Uniti contro la crisi

Incontro con Associazione Albergatori della VersiliaPietrasanta 13 marzo 2009

• Analizzare l’attuale situazione del mercato

• Capire quali sono le reali difficoltà la situazione

• Rinfrescare alcuni concetti fondamentali

• Individuare un percorso concreto per affrontare questo momento

• Illustrarvi il funzionamento di uno strumento di lavoro pratico e utile che potrete utilizzare da domani nelle vostre aziende

Obiettivi dell’incontro

Programma della giornata

• Analisi dati di mercato (B.Pardini)

• Back to basics(R.Tiby)

• Break

• Focus Group(Team)

• Apertura lavori

• Analisi dati di mercato

(B.Pardini)

Italia 2008: 7,8 mln RN perse (di cui 1,3 Italiani e 6,5 stranieri)• Città d’arte -6,9%• Strutture con SPA -9,9%• Città di mare -3,9%

(Fonti ISTAT e Federalberghi)

Due considerazioni: • I dati sembrano migliorativi (!!!) della realtà: cui prodest?• Sostenere la domanda interna non risolverebbe il problema

Una certezza:• Non possiamo fare finta di niente!

Pochi ma significativi dati di mercato

DENIAL

Il peccato più grande che potremmo compiere sarebbe quello di negare la realtà pur di evitare la fatica di affrontarla

Questo atteggiamento ècondizionato dal fatto che gli imprenditori

accettano con difficoltàil cambiamento …

• Tagliare i costi senza una logica• Farsi la guerra sui prezzi• Isolarsi e non confrontarsi con il mercato (clienti e colleghi)• Copiare la concorrenza senza una strategia• Trascurare i concorrenti indiretti• Andare sempre alla stessa velocità• Lasciare l’iniziativa al cliente• Pensare di aver sempre ragione dando la colpa ad altri/altro• Credere che non ci sia nulla da fare• Fare le cose semplici, comode e solo quelle che si conoscono

Cosa non è il cambiamento

• Fare cose diverse: essendo presenti in posti nuovi e proponendosi in modo nuovo in posti “vecchi”

• Essere promotori di rapporti basati su: fiducia, reciprocità e collaborazione

• Ridurre le distanze e stimolare il confronto tanto con i clienti quanto con i colleghi

• Aprirsi al cambiamento: osservando anche le evoluzioni e le iniziative di settori diversi dal nostro

• Personalizzare le soluzioni: tanto per i clienti quanto per gli imprenditori

• Combinare mezzi e relazioni in modo intelligente: internet non aiuta se non si sfrutta la sua caratteristica primaria

• Essere veloci e avere fantasia: nel riposizionare il sevizio e identificate un’offerta commerciale unica e distinguibile

• In sostanza: fare fatica … ma in modo diverso

Cosa è il cambiamento

Primo consiglio:abbi fede nel cambiamento

Recentemente un politico ha costruito la sua

campagna elettorale sulla fiducia nel cambiamento.

E ha vinto!

“IN CHANGE WE TRUST!”

Secondo consiglio:non rimpiangere il

passato, non bramare il futuro ma inizia a

cambiare da subito e fallo in ogni momento.

• Back to basics

(R.Tiby)

Convinciamoci che ... per uscire dalla crisi non esistono pozioni magiche o formule segrete

Ormai abbiamo capito che, in ambito commerciale, èpericoloso anche solo pensare che esistano

formule magiche …

… che non possiamo aspettare che qualcuno pensi a noi, che ci capiti il colpo di fortuna o attendere che

tutto passi il più velocemente possibile!

Le crisi economiche sono cicliche e prevedibili. Sono il segnale che il mercato per troppo tempo non si è

adeguato ai cambiamenti continui dello scenario

… che stando uniti e dando ognuno il nostro contributo potremmo uscirne prima!

Il modo di affrontare questa situazione è già dentro di noi o nei nostri colleghi, dobbiamo sfruttare le sinergie e il confronto con realtà simili o diverse dalle nostre

Ogni persona è diversa e le aziende sono fatte di persone è pura illusione immaginare strumenti identici ...

L’accettazione della diversità e il confronto ci permetteranno di trovare la nostra strategia

… che non troveremo uno strumento uguale per tutti …

L’imprenditore in quanto uomo tende a “resistere”

al cambiamento e il motivo principale è che

cambiare è faticoso!

Le crisi si verificano perché, soprattutto nei periodi di

crescita, si tende a diminuire la propensione al

cambiamento!Il primo passo per reagire èrispolverare i “fondamentali”

… e quindi: “Back to basics!”

Partendo dalla comprensione di come il Marketing, un “oggetto” semplice e

complicato allo stesso tempo, è cambiato negli ultimi anni

Diamo una definizione diMarketing …

Manager di tutto il mondo fanno molta confusione in proposito

Proviamo a parlare un linguaggio comune?

Jerome McCarthy, negli anni sessanta, definisce il concetto di Marketing Mix

Marketing MIXProdottoPubblicità e

comunicazione

Punto Vendita

Prezzo

Marketing MIXProdotto

Servizio

Pubblicità e comunicazione

Persone

Prezzo

Dando per scontato che l’albergo non possiamo spostarlo e che vendiamo servizi …

Per ogni variabile del Marketing mix si commettono errori grossolani anche nelle aziende più esperte …

Due cause:

1. Misconoscenza

2. Non accettazione del cambiamento

Prodotto – Servizio Yin di YangDalla caratteristiche del servizio (compreso quello turistico) agli impatti sul marketing

Una volta erogato un buon serviziodevo rincominciare da capoImpossibilità di immagazzinare il servizio prestato Difficoltà nel saturare la produzione…

DeperibilitDeperibilitàà

Produzione e consegna avvengono nello stesso momentoDifficoltà/impossibilità nel correggere errori in corso d’opera…

ContestualitContestualitàà

ImmaterialeLegato alla percezioneSoggettivoDifficoltà nella materializzazione delle caratteristiche del servizio

IntangibilitIntangibilitàà

Prodotto – Servizio Yin di YangL’elemento persona inteso come staff di collaboratori

… nei servizi alle persone la soddisfazione dello staff si riflette in modo diretto sulla

soddisfazione del cliente.E’ dimostrato che la prima non dipende

esclusivamente dal fattore economico ma da quello relazionale … come la seconda …

Prodotto – Servizio Yin di YangL’elemento persona: inteso come “comportamento” del cliente

L’ampiezza dell’offerta e l’acuirsi della concorrenza rende sempre più difficile la

creazione e il mantenimento di un rapporto stabile con il Cliente (irrazionalità del cliente)

Quali elementi prendere in considerazione per decidere un prezzo di vendita?

InflazioneCambiamenti assetto societarioNuove leggi e nuove imposteVariazioni di alcune voci di costoStagionalità dei costi…

Costi AziendaliCosti Aziendali

Ingresso di nuovi concorrentiPromozioni di concorrentiLancio nuovi prodotti concorrenti…

ConcorrenzaConcorrenza

Variazioni di customer satisfactionLancio di nuovi prodotti Rinnovamento struttura/servizio Stagionalità della domanda…

Domanda del Domanda del ClienteCliente

Quali elementi gli imprenditori prendono realmente in considerazione?

Aziende che si dichiaranoAziende che si dichiaranoorientate aiorientate ai costicosti

73,6%73,6%

Aziende che si dichiaranoAziende che si dichiaranoorientate allaorientate alla domandadomanda

34,1%34,1%

40,7%40,7%Aziende che si dichiaranoAziende che si dichiaranoorientate allaorientate alla concorrenzaconcorrenza

Valdani(1989)

La comunicazione è diventata più complessa da gestire e richiede maggior professionalità

Oggi il problema principale è: farsi notare. La difficoltà di questo obiettivo risiede nella poca

attenzione all’aspetto comunicativo ma soprattutto nella mancanza di strategia …

Le potenzialità di internet sono evidenti ma in pochi le stanno veramente sfruttando …

Internet ha nella interattività il suo vero potenziale …

Se non la si sfrutta il rischio è di investire male i propri soldi …

Le variabili del marketing mix, formalmente sono sempre le stesse, ma

nella sostanza sono tutte cambiate sensibilmente!

Riassumendo

1 SDove S sta per strategia di posizionamento

4 P•Prezzo

•Prodotto/Servizio

•Pubblicità

•Personale

+

L’insieme di scelte fatte sulle P che si hanno da gestire coerentemente con la propria strategia di posizionamento.”

Ciò che manca di più oggi è un corretto,

atteggiamento strategico ovvero un adeguamento coerente con il proprio contesto competitivo e con i propri obiettivi …

Il contesto competitivo è determinato dai clienti e fatto di concorrenti diretti e indiretti

Contesto competitivo per il Cliente

ConcorrenzaConcorrenzaa Catenaa Catena

Focus sullaFidelizzazione

ConcorrenzaConcorrenzaInterInter--settorialesettoriale

Focus suCosti e Benefici,

concorrenza sul valore

ConcorrenzaConcorrenzaIntraIntra--settorialesettoriale

Focus sullaDifferenziazione

ConcorrenzaConcorrenzaTrasversaleTrasversale

Focus sulGap di Benefici

Rivalità diretta

Rivalità indiretta

Prodotto – Servizio Yin di YangL’obiettivo deve essere conquistare un posizionamento strategico difendibile …

Alto

Basso

Prezzo Servizio AssortimentoQualità

FormatE-commerce

Post Vendita

Competitor 1

Competitor 2

Competitor 3

Prodotto – Servizio Yin di Yange riconoscibile per qualche caratteristica …

Alto

Basso

Prezzo Servizio AssortimentoQualità

FormatE-commerce

Post Vendita

Competitor 1

Competitor 2

Competitor 3

Eventi Carte fedeltà

La ricerca di una Unique Value Propositionpuò avvenire in quattro direzioni …

Ricerca della Value Proposition

EliminazioneValutare quali fattori che il

mercato da per scontati e possono

essere eliminati

CreazioneCapire quali e quanti nuovi elementi che

nessuno offre potrebbero essere

introdotti

AumentoIndividuare i fattori da portare ben al

di sopra dello standard

RiduzioneIndividuare le caratteristiche che potrebbero essere ridotte sotto lo

standard di servizio

Se queste cose non si fanno il rischio è di

cadere nella competizione per indifferenziazione, in cui l’unico vincitore saràsempre e solo il più forte!

Domande?

Break

• Focus Group

(Team)

Lavoreremo con la tecnica del Metaplan (strumento che potrete riutilizzare nelle vostre aziende)

per concretizzare i risultati di questo incontro e, magari,

individuare i prossimi passi …

Il Metaplan è un metodo efficiente ed efficace per la produzione di idee in gruppi (anche

eterogenei) fino a 50 persone e si sviluppa…

… sia attraverso attività individuali

… sia attraverso attività di gruppo

Due regole fondamentali:

1. Una tua idea può suscitare spunti e nuove idee negli altri … e viceversa.

2. Le idee, anche le più strampalate, non dovranno mai essere giudicate!

Secondo Voi, in questo momento, quali devono essere le

priorità di una struttura alberghiera?

La metodologia del Metaplan®

Fase 1 (individuale): Produci più idee che puoi e affiggile al muro

Fase 2 (gruppo): Riuniamo le idee in categorie omogenee

Fase 3 (individuale): Osserva le categorie e produci altre idee

Fase 4 (gruppo): Sottogruppi stilano classifiche “motivate”

Fase 5 (individuale): Vota l’importanza di ogni categoria

Grazie dell’attenzione!

Barbara Prandini

bpardini@albergopietrasanta.com

335 5639169

Roberto Tiby

rtiby@msxmarketing.com

366 340899

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