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UF2125: Metodologías de análisis para
la investigación de mercados
Elaborado por: Dionisio Acosta Álvarez
Edición: 5.0
ISBN: 978-84-16492-32-9
No está permitida la reproducción total o parcial de esta obra bajo cualquiera de sus formas gráficaso audiovisuales sin la autorización previa y por escrito de los titulares del depósito legal.
Impreso en España - Printed in Spain
Presentación
Identificación de la Unidad Formativa
Bienvenido a la Unidad Formativa UF2125: Metodologías de análisis para la inves-
tigación de mercados. Esta Unidad Formativa forma parte del Módulo Formativo
MF0997_3: Técnicas de análisis de datos para investigaciones de mercado, que
pertenece al Certificado de Profesionalidad COMM0111: Asistencia a la investigación
de mercados, de la familia profesional de Comercio y Marketing.
Presentación de los contenidos
La finalidad de esta Unidad Formativa es enseñar al alumno a explotar la base de datos grabada y codificada de las encuestas, relacionar las variables y datos disponi-bles extrayendo conclusiones para la elaboración del informe, así como presentar los resultados obtenidos de forma clara y ordenada, en cuadros, tablas y formas de pre-sentación de datos que permitan la extracción de conclusiones y toma de decisiones.
Para ello, se profundizará en el análisis y tratamiento de datos, las técnicas de análisis estadístico y las bases de datos aplicables a la investigación de mercados.
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Objetivos del Módulo Formativo
Los objetivos generales del Módulo Formativo son:
– Explotar la base de datos grabada y codificada de las encuestas, transcripciones
de las entrevistas o dinámicas de grupo, e información contenida en distintos
soportes, utilizando medios informáticos u otros.
– Relacionar las variables y datos disponibles extrayendo conclusiones para la ela-
boración del informe de acuerdo con las especificaciones recibidas y el respon-
sable técnico del estudio de mercado.
– Presentar los resultados obtenidos, de forma clara y ordenada, en cuadros, ta-
blas y formas de presentación de datos que permitan la extracción de conclusio-
nes y toma de decisiones.
– Colaborar en la elaboración del informe final del estudio de campo de acuerdo a
las especificaciones recibidas.
Índice
UD1. Análisis y tratamiento de datos en la investigación de
mercados ...................................................................... 9
1.1. Tipos de datos e información obtenida en la investigación
de mercados ....................................................................... 11
1.1.1. Tratamiento de la información cuantitativa y cualitativa .... 13
1.1.2. Selección de los datos adecuados al objeto de la
investigación .............................................................. 16
1.1.3. Comprobación y edición de datos e información obtenida 17
1.1.4. Homogenización de datos e información obtenida ....... 20
1.1.5. El análisis intertemporal: números índices y deflación
de series monterias ................................................... 23
1.2. Técnicas de análisis de información cuantitativa y cualitativa... 27
1.2.1. Modelos estadísticos ................................................. 33
1.2.2. Modelos económicos ................................................. 35
1.2.3. Modelos sociales ....................................................... 37
1.2.4. Técnicas estadísticas de correlación y regresión .......... 42
1.2.5. Modelos probabilísticos .............................................. 46
1.3. Representación de datos ..................................................... 55
1.3.1. Tipos de gráficos utilizados en la investigación de
mercados .................................................................. 57
1.3.2. Histogramas .............................................................. 71
1.3.3. Gráfico de sectores .................................................... 73
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1.4. Aplicaciones informáticas aplicadas al tratamiento de datos ... 75
1.4.1. Hojas de cálculo y bases de datos ............................. 76
1.4.2. Funcionalidad y utilidades para el tratamiento y
consulta de datos ..................................................... 85
1.4.3. Integración del audio y la imagen en los informes ........ 90
1.4.4. Sistemática en los informes continuos de investigación 92
UD2. Técnicas de análisis estadístico aplicable a la investigación
de mercados .............................................................. 105
2.1. Estadística descriptiva básica ............................................. 107
2.1.1. Medidas de Tendencia Central, variación y forma ...... 109
2.2. Técnicas de Regresión Lineal y correlación simple ............... 149
2.2.1. Ajuste de curvas ...................................................... 153
2.2.2. Análisis de la varianza ............................................... 161
2.3. Técnicas de Regresión y correlación múltiple ....................... 167
2.3.1. Aplicación a la investigación de mercados y extrapolación
de resultados ............................................................ 168
2.4. Series Temporales ............................................................. 170
2.4.1. Características y Movimientos de las series temporales . 171
2.5. Métodos de estimación de tendencias ............................... 179
2.5.1. Los números índices ................................................ 191
2.5.2. Definición y aplicación a la investigación de mercados 192
2.5.3. Cálculo de los números índices ................................ 193
2.5.4. Procedimientos aplicados a la utilización de los
números índices ..................................................... 202
2.6. Técnicas de análisis probabilístico ....................................... 205
2.6.1. Ventajas e inconvenientes ........................................ 214
2.7. Análisis Factorial ................................................................ 216
2.7.1. Aplicación a la investigación de mercados ................ 225
2.8. Análisis Clúster .................................................................. 228
2.8.1. Aplicación a la Investigación de mercados ................ 229
2.9. Aplicaciones informáticas aplicadas a la investigación de
mercados .......................................................................... 237
2.9.1. Funciones estadísticas en hojas de cálculo ............... 239
2.9.2. Programas específicos de tratamientos estadísticos,
SPSS ...................................................................... 247
2.9.3. Programas informáticos para la realización de encuestas 253
Índice
UD3. Bases de datos aplicables a la investigación de mercados 277
3.1. Estructura y Funciones de las Bases de datos .................... 279
3.1.1. Conceptos básicos relacionados con las bases de
datos para la investigación........................................ 297
3.1.2. Selección de bases de datos ................................... 311
3.1.3. Soportes Documentales y on line: combinación
audiovisual.............................................................. 316
3.2. Gestión de bases de datos para la investigación de mercados 326
3.2.1. Búsquedas avanzadas de datos a partir de los resultados
de un estudio ............................................................ 344
3.2.2. Consultas dirigidas y obtención de resultados: .......... 366
3.2.3. Creación y desarrollo de formularios e informes
avanzados relacionados con el objeto del estudio .. 417
3.2.4. Edición y tabulación de los datos de la investigación . 450
3.2.5. Obtención de las principales medidas estadísticas por
medio del tratamiento de bases de datos .................. 494
3.2.6. Creación de macros básicas .................................... 546
Glosario ............................................................................. 587
Soluciones ......................................................................... 589
Anexo ................................................................................ 591
Área: comercio y marketing
UD1Análisis y tratamiento de datos en la investigación de mercados
UF2125: Metodologías de análisis para la investigación de mercados
1.1. Tipos de datos e información obtenida en la investigación de mercados
1.1.1. Tratamiento de la información cuantitativa y cualitativa
1.1.2. Selección de los datos adecuados al objeto de la
investigación
1.1.3. Comprobación y edición de datos e información obtenida
1.1.4. Homogenización de datos e información obtenida
1.1.5. El análisis intertemporal: números índices y deflación de
series monterias
1.2. Técnicas de análisis de información cuantitativa y cualitativa
1.2.1. Modelos estadísticos
1.2.2. Modelos económicos
1.2.3. Modelos sociales
1.2.4. Técnicas estadísticas de correlación y regresión
1.2.5. Modelos probabilísticos
1.3. Representación de datos
1.3.1. Tipos de gráficos utilizados en la investigación de
mercados
1.3.2. Histogramas
1.3.3. Gráfico de sectores
1.4. Aplicaciones informáticas aplicadas al tratamiento de datos
1.4.1. Hojas de cálculo y bases de datos
1.4.2. Funcionalidad y utilidades para el tratamiento y consulta de datos
1.4.3. Integración del audio y la imagen en los informes
1.4.4. Sistemática en los informes continuos de investigación
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1.1. Tipos de datos e información obtenida en la
investigación de mercados
Denominaremos “datos” a toda aquella información que hemos obtenido a través del
procedimiento seleccionado para la investigación de mercado (encuesta, entrevista,
panel, focus Group, etc). Esta información recogida constituye el objeto principal de
nuestra investigación y es sumamente valiosa pues nos ofrece información de primera
mano acerca del objeto de nuestra investigación y sobre otras características que
forman el perfil de las personas que han participado en ella.
Los datos obtenidos deben ser clasificados para luego ser tratados estadísticamente,
empecemos por diferenciar los datos en dos grandes grupos:
1. Datos cualitativos: por el contrario se refieren a aquellos datos que no pueden
ser incluidos en una escala de medición, características que no son medibles.
Pueden ser datos cualitativos el estado civil, la profesión, religión, etc.
2. Datos cuantitativos: aquellos datos que pueden ser expresados numéricamente,
son datos susceptibles de ser incluidos en una escala de medición. Pueden
ser datos cuantitativos: el número de hijos, la altura y el peso de la persona, los
ingresos mensuales o anuales.
Discretas
Contínuas
Variables
Cualitativas
Cuantitativas
Los datos Cuantitativos pueden ser clasificados en:
– Discretos: aquellos datos cuantitativos que son medidas exclusivamente en
valores enteros: 1,2, 3, 500, 6000. Por ejemplo: el número de mascotas en
una familia, o el número de habitantes de un pueblo o ciudad) Nunca podrán
tener un valor decimal.
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FAMILIA NUMERO DE MASCOTAS
FAMILIA 1 0
FAMILIA 2 1
FAMILIA 3 2
FAMILIA 4 3
– Continuos: aquellos datos cuantitativos que pueden tomar cualquier valor real
(entero o decimal) dentro de un intervalo de valores. Por ejemplo: para el
intervalo de peso que va desde 65 kilogramos hasta 70 kilogramos, un valor
real puede ser 66,5 kilogramos.
Persona Kilogramos
Persona 1 65,00
Persona 2 63.22
Persona 3 66,50
Persona 4 69,99
Frecuencia:
La Frecuencia: se refiere a la cantidad de veces que se repite un dato determinado
en el estudio.
La Frecuencia puede ser:
– Absoluta: número de veces que encontramos un valor determinado en un estu-
dio estadístico. Se suele representar como fi. Si sumamos todas las frecuencias
absolutas obtendremos el número total de datos (N) de la muestra.
Datos Números de veces (fI)
FAMILIA 1 1
FAMILIA 2 1
FAMILIA 3 1
FAMILIA 4 1
TOTAL: 4 veces
UD1
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– Relativa: viene definida como la división entre la frecuencia absoluta de un valor y
el número total de los datos de la muestra. Puede ser expresada en porcentaje
y la suma de todas las frecuencias relativas debe ser igual a 1.
Datos Números de veces (fi) FRECUENCIA RELATIVA
FAMILIA 1 1 ¼=0.25
FAMILIA 2 1 ¼=0.25
FAMILIA 3 1 ¼=0.25
FAMILIA 4 1 ¼=0.25
TOTAL: 4 veces 1
– Acumulada: es la suma de todas frecuencias absolutas de los valores inmedia-
tamente inferiores o iguales al valor que estamos analizando Se representa por Fi.
– Frecuencia relativa acumulada: viene dada por la división de la frecuencia acumu-
lada del valor que estamos analizando entre el número total de datos, debe ser
expresada en porcentaje.
1.1.1. Tratamiento de la información cuantitativa y cualitativa
Cada investigación o estudio de mercado debido a su naturaleza puede ser plan-
teado de diversas maneras, así también la información que de estas investigacio-
nes se genera. Sin embargo en la primera fase del tratamiento de la información
debemos tratar de dar respuesta a nuestras preguntas, reflexionando previamente
sobre qué resultados están indicando esos datos, tratar de obtener unas ideas
iniciales, tratar de identificar alguna característica común o individual. En muchos
casos la recogida de los datos puede ir de la mano junto al análisis de los mismos
sobre todo en la investigación cualitativa basada en entrevistas personales, pues
en esta se puede a medida que se recoge la información del entrevistado, leer
los datos, tipologías, etc. No hay que confundir el análisis que puede realizarse
en el campo de trabajo (en el momento que se están recogiendo los datos) con el
análisis posterior al cierre de dicha recogida de datos.
Este tipo de investigación cualitativa suele ser de gran utilidad en las primeras etapas
de un estudio, cuando hay que definir exactamente qué se debe estudiar, obteniendo
información más detallada o precisa sobre ese punto. Sin embargo es la investigación
cuantitativa la que permite con mayor facilidad medir y analizar los resultados (datos),
probar hipótesis y dejar de lado el factor subjetivo que suele estar presente en los
trabajos de campo cualitativos.
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Algunos puntos a tomar en cuenta para poder dar el adecuado tratamiento a la infor-
mación obtenida son: Homogeneización o agrupamiento de la información, cuantifica-
ción, codificación y análisis.
Análisis de la información cualitativa:
El análisis de la información cualitativa se basa en los criterios o tal como se puede de-
finir sería un proceso intelectual, no mecánico ni científico, sistemático y comprensible,
basado en la comparación, la sintetización e identificación de los datos obtenidos que
deben estar bien segmentados, aun cuando pueda darse esa segmentación flexible,
para poder describir un patrón claramente observado sin manipulación de datos.
Análisis de la información cuantitativa
El análisis cuantitativo pretende ser lo más aproximado posible a la tendencia general
que muestra el comportamiento de los datos obtenidos, los datos son expresados
en forma numérica y permiten su análisis para pasar de situaciones particulares a ge-
nerales. Entenderemos el análisis cuantitativo como una búsqueda de características
que representan el objeto del estudio y como la interpretación de los datos en base a
parámetros de clasificación y orden definidos.
La persona que realizará el análisis de los datos cuantitativos deberá:
– Realizar un análisis de descriptivo del / los dato/s: indicar de manera resumida
los datos obtenidos.
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– Estudiar las probabilidades de que los datos presenten generalizaciones a través
de un Análisis inferencial, que puede realizarse mediante la Estimación y/o Las
Pruebas de Hipótesis.
∙ Estimación: gracias a los resultados obtenidos de la muestra se logran obte-
ner conclusiones o estimar datos que pueden ser aplicables a la población.
∙ Pruebas de Hipótesis: acepta o rechaza cualquier propuesta o suposición
realizada anteriormente en relación al comportamiento de las variables obje-
tos de estudio.
– Asociar las variables objeto del estudio.
Análisis
Cuantitativo
Análisis
Inferencial
-Estimación
-Prubas de
Hipótesis
Análisis
Asociativo
Análisis
Descriptivo
En resumen el análisis cuantitativo, debe encontrar elementos cuantitativos comunes
a la muestra y a los procesos, diferencias entre ellos para proceder a realizar clasifica-
ciones, asociaciones y correlaciones.
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1.1.2. Selección de los datos adecuados al objeto de la
investigación
Según la técnica utilizada para la recopilación de los datos a ser estudiado podremos
encontrar alguna variación pero en principio todos los datos para ser adecuados al
objeto de nuestra investigación deben:
– Ser válidos:
∙ Haber sido recogidos mediante la técnica más apropiada en relación al es-
tudio. Existen métodos como la Triangulación, Saturación y Validación para
validar los datos.
∙ Representativos de la muestras y de la población.
– Ser contrastados.
– Lograr un equilibrio entre lo cuantitativo y cualitativo.
– Proporcionar FIABILIDAD. Los métodos de comprobación de la Fiabilidad son:
Repetición, Formas Paralelas, División en mitades.
UD1
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Previamente a la preparación del instrumento de recolección de datos y para evitar
problemas en dicho proceso, es importante formular el problema a investigar correc-
tamente, delimitar correctamente el tiempo y espacio de la investigación, obteniendo
así un buen diseño de investigación, pasaríamos entonces a la recolección de los
datos para la variable o variables a estudiar mediante técnicas como: la observación,
encuestas, entrevistas, cuestionario, etc., Seguidamente clasificaremos e interpretare-
mos esos datos analizándolos y presentando los resultados en un informe final.
Diseño de la investigación
Formulación del problema Delimitación en tiempo y espacio
Recolección de los datos mediante la observación, entrevistas, encuestas, etc
Clasificación de los datos
Codificación Tabulación Reducción
Análisis de la información
Presentación de los resultados e Informes
La recolección de los datos deber ser realizada en base a:
– La selección correcta del instrumento de medición: el diseño del instrumento de
recolección deber ser válido y confiable.
– El instrumento de recolección debe ser aplicado eficazmente, dando respuestas
a las variables de nuestro estudio.
– Las respuestas obtenidas deben ser analizadas correctamente.
1.1.3. Comprobación y edición de datos e información obtenida
Como hemos hablado anteriormente los datos de ser adecuadamente tratados, ya
que una vez empezado el proceso de investigación y durante el mismo habrá que
tomar decisiones con respecto al estudio. Ejemplo de decisiones pueden ser las
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excepciones o casos negativo que nos indicarán el grado de aplicabilidad de los da-
tos, el encontrar el modelo teórico que mejor se adapte al objeto de estudio.
Para ello debemos identificar las relaciones que existen entre las variables lo que nos
conducirá a la construcción de una cadena lógica de hipótesis y a su respectiva teo-
ría, a través de matrices. En el caso de los datos cualitativos es importante también
relacionar toda aquella información que servirá para complementar la información que
suministran los datos recogidos.
Para ello podemos seguir dos metros en estrecha relación: La inducción enumerativa
o la inducción eliminativa: focalización de los datos una misma dirección o compara-
ciones constantes, respectivamente.
La investigación es uno de los trabajos previos a la codificación y tabulación de los
datos, que generará formulaciones de hipótesis y planteamientos a problemas, siendo
la formulación del problema el primer paso en el proceso de investigación que genera-
rá una serie de pasos con la finalidad de encontrar respuestas al problema planteado.
Para contrastar respuestas debemos plantear y formular correctamente el problema,
delimitando claramente el tiempo y espacio de investigación.
Sabías que
En la fase exploratoria de la planificación del problema el investigador debe adquirir
aquellos conocimientos ya existentes para el objeto de nuestra investigación, a través
de la consulta de bibliografía, buscar referencias, etc.
La recopilación documental pretende conocer lo que ya se ha investigado a través
de documentos, proporcionando información datos o cifras. Entre las fuentes de la
recopilación documental podemos encontrar: informes, memorias, prensa, fuen-
tes históricas, fuentes estadísticas, estudios específicos, documentos oficiales y
archivos privados.
En el diseño a la investigación realizaremos a modo de esquema los pasos y activi-
dades a seguir para que la investigación siga a un curso normal. Para ello debemos
constituir el equipo de investigación, coordinar sus tareas, elegir en instrumento me-
todológico adecuado, elegir la muestra, realizar presupuestos de lo que costaría el
estudio y organizar el material documental.
Para la elección de los instrumentos metodológicos hay que tomar en cuenta el objeto
de investigación, los recursos financieros disponibles, la naturaleza del estudio, equipo
humano (dependiendo del tipo de estudio es recomendable contar con profesionales
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de área objeto de estudio). Todo esto nos llevará a un proceso de recolección de da-
tos, que puede ser a través de: la entrevista, el cuestionario, la observación, los test,
y demás técnicas de recopilación de datos.
Como hemos visto los datos dependiendo de su naturaleza se dividen en: datos pri-
marios: aquellos obtenidos directamente de la realidad como por ejemplo los datos
recogidos mediante un proceso de observación, y datos secundarios: aquellos que
ya han sido recogidos en anteriores oportunidades por otros investigadores como por
ejemplo investigaciones anteriores sobre el mismo tema objeto de estudio.
La agrupación de los datos supone que sea determinado adecuadamente al objeto
de la investigación, y hemos obtenido datos cuantitativos o cualitativos o ambos que
debemos agrupar o clasificar en base a criterios que definiremos, en base a las varia-
bles objeto de estudio: continuas (con valores ilimitados) o discontinuas (para valores
enteros y determinados).
La constitución de clase se refiere al tratamiento que se aplica a los caracteres
cuantitativos cuando no se pueden considerar diferencias muy pequeñas entre
dichos valores.
El procedimiento a seguir para comprobar y editar los datos en una hoja de cálculo
como Microsoft Excel es el siguiente:
En el grupo herramienta de datos, dentro de la pestaña datos, seleccionar el botón
“validación de datos” seleccionar del menú desplegable la opción ironía, pinchar
en aceptar.
Limpieza de datos: también llamada data cleansing, es el proceso mediante el cual
descubrimos corregimos o eliminamos datos erróneos que puedan existir en una base
de datos. Este proceso nos permite:
– Identificar aquellos datos incompletos.
– Identificar datos incorrectos o inexactos.
– Identificar datos no pertinentes.
Una vez identificado estos tipos de datos podremos sustituir, modificar o eliminar los
datos que no se ajusten procurando la consistencia de nuestra base de datos y su
compatibilidad con otras bases de datos.
Así obtendremos datos que cumplirán: los criterios de integridad, consistencia y den-
sidad, no contendrán anomalías, serán adecuados para restricciones de integridad,
no estará duplicados, etc.
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Estructura Filas y Columnas Hoja de Excel.
1.1.4. Homogenización de datos e información obtenida
Es sumamente importante que los datos que hemos obtenido y con los cuales realiza-
remos el análisis respectivo más adelante estén homogeneizadas para ello debemos:
codificarlos y tabularlos.
En el proceso de limpieza de datos los datos deben ser revisados a través de méto-
dos estadísticos para descubrir cualquier tipo de anomalía que pudiese existir (audito-
ría de datos), identificar causas de las anomalías y retiro de las mismas para alcanzar
un flujo de trabajo idóneo, ejecución del flujo trabajo, nueva revisión de los datos y
corrección si procede.
Métodos utilizados para la limpieza de datos:
1. El análisis: pretende detectar errores de sintaxis de los datos.
2. Transformación de datos: conversiones de Valor, normalización de valores
numéricos.
3. Detección y eliminación de duplicados: a través de un dato “clave”, “llave” o
“pivote” que permite la detección, agrupación y eliminación de forma rápida.
4. Método estadístico: en este método se analizan estadísticos tales como pro-
medio, desviación estándar, pero usted etc. Suelen ser usados para controlar
valores que fallan y sustituirlos.
