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ECONOMIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE

A.A 2013 -2014

STRUMENTI PER IL PIANO DI

COMUNICAZIONE: LE

TECNICHE

Cagliari, 26-27 marzo 2014

Dr. Rita Cannas

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• Pubblicità: ogni forma di presentazione

o promozione a pagamento di idee, beni

o servizi da parte di uno specif ico

soggetto

• Promozioni : st imoli all ’acquisto (o al la

vendita) di durata l imitata nel tempo

• Relazioni pubbliche: creare un sistema

di buone relazioni tra l ’ impresa e tutt i i

soggett i esterni al f ine di costruire una

buona “immagine dell ’ impresa”

• Vendite dirette: presentazioni verbali o

personal i f inal izzate al la vendita

COMMUNICATION MIX

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DAL TARGET AL RISULTATO

IDENTIFICAZIONE DEL

“TARGET AUDIENCE”

DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI

DELLA COMUNICAZIONE

DEFINIZIONE DEL CONTENUTO DEL MESSAGGIO

MISURAZIONE DEI RISULTATI

SELEZIONE DELLA FONTE DEL MESSAGGIO

SELEZIONE DEI CANALI E DEI

MEZZI DI COMUNICAZIONE

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I l messaggio dovrebbe favorire la

seguente dinamica:

- Attrazione

- Interesse

- Desiderio

- Acquisto

Sono pochi i messaggi capaci di far

percorrere al consumatore l ’ intero

percorso dall’attrazione all’acquisto

CONTENUTO DEL MESSAGGIO

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Aspetti da considerare per realizzare

un messaggio efficace

• I l contenuto: cosa comunicare

• La struttura del messaggio: come

comunicarlo logicamente

• La forma della comunicazione:

come dirlo simbolicamente

Un fattore da scegliere con

attenzione: la fonte del messaggio

SCELTA DEL MESSAGGIO

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I l budget promozionale va ripartito fra

gli strumenti di promozione più

importanti che, si ricorda, sono:

• Pubblicità

• Vendita personale

• Promozione delle vendite

• Pubbliche relazioni

IL MIX PROMOZIONALE

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FATTORI DA CONSIDERARE PER LA

DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE

TIPO DI PRODOTTO

E DI MERCATO

STATO DI DISPONIBILITÀ

DELL’ACQUIRENTE

FASE DEL CICLO DI

VITA DEL PRODOTTO

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La pubblicità è qualsiasi forma di

presentazione e di promozione non

personale di idee, beni e servizi

proveniente da un soggetto ben

definito, a titolo oneroso

LA PUBBLICITÀ

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Le decisioni fondamentali

della pubblicità

Stabilire gli obiettivi

Valutazione della

campagna

Decidere i media

Decidere il messaggio

Decisioni sul budget

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I l ruolo da attribuire alla pubblicità

dipende dal posizionamento dell’ impresa

e dalla strategia di marketing-mix

adottata

N.B. La pubblicità non può surrogare un

prodotto scadente

Una efficace strategia pubblicitaria è fra

i modi più rapidi per mettere a

repentaglio le prestazioni di un’attività

mediocre

STABILIRE GLI OBIETTIVI

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• Informativa: nel caso di un nuovo

prodotto, di una nuova tratta aerea,

di un nuovo servizio in un hotel (ad

es. sala congressi)

• Persuasiva: è utile nel caso di

intensificazione della concorrenza.

Talvolta sfocia nella pubblicità

comparativa

• Di ricordo: è utile per un prodotto

maturo. Mantiene vivo nel cliente il

ricordo del prodotto

LA PUBBLICITÀ PUÒ ESSERE:

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Budget tattico o strategico?

Strategico = riferito, per es. al marchio

o alla località

Tattico = azioni riferite, per es., al

prezzo

I l budget per la pubblicità può non

essere elevato, ma l ’ impegno

pubblicitario deve essere costante

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Nella definizione del budget particolare

attenzione va riservata alla:

• Fase del ciclo di vita del prodotto

• Concorrenza e rumore

• Quota di mercato

• Frequenza della pubblicità

• Differenziazione del prodotto

IL BUDGET

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• Un budget elevato non garantisce il

successo di una campagna

pubblicitaria

• Al contrario, un ruolo molto rilevante

può svolgere il messaggio

pubblicitario

• I l messaggio deve essere pianificato

con cura e creatività, deve essere

divertente e gradito al pubblico

SCEGLIERE IL MESSAGGIO

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FASI DEL MESSAGGIO

GENERAZIONE

VALUTAZIONE E SELEZIONE

ESECUZIONE

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Per alcune attività (servizi, turismo,

ecc.) i messaggi devono tenere conto di

un ostacolo intrinseco: l ’ intangibilità

del prodotto

GENERAZIONE DEL MESSAGGIO

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La valutazione del potenziale di attrazione di

un messaggio si può effettuare sulla base di

tre elementi :

• deve essere signif icativo, cioè evidenziare

ciò che rende i l prodotto desiderabile o

interessante per i consumatori

• deve essere in grado di consentire la

distinzione del prodotto, spiegare come è e

perché è superiore a quello della

concorrenza

• deve essere credibi le: non è faci le poiché

molti consumatori considerano la pubblici tà

non veri t iera

LA VALUTAZIONE

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La forza di un messaggio è legata sia al

contenuto, sia alle modalità util izzate per

attuarlo

I “creativi” hanno l ’onere di trovare lo

stile, i l tono, le parole, il format più

adatto per l ’esecuzione del messaggio

ESECUZIONE DEL MESSAGGIO

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• Lo spaccato di vita reale

• Lo stile di vita (un soggetto rilassato

in business class e nel salotto di casa)

• La fantasia (spiaggia hawaiana mentre

è alla scrivania in ufficio)

• L’immagine e lo stato d’animo

(bellezza, amore, serenità)

APPROCCI POSSIBILI

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• L’approccio musicale (attori o cartoni

animati intonano un motivo relativo al

prodotto)

• Indicare la personalità (si sceglie un

personaggio che rappresenta un

prodotto)

• La competenza tecnica (es. alberghi

con sale congressi particolarmente

attrezzate)

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• L’evidenza scientifica (si presentano

ricerche che evidenziano che un

marchio è migliore o preferito rispetto

a quello dei concorrenti, es. dentifrici)

• Servirsi di testimonial (es. Michael

Jordan per le scarpe; calciatori per

automobili)

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I l tono dell’annuncio può essere

Positivo – evidenzia elementi molto

positivi del prodotto/servizio

Umoristico – non sempre ben accetto

Format

La headline deve stimolare la lettura del

copy, cioè del blocco di testo principale

che deve essere semplice, potente e

convincente

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Gli elementi r ichiamati devono essere fra loro

combinati in modo appropriato

E’ stato osservato che anche nel caso di

un’inserzione eccezionale essa non sarà

notata da più del 50% del pubblico esposto.

Circa i l 30% del pubblico esposto all ’annuncio

r icorderà i l concetto chiave della headline,

mentre un indicat ivo 25% ricorderà i l nome

della società e meno del 10% leggerà quasi

tutto i l copy.

Inserzioni meno che eccezionali non

arriveranno neppure a questi r isultat i .

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DECIDERE I MEDIA: LE FASI

Decidere la copertura, la frequenza e l’impatto

Scegliere fra i vari tipi di media

Selezionare i canali specifici

Decidere la scansione temporale

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Media

Radio

Riviste

Vantaggi

Fruizione di massa; alta selettività geografica e

demografica; costi bassi

Alta selettività geografica e demografica;

credibilità e prestigio; elevata qualità

di riproduzione; lunga durata; elevata

quantità di lettori occasionali

Svantaggi

Sola presentazione au dio; attenzione minore di quella dedicata alla televisione; strutture non standardizzate;

esposizione transitoria

Lungo preavviso per la consegna dei materiali pubblicitari; spreco di un certo quantitativo

di copie; posizione non garantita

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Media

Stradale

Email

Vantaggi

Flessibilità; alta

possibilità di reiterazione;

costi bassi; concorrenza scarsa

Selettività del target; personalizzazione;

costi bassi

Svantaggi

Nessuna selettività del pubblico;

limitazioni alla creatività

Necessità di ottenere l’autorizzazione; il

messaggio deve essere rilevante o subentra l’effetto spamming

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Media

Social media

Social commerce website

Vantaggi

Interattività

Comunicazione orientata

Svantaggi

Non selettività dei destinatari

Rumore comunicazionale

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• Trasmettere ciò che può essere considerato

“notizia”

• Raccontare le “notizie” da più punti di vista

per interessare le varie audience

destinatarie

• Inserire i l nome di un responsabile da

contattare su ogni materiale inviato

LE ‘VELINE’ PER I MEDIA

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• Avere sempre a disposizione brochure o

dépl iant per i giornal ist i

• Cooperare nel fornire materiale di qualità e

di elevato interesse

• Assicurarsi che le notizie scrit te siano

corrette

• Chiedere correzioni del le notizie errate

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• È lo strumento principale della

comunicazione visiva

• Non dà la possibil i tà di sprigionare la

fantasia

• La pubblici tà televisiva è inflazionata ma

sempre val ida

TELEVISIONE

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• I l suo punto di forza può essere l ’assenza di

immagini (st imola la fantasia con possibil i

impatt i posit ivi )

• L’ascolto del la radio può essere effettuata in

qualsiasi ora, pertanto la pubblici tà non è

vincolata a specif ici orari e, soprattutto, ad

essere in uno specif ico luogo

• Molto ut i le per informazioni su singoli eventi

• È un uti le mezzo rafforzativo di altr i mezzi di

comunicazione

RADIO

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• Mezzo “classico” di comunicazione

• È i l più ut i l izzato e, in generale, i l più val ido

• I comunicati stampa dovrebbero dare ri l ievo

a notizie e avvenimenti : talvolta è ut i le

“inserirsi” al l ’ interno di special i avvenimenti

LA STAMPA

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• I new media hanno determinato i l passaggio

da una comunicazione di massa a una

comunicazione segmentata

• Differenza essenziale tra “vecchi” e “new”

media: i l coinvolgimento dell ’utente

• Emergente ruolo di “scambio di opinioni” t ra

i membri di una community

SOCIAL MEDIA E

SOCIAL COMMERCE WEBSITE

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“Il processo attraverso cui creiamo

un ’ immagine positiva e raggiungiamo la

preferenza del consumatore attraverso

l ’ intervento di una terza parte”

(Hi l ton International )

“Le relazioni pubbliche, forse l ’ambito

più incompreso delle comunicazioni di

marketing, possono essere in realtà lo

strumento più efficace”

(Cornell Hotel and Restaurant Admistrat ion

Quaterly)

LE PUBBLICHE RELAZIONI

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• Relazioni con la stampa

• Comunicazione aziendale

• Lobbying (gruppi di pressione)

• Sensibilizzazione

PRINCIPALI ATTIVITÀ DELLE PUBBLICHE

RELAZIONI

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• Creare notorietà

• Migliorare la credibilità

• Stimolare la forza di vendita e i canali

• Contenere i costi di comunicazione

OBIETTIVI DELLE PUBBLICHE RELAZIONI

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• Definizione del pubblico target

• Scelta dei messaggi e dei veicoli di

pubbliche relazioni (PR)

• Realizzazione del piano di PR

• Valutazione dei risultati

ASPETTI DA CONSIDERARE

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• Pubblicazioni

• Eventi

• Notizie

• Discorsi

• Attività di pubblico interesse

• Identità d’immagine

GLI ‘STRUMENTI’ DELLE PUBBLICHE

RELAZIONI

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Consiste in incentivi a breve termine per

incoraggiare la vendita di un prodotto o di un

servizio

Comprende:

• La promozione al consumatore (campioni ,

saldi , premi, concorsi , sconti , ecc.)

• La promozione al trade (prodotti gratuit i ,

premi di vendita, ecc.)

• La promozione al la forza di vendita (premi di

vendita o bonus e concorsi)

PROMOZIONE DELLE VENDITE