UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DELL’AQUILA

Facoltà di Economia

ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E DEI SERVIZI

Prof. Domenico Barricelli

A.A 2010/2011

Francesca Papale

Amalia Scaricamazza

Roberta Boncompagni

Nicoletta Mancini

Maria Francesca Merlini

Indice

Introduzione ........................................................................................... P. 1

Capitolo 1: Analisi del settore del benessere ........................................ » 2

Capitolo 2 : Analisi del caso: Technogym

2.1 Cenni storici dell’azienda ............................................................... » 4

2.2 Mission e Vision aziendale ............................................................ » 9

2.3 Ambiente competitivo .................................................................... » 9

2.4 Business .......................................................................................... » 13

2.5 Strategie competitive e innovazione tecnologica ........................... » 15

2.6 Strategie di marketing .................................................................... » 19

2.7 Struttura organizzativa ................................................................... » 23

2.8 CSR : Responsabilità Sociale ......................................................... » 25

2.9 Ricerca e sviluppo .......................................................................... » 31

2.10 Risorse umane ................................................................................ » 33

Capitolo 3: Il sistema di management del servizio

Premessa .................................................................................................. » 36

Formula del servizio ............................................................................... » 36

Conclusioni ............................................................................................. » 41

Bibliografia ............................................................................................ » 42

1

Introduzione

Il settore all’interno del quale Technogym si colloca è quello della salute e del benessere.

Analizzando l’azienda abbiamo riscontrato come durante il suo percorso abbia assistito ad un

cambiamento dell’ambiente esterno che ha portato ad un’evoluzione della mission aziendale

passando da fitness, negli anni 80, inteso come ripotenziamento muscolare al Wellness, nel

2000, inteso come nuovo stile di vita e benessere fisico e mentale. Per quanto riguarda lo

studio del caso siamo partiti dalla storia dell’azienda per poi passare ad un’analisi della

mission e della vision, evidenziando come la filosofia del Wellness racchiuda entrambi i

concetti. Nella parte centrale del lavoro abbiamo analizzato l’ambiente competitivo, facendo

riferimento al modello delle 5 forze di Porter e il business attraverso la matrice di Abell. Ci

siamo poi soffermati sulle strategie competitive, innovazione tecnologica e sulle strategie di

marketing, attività molto importanti per l’identificazione del vantaggio competitivo del Brand.

Nella parte successiva abbiamo brevemente descritto la struttura organizzativa e, data la

crescente importanza attribuita negli ultimi anni alla responsabilità sociale, abbiamo studiato

ampiamente la CSR e la Ricerca e Sviluppo, fino ad arrivare all’analisi delle Risorse Umane.

Infine ci siamo occupati dell’analisi dei servizi aggiuntivi, che stanno acquisendo un ruolo

fondamentale in Technogym, e nelle conclusioni abbiamo inserito delle nostre considerazioni

riguardo criticità e possibili scenari futuri.

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Capitolo 1

Analisi del settore del benessere

Ognuno di noi è consapevole del fatto che il proprio benessere dipende da una varietà di

fattori (biologici, ambientali, psichici e somatici), strettamente intercorrelati tra di loro e che il

raggiungimento e il mantenimento di uno stato di benessere richiede un’attenzione e un

impegno consapevole nel migliorare diversi aspetti della propria vita quotidiana.

L’attività fisica svolge un ruolo importante nel ridurre tali manifestazioni, combattendo gli

effetti negativi dello stress. Ma è fondamentale imparare ad associare gli effetti immediati

dell’attività fisica agli strumenti che ci portano a ritrovare l’equilibrio psicofisico. Da qui la

trasformazione da fitness a Wellness, concetto sul quale Technogym basa la sua cultura

aziendale. In quest’ottica, l’ambito all’interno del quale Technogym si colloca è quello della

salute e del benessere.

Analizzando l’azienda abbiamo riscontrato come durante il suo percorso abbia assistito ad un

cambiamento dell’ambiente esterno che ha portato ad un’evoluzione della mission aziendale

passando da fitness, negli anni 80, inteso come ripotenziamento muscolare al Wellness, nel

2000, inteso come nuovo stile di vita e benessere fisico e mentale.

Tra gli anni ’80 e ’90 Technogym attraverso numerose indagini sui possibili scenari futuri

aveva verificato come il fitness, inteso come strumento per il raggiungimento di una buona

forma fisica, stesse cedendo il passo al Wellness, ovvero alla ricerca di un equilibrio

psicofisico, che si traduceva in un nuovo stile di vita, lontano dallo stress quotidiano e da una

vita logorante. Secondo lo spirito di”ciò che funziona è obsoleto”, quando il settore fitness

non aveva ancora presentato alcun segno di cedimento verso la stagnazione, il team

dirigenziale dell’azienda romagnola aveva deciso che bisognava cambiare la situazione

aziendale, anche se non presentava particolari segnali di possibili perdite future. Così la

mission aziendale, e di conseguenza, le innovazioni e le ricerche, si sono spinte verso il

settore Wellness con un’ottica focalizzata sul design, sulla rifinitura della qualità dei materiali

e sui servizi integrati.

Nello scenario attuale ci si è resi conto di come la sedentarietà stia diventando la malattia del

secolo, come affermato dall’organizzazione mondiale della sanità, quindi, nello scenario

3

futuro, i governi dovranno contrastare efficacemente l’esorbitante aumento della spesa

sanitaria investendo sulla salute dei cittadini per curare l’obesità e la sedentarietà; le aziende

dovranno poter contare su collaboratori più motivati e produttivi e i singoli individui potranno

migliorare il proprio stile di vita e quindi la salute del pianeta.

Proprio per questo motivo Technogym è naturalmente votata a coniugare il business con la

responsabilità sociale, intesa come costante innalzamento degli standard di vita

dell’individuo, della comunità e dell’ambiente.

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Capitolo 2

Analisi del caso: Technogym

2.1 Cenni storici dell’azienda

Technogym è un'azienda leader mondiale nella realizzazione di attrezzature per il fitness

destinate ad abitazioni private, fitness club, hotel, stabilimenti termali, centri di riabilitazione,

palestre aziendali, strutture universitarie,

strutture sportive professionistiche e

attualmente impiega più di 2000 dipendenti.

La sua storia è fortemente legata a quella

del suo fondatore Nerio Alessandri. Egli

nasce a Gatteo (FC) l’08/04/1961 e a soli

ventidue anni, iniziando dal garage di casa,

crea un'impresa che si trasformerà in un caso di eccellenza e di successo fino a divenire

l’azienda leader mondiale nel fitness. Nerio Alessandri ha una formazione da industrial

designer e un’esperienza lavorativa nel campo del packaging

della frutta a Cesena. E' proprio il grande amore per il design,

unito alla sua passione per la meccanica e al suo entusiasmo

per lo sport, che lo spinge a realizzare le prime attrezzature per

la palestra. La business idea nasce frequentando una palestra

della zona, dove intuisce la necessità di un attrezzo per

potenziare la muscolatura. Ed è allora che, facendosi aiutare da

un amico carpentiere e da un verniciatore, costruisce il primo prototipo, che ottenne subito

successo. Nerio Alessandri il 20 ottobre 1983 fonda così la Technogym SpA. Nel 1984 nasce

Isotonic Line: la prima linea a resistenza variabile per il potenziamento muscolare, che nel

1985, integrata con dispositivi per la riabilitazione, dà vita a Executive Line. Nel 1986, invece,

arriva Unica, una macchina polifunzionale che consente di effettuare più di venticinque

esercizi, costruita con gli stessi materiali delle macchine da palestra, ma con particolare cura

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al design, per permettere l’inserimento in qualsiasi contesto d’arredo. Questa macchina vuole

essere una palestra per il fitness professionale in casa in un metro quadrato e mezzo di spazio.

Nel 1987 nascono i primi prodotti per l'allenamento cardiovascolare: Isostep e Isoclimb e

successivamente, con lo sviluppo di CPR (constant pulse rate, cioè battito cardiaco costante),

il sistema grazie al quale l'attrezzo è regolato in tempo reale dal battito cardiaco dell'utente,

arrivano Bikerace e Rowrace, i primi due attrezzi cardiovascolari con tecnologia CPR

integrata. Questi daranno successivamente vita, con la nascita di Runrace e Steprace, alla

Linea Race. Nel 1990 si affiancano a Unica 4 nuovi attrezzi per un allenamento completo e

professionale in casa, completando la Linea Home.

Nel 1992 Alessandri lancia il concetto di Wellness, come stile di vita.

Esso si basa su una regolare attività fisica, una sana alimentazione e un

approccio mentale positivo e da qui inizia il perseguimento di una

filosofia sulla quale basa la propria visione: rappresentare il “Wellness

come un nuovo stile di vita”. Parallelamente la Technogym diventa la “The

Wellness Company” e Alessandri pubblica per la Mondadori, il libro

“Wellness Scegli di vivere bene”, vero manifesto della filosofia Wellness.

Dopo cinque anni di ricerca in collaborazione con il MIT (Massachussetts

Institute of Technology) nasce REV Circuit, un circuito per la prevenzione e

la riabilitazione, basato su attrezzi per la resistenza variabile dotati di

dispositivo di limitazione dell'arco del movimento (ROM). Prodotti di questa linea sono REV

9000 e REV 7000, attrezzi isocinetici per la riabilitazione. Nel 1994 nasce XT Line, una linea

per l'allenamento cardiovascolare degli arti superiori e inferiori

composta da cinque attrezzi e nel 1995 Spintrainer, la prima

bicicletta su rulli elettronici che riproduce in pieno l'effetto della

pedalata su strada. Nel 1996 si ha la presentazione di Technogym

System, un sistema integrato per la gestione dei programmi di

allenamento e delle attività delle palestre, seguito nel 1997 dalla

presentazione del Power Control, la nuova interfaccia grazie alla quale Technogym System

può gestire gli attrezzi per il potenziamento muscolare. Nel 1998 vengono presentati nuovi

prodotti, come il tapis roulant Forma, che completa la linea per la casa di Technogym e

nuove Linee, come Biostrength, per il potenziamento muscolare e Silver Line, la nuova

versione di Isotonic Line.

Dalla fine degli Anni ‘90 Technogym è sempre più impegnata in temi sociali. Infatti, è

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promotrice del progetto sociale “Technogym Social Choice”, che comprende una serie di

iniziative e impegni, realizzati attraverso numerosi progetti, per migliorare la capacità motoria

di anziani e disabili. Nel 2000 nasce Selection, la nuova ampia linea per il potenziamento

muscolare, vengono presentate nuove macchine, come XT Pro, l'evoluzione di XT Line, e

Unica Evolution Trainer. Vi è, inoltre un ampliamento della Linea Selection, della Linea

Biomedicale e del software Wellness System.

Nerio Alessandri ha generato negli anni conoscenze scientifiche che vedono la Technogym

collaborare con le più importanti istituzioni sanitarie ed università a livello mondiale. Dal

2000 per la Technogym e per Alessandri inizia un periodo di riconoscimenti e premi, segni

inequivocabili di un successo consolidato ed inarrestabile. Il gruppo culturale “prospettive” di

Gambettola assegna ad Alessandri un riconoscimento “Nemo

propheta in Patria”, per essersi distinto nel campo

dell'imprenditoria giovanile e nel 2001 il presidente della

repubblica Ciampi gli assegna il titolo “Cavaliere del lavoro”

rendendolo il più giovane Cavaliere mai nominato nella storia della

Repubblica.

Ma l'evoluzione e il

miglioramento dei prodotti Technogym non si ferma.

Nel 2002 nasce Excite, la nuova linea cardiovascolare

concepita e sviluppata ponendo al centro l'uomo e i suoi

sensi. Una linea innovativa con Wellness TV integrata e

Playstation 2. Viene inoltre lanciato Spazio Forma, il primo tapis roulant pieghevole per

l'home fitness. Nel 2003 vi è ancora un ampliamento della Linea Excite con il nuovo ellittico

Synchro e il lancio di Radiant, la soluzione per il personal training con un'innovativa

postazione a cavi, multifunzione, per l'allenamento della forza funzionale, adatta per qualsiasi

tipo di utilizzatore, dal principiante all'utente più esperto. Nascono, inoltre, Bike e Recline

Forma per l'allenamento cardiovascolare a casa.

Il 2003 è un anno davvero importante per Alessandri e per la sua azienda: all’inizio dell'anno

acquista la quota di riferimento di Enervit, società leader nel settore della nutrizione sportiva,

in Aprile entra a far parte del Consiglio d’Amministrazione di Medio Credito Centrale (e ne

uscirà nel 2005, a seguito della fusione di MCC in Capitalia) e a Novembre conquista il titolo

di Vincitore Nazionale del Premio “Imprenditore dell’Anno 2003” e rappresenta l’Italia al

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World Entrepreneur of the Year. Nel Marzo del 2004 viene nominato nel Consiglio Direttivo

di Confindustria, ad Aprile la facoltà di Scienze

Motorie dell’Università di Urbino gli conferisce la

Laurea Honoris Causa e, per i risultati conseguiti a

testimonianza dell’eccellenza del lavoro italiano, a

Novembre, Alessandri viene insignito dal

Presidente della Repubblica Italiana, del “Premio

Leonardo Qualità Italia 2004”. Sempre nel 2004

la gamma Excite viene completata con lo Step e

dall'evoluzione di Selection nasce Personal Selection in 4 versioni: Classic, Luxury,

Performance e Beauty. Technogym lancia anche la linea Wellness Tools, che comprende 5

differenti prodotti: Wellness Bag, Pad, Ball, Weight e Rack. Wellness Bag, in combinazione

con Pad, si presenta come una palestra da viaggio di soli 2,5 kg di peso. Nell’Aprile del 2005

la Facoltà di Ingegneria dell’Università di Bologna conferisce ad Alessandri la Laurea ad

Honorem in Ingegneria Biomedica.

Nello stesso anno a IHRSA (International Health Raque Sportclub Assotiation) viene lanciata

in anteprima mondiale Kinesis, la soluzione che rivoluziona il concetto di attività fisica

puntando a recuperare la naturalità del movimento e a FIBO invece viene presentato Cardio

Wave, l'attrezzo destinato a segnare una nuova

era del cardio. Le novità riguardano anche

Personal Selection: al restyling del design si

accompagna la prestigiosa certificazione

biomedicale TÜV-GM. Viene infine lanciata

Element, la nuova linea per la forza, pratica ed essenziale. Nel 2006 Technogym è Fornitore

ufficiale ai XX Giochi olimpici invernali di Torino e ai XV Giochi asiatici di Doha. Anche in

quest'anno vengono introdotti nuovi prodotti: vi è la presentazione di Easy Line, il Circuit

training metabolico contraddistinto dallo stile e dal design Technogym, e il lancio di Kinesis

Personal al Salone del Mobile di Milano. Ancora nel 2007 l'azienda è fornitrice ufficiale di

Alinghi nell'edizione di Valencia 2007 della 32a

America's Cup e ai Giochi Pan Americani di Rio in

Brasile. Viene anche designata come fornitore

ufficiale esclusivo delle attrezzature per la preparazione

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atletica alle Olimpiadi di Pechino 2008. Sempre nel 2007 viene presentata la nuova interfaccia

di Active Wellness Tv con connessione per Ipod e vengono lanciati due ulteriori prodotti della

linea Excite: JOG, la nuova famiglia di treadmill semplici ed innovativi, e TOP, il nuovo

attrezzo cardio per l'allenamento completo dell'upper body. Vengono anche lanciate la nuova

linea Purestrength, composta da attrezzature per l'allenamento della forza nate dall'esperienza

olimpica di Technogym, e la linea FLEXability per lo stretching efficace. Viene introdotto il

nuovo software Contact Manager di Wellness System che diviene portatile su PDA.

Nel 2009 Nerio Alessandri viene premiato dal Consolato britannico a Milano come

imprenditore dell'anno nella categoria Corporate Social Responsability e un mese dopo viene

nominato vice presidente del “Comitato Leonardo”, ente che opera attraverso iniziative

finalizzate alla promozione dell'immagine dell'Italia come sistema paese. Prodotti, servizi e

know-how portano Technogym a diventare la “The Wellness Company”. In un mercato

dominato da aziende americane, oggi Technogym è la seconda produttrice mondiale di

attrezzature per la palestra e per la riabilitazione medica e servizi per il Wellness nonché

commercializzazione di attrezzature per il fitness caratterizzate da lunga durata, design

eccellente e precisione biomeccanica, ideali per utenti di ogni età e condizione fisica.

L’Azienda impiega oltre 2000 collaboratori diretti (con età media di 30 anni) e dispone di 12

filiali in Europa, Usa, Asia e Sud America; ha fornito oltre 50.000 centri Wellness nel mondo

(con 16 milioni di regolari utenti) e circa 20.000 prestigiose abitazioni private solo in Italia.

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2.2 Mission e Vision aziendale

Il Wellness rappresenta per Technogym, da oltre 25 anni, una filosofia unica nella quale

ritroviamo sia il concetto di mission che di vision.

Il Wellness è lo stile di vita Technogym orientato al miglioramento della qualità della vita

attraverso l’educazione ad una regolare attività fisica, una corretta alimentazione ed un

approccio mentale positivo che mette al centro le persone con i loro bisogni, per soddisfare la

loro domanda di salute, stimolarne la creatività e svilupparne il potenziale.

Il Wellness è, quindi, una grande opportunità per tutti:

per i governi, che possono contrastare efficacemente l’esorbitante aumento della spesa

sanitaria investendo sulla salute dei cittadini;

per le aziende, che possono contare su collaboratori più motivati e produttivi;

per i singoli individui che possono migliorare il proprio stile di vita e quindi la salute del

pianeta.

Ecco perché Technogym è naturalmente votata a coniugare il business con la responsabilità

sociale, intesa come costante innalzamento degli standard di vita dell’individuo, della

comunità e dell’ambiente.

L’impegno sociale è quindi parte integrante della vision, che vede nel Wellness una

formidabile opportunità di sviluppo per la persona e per l’intera collettività.

L’azienda romagnola realizza, quindi, soluzioni innovative per aiutare le persone a

raggiungere il proprio Wellness, seguendo il cliente dal progetto iniziale fino all’avviamento e

alla gestione della struttura.

2.3 Ambiente competitivo

L’azienda opera nel settore del benessere psico-fisico ed è fortemente integrata nel suo

territorio: la Romagna. Tale regione è divenuta nel tempo un modello di riferimento

internazionale da esportare per la qualità della vita, la prevenzione per la riduzione della spesa

sanitaria e lo sviluppo produttivo economico, trasformandosi nel tempo in una Wellness

Valley.

La nascita di Technogym è in pieno stile Silicon Valley e Nerio Alessandri può essere

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paragonato ad piccolo Steve Jobs italiano, come Jobs ha costruito un impero negli affari, nella

percezione e nel gusto dei consumatori, arrivando con i suoi Mac, i suoi Ipod, Iphone e Ipad a

influenzare i loro stili di vita così Alessandri, per ora almeno, ha costruito un piccolo regno

con una gran voglia di diventare grande.

L’analisi dell’ambiente competitivo:

Concorrenti:

I concorrenti di Technogym non sono numerosi e sono soprattutto localizzati negli Stati Uniti.

Tra i più importanti competitors troviamo due aziende, che nello stesso settore non hanno lo

stesso grado di innovazione dell’azienda romagnola, ma che comunque sono degne di nota

per il fatto di dividersi la maggior parte delle quote di mercato del settore. Le aziende

concorrenti della Technogym, assieme all’azienda romagnola, sono le tre leader mondiali del

settore fitness. La più importante è la Icon, gruppo americano, facente capo a sette

sottogruppi, tra cui la Reebok, che brevettano a loro volta portando il totale dei brevetti

posseduti dal gruppo ad una cifra che supera le cento unità.

L’azienda americana, con distributore in Italia a Perugia, detiene il primo posto con la fetta di

mercato maggiore, ed è seguita dalla Technogym con una copertura del quasi 15% sul

mercato mondiale.

La terza in classifica, invece, si chiama “Precor”, azienda, anche questa, statunitense. Questi

tre gruppi aziendali nell’evolversi del tempo hanno delineato diversi percorsi storici

dell’innovazione secondo le proprie caratteristiche, i propri modi di concepire il mercato,

secondo le tendenze e le politiche economiche più appropriate.

Le attività di R&S di questi settori costituiscono l’input dell’attività innovativa, ma sono i

brevetti che rappresentano l’indicatore più frequentemente utilizzato per misurare l’output del

processo inventivo, cioè l’innovazione. A questo proposito è interessante notare come le

imprese inserite nel cosiddetto settore terziario italiano si comportano e quali sono le direzioni

in cui si stanno muovendo.

Icon nasce nel 1977, con sei anni di anticipo rispetto a Technogym, diventa leader mondiale

del settore fitness. I vantaggi di quest’azienda sono dovuti alla forte propensione innovativa

della stessa, anche se stanno lentamente calando a causa degli ultimi andamenti del mercato e

di fattori esterni all’azienda. Per esempio: il mercato di partenza, cioè quello statunitense, di

gran lunga più in linea con il progresso di settore rispetto a quello europeo, riveste un ruolo

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molto importante.

Il gruppo utilizza una moltitudine di marchi in settori contigui che brevettano e lavorano con

divisioni di R&S per ciascun settore produttivo. Questa politica economica di assimilare sotto

il proprio marchio aziende note come “Reebok” ha fatto crescere il fatturato in maniera

notevole permettendo maggiori investimenti mirati verso i trend emergenti.

L’altra azienda, Precor, nasce a Seattle ed ha avuto un percorso di sviluppo leggermente

diverso rispetto a Icon, in quanto cresciuta con un singolo marchio come Technogym. Di

recente è stata acquisita dalla finlandese “Amer”, già nota per essere composta dai marchi

come “Wilson”, “Atomic” e “Suunto”.

Questa azienda, con un alta percentuale di brevetti, riesce ad ottenere il 20% delle proprie

vendite nel mercato americano dove con “Icon” e Technogym si spartisce la leadership nel

settore. Solo Technogym è fortemente orientata al Wellness e, di conseguenza, lo sono anche

le sue innovazioni, mentre le altre aziende di minori dimensioni seguono il percorso

dell’azienda romagnola che funge da lead time.

Altre marche come la “Air Machine” e “Runner” hanno saputo ottimizzare i propri

investimenti nella progettazione degli attrezzi aerobici, in particolare i “teadmill”, o tapis

roulant. Al momento nessun attrezzo nel mercato italiano dispone di un sofisticato sistema

multimediale e di assistenza on line come quello elaborato da Technogym, tanto meno vi è la

possibilità di utilizzare console videogioco “PlayStation2”, o il diffusore di aromi incorporato.

A livello nazionale, l’unico competitors della Technogym può essere considerato la

Panattasport, impresa marchigiana, che nasce nel febbraio 1982, grazie alla volontà di Rudy

Panatta, giovane professore di lettere con la passione per il body building. Interessante è il

progetto Kid’s System spazio ludico dedicato allo stimolo dei bambini con l’obiettivo di far

progredire le loro prestazioni motorie. Quest’ultimo e forse l’unico prodotto che permette alla

Panatta di distinguersi da Technogym in quanto, non può essere paragonata per la produzione

di attrezzature per palestra;

Clienti:

Inizialmente le attrezzature erano destinate alle

palestre, ma con la saturazione del mercato e della

customerizzazione si è passati ad un’estensione del

target, ovvero:

Privati: il minor tempo a disposizione e il crescente interesse per il Wellness hanno

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permesso la diffusione dell’“Home fitness“, Technogym

ha attrezzato più di 20.000 abitazioni nel mondo;

Fitness Club: si

rivolgono agli

amanti del fitness

di tutte le età offrendo la possibilità di svolgere

ogni tipo di attività fisica;

Hotel e SPA: le persone preferiscono hotel e strutture dotate di palestre e aree benessere

dato la maggiore importanza attribuita al benessere psico-fisico da non trascurare neanche

in viaggio attrezzando 35.000 centri Wellness nel mondo;

Centri medici: gli specialisti della riabilitazione post-malattia e post-trauma utilizzano le

attrezzature Technogym la quale è utilizzata anche per migliorare il benessere delle

persone disabili;

Real estate: è una struttura ben progettata che contribuisce sia ad attrarre nuovi acquirenti

sia a rendere più piacevole l’utilizzo da parte dei residenti aggiungendo valore alle

proprietà residenziali;

Aziende: riconoscono il valore del benessere come elemento principale del rendimento dei

propri dipendenti poiché migliora la produttività e le performance aziendale;

Forze Armate: esigono livelli di prestazione elevati per i propri allenamenti e quindi

scelgono Technogym per l’affidabilità delle loro attrezzature;

Istruzione: le università e le scuole consapevoli dell’aumento della sedentarietà dei

giovani offrono soluzioni per svolgere attività fisica all’interno delle proprie strutture;

Società sportive: utilizzano le attrezzature per garantire una completa preparazione

atletica;

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Fornitori:

Technogym fa riferimento ad una cinquantina di carpenterie localizzate in zona, produttrici di

attrezzi e parti su design Technogym che lavorano su commissione come terzisti.

L’azienda, oltre ad avvalersi dei classici fornitori, ha siglato accordi anche con Cisco System e

BaanERP che le permettono di avere un sistema informativo eccellente per la gestione interna

del personale e una rete di comunicazione tra i diversi stabilimenti per quanto riguarda la

trasmissione di ordini d’acquisto e di vendita.

Inoltre, ha instaurato una collaborazione con Sony per la fornitura della “PS2” incorporata in

alcuni attrezzi da palestra. Con Sony ha creato anche una nuova società, che vede la

partecipazione di entrambe, con la rispettiva quota del 50% ed ha come scopo il

raggiungimento della leadership del mercato Giapponese che rappresenta il mercato più

importante in tutta l’Asia.

Nuovi entranti:

Le barriere all’entrata sono alte in quanto non esiste un competitors che è in grado

confrontarsi con l’azienda romagnola sia per quanto concerne il settore merceologico sia per

quanto riguarda la capacità innovativa;

Prodotti sostituitivi:

Rientrano tra i prodotti sostitutivi le attività sportive e ricreative che permettono di migliorare

lo stile di vita e che in qualche modo Technogym ha riunito nel concetto di Wellness.

2.4 Business

Prima di analizzare le strategie competitive è duopo analizzare il business in cui opera il

Brand. Il core business è rappresentato dalla fornitura di prodotti e servizi per il Wellness.

All’interno di questo business le attività principali sono costituite da :

R&S;

Progettazione;

Fornitura di servizi aggiuntivi.

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Come si può dedurre dalle funzioni principali il successo dell’azienda è dovuto all’alta

innovazione insita nelle sue macchine e garantita dai professionisti che lavorano alla

realizzazione delle stesse, grazie anche a collaborazioni esterne e ai servizi di qualità offerti

che verranno esposti in seguito.

I competitors di cui abbiamo parlato sono stati individuati a livello di business grazie

all’approccio tridimensionale di Abell (Fig. 1) secondo il quale il business è definito dalla

interrelazione di 3 variabili:

Funzione d’uso;

Tecnologia ;

Gruppo clienti.

Fig. 1: Approccio tridimensionale di Abell

Fonte: personale elaborazione

Tecnologia

Attrezzature

Altamente

innovative

Sportivi

Lavoratori delle

aziende fornite

Clienti degli

alberghi

Privati, pazienti,

disabili

Sport

Relax, intrattenimento e cura

del corpo

Relax, sport e cura del corpo,

riabilitazione medica

Gruppo di clienti

Funzione d’uso

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Technogym è l’unica azienda al mondo ad aver sviluppato un’offerta a 360° nelle attrezzature

per il Wellness e rifornisce con le sue macchine palestre aziendali, beauty farm, stabilimenti

termali, centri di riabilitazione, fitness club, abitazioni private, strutture ricreative militari e

universitarie e squadre sportive.

L'azienda basa la sua produzione su tre linee fondamentali di prodotto:

1° linea: Attrezzatura per le palestre

-Funzione d'uso: sport

-Tecnologia: attrezzature altamente innovative

-Clienti: sportivi

2° linea: Aziende, alberghi e centri benessere

-Funzione d'uso: relax, intrattenimento e cura del corpo

-Tecnologia: attrezzature altamente innovative

-Clienti: lavoratori delle aziende, clienti degli alberghi

3°linea: Privati e Centri di riabilitazione

-Funzione d'uso: relax, sport e cura del corpo, riabilitazione medica

-Tecnologia: attrezzature altamente innovative

-Clienti: privati, pazienti e disabili

2.5 Strategie competitive e innovazione tecnologica

Le strategie messe in atto da Technogym, siano esse innovative o di comunicazione, hanno

permesso all’azienda di essere altamente competitiva sui mercati internazionali soprattutto per

quel che riguarda la qualità del prodotto e la tipologia del servizio offerto. E’ attraverso

l’innovazione che Technogym costruisce attrezzature, fisiologicamente perfette, e sicure, in

continuo miglioramento. L’azienda cura tutte le fasi della filiera produttiva, già da tempo

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esternalizzata via outsourcing, fatta eccezione per la vera e propria progettazione e vendita di

servizi collegati al prodotto.

Nel corso della propria evoluzione, l’azienda romagnola, ha saputo sfruttare al meglio le

spinte innovative che il proprio dirigente ha fornito in più occasioni. Con grande ingegno

sono state introdotte, ad esempio, innovazioni di tutti i tipi da quelle di processo, come le

tecnologie di comunicazione tra le varie sedi con piattaforme software “BaanERP” e “Cisco

System”, a quelle di prodotto come l’eccezionale sistema di diffusione di aromi sulle linee di

attrezzi più recenti, schermi Tv, PS2, materiali piacevoli al tatto, radio e internet.

L’elettronica, dunque, è importantissima per due ragioni: l’enterteiment e il feed back. Da una

parte chi utilizza questi strumenti per diversi minuti a seduta corre il rischio di annoiarsi e

quindi l’esigenza per l’azienda di creare strumenti che, in vario modo, intrattengano

l’utilizzatore. Ad esempio la linea Excite nasce proprio dal concetto di “multisensorial

design” per stimolare i cinque sensi dell’utente e rendere l’allenamento più piacevole e

divertente. Altrettanto importante per chi utilizza questi strumenti è il feed back, con il quale

intendiamo la possibilità di sapere quali effetti sta avendo l’esercizio fisico sul proprio corpo.

Infine l’elettronica rende l’utilizzo delle macchine più semplice e sicuro.

Questo tipo di innovazioni sono frequenti nello sviluppo dell’azienda cha ha sempre utilizzato

politiche volte all’incrementazione di nuovi concetti, nuove visioni, approcci e che l’hanno

portata alla leadership internazionale. La linea guida dell’innovazione non segue solo

l’alternanza tra innovazione di prodotto e di processo, ma coinvolge anche la cultura

aziendale, il marketing e la finanza (Fig.2). Il concetto di innovazione è rivolto a 360° in tutti

i campi e sempre con al centro le esigenze e i consigli del cliente.

La ricerca e la creazione di attrezzature fisiologicamente perfette e sicure si attuano grazie,

anche, ad un centro ricerche che riunisce uno staff di collaboratori molto affiatati e propensi

alle novità. Il prodotto finale derivante dalle idee scaturite dai progetti di questo staff, è

composto da servizi aggiuntivi di supporto ed assistenza anche post vendita. Infatti, in questi

anni di attività, Technogym ha acquisito un know-how non solo di carattere tecnologico, ma

anche di studio e di analisi di settore fitness e Wellness nei suoi aspetti manageriali tecnici e

formativi. Ciò ha portato alla creazione di una divisione capace di fornire un prodotto/servizio

completo che va dalla progettazione, alla fornitura di tecnologie, alla formazione

professionale e alla consulenza dei tecnici e dei dirigenti del centro sportivo. Technogym ha,

quindi, saputo sviluppare nel corso del tempo prodotti innovativi, pratici e funzionali, uniti a

servizi eccellenti post-vendita.

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La filosofia che guida quest’azienda è proprio quella di porre il cliente al centro

dell’attenzione in tutti i suoi processi di produzione, dalla progettazione allo sviluppo fino alla

vendita finale. In quest’ottica Technogym ha saputo fornire servizi integrati alla produzione

volti a creare un valore aggiunto misurabile in termini di qualità e funzionalità.

Attraverso la creazione del Centro Ricerche e Sviluppo, che andremo ad approfondire in

seguito, si è infatti costruita una fitta rete di relazioni con il mondo della ricerca delle

università, della medicina volti ad ottenere risultati con elevati standard di precisione e

qualità. Il coinvolgimento di una moltitudine di soggetti, in aggiunta ai ricercatori e agli

studiosi, è stato consentito grazie allo sviluppo delle tecnologie informatiche ed ai supporti di

elaborazione dati che hanno permesso un facile e veloce coinvolgimento della clientela nella

struttura produttiva ed in particolare nella progettazione. Technogym fonda la sua

competitività su principi base quali l’innovazione, la qualità, lo sviluppo di nuove conoscenze

e la ricerca, andando a creare al suo interno una fitta connessione di sinergie e know-how

scientifico-tecnologica. Nei confronti del mercato, è invece, il punto di riferimento per molte

aziende che operano nello stesso settore.

L’associazione tra Technogym e il termine “Qualità”, è stata raggiunta con il passare del

tempo a fronte di innumerevoli studi, progressi, ricerche per capire

meglio i clienti e per ottenere prodotti eleganti ma soprattutto

funzionali, utilizzabili anche dai professionisti spesso molto esigenti.

Technogym usufruisce, al suo interno, di una

sofisticata rete di comunicazione basata sull’utilizzo sia della rete

internet sia sulle piattaforme derivanti dalle più moderne forme di

innovation e communication tecnology (ICT). Il percorso innovativo

di Technogym è molto interessante. L’impresa ha saputo evolversi coerentemente con le

aspettative del mercato nel corso degli anni, anzi, addirittura ha previsto quelle che sarebbero

state le future tendenze e trend della domanda nel settore del fitness. Questo ricco patrimonio

di conoscenze ha permesso alla società di collaborare con le più importanti istituzioni

sanitarie del mondo, come IHRSA (International Health, Racquet and Sportsclub Association)

instaurando numerosi rapporti cooperativi nella ricerca tra diverse imprese private e la

collaborazione o partnership tra pubblico e privato. Proprio dalla collaborazione con Sony e

Virgin, che sono anche le più recenti alleanze siglate da Technogym, si possono estrapolare

alcune indicazioni sulle politiche economiche adottate dall’azienda romagnola sia per quanto

riguarda la tecnologia sia per quanto riguarda l’apertura di nuovi centri fitness nel mondo.

18

Partnership che costituiscono un elemento positivo per tutto il settore, sia in termini culturali

sia in termini di business.

Fig. 2: Processo di innovazione

Fonte: personale elaborazione

Innovazione

“se funziona è obsoleto”

INNOVAZIONE

Prodotto Cultura

aziendale

Mercato Servizi Processi Finanza

19

2.6 Strategie di marketing

Prima di analizzare le strategie di marketing adottate dall’azienda in esame, è bene fare una

premessa sul marketing strategico e operativo e sulla relazione che li lega. Il marketing

strategico è il risultato della strategia d’impresa, ossia degli orientamenti che l’impresa

intende conseguire e raggiungere nel tempo attraverso l’individuazione delle opportunità, dei

benefici e dei vantaggi che mira a realizzare1.

Il marketing operativo, invece, coincide di fatto con l’attuazione pratica, su un arco temporale

più ristretto e ben definito. La relazione fra marketing strategico e operativo è molto forte,

trattandosi di attività interdipendenti.

In Technogym ritroviamo azioni di marketing sia di tipo strategico che operativo, infatti,

l’azienda romagnola attua azioni di marketing sia di breve che di lungo periodo, riferite

soprattutto alla promozione del brand e al suo approccio verso il Wellness.

L’azienda realizza l’85% del proprio giro d’affari con il sistema di vendita business to

business (cioè tra azienda fornitrice e azienda cliente).

Il sito, per l'azienda, è il principale strumento di comunicazione.

Ciò è confermato dai premi ricevuti dalla “Web Marketing Association, Inc” fondata per

valutare e premiare i migliori siti web del mondo, in base a 7 criteri: contenuti, copy,

interattività, tecnologia, innovazione, facilità

d'uso e design.

Infatti, il sito è strutturato in modo semplice ed

è ricco di informazioni: dalla storia di

Alessandri e della sua azienda, alle

sponsorizzazioni fino ad arrivare alle news e

agli eventi che Technogym organizza.

Per non parlare dei contatti che l'azienda offre

tramite i social network come Facebook e

Twitter.

1 Il marketing strategico rientra, quindi, nella definizione della strategia d’impresa e ne rappresenta un aspetto specifico: deve

essere pianificato nei suoi aspetti essenziali e abbraccia un orizzonte temporale che si estende dai tre ai cinque anni. In

sintesi, il marketing strategico è ciò che sarà l’impresa nel mercato in funzione degli obiettivi che intende perseguire: stabilità

o mantenimento, crescita e sviluppo (J. E.G. Bateson, 2007)

20

Il marchio di fabbrica Technogym è quello più diffuso nelle palestre non solo europee e la sua

notorietà deriva anche da una fitta attività di sponsorizzazioni.

La società, infatti, è stata fornitrice ufficiale delle

Olimpiadi e Paraolimpiadi di Sidney 2000,

Atene 2004, Torino 2006, Pechino 2008 e lo sarà

anche per Londra 2012.

Inoltre, la società ha un ruolo chiave nella

preparazione atletica della scuderia Ferrari (con

le sue attrezzature prepara il team nella palestra

presente nel circuito), con Prada dell'America's

Cup (una gara in barca a vela) e di diversi football club italiani e internazionali come:

Juventus, Milan, Inter, Lazio, Parma, Bologna, Cesena Calcio, di cui è main sponsor, ma

anche Ajax e Liverpool. Il rapporto con i club e le società prevede una collaborazione

costante ed importante. Il campione che utilizza gli attrezzi diviene non solo un testimonial,

ma soprattutto un primo fruitore di una macchina che sarà poi utilizzata da milioni di utenti.

Nei giorni passati ad Alessandri era stato proposto di presiedere il Comitato Promotore per le

Olimpiadi di Roma nel 2020. Si apprende, riguardo ciò, un suo rifiuto data la sua unica

priorità: l'azienda. Assicura, comunque, che collaborerà per l'organizzazione di questo

importantissimo evento.

Oltre alle sponsorizzazioni, numerose sono le attività di marketing e comunicazione attuate da

Technogym nei confronti dei propri clienti, come la Newsletter (che si articola in 4 edizioni

con contenuti mirati per rispondere alle esigenze degli utenti), i progetti, gli eventi e i servizi

post-vendita.

Technogym si impegna da anni in un progetto di team building condiviso da tutti i

collaboratori, attraverso la diffusione di valori aziendali per interiorizzare e fare propri valori

come lealtà, onestà e rendere l’ambiente di

lavoro piacevole.

Inoltre, essa è sponsor ufficiale di manifestazioni

pubbliche come per esempio “Una corsa per la

vita” e l’edizione del Trofeo dell’Associazione

Italiana per la Donazione di Organi (AIDO), con

la partecipazione di auto prestigiose come

Ferrari, Maserati e Porche.

21

Tra gli eventi risalta la sua presenza al Rimini Wellness 2011, dove ogni anno presenta le sue

novità. Quest'anno ha presentato: le nuove Kinesis Stations, 6 stazioni di lavoro che

permetteranno a chiunque di avvicinarsi a Kinesis, la disciplina di allenamento funzionale

inventato e brevettato da Technogym; mywellnesskey, la chiavetta che ti motiva all’attività

fisica anche fuori dalla palestra; Vario, un attrezzo che segue le regole dettate dal suo

utilizzatore; Arkè, un insieme di attrezzi utili all’allenamento funzionale; Visioweb, lo

schermo che con connessione web e tv invoglia all'attività fisica.

Sempre nel mese di maggio, ha promosso un altro evento: "Muoviti che ti fa bene!" con

l'obiettivo di promuovere l'attività fisica come stile di vita per raggiungere il benessere e

prevenire futuri problemi legati alla sedentarietà.

I corsi sono quattro: camminata, ginnastica dolce, ginnastica e stretching e tonificazione e

rilassamento, e verranno svolti da istruttori professionali che coinvolgeranno gli abitanti di

Cesena gratuitamente. Tutto questo impegno ha avuto però buoni risultati, infatti, nella

classifica 2009 delle province italiane, in base al Bil (benessere interno lordo), la prima è

Cesena, la seconda è Ravenna, la settima Rimini.

Un ulteriore servizio concesso dall'azienda è quello di post-vendita. Attraverso la rapida

risoluzione dei problemi tecnici di prodotto si risponde alle necessità dei clienti, mediante il

supporto tecnico telefonico e l’intervento dei tecnici.

Dal sito si notano due dei servizi che l'azienda offre: “Scrivici un’e-mail” e “Ti chiamiamo

noi”. Con il servizio di post-vendita on line sono disponibili anche i manuali tecnici dei

prodotti, le istruzioni di manutenzione, le risposte alle domande più frequenti, le principali

procedure di ricerca dei guasti. Inoltre, essa eroga altri due servizi: Technogym Direct e il

Wellness Support.

Technogym Direct è il servizio on line di informazioni tecniche ad accesso riservato. Questo

esclusivo servizio è collocato all’interno del sito aziendale e permette di effettuare ordini di

ricambi ed accessori. La procedura di ricerca dei ricambi è facilitata da un’interfaccia grafica

che permette di selezionare con un click del mouse il ricambio desiderato, facilitando, inoltre,

il controllo sullo stato degli ordini e il monitoraggio sull’avanzamento dello stesso che, una

volta partito, è in grado di visualizzarne la posizione. Per quel che riguarda il “Wellness

Support” l’iniziativa più significativa prende il nome di “Tele Trainer”: un servizio che mette

a disposizione, attraverso una linea telefonica, istruttori diplomati ISEF, in grado di fornire

consigli mirati sul tipo di attività fisica più conforme alle esigenze dell’interlocutore e

22

sull’ottimale utilizzo degli attrezzi. Per usufruire del servizio basta essere iscritti e registrati al

servizio fornendo il numero di telaio degli attrezzi Technogym in proprio possesso. Il

servizio, gratuito per il primo periodo, in modo da affiancare i nuovi clienti durante

l’avviamento dei propri programmi di attività, diventa a pagamento con varie tipologie di

abbonamento. In quest'ultimo caso, in aggiunta alla consulenza i nuovi iscritti riceveranno a

casa anche delle schede di allenamento personalizzato.

23

2.7 La struttura organizzativa

Technogym S.p.a. è una società per azioni la cui composizione societaria è costituita da un

proprietario unico. I mercati di riferimento sono differenziati in relazione alle tre linee di

prodotto fornite: professionale, consumer e biomedicale. La quota riservata all’export è del

78% circa. Alla luce delle considerazioni fatte finora e considerato anche che è un’impresa di

grandi dimensioni che opera in un ambiente competitivo caratterizzato da un forte sviluppo

tecnologico e dalla proliferazione di servizi offerti, abbiamo ipotizzato una struttura

organizzativa così articolata (Fig. 3) :

Fig. 3: Struttura organizzativa Technogym Italia

Fonte: personale elaborazione

Oltre alla sede principale a Gambettola (FC), l’azienda ha 8 filiali all’estero, ed è presente nei

paesi in cui il fitness è nato e si è sviluppato (Stati Uniti, Brasile, Giappone, Gran Bretagna,

Germania, Benelux, Francia, Spagna e Svizzera) (Fig.4). Inoltre, dal 2005, l’impresa italiana

CEO

Finanza Risorse Umane

Acquisti Marketing

Produzione

Cisco System Baan ERP

CSR

Attrezzature

per palestre

Aziende

alberghi e SPA

Privati e centri

di riabilitazione

R&S, progettazione, formazione,

consulenza tecnica,vendita, servizi pre/post vendita

R&S, progettazione, formazione,

consulenza tecnica,vendita, servizi pre/post vendita

R&S, progettazione, formazione

consulenza tecnica, vendita, servizi pre/post vendita

24

svolge un’attività pioneristica in Cina, dove lavora tramite un distributore localizzato nella

capitale e l’obiettivo dell’azienda, dal 2009, è divenuto quello di acquisire una quota di

mercato di dimensioni ancora più ambiziose, attuando una strategia culturale e commerciale.

Oggi Technogym esporta in oltre 60 paesi sia europei che extra europei attraverso la rete dei

distributori dislocati nelle varie nazioni.

Fig.4: Struttura organizzativa Technogym Group

Fonte: Technogym Italia

25

2.8 CSR: Responsabilità Sociale

La Corporate Social Responsability2 identifica una dimensione strutturale della corporate

strategy, funzionale allo sviluppo e alla sopravvivenza dell’impresa.

Per l’impresa la Corporate Social Responsability assume connotati ben precisi che dipendono

dai settori in cui essa opera, dai paesi, dalle specifiche aree geografiche e dal posizionamento

strategico caratterizzante i diversi business.

Il fenomeno della Corporate Social Responsability può essere interpretato come tentativo

delle imprese di rispondere a cambiamenti strutturali3 del contesto sociale ed economico.

Corporate Social Responsability che ritroviamo anche nel nostro caso di studio, infatti

Technogym, è naturalmente votata a coniugare il business con la responsabilità sociale, intesa

come costante innalzamento degli standard di vita dell’individuo, della comunità e

dell’ambiente. L’impegno sociale è quindi parte integrante della vision aziendale, che vede

nel Wellness una formidabile opportunità di sviluppo per la persona e per l’intera collettività.

Analizzando la Corporate Social Responsability ci troviamo di fronte a degli stadi di sviluppo

che vanno ad identificare il cammino tipico lungo il quale si realizza la corporate strategy

(Fig. 5). Abbiamo, infatti, come primo step la Corporate Social Responsability informale nel

quale sono presenti, in modo più o meno intenso, misure a favore dei dipendenti, iniziative a

favore della comunità e azioni per la tutela dell’ambiente.

Essere il Wellness per Technogym va ben oltre il pieno rispetto delle leggi vigenti nei campi

della salvaguardia ambientale, della tutela sociale e della sicurezza e igiene del lavoro,

significa contribuire in modo concreto e attivo al miglioramento della società in tutte le sue

forme.

Per questo l’azienda intende rafforzare ancora di più il proprio impegno con una precisa

assunzione di responsabilità verso temi e comportamenti socialmente responsabili quali:

2Per Corporate Social Responsability si intende, quindi, la tensione dell’impresa a soddisfare in misura crescente, andando

oltre gli obblighi di legge, le attese sociali e ambientali, oltre che economiche, degli stakeholders, interni ed esterni, mediante

lo svolgimento delle proprie attività. (Collins, 2007)

3Trasformazioni che hanno caratterizzato la fine del secolo scorso e che hanno, di fatto, allargato l’ambito delle

responsabilità di impresa accentuando i problemi di legittimazione del loro operato agli occhi dei diversi soggetti sociali e

politici. (Collins, 2007)

26

Rispetto dell’Individuo e delle Condizioni Sociali;

Tutela del Lavoro e delle Pari Opportunità;

Salute e Sicurezza dei lavoratori;

Sviluppo Sociale del contesto in cui opera;

Salvaguardia dell’Ambiente;

Prevenzione dell’inquinamento.

Technogym, infatti, attraverso politiche green rispetta la salute delle persone e del pianeta.

Per valorizzare le politiche ambientali, l’azienda in esame informa i clienti dell’eco-

compatibilità dei prodotti, ha, infatti, ideato uno speciale logo “ecologico” che illustra i

principi alla base dello sviluppo dei prodotti Technogym durante l’intero ciclo di vita. I

criteri a cui Technogym si ispira per produrre e offrire sul mercato prodotti sempre più eco-

compatibili sono:

Prodotti autoalimentati e motori ad alta efficienza energetica:

La linea cardio Excite comprende versioni di prodotto (Excite SP) interamente autoalimentate

in grado di generare internamente l’energia necessaria per funzionare quando gli utenti si

allenano. È così possibile risparmiare energia elettrica sia quando la macchina è spenta sia

quando la macchina è in funzione. I tapis roulant professionali Excite Run sono dotati di

motori ad elevata efficienza e di invertitori con sistemi di rifasamento per un immediato e

sensibile risparmio energetico;

Materiali altamente riciclabili e uso ridotto di materie prime:

I prodotti Technogym sono fabbricati con materiali (plastiche e metalli) altamente riciclabili,

che rappresentano più del 95% del loro peso. Il semplice sistema di smontaggio dei

componenti consente di recuperare facilmente le materie prime al termine del ciclo di vita del

prodotto. I prodotti Technogym hanno una vita media molto lunga, che viene ulteriormente

estesa attraverso il ricondizionamento e la gestione dell'usato. Questo ci consente di ridurre

l'uso di materie prime e lo smaltimento dei prodotti;

Vernici senza solventi:

La linea Excite utilizza vernici a base d’acqua al posto di vernici a base di solvente,

eliminando la cromatura. Questo comporta una significativa riduzione o una radicale

27

eliminazione delle sostanze pericolose, tossiche o nocive per l'ambiente;

Prodotti conformi RoHS:

Tutti i prodotti venduti a livello mondiale contengono componenti elettrici ed elettronici

pienamente conformi alla direttiva RoHS. Per gli apparecchi elettrici ed elettronici nuovi la

Direttiva Europea 2002/95/CE (RoHS) prevede l’eliminazione di numerosi metalli pesanti

(piombo, mercurio, cadmio e cromo esavalente) e dei ritardanti di fiamma bromurati (bifenile

polibromurato (PBB) o di eteri di difenile polibromurato (PBDE), il cui smaltimento finale è

considerato pericoloso per l’ambiente;

Imballi ridotti e riutilizzabili:

I principali fornitori effettuano le consegne in contenitori pieghevoli che possono essere

riutilizzati più volte, riducendo così l’utilizzo di materiale d'imballo nuovo. Inoltre, quando

possibile, riutilizziamo in parte i pallet di legno.

Le politiche ambientali Technogym Green non interessano solamente il processo di

produzione ma l’intera azienda che si batte per incoraggiare comportamenti che favoriscano la

salvaguardia dell’ambiente presso i fornitori, distributori e clienti, ai quali viene offerta la

possibilità di utilizzare prodotti a risparmio energetico per creare, quindi, strutture eco-

compatibili.

In linea con questa posizione, vengono svolte due importanti pratiche quotidiane:

Energia pulita per lo stabilimento della sede centrale;

Ridurre i rifiuti e aumentare il riciclaggio.

Secondo Technogym la salute delle persone va di pari passo con quella del nostro pianeta.

Ecco perché la mission dell’azienda, “diffondere il Wellness nel mondo”, comprende anche

la tutela dell'ambiente. L’impegno per la protezione dell’ambiente è visibile in ogni processo,

dalla produzione alla distribuzione. Secondo Technogym il benessere generale di un Paese

può essere migliorato con la cura e la valorizzazione della sua risorsa più importante: i

cittadini. Ciò è attuabile investendo sulle persone, sulla loro salute, sulla loro efficienza, sulla

creazione di occasioni culturali e di socializzazione. Promuovendo insomma una cultura dello

star bene. Benché Technogym sia una consolidata realtà imprenditoriale internazionale,

l’azienda è fermamente decisa a proseguire nel rapporto solido instaurato con il territorio in

28

cui essa è nata e opera, dal quale l’impresa trae la cultura e i valori propri di una terra

produttiva e ospitale, nonché competenze e professionalità di alto livello. Per questo

Technogym, in coerenza con la propria mission, collabora fattivamente da anni, a livello

locale, nazionale e mondiale, con istituzioni e associazioni no profit, nella convinzione che la

promozione del benessere deve partire dalle fasce più deboli (bambini, disabili) e che

l’efficacia delle azioni intraprese è basata su un’azione continuativa nel tempo. Allo stesso

modo, Technogym supporta attivamente manifestazioni legate alla divulgazione dei corretti

stili di vita per la promozione della salute e sostiene eventi culturali per la valorizzazione del

territorio locale. Nel secondo stadio, Corporate Social Responsability corrente, ritroviamo,

invece, azioni che possono dirsi “classiche”, infatti, si fa riferimento allo sviluppo del codice

etico, all’elaborazione del bilancio sociale o di sostenibilità, al conseguimento di forme di

certificazione dei sistemi di gestione ambientale, di sicurezza e realizzazione di campagne di

marketing che fanno leva su una causa sociale. La qualità promuove l’Azienda, l’impegno

sociale e la sicurezza dei lavoratori guidano l’Azienda, la tutela ambientale la coinvolge. Ciò

può essere ricondotto ad un unico approccio: la “Qualità Totale”, intesa come stato mentale, è

la strada scelta dall’azienda per garantire, nell’ottica del miglioramento continuo, fiducia e

trasparenza verso i Clienti. Il Gruppo Technogym è impegnato a promuovere e sostenere la

cultura della Qualità Totale attraverso il proprio Sistema di Gestione strutturato per

assicurare:

Coinvolgimento, Motivazione e Valorizzazione delle Persone

Sviluppo ed Innovazione dei Prodotti/Servizi

Coinvolgimento attivo dei Fornitori

Ottimizzazione e Controllo dei Processi

Soddisfazione del Cliente

In coerenza con la propria mission e la propria politica aziendale integrata, Technogym

orienta i processi del proprio sistema gestionale e guida i comportamenti e le scelte di tutte le

persone che collaborano con l’azienda, attraverso la condivisione di standard riconosciuti a

livello internazionale e la certificazione del sistema di Gestione per Qualità, Responsabilità

Sociale, Ambiente e Sicurezza dei Lavoratori, da parte di enti accreditati. Fin dal 2003

Technogym ha messo in atto una serie di azioni a livello produttivo, in conformità con i

requisiti di certificazione UNI ISO 14001, rivolte principalmente alla compatibilità

29

ambientale di prodotti e processi, e Certificazioni di Qualità ISO9001 e ISO13485,

Certificazione di Social Accountability SA8000, Certificazione Ambientale ISO14001 e

la Certificazione OHSAS18001 per la salute e sicurezza dei propri collaboratori e degli

ambienti di lavoro.

Technogym promuove, inoltre, iniziative sociali a scopo benefico come:

Supporto alle organizzazioni non governative in Brasile;

“Emergency Uganda” in collaborazione con AMREF per i vaccini e le cure dei bambini

vittime di guerra;

“Operation Smile” finanzia la chirurgia plastica per malformazioni facciali;

Sostegno ai bambini abbandonati con “Friend Children Association “di Milano;

Donazioni di attrezzature per il fitness alla Comunità di San Patrignano per la

riabilitazione dei tossicodipendenti;

Supporto scientifico alle associazioni che si occupano di ricerca medica, quali Telethon e

l’Associazione Italiana per la ricerca sul cancro.

Tornando agli stadi della Corporate Social Responsability abbiamo, poi, la Corporate Social

Responsability sistematica basata sulle attività e opportunità di natura socio-ambientale,

attivazione di programmi di volontariato per i dipendenti, introduzione di politiche di gestione

delle risorse umane, introduzione di un codice etico per i fornitori e politiche di marketing

responsabile. Per quanto riguarda alcune attività di Technogym possiamo dire che molte delle

azioni appena citate rientrano nel primo e secondo stadio della Corporate Social

Responsability, mentre per quanto riguarda le politiche di marketing responsabile possiamo

dire che l’azienda romagnola promuove e diffonde quella che è la Vision aziendale e cioè, un

nuovo stile di vita, orientato al miglioramento della qualità della vita che si raggiunge

attraverso l'educazione ad una regolare attività fisica, un'alimentazione equilibrata ed un

approccio mentale positivo.

Gli ultimi due stadi, Corporate Social Responsabilità innovativa e Corporate Social

Responsability dominante, comprendono le soluzioni innovative atte a soddisfare in misura

30

sempre maggiore le attese degli stakeholders, l’innovazione aziendale e la tecnologia che sono

alla base delle attività svolte da Technogym e la sensibilità socio-ambientale che caratterizza

la cultura dell’azienda romagnola.

Fig.5: CSR Technogym

Informale

Corrente

Sistematica

Innovativa

Dominante

•Ecosostenibilità e politiche green

•Iniziative a favore della comunità e del territorio

•Qualità totale

•Certificazioni ambientali, di sicurezza e sociali

•Attività e opportunità di natura

socio-ambientale

•Cultura aziendale

•Soluzioni innovative

Tempo

Grado di

integrazione

nella

Corporate

strategy

Fonte: personale elaborazione su fonte Collins (2007)

31

2.9 Ricerca e Sviluppo

Fattore del trionfo di Technogym è il costante focus sull’attività innovativa nella quale

annualmente viene investito circa il 15% del fatturato. Ogni prodotto trae origini da

approfondite ricerche mediche, mentre l’esecuzione è affidata ad un team interdisciplinare del

Centro Ricerche e Sviluppo. Un’equipe di 150 dipendenti tra ingegneri, medici dello sport,

ortopedici, tecnici e progettisti che si occupa della progettazione e realizzazione di

attrezzature nuove nella tecnologia e nel design, fisiologicamente perfette e sicure, indirizzate

a diverse modalità d’uso.

Nell’ottica dello sviluppo di soluzioni che guardino al futuro una parte delle attività di R&S si

concretizzano sull’individuazione di prodotti fortemente innovativi e destinati a trovare

applicazione nel medio - lungo periodo. Ogni nuovo prodotto è sottoposto a lunghi periodi di

test di usura ed è oggetto di discussione mirata nei focus group al fine di garantire facilità

d'uso e comfort e per la piena soddisfazione del cliente. Terminati i test, gli attrezzi sono

pronti per la produzione industriale.

Quindi, la R&S, comprende sia la ricerca medico scientifica sia la ricerca innovativa delle

attrezzature:

Ricerca medico scientifica:

Il Technogym Scientific Advisory Board è il prestigioso organismo costituito da personalità

del mondo accademico e medico scientifico per supportare Technogym nello sviluppo delle

più efficaci soluzioni per la salute di tutti attraverso l’esercizio fisico;

Brevetti:

Technogym ha fin dall’inizio portato avanti una politica di tutela e valorizzazione delle

proprie invenzioni e attualmente la società è titolare di oltre 100 brevetti registrati a livello

mondiale e di 48 marchi comunitari.

I brevetti europei di Technogym e le collaborazioni internazionali nella ricerca:

BALL TIMOTHY JAMES [GB] MATSUSHITA ELECTRIC IND CO LTD [JP]

BECKER DANIELA [DE] MILLENNIUM FITNESS LTD [US]

BONTE ZWOLLE B V [NL] MIRABEAU CLAUDE [FR]

32

BRIDGESTONE SPORTS CO LTD [JP] MITSUBISHI ELECTRIC ENG [JP]

BRUNSWICK CORP [US] NAUTILUS INC [US]

BUSHNELL RAYMOND B [US] NORTHLAND IND INC [US]

CALLIS STUART BRENTON [GB] OGA CO LTD [JP]

CARDIONETICS LTD [GB] OKI ELECTRIC IND CO LTD [JP]

CHANG JOON YOUNG [KR] OLYMPIA KK [JP]

CT STEPHANOIS DE RECH S MECANI [FR] OMRON TATEISI ELECTRONICS CO

[JP]

CYBEX INTERNATIONAL INC [US] PULSE TIME PRODUCTS LTD [GB]

DAUM ELECTRONIC GMBH [DE] ROLLINS ALISTER RICHARD [GB]

DEL CURTO MARCO [CH] ROSSER GLYN DAVID [GB]

EXERTRIS LTD [GB] RUSSELL FRANCIS MICHAEL [AU]

FITNESS QUEST INC [US] SABATIER CYRILLE [FR]

FORHOUSE CORP [TW] SAKAI MEDICAL CO LTD [JP]

GALBRAITH SCOTT [US] SCHUSTER ALEXANDER [DE]

GIANNELLI RAYMOND [US] SCHWINN CYCLING & FITNESS INC [US]

GREENMASTER IND CORP [JP] SCIFIT SYSTEMS INC [US]

HARRISON JOHN JAMES [GB] SHARPS CHESTER H [US]

HEERDT RENU JOHAN HERMAN [NL] SONY CORP [JP]

HITACHI KIDEN KOGYO KK[JP] SPRINT COMMUNICATIONS CO [US]

HITACHI LTD [JP] SUTER MARTIN GRAHAM [AU]

HOGG SIMON ALAN [GB] TAIWAN BICYCLE INDUSTRY R & D [TW]

HOIST FITNESS SYSTEMS [US] TANFIELD RICHARD [GB]

HOLISTE LABORATOIRES ET DEV [FR] TONIC FITNESS TECHNOLOGY INC [TW]

ICON IP INC [US] TRIPLE EDGE LTD [GB]

ILLINOIS TOOL WORKS [US] TRUE FITNESS TECHNOLOGY INC [US]

JAKOBS GMBH [DE] UNIV BRIGHAM YOUNG [US]

KARSTEN BERNHARD HORST [DE] UNIV CALIFORNIA [US]

KONAMI CORP [JP] VAN STRAATEN WILLEM JOHANNES [ZA]

KRONAWETTER MATHIAS [DE] WARREN MICHAEL E [GB]

LAMAS GUERRERO SERGIO [ES] WEISHENG ELECT CO LTD [CN]

MAGNASCOPE INC [US] WOJSKOWA AKAD TECH [PL]

33

2.10 Risorse Umane

La Technogym attualmente impiega più di 2.000 persone ed è felicemente nota per il fatto di

avere dipendenti e collaboratori la cui età media è di 30 anni e il livello medio di cultura è

decisamente superiore alla norma. Attualmente gli

occupati nella sede italiana e all’estero sono circa 950

persone, delle quali 150 sono ingegneri che lavorano

nel laboratorio aziendale di ricerca e sviluppo.

Nell’indotto sono impiegate complessivamente circa

2000 persone che operano in imprese sub-fornitrici di cui il cui il 50% sono donne .

Technogym è un’azienda che lavora per processi e tale approccio anglosassone permette di

monitorare le performance, rispettare i tempi, centrare gli obiettivi, istituire percorsi di

miglioramento mirati e individuare pregi e difetti negli standard e nei percorsi evolutivi. Si

lavora, dunque, sul rigore, sulla disciplina, sulla fatica e sulla precisione.

Technogym ricerca profili che corrispondano a persone dinamiche, motivate e umili, che

abbiano capacità di problem solving e siano orientate all'innovazione e alla creatività, che

lavorino con passione, impegno ed entusiasmo e predisposte al lavoro in team.

L'azienda considera le risorse umane come un grande patrimonio, sia in termini di qualità che

in termini di investimento futuro, infatti, da anni adotta una leadership partecipativa

condividendo con i propri collaboratori le scelte aziendali, proponendo un modello di

partecipazione attiva alla

vita dell’azienda e

coinvolgendoli nelle scelte

strategiche future e in un

progetto comune.

Il gioco di squadra è da

sempre un elemento importante nella storia imprenditoriale dell’azienda, per questo ogni area

aziendale svolge il proprio ruolo in autonomia, ma in collegamento con le altre, cercando di

raggiungere i risultati migliori nell’innovazione, nella qualità, nella competitività e nel

servizio. Da ciò si evince che le aree aziendali tendono all’eccellenza e l’orgoglio di fare parte

di un gruppo affiatato costituisce il presupposto per raggiungere gli obiettivi prefissati,

34

svolgere il proprio lavoro con metodo e migliorare costantemente produttività ed efficienza.

Tutti i dipendenti sono chiamati ad essere “positivi” con i clienti, con i fornitori e con i

colleghi per rendere l’ambiente di lavoro piacevole e stimolante. La condivisione dei valori,

della mission e degli obiettivi in Technogym è molto forte, infatti, il lavoro viene progettato e

realizzato in modo che sia utile al benessere e al miglioramento della qualità della vita delle

persone. Partendo da questa mission, tutti i collaboratori sono coinvolti nella condivisione del

sistema valoriale e degli obiettivi aziendali ed in generale la loro gestione viene coordinata

dalle Risorse umane e coinvolge le varie aree aziendali.

Technogym investe da sempre risorse cospicue nella formazione continua, considerandola un

elemento fondamentale per la crescita professionale ed umana dei propri collaboratori.

L'azienda, infatti, non solo possiede

risorse umane di qualità, ma le gestisce

con altrettanta, salvaguardando e

valorizzando l’intelligenza e la fantasia

delle persone in essa impiegate. La

multinazionale cura l’aggiornamento

professionale dei propri dipendenti, con intensi piani di formazione (oltre 60 mila ore annue

per 1.600 persone sparse nel mondo) che sono focalizzati su innovazione e design con

particolare attenzione al settore delle attrezzature per il

fitness. Utilizza, inoltre, le più moderne tecniche formative, tra

cui il team building. Technogym si impegna da anni in un

progetto di team building condiviso da tutti i collaboratori,

attraverso la diffusione di valori e best practices

aziendali per interiorizzare e fare propri valori come lealtà,

onestà, curiosità, avere un “morale alto” e rendere l’ambiente di

lavoro piacevole e stimolante. Ad esempio ultimamente sì è svolta

una giornata di team building organizzata dallo staff del Romagna

RFC per il gruppo risorse umane della Technogym. Il corso ha

permesso a tecnici e dirigenti del Romagna RFC di condividere con

persone estranee al Rugby i suoi principi e valori, evidenziando

come l’essenza di questo sport sia un’ottima metafora della vita

reale e delle esperienze tipiche di un contesto lavorativo. I dipendenti di Technogym hanno

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invece potuto provare con mano lo spirito di squadra del Rugby, con un’intensa seduta in

campo nella quale i tecnici del Romagna RFC hanno fatto vivere a tutto il gruppo una nuova

ed emozionante esperienza formativa.

Naturalmente la giornata si è conclusa con un grande terzo tempo, all’insegna della migliore

tradizione rugbista. Perfettamente coerente con la mission aziendale, Technogym pratica

internamente il motto del “mens sana in corpore sano” e divulga la cultura del benessere,

anche all’interno dell’ambente di lavoro. L’azienda si preoccupa, inoltre, del benessere psico-

fisico concedendo due ore di pausa pranzo, palestra, personal trainer e check-up trimestrale

gratuito. Di massima importanza è il “progetto-prodotto” Corporate Wellness che Technogym

ha implementato al suo interno e proposto alle aziende per la gestione delle risorse umane.

Attraverso il Corporate Wellness, Technogym mette a disposizione dei responsabili delle

risorse umane e del top management un progetto finalizzato a migliorare la produttività

investendo sulla salute, sul benessere e sulla forma fisica dei propri dipendenti.

L’obiettivo principale del Corporate Wellness è la salute dei dipendenti e per questo è uno dei

progetti che meglio affermano e supportano il ruolo etico e sociale dell’azienda,

qualificandone l’operato sul territorio e per la collettività, con evidenti riflessi positivi sul

recruitment delle risorse e soprattutto sulla retention, sul commitment e sulla motivazione.

Diverse ricerche dimostrano i vantaggi conseguiti in tutto il mondo, innanzitutto da

Technogym, e poi dalle altre aziende che hanno adottato un programma di Corporate

Wellness. Gli effetti riscontrati sono: il miglioramento del clima aziendale, del team building

e della socializzazione, l'aumento della produttività e dell'incentivazione, la riduzione dei

costi sanitari e dell’assenteismo per malattia, l’aumento del rendimento, della motivazione e

della creatività. Naturalmente tali effetti si traducono in numeri positivi nel bilancio. Il

progetto Corporate Wellness di Technogym inizia dall'analisi dello stato di salute delle

persone e dell’organizzazione e si attua con la definizione dei programmi di allenamento, con

la progettazione e la gestione completa degli spazi Wellness e con servizi di Education e

Marketing interno. Oltre a fornire le attrezzature e l’assistenza alla progettazione delle aree

Wellness, Technogym offre anche supporto continuato con una vasta gamma di servizi

professionali, quali lo studio, lo sviluppo, la gestione e l’ottimizzazione del progetto

Corporate Wellness.

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Capitolo 3

Il sistema di management del servizio

Premessa

Technogym sta esprimendo un potenziale innovativo che la contraddistingue come impresa

globale integrando produzione e servicing in relazione a un approccio in termini di offerta di

soluzioni complesse e globali. Dove la capacità dell’impresa è quella non solo di fornire

soluzioni ma di aiutare il proprio cliente ad acquisire consapevolezza dei propri bisogni. Tutto

ciò seguendo una logica di partnership, dove le tradizionali figure di cliente e fornitore

sfumano secondo un continuum non così marcato.

L’azienda, infatti, trova la sua massima espressione nella ricerca della qualità e proprio in

riferimento ai servizi gestisce una rete integrata di trasmissione dati tra utente/macchina e

casa-madre e servizi. Inoltre lavorando in questa direzione consente alla propria clientela di

concentrare la propria attenzione sul core business, lasciando ad imprese sempre più

specializzate il compito di gestire on demand la fornitura nel tempo e nello spazio di servizi,

dal più banale al più complesso.

3.1 Formula del servizio

La Technogym è un’azienda di prodotti, ma sicuramente ha sviluppato, negli ultimi anni,

competenze importanti nei servizi aggiuntivi di

supporto e di assistenza al cliente.

L’azienda ha, infatti, acquisito conoscenze non solo

di carattere tecnologico ma anche di analisi di settore

del Wellness, nei suoi aspetti manageriali, tecnici e

formativi. Si è venuto a creare un prodotto-servizio completo che va dalla progettazione alla

fornitura di attrezzature, alla formazione professionale di tecnici e dirigenti dei centri sportivi.

Technogym ha quindi sviluppato nel corso del tempo eccellenti servizi pre e post vendita.

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Analizzando i servizi offerti da Technogym, abbiamo fatto riferimento al sistema di gestione

dei servizi4 composto dai seguenti cinque elementi (Fig.6):

Fig.6: Il sistema di management del servizio

Fonte: R. Normann (1985)

4 Il sistema di gestione dei servizi include i fattori critici di successo che vengono trasmessi al management, alla cultura

dell’azienda per essere riprodotti e consolidati per un lungo periodo di tempo.

Concetto di servizio

Sistema di

erogazione del servizio

Cultura e filosofia

Segmento di mercato

Immagine

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1. SEGMENTO DI MERCATO:

Come già esposto nel paragrafo riferito all’ambiente competitivo, il target di riferimento di

Technogym è composto da: Privati, Fitness club, centri medici, hotel e Spa, Real Estate,

Aziende, Forze Armate, Società sportive e Istruzione;

2. CONCETTO DI SERVIZIO:

I vantaggi offerti ai clienti che scelgono Technogym sono sia di natura fisica che psicologica.

Per quel che riguarda la prima categoria di vantaggi Technogym, dispone di una rete di servizi

che vanno dalla consulenza tecnica nella preparazione delle strutture per il fitness, nella

manutenzione delle attrezzature e nel ritiro dei prodotti ormai obsoleti.

I vantaggi di natura psicologica sono volti a creare un valore aggiunto misurabile in termini di

fidelizzazione del cliente. Infatti, Technogym cerca di personalizzare il più possibile il

servizio in base alle esigenze degli utenti. Ne sono un esempio tutte le attività post- vendita

che vanno dai consigli sulla playlist, da proporre ai propri clienti durante l’attività, al rapporto

personale che si crea tra l’azienda e il cliente per consigli sulle possibili modifiche delle

attrezzature, incentivato dal sito internet, alla formazione e all’aggiornamento dei personal

trainer.

Nell’analisi di Technogym, dal punto di vista dei servizi, il servizio centrale può identificarsi

con l’insieme delle attività più strettamente legate alla macchina, mentre quelli periferici

riguardano tutte quelle attività che danno i vantaggi psicologici poc’anzi menzionati.

Technogym, pur espandendo la sua gamma di servizi periferici, è comunque in grado di

garantire ottimamente il suo sevizio centrale, mantenendo e migliorando la qualità di

entrambi.

3. SISTEMA DI EROGAZIONE:

Il sistema di erogazione del servizio di Technogym può contare su persone che l’azienda

ricerca e forma con cura. Infatti, trasmettendo ai propri dipendenti la vision aziendale e

facendo in modo che questi la interiorizzino, l’azienda si avvale di persone preparate,

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motivate e in grado di erogare al meglio i servizi ai clienti.

Fondamentale è il giudizio dei clienti rispetto ai servizi offerti dall’azienda. Il ruolo di parte

attiva del cliente è evidente nella richiesta di feed-back che appare ogni qual volta si accede al

sito internet per usufruire dei servizi.

La fruizione di questi è agevolata dalla crescente innovazione tecnologica, nella quale

Technogym eccelle.

4. IMMAGINE:

L’immagine che Technogym vuole dare di se è positiva e promettente, infatti, il Brand

divulga la business idea sia all’interno dell’azienda che all’esterno e usa la sua immagine

come strumento del management per influenzare personale, clienti e risorse esterne che

facilitato il posizionamento sul mercato e l’efficienza gestionale.

5. CULTURA E FILOSOFIA:

Con l’evolversi del core-business ai servizi di supporto al cliente la cultura si è trasformata

passando dal concetto di fitness a quello più ampio di Wellness.

Technogym non può più essere considerata semplicemente un‘impresa che fornisce

attrezzature utili all’attività fisica, ma si può identificare in un’azienda che offre prodotti e

servizi. Attualmente questi sono i due elementi che compongono la sua offerta, quindi nel

futuro, pur non tralasciando la sua attività principale, sicuramente l’attenzione si concentrerà

sulla fornitura di servizi di ottima qualità.

Detto ciò possiamo riassumere brevemente il processo di evoluzione del prodotto a prodotto-

servizio (Fig. 7).

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Fig. 7: Evoluzione del prodotto/servizio

Fase Elemento essenziale

dell’offerta

Strategia

Competitiva

Base del

Vantaggio

competitivo

Esempi

Prodotto

Prodotto come

bene fisico

Leadership e

differenziazione

fisica

Disponibilità del

prodotto e alta

componente

tecnologica

“La panca Unica”

Prodotto

+

servizio

Predominanza

del

prodotto

Differenziazione

sulla base

dell'aggiunta di

servizi

Scelta ottimale

dei servizi da

aggiungere;

aspetti intrinseci

del prodotto

Attrezzo con

assistenza sia

meccanica che

di allenamento

(personal Trainer)

Prodotto e

servizio

Prodotto integrato

con la componente

servizio

Differenziazione

sulla base del

grado di

coerenza tra

prodotto e

servizio

Efficacia

dell'attività di

servizio, a parità

di prodotto, in

funzione

dell'uso

Progettazione

prodotto in

funzione delle

attività di

assistenza

(internet e

diffusore Aromi)

Sistema

prodotto/

servizio

Componente

relazionale

(servizio)

dell'offerta

Sfruttamento

dell'eterogeneità

e fidelizzazione

della clientela

Conformazione

ottimale del

sistema

prodotto in

funzione del

tipo di utilizzo.

Capacità

relazionali e di

problem solving

Progettazione e

produzione di

complessi

impianti

produttivi,

vendita di un

sistema globale

di servizi

Fonte: personale elaborazione

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Conclusioni

Dopo aver analizzato il caso Technogym, abbiamo tratto delle conclusioni riguardo ad un

possibile scenario futuro.

Secondo la nostra analisi l’attenzione della società sarà volta a migliorare la qualità della vita,

oltre che dei prodotti. Nonostante il non positivo momento dal punto di vista economico e

l’agguerrito contesto competitivo, dominato dalle imprese statunitensi, Technogym ha ottime

prospettive di crescita e di conquista di nuove quote di mercato, grazie ai crescenti bisogni di

una popolazione sempre più attenta alla qualità della vita e al tema del Wellness.

Fondamentale sarà l’approccio culturale delle persone al concetto di benessere, in quanto se

da un lato il Wellness sta entrando nella nostra quotidianità, come obiettivo da perseguire,

dall’altro uno stile di vita non sano e poco regolare, che caratterizza il mondo di oggi, porta

all’esatto contrario.

Gli aspetti che caratterizzeranno il segmento di mercato al quale si rivolgerà il Wellness nello

scenario futuro sono, a nostro avviso, una fascia di reddito medio alto, che tende a restringersi

dato l’attuale momento di crisi e la tecnologia, che tende ad evolversi in continuazione,

tenendo conto delle esigenze del cliente e della facilità di utilizzo. L’ultimo aspetto rilevante

sarà l’aumento della longevità che espande il target di utenti dell’azienda.

Ovviamente Technogym, per mantenere la sua posizione di leader nel mercato del Wellness

dovrà continuare a potenziare le sue strategie di marketing, a sviluppare azioni di co-

marketing con i partner commerciali e consolidare il suo vantaggio competitivo, non

dimenticando i principi e i valori fondamentali su cui si basa l’attività aziendale.

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Bibliografia

D.J. Collins, C.A. Montgomery, G. Invernizzi, M. Molteni, (2007), “Corporate Strategy-

Creare valore nell’impresa multibusiness”, McGraw-Hill, Milano

Richard Normann, (1985), “La gestione strategica dei servizi”, EtasLibri, Milano

F.Fontana, M.Caroli,(2006), “Economia e gestione delle imprese”, McGraw-Hill, Milano

J. E.G. Bateson, K.D. Hoffman, G. Iasevoli, (2007), “Marketing dei servizi”, APOGEO,

Milano

Sitografia

www.technogym.it

www.ilsole24ore.it

www.repubblica.it

www.panorama.it

www.romagnarfc.it

www.softeonomy.com

www.prometeoconsulenza.it

www.psicolab.net

www.romagnaoggi.it

www.panattasport.com

www.iconfitness.com

www.sony.com

www.cisco.com

www.precor.com

www.riminiwellness.com