riferimento:

– Definizione e qualificazione del mercato (confini, ampiezza, ecc.)

– Misurazione del mercato (stima e previsione della domanda)

“micro”, riguardante i bisogni del cliente (industriale e consumer):

– analisi dei bisogni del mercato

– analisi del comportamento di acquisto


L’analisi “macro”

Mercato / domanda nel suo insieme:

– Dimensione

– Approccio matematico / statistico

Non vedremo tecniche di stima / previsione, ma ènecessario sapere leggere i dati:

– Qualificazione e definizione del mercato

– Aggregazione del mercato o della domanda


2.A.2.1. Qualificazione del mercato

Kotler, 2002:

Mercato potenziale: numero di Clienti che si esprime con il tendere all’infinitodell’investimento di marketing.

Mercato disponibile: Consumatori/acquirenti che hanno interesse, reddito epossibilità di accesso all’offerta presente sul mercato.

– Mercato disponibile qualificato: Consumatori del mercato disponibile chehanno anche i requisiti richiesti dall’offerta (ad es.: età).

Mercato servito: è la parte del mercato disponibile qualificato al quale l’impresadecide di rivolgersi.

Mercato penetrato: Consumatori che, facenti parte del mercato servito,effettivamente acquistano il prodotto.


In termini grafici ….

Mercato potenzialeConsumatori che dichiarano unqualche livello di interesse per

un’offerta e possiedono un livellodi reddito adeguato

Mercato disponibileConsumatori che sono in grado di

acquistare e manifestanoeffettivamente un’intenzione di

acquisto

Mercato servitoConsumatori oggetto dell’azionedi marketing e di comunicazione

dell’impresa

Mercato penetratoConsumatori che l’impresaè riuscita effettivamente a

servire


Qualificazione del mercato: grado di copertura del mercato

Quale è il nostro obiettivo?

.

nostri clienti attualiMercato “Penetrato"

Acquirenti del tipo di

prodotto

considerato

nostri clienti attuali + utenti

non-clienti nostri

acquirenti

attuali per i quali

costituiamo una possibile

alternativa con la nostra

offerta attuale

Mercato "Servito"

Utenti e non utenti

acquirenti dei prodotti considerati

che sarebbero ottenibili modificando

l'offerta e/o accentuando lo sforzo di

marketing

Mercato Potenziale

Me

rca

to"

Eff

ett

ivo

"(A

ttu

ale

)

cioè

cioè

cioè

.

Aumentare o difenderela nostra presenza

presso gli attuali nostriClienti (sostituire

concorrenti o altri tipidi prodotto)

Sostituire quote deiconcorrenti presso

Clienti che non sononostri attuali clienti

Allargare il mercato,conquista di non utenti


Esempio: servizio di segreteria telefonica

Questo servizio, offerto dalle società di telefonia fissa, punta a sostituire gli apparecchi disegreteria telefonica installati in molte famiglie.

Stima del mercato.

– In Italia vivono 18.650.000 famiglie; questo è il Mercato Potenziale Limite.

– Attualmente, 11.500.000 possiedono il telefono.

– Di queste, si è valutato, da una ricerca di mercato, che 500.000 non potranno accettareil servizio per problemi culturali (analfabetismo, ecc.).

– Restano quindi 11.000.000. (Mercato Potenziale).

– Attraverso una indagine campionaria, si è visto che il 15% è interessata a disporre di unservizio di segreteria, in parte assolto dalle segreterie tradizionali. Perciò, il MercatoDisponibile è 1.650.000 utenze.

Quante di queste si possono “catturare”? Dipende dallo sforzo di marketing dell’impresa: ades. dalla politica tariffaria (variabile Prezzo) e dalla intensità della variabile Comunicazione.


6.A.2.2. Aggregazione del mercato o della domanda

Dimensioni principali di aggregazione:

Prodotto

– singolo codice (es. spaghetti n. 5 da 500 g)

– famiglia di codici (es. pasta lunga)

– linea di prodotti (es. pasta)

– intera azienda/comparto (es. pasta & biscotti & merendine)

– intero settore (es. prodotti alimentari da forno)

Area geografica/tipo di clienti

– Regione, provincia, ecc

– Cliente:

industriale (settore, dimensione, ecc.)

Consumatore (sesso, età, gruppo sociale, ecc.).

Tempo

– Orizzonte temporale: Breve, medio, lungo termine (mese, trimestre, anno, tre anni ecc.)

– Passato, odierno, futuro


2.A.3. Analisi microdel mercato


L’ analisi domanda a livello “micro”

A livello– logico, segue la l’analisi “macro”– temporale, le due fasi possono essere parzialmente sovrapposte.

Nell’analisi “macro” si è analizzato il cliente come un numero, una media statistica perqualificare e stimare il mercato di riferimento.

Nell’analisi “micro” si analizza il cliente come “organismo vivente”, conpropri obiettivi, desideri, schemi di comportamento, reazione agli stimoli,ecc.– > le determinanti del processo d’acquisto– > fase del processo d’acquisto– > il centro d’acquisto

Inoltre sarà necessario evidenziare le differenze tra:– cliente consumatore (BtC)– cliente impresa (BtB)


2.A.3.A – Le determinantidel processo d’acquisto


Il cliente consumatore (1/2)

Innanzitutto è una persona con molteplici interessi

Tali interessi hanno alcune aree di sovrapposizione ed influenza

FAMIGLIA

SALUTESESSO

ACQUISTO E CONSUMODI PRODOTTI/SERVIZI

AMICIZIE

TEMPOLIBERO

LAVORO


Il cliente consumatore (2/2)

Conseguenze ed implicazioni per il marketing manager:

– L’acquisto/consumo è solo una delle aree di interesse.

– L’acquisto ed il consumo, riferiti ad uno specifico prodotto/servizio, hanno unarilevanza normalmente limitata, rispetto alle altre aree di interesse, e mutevolenel tempo.

– Interazioni tra acquisto ed altre aree di interessi:

la comprensione del comportamento di acquisto/ consumo richiede diriferire quest’ultimo alle altre aree di interessi cui è collegato/collegabile;

importanza degli impatti e delle interazioni di variabili sociali, culturali,psicologiche sul processo di acquisto.


Analisi dei fattori rilevanti: il modello di riferimento

Stimoli esterni

Consumatore

Risposte

• Azioni di marketing• Altri stimoli

•Caratteristiche:- culturali- sociali- personali- psicologiche

• Processo di decisione

• Scelte di acquisto:- prodotto- marca- prezzo- quantità


Modello “stimolo – risposta”

CULTURA

SUBCULTURA

CLASSE SOCIALE

GRUPPI DI RIFERIMENTO

FAMIGLIA

RUOLI E STATUS

PERCEZIONE MOTIVAZIONE

ATTEGGIAMENTI APPRENDIMENTO

COMPORTAMENTO/RISPOSTE

BISOGNI

FATTORI CULTURALI E SOCIALI

• ETA’/STADIO NEL CICLO DI VITA• OCCUPAZIONE• SITUAZIONE ECONOMICA• STILE DI VITA• PERSONALITA’• CONCETTO DI SE STESSI• ASPETTATIVE

FATTORI PERSONALI

• AMBIENTALI• DI MARKETING

STIMOLI ESTERNI

• PRODOTTO• MARCA• PREZZO• PUNTO DI VENDITA• TEMPO DI ACQUISTO• . . . .

Processo decisionale efattori psicologici


Andiamo ad analizzare

Fattori culturali

Fattori sociali

Fattori personali

Fattori psicologici

– Percezione

– Motivazione

– Apprendimento

– Atteggiamenti ed opinioni


A. I fattori culturali

Esercitano un’ influenza ampia e profonda

Cultura: E’ la determinante fondamentale dei desideri e dei comportamenti di una persona. Fa riferimento ad un

insieme di valori, idee e attitudini accettate da un gruppo omogeneo di persone e trasmesse allagenerazione successiva.

Subcultura: Sottogruppi che costituiscono ogni cultura e che forniscono elementi più specifici di identificazione e di

socializzazione per i loro membri: ad es. nazionalità, religioni, gruppi etnici, regioni geografiche.

Classi sociali: Divisioni omogenee, relativamente stabili, in una società, in cui le persone sono raggruppate perché

condividono interessi, valori e comportamenti simili. Di solito le determinanti sono: la professione svolta,l’educazione, le fonti di reddito e l’area di residenza. Spesso in pratica si considerano tre classi: alta,media, bassa con sottoclassi.

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz

Esempi di fattori culturali

In alcune culture le formiche sono un cibo anche ricercato, per altre ….

Nella cultura occidentale carne di maiale ed i suoi derivati sono alla base delladieta, nella cultura araba sono un insulto

In vino veritas, …. In Arabia Saudita in galera


B. I fattori sociali (1/2)

I gruppi di riferimento:

– Sono gruppi che hanno un’influenza diretta o indiretta sulle attitudini ed i comportamentidelle persone; ovvero persone a cui un individuo guarda come base di autovalutazionee/o fonte di standard personali.

Membership group: gruppo a cui ciascuno attualmente appartiene e che puòdeterminare direttamente il comportamento di una persona.

– Gruppi primari: interazioni frequenti e rapporti informali; ad es. famiglia,amicizie, colleghi di lavoro, vicini di casa, ecc.

– Gruppi secondari: rapporti più formali e minori interazioni; ad es. comunitàreligiose, ordini professionali, ecc.

Gruppi che influenzano le persone senza che esse ci appartengano

– Aspirational group: gruppi a cui una persona spera di far parte

– Dissociative group: gruppi i cui valori o comportamenti non sono condivisi

– Compito del marketing manager è di identificare i gruppi di riferimento del cliente, inparticolare in quei contesti in cui essi influiscono direttamente sulla scelta dei prodotti edel brand.


I fattori sociali (2/2)

Famiglia: include tre fonti di influenza sul comportamento d’acquisto:

– La socializzazione dei clienti: processo attraverso cui le persone acquisiscono la conoscenza, lecompetenze e le attitudini per gli acquisti (ad es. i bambini imparano come acquistare siadall’interazione con gli adulti sia dalla loro esperienza di uso dei prodotti).

– Il ciclo di vita della famiglia: l’evoluzione della famiglia, dalla costituzione alla fine, con leeventuali varianti (divorzio, single con figli, ecc.) per analizzare i mutamenti di bisogni, reddito,aspettative, ecc.

– Il processo decisionale della famiglia: capire come le decisioni vengono prese in famiglia, ovverochi decide e su che cosa (ad es. per alcuni prodotti decisioni del singolo, per altri decisionicongiunte).

Ruoli e status: Fa riferimento alla posizione della persona nei gruppi in cui è inserita (famiglia,impresa, club, associazioni).

– Ruolo: è l’insieme di attività richieste ad una persona e che ci si aspetta egli faccia.

– Ad ogni ruolo è associato uno status.

– Si verifica che le persone scelgono prodotti che comunicano il loro ruolo e status nella società -> status symbol


C. I fattori personali (1/2)

Età e stadio nel ciclo di vita:

I clienti acquistano diversi beni e servizi inrelazione all’età e alla posizione nel ciclo di vitadella famiglia.

Occupazione:

Acquisto di prodotti diversi in relazione al tipodi lavoro e al reddito disponibile. E’ opportunoidentificare i gruppi occupazionali e tararel’offerta (ad es. imprese di computer propongoofferte differenziate per brand manager,ingegneri, avvocati, ecc.).

Situazione economica:

Fa riferimento alle variabili personali relativealla situazione economica della persona (ad es.livello di reddito, propensione alconsumo/risparmio, debiti, tassi di interesse,ecc.).

Stile di vita:

Persone della stessa subcultura, classe socialee occupazione possono, comunque, avere stilidi vita abbastanza diversi.

Si intende il modo di vivere, cioè come lepersone spendono il loro tempo e risorse(attività), che cosa considerano importante(interessi) e che cosa pensano di se stessi edel mondo che li circonda (opinioni).

Si fa ricorso alla “psychografics”, scienza cheusa i contributi della psicologia e dellademografia per capire i consumatori:

– Vedi appendice


I fattori personali (2/2)

Personalità:

Insieme di tratti psicologici che implicano nelle persone una risposta relativamente consistentee duratura agli stimoli esterni.

E’ possibile legarla anche al brand brand personality, cioè uno specifico mix dicaratteristiche umane che possono essere associati ad un brand.

Concetto di se stessi:

Diverse accezioni: come ciascuno si vede, come ciascuno vorrebbe essere visto, comeciascuno pensa gli altri lo vedono. Teoria utile per prevedere la risposta del consumatoreall’immagine del marchio.


D. I fattori psicologiciLa percezione (1/3)

“Processo con cui un individuo seleziona, organizza e interpreta leinformazioni che riceve al fine di crearsi una rappresentazione significativadella situazione (e del “mondo”)” (Berelson e Steiner, 1964)

– E’ un processo consolidato (un dato di fatto) di cui bisogna tenerne conto.

– Spesso ciò che viene percepito conta di più dei cosiddetti "fatti oggettivi“ ad es. problema della qualità percepita in un prodotto o servizio che èpiù rilevante della qualità prodotta o erogata.


I fattori psicologici: la percezione (2/3)

Qualità percepita vs qualità prodotta: Modello dei gap


I fattori psicologici: la percezione (3/3)

La percezione è un processo selettivo con selettività voluta e non voluta.

SIAMO ESPOSTI A UNA MIRIADE DI STIMOLI

PERCEPIAMO SOLO UNA PARTE DEGLI STIMOLI RICEVUTI

TRATTENIAMO SOLO UNA PARTE DEGLI STIMOLIPERCEPITI

CONSIDERIAMO, PER AGIRE, SOLO POCHIDEGLI STIMOLI TRATTENUTI

ESPOSIZIONE

SELEZIONE

RITENZIONE

AZIONE


I fattori psicologici: la motivazione (1/2)

E’ uno stato di tensione avvertita che preme al punto da spingere al soddisfacimentodi un bisogno.

Ogni comportamento umano é motivato, cioè determinato da una spinta all'azioneper il raggiungimento di un fine.

La motivazione consiste nel prefigurarsi la soddisfazione che si può ottenereattraverso il compimento di una determinata azione.

Il concetto di bisogno rappresenta un aspetto fondamentale del processo dimotivazione. Infatti esistono due tipi di necessità:

– Biogenetiche, che sorgono da stati psicologici di tensione come la fame, la sete,un disagio, ecc.

– Psicogenetiche, che sorgono da stati psicologici di tensione come il bisogno diriconoscimento, di stima o di appartenenza.

Molte necessità psicogenetiche non sono così intense da motivare le persone adagire su esse immediatamente.


I fattori psicologici: la motivazione (2/2)

Esistono diverse motivazioni d’acquisto:

– Razionali, cioè dettate da bisogni “razionali”, consci

– Emotive, cioè dettate da bisogni emotivi, spesso inconsci

Ad es. nell’acquisto di un auto

E’ difficile capire le vere motivazioni chiedendole direttamente ai potenziali clienti importanza dellapsicologia

Status

Emulazione

Migliori prestazioni

Silenziosità

Assenza di manutenzione

Bassi consumi

EmotiveRazionali

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz

Esempio: la motivazione e l’”effetto sciame”

Esiste una forte propensione all’imitazione nei processi di acquisto

Rassicurazione sulla bontà dell’acquisto

Esempio: Amazon “altri lettori di questo libro hanno acquistotatoanche …..”

RanKing RanQueen (catena retail giapponese): top ten dei prodottipiù acquistati -> distributori automatici con i prodotti più acquistatidella settimana

Tentativo di gestire ed automatizzare il “passa parola”


I fattori psicologici: l’apprendimento

L’apprendimento è il cambiamento nel comportamento di un individuo a seguito dell’esperienza.

Gran parte dei comportamenti umani viene appresa.

L’apprendimento è il prodotto delle interazioni di stimoli, impulsi e risposte.

L’apprendimento nel processo di acquisto

RISPOSTA(COMPORTAMENTO

DI ACQUISTOE CONSUMO)

STIMOLO(“OFFERTA”)

INSODDISFAZIONEASSOCIATA ALLO

STIMOLO

SODDISFAZIONEASSOCIATA

ALLO STIMOLO

NONRIACQUISTO

Bad word ofmouth

RIACQUISTO


I fattori psicologici: gli atteggiamenti e le opinioni

Opinione: è un’idea che ciascuno tiene circa una situazione, una cosa, un fatto.

Atteggiamento: è la predisposizione appresa di ciascun individuo a valutare in modopiuttosto stabile (in maniera favorevole o sfavorevole) oggetti, idee, persone, situazioni,ecc.

– Esistono tre componenti nella natura degli atteggiamenti:

Affettiva (emotiva): mi piace? È buono/cattivo?

Cognitiva: durerà a lungo? È caro?

Comportamentale: come agirò?

Gli atteggiamenti e le opinioni sono fattori radicati e difficili da modificare: è opportunoidentificarli per capire gli interessi di un potenziale cliente nell’acquisto di un prodotto.Possono essere influenzati con uno sforzo di marketing elevato e prolungato nel tempo


Come si formano le aspettative del cliente

ASPETTATIVEDEL CLIENTE

PASSAPAROLA

("TESTIMONI

AUTENTICI")

ESIGENZE

PERSONALI

ESPERIENZAPASSATA

COMUNICAZIONE

AZIENDALE

("PROMESSA")

Gruppi diriferimento

ProfiloAbitudini

Comportamento diacquisto/consumo

Messaggiinviatidall’azienda


2.A.3.B – Il processod’acquisto ed il centro

d’acquisto


Il processo decisionale di acquisto: le fasi (1/3)

Il processo decisionale di acquisto segue alcune fasi logico-temporali:

– Riconoscimento del problema: percezione del bisogno

– Ricerca di informazioni: cercare il valore

– Valutazione delle alternative: valutare il valore

– Decisione di acquisto: comprare il valore

– Comportamento nel post acquisto: il valore nel consumo o nell’uso



Riconoscimento del problema: percezione del bisognoE’ il punto di partenza del processo di acquisto. Consiste nella percezione di un bisogno e puòavvenire con modalità diverse a seconda del bene in oggetto (esaurimento della disponibilità, guastodi un apparecchio, ecc.).

Ricerca di informazioni: cercare il valoreConsiste nella ricerca e raccolta di informazioni utili per generare alternative di acquisto. In generalepuò essere una ricerca:

– Interna, nella memoria del cliente (esperienza passata)

– Esterna, attraverso varie fonti di informazioni:

Fonti personali: contatti con parenti, amici, ecc.

Fonti pubbliche: consultazione di sistemi di rating dei prodotti (ad es. Consumer Reports,www.consumerreports.org)

Fonti dominate da informazioni di marketing: informazioni dei venditori come cataloghi, sitiWeb, forza vendita, ecc.



Valutazione delle alternative: valutare il valore

Dopo aver generato alternative di acquisto (un set di prodotti e marche) e aver sviluppato le percezioni di valoredel cliente, occorre introdurre criteri di scelta: il prezzo è solo uno di questi, insieme ad altri fattori come la qualitàpercepita dal marchio e prestazioni riguardanti il singolo prodotto. (poligono della qualità)

Decisione di acquisto: comprare il valore

Una volta deciso cosa acquistare, occorre decidere da chi e quando acquistare.

Spesso incidono molto fattori riguardanti il punto vendita, come l’estetica e l’atmosfera, e le condizioni di acquisto(termini di pagamento e consegna), e la precedente esperienza del cliente con il venditore.

Infine la tempistica di acquisto è legata alla rilevanza del prodotto, alle pressioni della forza vendita, dallecondizioni economiche del cliente, ecc.

Comportamento nel post acquisto: il valore nel consumo o nell’usoDopo l’acquisto il cliente confronta il prodotto con le sue aspettative verificando la sua soddisfazione.


Il coinvolgimento del cliente nel processo di acquisto (1/2)

Spesso i clienti non seguono tutte le 5 fasi del processo decisionale, masaltano alcuni passi o li minimizzano.

Ciò è dovuto a diversi fattori personali e sociali ed al livello di coinvolgimentonel processo di acquisto che dipende da alcune caratteristiche del prodotto daacquistare:

– Rilevanza (costo)

– Presenza di conseguenze personali

– Impatto sull’immagine sociale del cliente

Se è presente almeno una delle tre caratteristiche il prodotto è ad altocoinvolgimento nell’acquisto e ciò implica un processo decisionale strutturato.


Il coinvolgimento del cliente nel processo di acquisto (2/2)

Tre tipologie di variazioni nel processo di acquisto dei clienti basate sul grado di coinvolgimento e sullivello di conoscenza.

Coinvolgimento del cliente

Caratteristiche processodecisionale di acquisto

Alto Basso

Problem solving esteso Problem solvinglimitato

Problem solving diroutine

N° di marchi esaminati Molti Alcuni Uno

N° venditori considerati Molti Alcuni Pochi

N° attributi prodotto valutati Molti Moderati Uno

N° fonti informazione esterneutilizzate

Molte Poche Nessuna

Tempo speso nella ricerca Considerevole Poco Minimo


Azioni di marketing nell’ambito del processo di acquisto

PROCESSO DECISIONALE D’ACQUISTO AZIONI DI MARKETING

PRIMA

DURANTE

DOPO

CONSAPEVOLEZZADEL PROBLEMA

RACCOLTA INFORMAZIONI

VALUTAZIONE DELLEALTERNATIVE

ACQUISTO

ESPERIENZA POST-ACQUISTO

Pubblicità, advertising;direct marketing

Fornire istruzioni ed elementi divalutazione

Pubblicità, contatto personale col cliente

Instaurare un rapporto:Sfruttare leve del place e del personal

selling

Fornire rassicurazioni:Assistenza, servizio, cura e fidelizzazione del

cliente.

Fornire informazioniPubblicità, contatto personale col cliente


Esempio: l'acquisto di una lavatrice nuova

Può nascere daCONSAPEVOLEZZA DEL

PROBLEMA

VALUTAZIONE SOLUZIONIALTERNATIVE

ACQUISTO

ESPERIENZA POST ACQUISTO

Si può svolgere con

E’ fatta sulla base

Avviene

Serve al cliente per

Serve al venditore per mantenere un contatto per opportunità future

RACCOLTA INFORMAZIONI SULPRODOTTO E SUI FORNITORI

età dell’attuale lavatrice uscita di un nuovo modello pubblicità – comunicazione colloqui con conoscenti, amici pressioni di familiari, influenzatori

cataloghi, pubblicità richieste a parenti, amici, “opinion leader” visite a punti vendita prove del prodotto

del servizio globale offerto: prezzo, prestazioni,garanzia, servizio di assistenza, condizioni dipagamento, ecc.

delle esigenze dei clienti dei criteri decisionali dei clienti

attraverso un rapporto diretto tra venditore ecliente quasi sempre in un punto vendita

ridurre la “dissonanza” fra attese e risultati

confermare la bontà delle scelte


Il centro d’acquistoI ruoli nel processo d'acquisto

I ruoli nel processo di acquisto sono molteplici e spesso svolti da personediverse

Il fornitore, quindi, deve soddisfare le esigenze e gli obiettivi di un’unitàdecisionale.

A differenza del mercato industriale, i ruoli non sempre sono distinti e cosìmarcati.

INIZIATORE

INFLUENZATORE

DECISORE

COMPRATORE

UTILIZZATORE

CHI AVVERTE IL BISOGNO

CHI ORIENTA LA SCELTA

CHE DECIDE L'ACQUISTO

CHI EFFETTUA L'ACQUISTO

CHI FRUISCE DEL PRODOTTO/SERVIZIO


Appendice:Analisi stili di vita

53


1 – Il modello VALS

Stile di vita – Il sistema di segmentazione VALS™

Innovators (actualizers): persone di successo, sofisticate, attive.Acquisti spesso relativi a prodotti di nicchia.

Thinkers (fullfilleds): persone mature, soddisfatte, riflessive;ricercano la funzionalità ed il valore nei prodotti

Achievers: persone orientate alla carriera ed al lavoro; ricercanoprodotti di prestigio che dimostrino il loro successo.

Experiencers: persone giovani, vitali, impulsive. Spendono molto investiti, fast-food, musica, ecc.

Believers: persone conservatrici, convenzionali e tradizionali;ricercano prodotti familiari e marchi conosciuti

Strivers: incerti, insicuri, amanti del divertimento ma con pocherisorse; ricercano prodotti eleganti che simulano l’acquisto di quellicon grande ricchezza di materiali.

Makers: pratici, autosufficienti, tradizionalisti. Ricercano soloprodotti con scopi funzionali

Survivors (strugglers): anziani, rassegnati, passivi. Consumatoricauti, fedeli ai marchi preferiti.


2 - Il modello Monitor 3SC 1/2


Il modello Monitor 3SC 2/2


3 – Il modello Sinottica 1/3


Il modello Sinottica 2/3


Il modello Sinottica 3/3

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