Tutti i segreti del nuovo marketing...

Alessandro ScartezziniGuida al web performance marketing

Tutti i segreti del nuovo marketing online

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Copy editor: Gessica MalagòGrafica e illustrazioni: Paolo Manenti

Tutti i segreti del nuovo marketing online.

Cos’è e come funziona il web performance marketing? Quali vantaggi offre rispetto alla pubblicità su Internet tradizionale? Le aziende interessate a nuove opportunità di business troveranno in questa guida informazioni utili e case his-tory sul nuovo modello di marketing online. Per imparare a investire in modo più conveniente ed ottenere risultati più proficui dalle proprie campagne online.

Sommario

Guida al web performance marketing

1 Sommario..................................................................................................................52 Introduzione..............................................................................................................73 Il web performance marketing.................................................................................8 3.1 Cos’è il web performance marketing?....................................................................8 3.2 La dimensione del web performance marketing...................................................114 Quali sono i requisiti per avviare delle campagne a performance?.................13 4.1 Requisiti di natura tecnica.....................................................................................13 4.2 Requisiti di marketing.............................................................................................18 4.3 Requisiti commerciali.............................................................................................195 Come funzionano le campagne a performance?...............................................23 5.1 L’analisi dei rischi e delle opportunità..................................................................23 5.2 La preparazione della campagna........................................................................25 5.3 La pianificazione della campagna.......................................................................27 5.4 Metriche e strumenti di misurazione della performance...................................306 Quali sono le strategie e i media adottati?..........................................................337 Vantaggi e limiti delle campagne a performance...............................................398 Il rapporto tra web performance marketing e crescita della notorietà del brand.....429 Come riconoscere un valido fornitore di servizi a performance.......................4410 Gli aspetti legali......................................................................................................4711 Casi studio..............................................................................................................5012 Glossario.................................................................................................................57

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Dedico questo ebook a te. A te che investi già in pubblicità online. A te che l’hai fatto in passato ma sei rimasto deluso. A te che non ci hai mai provato per i costi eccessivi o perché sei scettico sui risultati.

Per ottenere il successo del tuo business online come sai non esiste la bacchetta magica, ma con questa guida ti presento una metodologia nuova ed efficace, che ti aiuterà a promuoverti in rete e soprattutto a farti evitare molti errori comuni: il web performance marketing.

L’affidabilità delle istruzioni che ti fornirò è garantita dalla mia esperienza diretta. Frutto di oltre dieci anni di lavoro nel mercato della pubblicità online e dell’e-commerce, la guida non si basa infatti su stime teoriche ma quasi esclusivamente su dati e informazioni ricavati da numerosi casi reali.

Infine, se da una parte i miei consigli non sono generalizzabili a qualsiasi settore o tipologia di business online, dall’altra posso affermare che, poiché l’utilizzo del modello a performance si sta estendendo da Internet ad ulteriori mezzi (ad esempio ai contact center), questo manuale è una valida guida anche per la gestione di altri strumenti di marketing.

Introduzione

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3.1 Cos’è il web performance marketing?

Pagare la tua pubblicità online solo in base ai risultati ottenuti: ecco in cosa consiste il web performance marketing. Tuttavia non si tratta semplicemente di una modalità di remunerazione più conveniente rispetto agli investimenti in pubblicità online tradizionale, ma di una collaborazione più proficua tra te, inserzionista, e il tuo fornitore (agenzia pubblicitaria, concessionaria o centro media).

Il fatto che tu possa misurare ogni singola attività pubblicitaria e pagarla soltanto per gli obiettivi raggiunti implica infatti che il tuo fornitore guadagnerà solo in base ai risultati che avrà ottenuto per te. Si instaurerà quindi tra voi un circolo virtuoso, in cui lavorerete in sinergia per migliorare sempre più i tuoi risultati e di conseguenza i ricavi di entrambi. In gergo anglosassone, questo tipo di collaborazione è chiamata “win win”.

Un altro vantaggio del web performance marketing è che non hai alcun costo di set up o attivazione: chi affronta i costi di investimento e si assume i rischi della tua campagna pubblicitaria non sei più tu, infatti, ma la tua agenzia. Si tratta di una grande innovazione, che fa riflettere sul cambiamento dei ruoli dell’inserzionista e del fornitore.

Probabilmente ti chiederai: perché questa modalità di acquisizione della pubblicità si sta affermando sola ora con il web marketing? Il motivo principale è che quest’ultimo consente di misurare in maniera molto dettagliata ogni azione conseguente ad un’attività di comunicazione online. È sufficiente infatti

Il web performance marketing

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inserire delle piccole parti di codice di tracciamento (in gergo, “tag di tracciamento”) nel sito internet pubblicizzato, per poter risalire con certezza alla fonte di comunicazione che ha generato quella determinata azione (in termini tecnici “action”, “azione” o “conversione”).

Le pubblicità online a performance sono classificate in base alle diverse tipologie di risultati concordati e pertanto si distinguono in:

• Campagne cost per sale (acronimo CPS), basate sulle vendite prodotte;

• Campagne cost per lead (CPL), basate sulle richieste di informazioni/pre-ventivi ottenute;

• Campagne cost per action (CPA), basate sulle azioni generate dall’utente (ad esempio l’iscrizione ad un concorso);

• Campagne cost per download (CPD), basate sul numero di download effet-tuati, di un software o di una app.

Fai attenzione che nel mercato c’è chi erroneamente definisce “a performance” anche le campagne remunerate in base al numero di visite, le cosiddette “pay x click”. Io ritengo invece che sia più corretto includerle nella più ampia categoria delle campagne display, in cui a fronte di un pagamento l’inserzionista si assicura la visualizzazione di banner o di altra creatività, remunerando poi esclusivamente le visite generate al proprio sito.

Non credo sia corretto definire una campagna pay x click “a performance” anche perché la visita ad un sito è un risultato molto lontano dall’obiettivo dell’inserzionista, che in genere vuole ottenere vendite di prodotti/servizi o quantomeno richieste di preventivi o di informazioni.

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Potresti obiettare che, se tu avessi dei dati statistici attendibili sul rapporto tra il numero di visitatori al tuo sito e le vendite attese, l’acquisto di pubblicità in cost per click ti garantirebbe lo stesso risultato delle campagne a performance.

Teoricamente questo è vero, ma è molto distante da ciò che succede nella realtà. Ci sono infatti molte variabili che possono modificare il rapporto tra visitatori ad un sito e vendite. Non mi riferisco soltanto alla cosiddetta “qualità delle visite” (una visita proveniente dal sito online di un quotidiano nazionale

Ecco come si potrebbero graficamente rappresentare le diverse forme di campagne a performance:

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sarà probabilmente di qualità superiore rispetto a quella che arriva da un social network), ma anche ai diversi formati della creatività, ai giorni della settimana e alle ore del giorno acquistati, all’affollamento pubblicitario, ecc.

Ribadisco quindi che, rispetto alla pubblicità online tradizionale, le campagne a performance consistono in una grande novità: per la prima volta un investimento pubblicitario su Internet non soltanto può essere valutato quasi istantaneamente per gli effetti che è in grado di produrre, ma viene anche pagato solo in base ai risultati realizzati.

Forme di remunerazione legate al risultato delle campagne sono state sperimentate anche da altri mezzi, in primis televisione e radio, ma si tratta delle cosiddette “success fee”. Esse prevedono che una piccola e variabile parte del costo sia legata al raggiungimento di alcuni risultati commerciali da parte del cliente, ma presuppongono che la parte prevalente dell’investimento prescinda dal buon esito della campagna. A conferma che il web performance marketing è una sorta di rivoluzione dell’investimento pubblicitario.

Nei prossimi capitoli risponderò ad alcuni interrogativi che ti starai ponendo: qual è più precisamente il rapporto tra il web performance marketing e le campagne pubblicitarie basate su forme di investimento tradizionali? Quali sono i vantaggi ed i limiti di questa nuova formula pubblicitaria?

3.2 La dimensione del web performance marketing

Che fetta di mercato occupa attualmente la performance, rispetto ad altre modalità di web marketing (display, click, lead, ecc.)?

Stimare la sua dimensione di mercato in Italia è difficile, perché la maggior parte degli investimenti non viene registrata dalle normali rilevazioni di FCP né

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di Nielsen. In ogni caso, in Italia come all’estero, questa modalità si sta sempre più affermando. In alcuni paesi come gli Stati Uniti, la performance è ormai il tipo di investimento online più diffuso: secondo i dati IAB, nel 2011 ha raggiunto il 64,6% degli investimenti pubblicitari su Internet.

Fonte: IAB.net (http://www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_release/pr-041812)

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Per poter avviare una campagna a performance sono necessari alcuni requisiti. La loro mancanza può precluderti la possibilità di acquisto di pubblicità online in modalità pay per performance. Vediamo quali sono i principali.

4.1 Requisiti di natura tecnica

Il requisito di natura tecnica più importante è la possibilità di tracciare i risultati della tua campagna da parte del tuo fornitore, solitamente mediante l’inserimento di un codice di tracciamento nelle pagine del tuo sito.

Questa tecnologia funziona attraverso la tecnica della registrazione dei cookie, piccoli file che vengono salvati nel computer dell’utente. L’illustrazione nella pagina seguente descrive il processo che permette un completo tracciamento utente acquirente – campagna pubblicitaria – publisher (editore o fornitore degli spazi pubblicitari).

Quali sono i requisiti per avviaredelle campagne a performance?

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Per alcune tipologie di campagne, ad esempio quelle basate sulla distribuzione online di coupon elettronici, l’alternativa al codice di tracciamento è la creazione di una lista di codici coupon, che una volta utilizzati dai consumatori permettono di risalire alla fonte di traffico responsabile della vendita.

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Perché è tanto importante che il fornitore della tua campagna a performance tracci direttamente e istantaneamente i risultati? Non è sufficiente che tu invii periodicamente il numero di azioni prodotte dalla campagna?

La ragione per cui è fondamentale che il fornitore della campagna tracci direttamente i risultati non è certo legata ad una sua possibile mancanza di fiducia nei risultati da te forniti, ma dalla sua esigenza di ottimizzare le campagne online e in molti casi di retrocedere a sua volta parte del guadagno a subfornitori o editori online che mettono a disposizione gli spazi pubblicitari.

Facciamo un semplice esempio per capire la dinamica e l’importanza del tracciamento. L’inserzionista A si rivolge all’agenzia pubblicitaria a performance B per promuovere la vendita del proprio prodotto. Dopo aver stabilito la remunerazione per ogni articolo venduto attraverso le campagne online, l’agenzia B effettuerà una pianificazione utilizzando vari strumenti e diversi subfornitori. Ad esempio, potrà pianificare una campagna su Google, una su Facebook, una di direct email marketing ed una campagna banner su un editore di notizie online.

Nel caso l’agenzia B riesca a tracciare autonomamente il numero di vendite effettuate dai vari canali, riuscirà a spostare l’investimento pubblicitario dell’inserzionista A dove otterrà il servizio al minor costo e sarà in grado di remunerare i suoi fornitori proporzionalmente alle vendite prodotte da ciascun canale.

La filiera della pubblicità online è molto lunga e complessa, pertanto l’inserimento del codice di tracciamento consentirà di remunerare in modo corretto vari livelli di fornitori: l’agenzia, i centri media, i brokerditraffico, le concessionarie, fino ai singoli editori.

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4.2 Requisiti di marketing

Elencare tutti i requisiti di marketing che un sito deve avere per essere promosso online in modo fruttuoso è alquanto difficile. Per questo motivo ricorro ad una metafora che considero efficace: la pubblicità online (sia essa tradizionale o a performance) per un’azienda è come il carburante per un’auto da competizione. A serbatoio vuoto l’auto non funziona, cioè senza pubblicità online l’azienda non può gareggiare. Non solo: come il carburante è fondamentale per certe prestazioni, specialmente nelle accelerazioni, così la pubblicità online dà all’azienda lo sprint per procedere più velocemente verso la meta.

È anche vero però che, se il carburante viene inserito nel serbatoio di un’auto da competizione che non è a punto o è addirittura sgangherata, non servirà a nulla e non consentirà di vincere la corsa. Ciò significa che un’azienda non solida che investe in pubblicità online non può sperare che questa risollevi le sue sorti.

Portando avanti la metafora dell’auto da competizione, i requisiti di marketing che la tua azienda deve avere per vincere la competizione del business online sono, in ordine di importanza:

• L’auto deve apparire affidabile e trasmettere sensazioni di sicurezza: ciò vuol dire che il modo in cui presenti online la tua azienda, attraverso un sito internet o una landing page, deve comunicare serietà, credibilità ed affidabilità agli utenti;

• L’auto deve essere competitiva: ossia il prezzo del tuo prodotto/servizio o l’incentivo che offri per una richiesta di preventivo devono essere percepiti dall’utente come estremamente convenienti. Ricorda che i consumatori online sono sempre più alla ricerca di offerte, omaggi e incentivi extra;

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• L’auto deve essere progettata per vincere nella propria categoria ed una sola gara alla volta. In altre parole, non è mai saggio lanciare campagne online con troppi obiettivi, ma al contrario è preferibile che tu promuova singoli prodotti o servizi attraverso la creazione di pagine ad hoc o landing page. L’obiettivo principale è infatti generalmente quello di creare nuovi clienti;

• L’auto deve essere divertente da guidare: crea per i tuoi utenti un’esperienza di navigazione e di acquisto semplice e piacevole. Riguardo alla semplicità, il consiglio che mi sento di darti è di non coinvolgere nella progettazione di una procedura di acquisto programmatori o tecnici, ma di preferire sempre il parere di familiari o amici che hanno meno dimestichezza con Internet. Ti spiegheranno, meglio di qualsiasi consulente esperto, cosa è necessario all’utente medio per acquistare online: istruzioni facili, passaggi intuitivi e rapidi, senza il rischio di smarrirsi nel labirinto di registrazione, creazione di password, conferma di registrazione, difficoltà con il carrello, ecc;

• L’auto deve essere bella, sì, ma ricordati che prima di tutto deve vincere le competizioni, quindi sii diretto e tieniti alla larga da inutili e macchinose pagine di introduzione in Flash, così come da tutto ciò che può distrarre l’utente dal tuo obiettivo;

• Il team corse deve avere un budget sufficiente per terminare il campionato: è necessario che la tua azienda abbia sia il tempo sia il budget per sostenere l’attività delle campagne a performance almeno per 3/6 mesi.

4.3 Requisiti commerciali

Anziché “commerciali”, sarebbe meglio chiamarli “requisiti per una partnership di successo”. Tra te e il fornitore della tua campagna si instaura infatti un rapporto di collaborazione, in cui il gioco di squadra per il miglioramento delle

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performance è di reciproco interesse. Per questo motivo è in genere preferibile un vostro rapporto diretto, non mediato da terze parti. In alternativa, intermediario gradito potrebbe essere un’agenzia con ruolo operativo, ad esempio nel miglioramento del sito internet o nella produzione delle creatività utilizzate per la campagna: in questo caso il gioco di squadra sarebbe ancora più vincente.

Primo requisito commerciale è l’esclusiva. Molto spesso i clienti affidano a Webperformance un’esclusiva nella promozione online a performance. Questo semplifica la gestione commerciale dei subfornitori, in quanto si evita che la stessa campagna sia offerta a diversi subfornitori con prezzi differenti (evento tutt’altro che raro). Il mercato del web performance marketing infatti è ancora piccolo e quasi tutti i soggetti si conoscono. Se sul mercato c’è la percezione che una stessa campagna sia proposta con prezzi o formule diverse, solitamente si crea un congelamento delle campagne e una ricerca continua a chi offre un euro in più.

Inoltre l’esclusiva evita all’origine il cosiddetto “cookie overwriting”, ossia il caso in cui un fornitore concorrente, che promuove a performance lo stesso cliente attraverso attività senza scrupoli, sovrascriva i cookie di tracciamento di un’altra azienda. Per comprendere appieno i tecnicismi dei sistemi di tracciamento basati su cookie ed il loro funzionamento, suggerisco la lettura della descrizione di cookie presente su Wikipedia (http://it.wikipedia.org/wiki/Cookie).

Il fenomeno accade spesso con alcuni operatori di affiliazione che non controllano bene l’operato dei loro affiliati. Per questa ragione, noi di Webperformance rinunciamo a servire clienti che hanno già contratti in essere con aziende di affiliazione poco attente.

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In passato il fenomeno era dilagante, con un ben noto operatore europeo che fatturava milioni di euro all’anno rubando le conversioni ai concorrenti, o attribuendosi conversioni che sarebbero comunque arrivate al cliente attraverso l’esposizione di site under contenenti decine di cookie. Per maggiori dettagli sul meccanismo truffaldino potete scrivermi in privato all’indirizzo email che trovate nelle prime pagine della guida.

Tra gli aspetti commerciali da affrontare c’è la determinazione del prezzo di una campagna a performance. Trattandosi di un argomento spinoso, mi sento di darti dei consigli. Innanzitutto, prima di negoziare il prezzo delle tue campagne con il fornitore, valuta bene questi due aspetti:

1. Il valore attribuito ad una conversione, sia essa una vendita o un lead, non può essere limitato al margine realizzato nella singola vendita. Devono essere cioè sempre valutati almeno altri due fattori: il valore di un nuovo cliente online, che va calcolato stimando il fatturato che egli genererà in un periodo di almeno 2 o 3 anni; la visibilità data alla tua azienda attraverso le campagne online, che apporterà benefici in termini di fatturato anche negli altri canali (tradizionale o teleselling);

2. Il mercato del web performance marketing è molto concorrenziale. Anche per questo motivo, se offrirai una remunerazione troppo bassa, i fornitori di spazi online, direct email marketing e search engine marketing preferiranno fornire gli spazi ad altri clienti.

Non dovresti proporre una remunerazione troppo bassa nemmeno nella fase di test della tua campagna. Si tratta di un errore che molti inserzionisti commettono, volendo prima vedere come va la loro campagna e soltanto in seguito, nel caso

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in cui ci siano dei risultati, aumentare la remunerazione. Poiché l’esecuzione di test comporta dei costi, se i fornitori di spazi online sperimenteranno la bassa redditività di una campagna, difficilmente effettueranno un nuovo test anche se a prezzi più alti. Semplicemente preferiranno dare i loro spazi ad inserzionisti più generosi.

Una domanda che ti starai ponendo è: in media, quale percentuale viene riconosciuta per una vendita online? Dalla mia esperienza, per prodotti con un scontrino tra i 30 e i 100 euro, la percentuale che ti garantisce una campagna di successo e in grado di generare buoni volumi di vendite si colloca tra il 30 e il 45% dello scontrino. Questo è valido per l’Italia, mentre Germania e UK prevedono delle percentuali leggermente inferiori.

Un discorso a parte merita invece la generazione di lead: la variabilità della percentuale è in questo caso superiore, perché il prezzo dipende dagli incentivi e dalle modalità utilizzate per la raccolta. Ad esempio: da 0,8 a 1,5 euro per il lead in co-registration; 1 o 2 € per la registrazione a servizi online gratuiti; 4 o 5 € per il download di coupon sconto; 10 o 15 € per la richiesta di Fidelity card.

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Rispetto alle normali campagne pubblicitarie online, quelle a performance richiedono al tuo fornitore una preparazione più lunga e attenta, a causa della necessità di raccogliere il maggior numero di informazioni sul prodotto o servizio che vuoi promuovere e conoscerlo il più possibile.

Dopodiché il fornitore effettua una vera e propria analisi del rischio e delle opportunità, per capire se la tua campagna ha possibilità di generare profitti. Ricordati infatti che, in questo tipo di campagne, il rischio dell’investimento viene spostato quasi totalmente sul tuo fornitore.

Non solo: la fase di analisi è importante anche per definire insieme a te la remunerazione in termini percentuali sul venduto generato, o con un compenso una tantum per ogni cliente acquisito.

5.1 L’analisi dei rischi e delle opportunità

Come ho anticipato, è fondamentale che l’analisi dei rischi e delle opportunità di una campagna sia condotta in maniera sistematica. A questo scopo, noi di Webperformance utilizziamo una check list ad hoc in cui annotiamo tutte le informazioni utili. Vediamo le principali:

• Cliente diretto o mediato da agenzia/centro media: preferiamo un rapporto diretto con i clienti. Ciò ci consente, ad esempio, di richiedere eventuali modifiche necessarie al sito internet o alle scelte di marketing;

Come funzionano le campagne a performance?

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• Possibilità di usare landing page: puntiamo sulla promozione di pagine internet dedicate ad offerte speciali, che risulta quasi sempre una scelta vincente rispetto alla promozione di un catalogo online;

• Durata della campagna: come anticipato, le campagne a performance continuative sono molto più interessanti e proficue. In ogni caso, abbiamo stabilito una durata minima non inferiore ai 3 mesi;

• Metriche precedenti: raccogliamo, se disponibili, i dati relativi alle metriche di conversione. Tra questi c’è la percentuale di conversione sui visitatori al sito, che va distinta in base alla provenienza del visitatore (visita da banner, visita da DEM, ecc.);

• Target del cliente: insieme all’inserzionista, individuiamo il target e definiamo tutte le variabili socio-demografiche connesse;

• Brand del cliente: valutiamo con attenzione il marchio del nostro cliente. Il fatto che sia già riconosciuto è importante per ottenere un tasso di conversione molto elevato;

• Incentivi: descriviamo gli incentivi offerti al visitatore per migliorare la conversione;

• Numero di step: misuriamo il numero di passaggi necessari per la conclusione della vendita o compilazione del form;

• Validità temporale del tag di tracciamento: definiamo con il cliente il tempo entro cui una conversione viene riconosciuta come proveniente da una

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campagna. Solitamente la validità della conversione si stabilisce nei 30 giorni successivi alla prima visita;

• Metodi di pagamento: analizziamo tutti i metodi di pagamento disponibili;

• Media utilizzabili e creatività disponibili: verifichiamo se ci sono dei limiti fissati dal cliente nell’utilizzo dei vari mezzi e la frequenza con cui sono disponibili nuove creatività. Riguardo al primo aspetto, può succedere ad esempio che un cliente non voglia ricorrere a Google Adwords perché già gestito da un’altra agenzia;

• Volumi desiderati: insieme al cliente, verifichiamo sia il numero di vendite/lead desiderati, sia il numero massimo di ordini gestibili per una certa unità di tempo. Non è infrequente infatti che il cliente non riesca a gestire più di una certa quantità di ordini giornalieri per limiti logistici.

5.2 La preparazione della campagna

La preparazione della campagna si basa sempre sui dati raccolti nella fase di analisi di rischi e opportunità. Il primo step della preparazione è l’analisi di questi dati e la definizione, insieme a te, di tutti i dettagli dell’offerta. Ciò implica ad esempio la scelta dei prodotti che vuoi promuovere online, la definizione dell’incentivo, il layout grafico, ecc.

Una volta che la tua campagna è pronta, la landing page viene messa online e si procede ad effettuare diversi test di navigazione e usabilità. Non mi stancherò mai di ripetere quanto sia importante testare una campagna: troppe volte, infatti ho assistito alla scoperta di errori commessi in fase di produzione, che

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avrebbero potuto essere evitati con un test in più. Ricorda sempre che le tecnologie web sono molto più complesse di quanto appaiono: ti basta pensare alle innumerevoli versioni di browser esistenti o alla necessità che la tua pagina sia visibile anche su tablet e dispositivi mobili. Se poi, come spesso capita, la landing page deve essere localizzata in diverse nazioni, il lavoro di testing si moltiplica e richiede la massima attenzione anche agli errori di traduzione e di editing.

Terminati i test sulla funzionalità della campagna, è necessario inserire il codice che permette il tracciamento della conversione. In genere, si preferisce tracciare non solo la transazione avvenuta (pagamento o completamento del form) ma anche qualche passaggio precedente (ad esempio la registrazione o l’atterraggio sulla landing page). In questo modo si avranno maggiori dati per individuare gli eventuali punti in cui l’utente abbandona la procedura.

Questa fase prevede anche l’analisi delle procedure di conversione per evitare che siano “fraud proof”, cioè che abbiano dei difetti tali da permettere a qualche fornitore o subfornitore senza scrupoli di creare delle conversioni fittizie.

Nel caso la procedura d’acquisto preveda anche il pagamento attraverso bonifico bancario e contrassegno, vengono in genere suggeriti degli ulteriori controlli. Ciò serve ad evitare che ci siano tassi di reso troppo alti, generati ancora una volta da fornitori poco onesti o semplicemente da utenti in vena di scherzi. In questo caso, oltre a proporre la verifica dell’email attraverso il cosiddetto “double opt-in”, noi di Webperformance suggeriamo di introdurre anche una verifica via SMS. In tal modo l’ordine con contrassegno non sarà evaso finché l’acquirente non lo avrà confermato, inserendo nella pagina di acquisto un codice che gli avremmo inviato via SMS al suo numero di cellulare.

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Terminati quindi anche i test di tracciamento, si procede a creare i link di tracciamento che verranno associati alle diverse creatività disponibili.

5.3 La pianificazione della campagna

In un progetto a performance, la pianificazione viene solitamente suddivisa in 3 diverse fasi: testing, definizione dei media per il conseguimento degli obiettivi, consolidamento/rinnovo della campagna.

5.3.1 Pianificazione dei test

Nella fase di test, la pianificazione viene condotta in modo da testare innanzitutto l’idoneità della landing page o del sito e per verificare quali mezzi portino i migliori risultati. Se vogliamo richiamare la metafora dell’auto da corsa, si tratta di verificare preventivamente che l’auto sia affidabile e in grado di raggiungere certe prestazioni. Il fine tuning, ossia la sua messa a punto, riguarderà le fasi successive.

E’ importante che il test consenta di valutare i risultati basandosi su un campione statisticamente affidabile, in genere di almeno 500/1000 visite per ogni media utilizzato.

Secondo la mia esperienza, i media da utilizzare per questo test sono, in ordine di priorità: direct email marketing, keyword advertising (Google Adwords), campagne banner, campagne banner social, mobile. La loro successione è motivata da una serie di ragioni tecniche e di performance.

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Il direct email marketing consente di avere risultati in pochi giorni e facilmente comparabili con quelli di altre campagne. Generalmente eseguiamo i primi invii su database di nostra proprietà, in modo da avere il controllo completo dei dati. Nel mercato delle DEM, infatti, c’è purtroppo l’abitudine scorretta da parte dei fornitori di fare dei sovra-invii senza preoccuparsi né avvisare il cliente del fatto che essi falsano completamente il test.

Altrettanto rapido nel fornire risultati statisticamente attendibili è Google Adwords, che rappresenta anche un buon benchmark rispetto a tutti gli altri mezzi per la valutazione del costo di conversione. Esso consente inoltre di ottenere immediatamente dati importanti sui volumi di ricerca di un determinato prodotto e quindi sui potenziali volumi di visite generabili.

Riguardo alle campagne banner, per effettuare i test rapidamente anche all’esterno del nostro network di siti, ci avvaliamo di una piattaforma di acquisto in real time bidding. Su questo fornirò maggiori dettagli nel capitolo dedicato a strategie e media utilizzati.

5.3.2 Pianificazione sui media

Conclusa la fase dei test si procede alla pianificazione della campagna sui diversi mezzi, con l’obiettivo di conseguire i risultati precedentemente stabiliti con il cliente. A questo punto, infatti, saranno ormai noti i costi di conversione per ciascun media testato e si potranno concentrare gli investimenti sui mezzi più convenienti.

La parola d’ordine per questa fase è “economia di scala”, talvolta anche a discapito della targhetizzazione dell’utenza. Capisco che a molti puristi del

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marketing questa idea possa sembrare un’eresia, ma il mercato della pubblicità online purtroppo presenta spesso delle differenze di costo inspiegabili tra gli spazi pubblicitari targhetizzati e quelli bulk.

Mi spiego meglio con degli esempi. Riguardo all’invio di DEM, più di una volta mi è capitato che una parte del database profilato costasse più dell’intero database. Per l’acquisto di campagne banner su siti verticali, invece, altrettanto spesso è successo che al costo proposto (in media superiore ai 2/3 € CPM) sia stato impossibile acquistare gli spazi per una campagna con obiettivi a performance.

La pianificazione di questa fase è per periodi medio-lunghi, necessariamente superiori ai 3 mesi, con verifiche mensili sul conseguimento degli obiettivi e il mantenimento dei costi all’interno dei limiti stabiliti.

5.3.3 Pianificazione del consolidamento/rinnovo

L’ultima fase della pianificazione riguarda il consolidamento o rinnovo della campagna. Poiché, infatti, anche le campagne di maggior successo con il tempo vanno incontro al logoramento della loro capacità di conversione e alla saturazione del mercato, è necessario già dopo pochi mesi pianificare nuove campagne di test. Ciò consente sia di testare nuovi fornitori e mezzi precedentemente esclusi, sia soprattutto di valutare l’eventualità di modifiche alla landing page e in generale alla campagna di comunicazione. Se i test risultano positivi, si procede all’aggiornamento della pianificazione, finalizzata al continuo miglioramento dei risultati.

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5.4 Metriche e strumenti di misurazione della performance

Come avrai inteso dal capitolo precedente, chi lavora nel settore del web performance marketing si occupa di una continua raccolta ed analisi dei dati.L’indicatore che viene costantemente tenuto sotto controllo è il costo dell’azione desiderata dal cliente: vendita, lead, download. Esso è determinato da due variabili su cui si può incidere: il costo di acquisizione della pubblicità e il tasso di conversione delle visite generate dalla pubblicità.

La prima variabile si può migliorare in vari modi: adottando un software in grado di fornire informazioni precise sulla qualità dei fornitori, assumendo delle persone con una buona capacità di negoziazione, cercando di fare economia di scala. Noi di Webperformance, ad esempio, stipuliamo con i partner principali dei contratti annuali che prevedono sconti rilevanti al raggiungimento di determinati volumi e distribuiamo poi gli spazi pubblicitari tra tutti i nostri clienti. È sulla seconda variabile, il miglioramento del tasso di conversione, che si ottengono i più rapidi ed ampi progressi. Vediamo di seguito qualche esempio concreto.

Con la recente crisi economica abbiamo sperimentato che i consumatori preferiscono effettuare il loro primo acquisto da un nuovo e-commerce e ad un prezzo più basso. Abbiamo così convinto alcuni clienti a formulare una nuova offerta online con un prezzo di attacco più basso e in questo modo siamo riusciti a migliorare i tassi di conversione e il fatturato complessivo generato.

Un’altra questione troppe volte sottovalutata è relativa ai sistemi di pagamento disponibili nell’e-commerce. Uno dei nostri nuovi clienti aveva avviato un’operazione a performance per raccogliere adesioni alla propria associazione,

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scegliendo come sistema di pagamento la sola carta di credito. Dopo solo una settimana di test, abbiamo verificato che più del 70% degli utenti abbandonava la procedura di acquisto. Abbiamo così consigliato l’introduzione dei sistemi di pagamento con bonifico bancario e contrassegno e ciò ha poi triplicato il tasso di conversione iniziale.

Per finire, vediamo anche come è possibile valutare i tassi di conversione in assenza di una valida serie storica di dati.

Fornire delle metriche generalizzabili a tutti i tipi di e-commerce è difficile. Generalmente, per un e-commerce con un’offerta online aggressiva e con uno scontrino tra i 30 e i 50 €, noi di Webperformance applichiamo la scheda valutativa che puoi vedere qui a fianco. Essa riguarda le visite provenienti da attività pubblicitaria, escludendo dalla valutazione il traffico proveniente dalle ricerche di Google e quello naturale, cioè degli utenti che già conoscono il sito internet.

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Per costruire una valida strategia di acquisizione di spazi pubblicitari online bisogna seguire alcune regole di marketing consolidate, ma anche rispettare certi limiti imposti dal mercato. Ti spiegherò meglio la situazione attuale del mercato online ricorrendo a un paio di casi reali.

Considera ad esempio una campagna di web performance marketing finalizzata al download di un’applicazione per dispositivi mobili, quali tablet e smartphone. Se pensi che nel media mix la pubblicità su dispositivi mobile dovrebbe fare da protagonista, ti sbagli. Il mercato pubblicitario mobile infatti è ancora immaturo e, come spesso capita ai mercati spinti più dalla moda che dai risultati concreti, ha dei costi elevati e delle formule di acquisto ancora ben lontane dalla performance. Non sono quindi rimasto sorpreso quando un cliente, per un download di un’app gratuita, si è sentito proporre un costo di conversione 5 o 6 volte maggiore rispetto a quello sostenuto da Webperformance per promuoverlo con il direct email marketing, pur acquistando la pubblicità mobile in pay x click.

Un altro limite imposto dal mercato è la scalabilità dei mezzi. Spesso mi trovo a discutere con i clienti sul fatto che il prezzo a conversione proposto da Webperformance sia più alto rispetto a quello da loro sostenuto per una campagna di search marketing, solitamente Adwords. Peccato però che questi clienti si siano rivolti a noi proprio perché non soddisfatti dei volumi generati dalla sola campagna su Google.

Aumentare i volumi con tecniche di web performance marketing molto spesso

Quali sono le strategie e i media adottati?

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comporta la negazione della regola generale delle economie di scala. Infatti, se per generare un numero limitato di vendite posso acquistare traffico invenduto a poco prezzo o posizionarmi sulle parole chiave più redditizie nei motori di ricerca, nel momento in cui avrò la necessità di incrementare i volumi dovrò acquistare spazi pubblicitari più costosi.

Quali sono quindi i mezzi più frequentemente utilizzati in una pianificazione a performance e in grado di realizzare dei volumi interessanti? Chiarito che ogni prodotto o servizio promosso online può avere delle specificità tali da vanificare ogni tentativo di fornire una classifica dei mezzi più performanti, dalla mia esperienza il media mix in genere ha le seguenti caratteristiche:

- Direct email marketing: mi è capitato raramente di trovare una campagna che non performa bene con le DEM e che funziona bene con altri mezzi. La vera difficoltà con il direct email marketing è trovare fornitori seri e liste non troppo logore dal frequente utilizzo. La possibilità di generare volumi è abbastanza buona nel breve periodo, mentre è più limitata se la campagna ha durata superiore ai 6 mesi in quanto le liste tendono a saturarsi abbastanza in fretta.

- Search engine marketing: non essendo uno strumento push di comunicazione ma che si limita ad intercettare una domanda già esistente, questo mezzo funziona molto bene se ci sono buoni volumi di ricerca del prodotto o servizio promosso. Così, se si cerca di promuovere prodotti o servizi con bassi volumi, si avrà un’esperienza deludente anche se si tenterà di intercettare una domanda di prodotti simili. Ad esempio, se per promuovere la vendita di vino si cercano quegli utenti che effettuano ricerche di ricette culinarie, si avranno dei tassi di conversione veramente deludenti, anche laddove il vino promosso sia inerente alle ricette ricercate.

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Discorso a parte andrebbe fatto per le tecniche di ottimizzazione organica del sito. Pur essendo necessariamente da inserire in una strategia di webmarketing, esse si adattano male alle campagne di web performance marketing, perché generalmente richiedono dei tempi abbastanza lunghi per creare dei risultati. Risultati che, tra l’altro, non sempre il cliente è disposto poi a riconoscere all’agenzia.

- Campagne banner: rientrano nei mezzi utilizzabili in una strategia a performance, anche grazie alle nuove tecnologie che consentono di acquistare gli spazi invenduti a livello mondiale (i cosiddetti sistemi di “real time bidding”). Personalmente ritengo che le campagne banner debbano essere incluse specialmente in quelle pubblicità pianificate per obiettivi di volumi impegnativi ed una durata molto ampia. Generalmente il loro costo a conversione è più alto rispetto al direct email marketing e al SEM, ma esse sono uno dei pochi mezzi che consente di ampliare i volumi e di contribuire all’affermazione o rafforzamento del brand.

Un discorso a parte meriterebbero i video banner. Quando studiati non solo per affermare il brand, ma anche per incentivare un’azione o per avviare una diffusione virale, possono essere uno strumento molto valido.

- Site under: si tratta di un formato particolare di campagne banner, ossia di una pagina intera che si apre in contemporanea alla visita ad un sito. Il suo vantaggio principale è quindi quello di presentare agli utenti direttamente la landing page su cui il prodotto o servizio può essere richiesto. Trattandosi di un formato abbastanza intrusivo, è fondamentale che non ci sia una frequenza di visualizzazione superiore ad una nelle 24 ore.

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- Social network: quando penso alla mia esperienza di campagne a performance sui social network, mi viene in mente la frase che durante i colloqui scolastici veniva detta ai miei genitori: “Vostro figlio ha un grande potenziale, ma non si applica molto!”. Può darsi che il web performance marketing abbia grosse potenzialità sui social network e che noi non ci siamo applicati abbastanza per elaborare delle strategie coerenti alla dinamica social. Può darsi. L’unica cosa certa è che dalla nostra esperienza, in particolare su Facebook, non abbiamo avuto riscontri positivi.

Ti porto l’esempio delle inserzioni sponsorizzate che si trovano sulla destra delle pagine Facebook. Ad eccezione delle campagne riguardanti prodotti/servizi di puro intrattenimento, tutte le altre hanno dato pessimi risultati e soprattutto c’è sempre stata un’inspiegabile differenza tra i click pagati e quelli conteggiati dal nostro Adserver.

Immagino già la replica alle mie affermazioni da parte di un qualsiasi social marketing expert: “La pubblicità su Facebook funziona bene quando gli utenti vengono mantenuti all’interno di Facebook”. Sono d’accordo, ma se voglio fare web performance marketing ed essere cioè pagato in base ai risultati che ottengo, una campagna con cui riesco a mandare gli utenti ad una fan page di Facebook mi richiede un ulteriore passaggio per creare conversioni. Ciò significa che la mia attività sul social network è spesso sterile, oltre che troppo costosa. A conferma di quanto sostengo, ad oggi le agenzie pubblicitarie che lavorano su progetti social a performance non sono molte.

Un discorso a parte va fatto per Linkedin, dove abbiamo invece sperimentato il successo di molte campagne a performance B2B, tra cui quelle che abbiamo effettuato per cercare nuovi clienti per la nostra agenzia. I costi non sono per

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nulla economici (una visita che proviene da Linkedin si paga in media 2 €), ma il social network risulta molto efficace nel raggiungere l’utenza business to business in modo puntuale.

- Progetti speciali: con questo termine si intende ogni attività di comunicazione online che prevede dei formati grafici non standard ed una forte integrazione dell’offerta del cliente all’interno di un sito di un editore. Nell’attività di web performance marketing è infatti diffusa la pratica di ospitare la landing page del cliente direttamente all’interno di un sito di un editore. Ciò ha generato molti casi di successo. A mio parere, tra i migliori ci sono i motori di comparazione per le assicurazioni e i mutui, che si trovano ormai in quasi tutti i più importanti siti di informazione online. Dalla nostra esperienza, i risultati che si ottengono valgono sicuramente la pena dei tempi di pianificazione più lunghi e delle difficoltà tecniche possibili durante l’integrazione.

- Viral: i progetti di comunicazione virale online sono, per ogni web marketing manager, contemporaneamente un sogno e un incubo. Quando queste campagne hanno successo, sono infatti in grado di ottenere una visibilità che nessun budget pubblicitario permetterebbe; in realtà, però, per ogni viral di successo ce ne sono migliaia che vengono visti solo da amici e parenti. Personalmente credo che, se un’agenzia possiede una buona idea e i mezzi professionali, la realizzazione di un progetto viral sia un’opportunità da sviluppare seriamente. Sconsiglio invece di basare una campagna a performance esclusivamente su un progetto virale. C’è infine da dire che purtroppo, come accade per i progetti social, anche per la comunicazione virale troverai ben poche agenzie disposte a condividere il rischio della riuscita.

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- Mobile: come già anticipato, credo che il canale mobile sia in linea teorica molto interessante, specialmente per quelle campagne a performance remunerate in base al download di un’applicazione. Ritengo, però, che il mercato pubblicitario sia oggi ancora troppo immaturo e che i costi proposti per il mobile siano esagerati rispetto alla reale efficacia del mezzo. Quando investire in campagne mobile non sarà più una moda, probabilmente sarà il momento giusto per rifare qualche test con probabilità di successo per le campagne a performance.

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Ritengo che, per l’inserzionista che avvia delle campagne a perfomance, il vantaggio principale non sia tanto la riduzione del rischio nell’investimento pubblicitario, quanto la sicurezza che il fornitore della pubblicità è più motivato di lui nel cercare di ottenere i migliori risultati.

Di conseguenza, il secondo vantaggio è che questa partnership porta necessariamente ad un circolo virtuoso di miglioramenti anche per quanto riguarda i prodotti/servizi, il sito internet e più in generale il marketing dell’azienda.

Infine, il modello a performance costringe inserzionista e fornitore ad un’attenzione per le metriche e per le statistiche che non è ancora comune nelle maggior parte delle divisioni web marketing delle aziende italiane. Queste ultime sono abituate a valutare il successo di un sito in base a numero di visite, pagine viste o fan ottenuti su Facebook, ma non credo che gli amministratori delegati di un’azienda inserzionista possano accontentarsi ancora per molto di questo tipo di risultati, soprattutto visti i tempi che corrono.

Se effettuate in modo erroneo, le campagne a performance possono avere anche molti limiti. Perciò è necessario innanzitutto capire se la propria pubblicità rispetta i requisiti richiesti, onde evitare di avviare campagne che non porteranno mai dei risultati soddisfacenti per l’inserzionista e il fornitore.

Per prima cosa, alla base di ogni campagna a performance deve esserci una chiara azione da promuovere: vendita, richiesta di informazioni, iscrizione ad

Vantaggi e limiti delle campagne a performance

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una newsletter. Questa azione deve necessariamente essere supportata da uno sconto o incentivo che l’utente percepisca come di reale valore.

Ne consegue che non è possibile utilizzare le campagne a performance quando l’interesse dell’inserzionista è solo di accrescere la notorietà del brand. In questi casi non basta nemmeno l’escamotage dell’organizzazione di un concorso a premi o di un gioco da scaricare dal sito: la partecipazione ad attività tese al brand awarness da parte degli utenti non porta infatti ad alcun altro risultato. In altre parole, se un’azienda non è motivata a misurarsi su azioni online che portino valore reale, difficilmente è disponibile ad avviare processi di miglioramento indispensabili per raggiungere gli obiettivi a performance.

Il secondo limite delle campagne a performance è che non sempre l’inserzionista ha completa visibilità dei luoghi virtuali su cui la sua pubblicità viene pubblicata. Se si considera infatti che la maggior parte degli spazi è acquistata su bacini di invenduto, è chiaro che non è possibile fornire all’inserzionista una lista completa e precisa dei siti che pubblicheranno i suoi banner o che invieranno le sue DEM, pur proteggendo ovviamente il suo brand dal rischio di pubblicazione su siti non convenienti.

Per alcuni inserzionisti potrebbe esserci un ulteriore freno all’avvio di questo tipo di campagne: la necessità di condividere con il fornitore le informazioni relative alle proprie conversioni. Bisogna però precisare che la tecnologia di tracciamento è in grado di limitare la condivisione delle informazioni alle sole conversioni generate dalle campagne del fornitore a performance. La condivisione delle statistiche del sito internet non è perciò completa, ma limitata ai soli risultati derivanti dall’attività pubblicitaria.

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Infine, come già anticipato nel capitolo dedicato ai requisiti necessari per una campagna a performance, ci sono delle precondizioni di carattere commerciale e tecnico, come la durata della campagna, la possibilità di creare delle landing page ad hoc, ecc.

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Voglio innanzitutto affermare che, a dispetto di molti luoghi comuni, la pubblicità a performance non è affatto un’alternativa ad una campagna per l’affermazione del marchio. Al contrario, l’integrazione delle due strategie è molto efficace sia per migliorare i tassi di conversione nelle campagne a risultato, sia per poten-ziare l’esperienza del brand.

Chiunque abbia sperimentato, ad esempio, il lancio di un campagna televisiva durante una campagna online a performance può confermarti che l’effetto sui tassi di conversione è molto rilevante. Tuttavia non tutte le aziende possono permettersi di combinare le due strategie, specialmente perché una campagna orientata alla creazione o al rafforzamento del brand richiede ormai dei note-voli investimenti anche online.

Ci sono ancora troppe aziende convinte di poter affermare il proprio marchio su Internet con qualche decina di migliaia di euro: niente di più sbagliato! Per in-vestimenti di questo valore, a mio modesto parere l’unica soluzione valida è data dalle campagne a performance.

Oltre alla combinazione di pubblicità tradizionale e campagne online a perfor-mance, per la notorietà del marchio è importante anche il mantenimento di queste ultime nel tempo. Ciò produce inevitabilmente degli effetti molto positivi sulla memorizzazione del brand, così come una sua associazione ai valori espressi nell’offerta commerciale.

Per quest’ultima ragione è molto importante che landing page e offerta commerciale siano estremamente coerenti con i valori aziendali.

Il rapporto tra web performance marketinge crescita della notorietà del brand

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Altro aspetto molto importante, su cui giustamente le aziende prestano estrema attenzione, è la protezione del brand dal rischio che i suoi messaggi pubblicitari siano ospitati da siti sconvenienti, dedicati ad adulti o con contenuti offensivi e violenti. Per questo è essenziale utilizzare sempre fornitori in grado di garantire la sicurezza dei contenuti dei siti su cui verranno visualizzate le pubblicità del cliente.

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Le aziende online specializzate nell’offerta di campagne a performance sono ancora poche. Esistono invece molte agenzie e concessionarie che, tra i tanti servizi, offrono anche quelli a performance. Come riconoscere quindi l’effettiva esperienza e capacità di un fornitore?

Di seguito ti fornisco una serie di indizi, negativi e positivi, per capire se il tuo partner è quello giusto.

Se nelle trattative con il tuo fornitore riscontri una delle seguenti situazioni, scappa a gambe levate:

1. L’offerta a performance si limita a garantire delle visite, ossia delle campagne pay x click;

2. La proposta commerciale include molte voci di costo fisse: ad esempio, costo di setup, costo di progettazione, commissione mensile fissa di gestione. In questo caso, è probabile che il tuo partner sia più interessato a stipulare nuovi contratti che a generare poi delle vendite con i clienti acquisiti;

3. Hai l’impressione che il tuo progetto sia seguito ogni volta da una persona diversa dell’agenzia. Purtroppo il fenomeno di turn over nelle aziende digitali è molto frequente, ma ciò non è accettabile nel caso di progetti a performance, che necessitano di interlocutori preparati anche sullo storico dell’andamento della campagna, in modo da saper proporre dei miglioramenti;

Come riconoscere un valido fornitoredi servizi a performance

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4. L’agenzia ti dice come prima cosa che devi rifare il sito: probabilmente hai trovato un’azienda che realizza siti internet e non campagne a performance;

5. Il tuo partner insiste per raccogliere le richieste di informazioni o preventivi (lead) su un suo sito internet. Fai molta attenzione, perché spesso quelle stesse richieste di preventivo vengono cedute ad altri dieci tuoi concorrenti (la cosiddetta “co-registrazione”). Nel caso in cui invece l’operazione di co-registrazione fosse trasparente, potrebbe essere un ottimo sistema per crearti velocemente un database, anche se di qualità molto bassa.

Se l’azienda che hai contattato procede in uno di questi modi, vuol dire che si tratta di un fornitore serio: 1. Il fornitore ti chiede molte informazioni su landing page, numero di passaggi per chiudere la transazione, tassi di conversione, volumi desiderati e volumi massimi gestibili;

2. L’azienda a cui ti rivolgi ha dei mezzi di comunicazione propri, ad esempio un database di email o un network di siti. Questo è un buon indicatore: rispetto ad un fornitore che fa esclusivamente brokeraggio, infatti, l’azienda garantirà vantaggi di costo e un maggior controllo sui siti che pubblicheranno le tue creatività;

3. L’agenzia ti formula una serie di osservazioni critiche sul tuo sito internet, o addirittura mette in discussione la bontà della tua offerta commerciale. In questo caso, non offenderti: si tratta del primo, importante passo per avviare un processo di miglioramento;

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4. Il tuo partner ti offre la possibilità di replicare la campagna anche su mercati esteri. Questo è un indizio molto positivo, che ti consente opportunità molto interessanti e dimostra che l’azienda che hai scelto possiede una rete di fornitori anche all’estero;

5. Il contratto che ti viene proposto è chiaro ed in particolare basa la fatturazione delle vendite/lead sul consuntivo da te approvato a fine mese.

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La mia personale esperienza degli ultimi 10 anni mi permette di dire che i casi di contenzioso legale per le campagne a performance sono praticamente nulli. Nonostante questo, abbiamo sviluppato con i nostri legali un contratto ad hoc per regolare le specificità di questo genere di campagne. Esistono poi delle questioni legali più generali, che riguardano l’intero settore della pubblicità e di cui vi parlerò alla fine di questo capitolo.

Ecco quindi i pochi punti che abbiamo deciso di regolare specificatamente nel nostro contratto:

- Durata del contratto: la maggior parte dei nostri clienti mantiene le proprie campagne attive per molti anni, di conseguenza anche i nostri investimenti vengono pianificati su un ampio lasso di tempo. Per questo motivo richiediamo che, in caso di recesso unilaterale dal contratto, il cliente ci dia un preavviso pari a 15 giorni per campagne attive da meno di 6 mesi, 1 mese per campagne attive da meno di un anno, 2 mesi per campagne attive da più di un anno.

- Sistemi di conteggio e statistiche: ai fini della fatturazione, generalmente preferiamo considerare validi i sistemi forniti dall’inserzionista, anche se naturalmente abbiamo le nostre statistiche, che durante la fase di test della campagna vengono allineate a quelle del cliente. Quest’ultimo si impegna a fornire il consuntivo relativo alla campagna a performance entro e non oltre la prima settimana del mese successivo. Ciò fa sì che a nostra volta possiamo fornire i dati della remunerazione ai nostri subfornitori per la fatturazione. Nel

Gli aspetti legali

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caso in cui il cliente non ci faccia pervenire i dati, o non sia in grado di fornirli per motivi tecnici, consideriamo valide le nostre statistiche.

- Interruzione del servizio: se il servizio web promozionato dovesse avere delle interruzioni imputabili al cliente (ad esempio, l’impossibilità di raggiungere la landing page), escluse le cause di forza maggiore, le statistiche relative a quel periodo sarebbero calcolate in base all’andamento del mese precedente. Questo ci tutela nel caso in cui, a fronte di un nostro investimento pubblicitario, i ricavi siano nulli o modesti a causa di un guasto o problema tecnico di cui è responsabile il cliente.

- Volumi richiesti: il cliente riconosce che non garantiamo e non possiamo garantire i volumi desiderati. Questo articolo ci libera dalla responsabilità nel caso non siamo in grado di raggiungere i livelli di fatturato voluti dal cliente. Il nostro rimane un servizio che viene fatturato a consuntivo, senza alcun obbligo da parte nostra di raggiungere dei livelli minimi di fatturato o lead.

- Modifiche al sito internet (ad esempio, landing page): il cliente ha l’obbligo di avvisare preventivamente qualora vengano apportate delle modifiche al servizio web oggetto della promozione (a titolo esemplificativo e senza alcun intento limitativo: sito internet, processo d’acquisto, prezzo, ecc.).

- Il cliente ha l’obbligo di inserire e mantenere all’interno della thank you page un pixel di tracking, che verrà fornito prima della partenza della campagna.

Riguardo infine alle questioni legali più generali, uno degli aspetti più dibattuti è la tutela della privacy del consumatore rispetto all’esigenza di tracciare delle conversioni dopo la visualizzazione o il click di una determinata pubblicità. Si

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tratta di quello che in gergo viene definito online behavioural advertising: attività pubblicitarie e di marketing online che si basano sul comportamento finale del consumatore (ad esempio, l’acquisto o il non acquisto).

Di fronte alle legittime preoccupazioni delle associazioni dei consumatori, le istituzioni europee hanno avviato un processo finalizzato a migliorare la regolazione di questi aspetti, in modo da fornire maggiori garanzie per la privacy degli utenti. Tra i punti fondamentali delle varie proposte di regolazione, ci sono l’informazione più efficace ai consumatori circa il trattamento dei loro dati attraverso la tecnica dei cookie e la facoltà data ad ognuno di cancellare o bloccare questo genere di tracciamento.

Contemporaneamente, le principali associazioni di advertising europee (IAB Europe, European Publisher Council, World Federation of Advertisers, European Association of Communication Agencies ed altre) hanno avviato un’iniziativa denominata “Framework IAB”, che costituisce la struttura di base per la codifica di buone prassi di settore e stabilisce alcuni principi volti ad incrementare la trasparenza e la scelta per gli utenti del web.

Nello specifico, cliccando un’icona che sarà presente su tutte le pubblicità comportamentali visualizzate da società aderenti al Framework, oppure accedendo al sito www.youronlinechoices.com/it, gli utenti potranno scegliere di gestire i cookie, cioè se ricevere o meno la pubblicità personalizzata. Lo stesso Framework prevede inoltre dei meccanismi “premiali” per le aziende che rispettano i suoi principi e che si dimostrano più trasparenti.

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Di seguito ti propongo tre casi di successo: due nel settore Food & beverage ed uno nel settore delle vendite a distanza e collezionismo. In ogni esempio vedrai che gran parte dei suggerimenti dati nel corso di questa guida sono stati realizzati. Oltre alle descrizioni dei diversi casi, troverai l’immagine di alcune landing page utilizzate per la vendita dei prodotti.

CLIENTE: Bofrost* Italia, da 25 anni azienda leader in Italia nella distribuzione a domicilio di specialità surgelate.

CAMPAGNA E OBIETTIVI: Campagna CPS (cost per sale) con obiettivo principale l’acquisizione di nuovi clienti. Questo obiettivo è un patrimonio inestimabile per le aziende che puntano alla fidelizzazione del cliente e quindi al riordino del prodotto.

TARGET: Uomini e donne dai 20 ai 55 anni, lavoratori autonomi o dipendenti, che hanno poco tempo da dedicare alla cucina.

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE: La strategia che abbiamo adottato per l’acquisizione di nuovi clienti si è concretizzata nell’ideazione di un’offerta ad hoc per gli internauti, con un forte appeal rispetto al target di riferimento ed un’estrema convenienza economica. La cosiddetta “offerta di benvenuto” prevedeva infatti uno sconto del 45% su un menu di degustazione completo (dall’antipasto al dolce), una bottiglia di Prosecco in regalo e spese di spedizione gratuite. L’offerta inoltre era un’esclusiva del canale di vendita online.

Casi studio

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La landing page era composta da una descrizione dell’offerta e da un semplice form per la profilazione e raccolta dei dati dell’utente. Il processo d’acquisto è risultato molto rapido, grazie anche all’attenzione posta all’usabilità del sito.Alla campagna di comunicazione e promozione dell’offerta abbiamo associato un’attività di search engine marketing a consistenti invii settimanali di email promozionali su target mirati. Limitatamente, abbiamo poi utilizzato altri canali come il display e i comparatori di prezzo. Abbiamo infine previsto future collaborazioni con i gruppi d’acquisto online.

RISULTATI: La campagna in modalità CPS (cost per sale) è stata lanciata a maggio 2011, con una prima fase di test. Già a giugno 2011, anche grazie al buon tasso di conversione della landing page, erano stati generati 400 nuovi clienti. Altrettanti i catologhi Bofrost richiesti dalla landing page. CLIENTE: Doyouwine, enoteca online nata ad Alba, nelle Langhe, con lo scopo di vendere vini di alta qualità e selezioni del Piemonte vitivinicolo.

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CAMPAGNA E OBIETTIVI: CPL (cost per lead) + CPS (cost per sale) con obiettivo principale far conoscere il marchio e acquisire nuovi clienti.

TARGET: Uomini 30-60 anni, appassionati di vino e buona tavola, di condizione socio-economica medio-alta.

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE: Per l’acquisizione di nuovi clienti, abbiamo studiato una strategia in grado di incentivare il primo acquisto da parte di persone interessate all’alta qualità del prodotto, ma che ancora non conoscevano il marchio. Per alimentare il loro interesse senza abbassare la percezione della qualità, siamo ricorsi all’utilizzo di buoni sconto e alla spedizione gratuita. La campagna si è basata principalmente sul direct email marketing, supportato nella promozione del brand dal search engine advertising, dall’utilizzo mirato del display e da alcuni redazionali, oltre che dai comparatori di prezzo e con un network e-commerce.

La landing page invitava a scoprire i vini del Piemonte: compilando un brevissimo form veniva attivato il proprio buono sconto e l’acquisto prevedeva poi pochi e semplici passaggi.

RISULTATI: Fin dall’inizio della campagna sono stati raccolti in media 500 contatti al mese tramite la compilazione del form. Ciò ha permesso di creare un importante bacino di potenziali clienti per Doyouwine. Di quanti hanno lasciato i propri dati, circa il 10% ha inoltre convertito direttamente online, seguendo i brevi passaggi indicati dalla landing page.

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CLIENTE: Bolaffi, leader italiano nel campo del collezionismo numismatico e filatelico fin dal 1890.

CAMPAGNA E OBIETTIVI: CPS (cost per sale) con obiettivo principale l’acquisizione di nuovi clienti.

TARGET: Uomini e donne dai 25 ai 70 anni.

STRATEGIE DI COMUNICAZIONE: per intercettare l’interesse di fasce diverse di popolazione ed acquisire quindi nuovi clienti anche con caratteristiche complementari, sono state predisposte varie offerte appartenenti al campo filatelico e numismatico, con prezzi che partivano da poche decine di euro fino a somme più impegnative. Il canale principalmente utilizzato è stato l’email marketing, sostenuto dal search engine marketing e dal display. La pianificazione è stata diversificata anche in base alla tipologia di offerta di volta in volta proposta.

Le landing page, sempre accattivanti e ottimizzate per una perfetta fruibilità, presentavano un form snello e permettevano di acquistare il prodotto desiderato in soli due passaggi.

RISULTATI: La campagna, partita a fine marzo, ha dimostrato da subito grandi potenzialità, portando quasi 500 vendite in poco più di un mese.

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• Banner: dall’inglese “banner” (che significa striscione, bandiera), consiste in una piccola immagine pubblicitaria inserita in una pagina internet. Un banner può avere diversi formati e solitamente promuove un prodotto o servizio. Il suo scopo è la creazione di brand awareness e, tramite il click dell’utente sull’immagine, la generazione di visite al sito dell’inserzionista. Un banner può essere statico o interattivo, cioè costituito anche da animazioni o suoni per attirare l’attenzione di un maggior numero di utenti;

• Behavioural advertising: pubblicità basata sulle informazioni relative ai precedenti comportamenti degli utenti rispetto a navigazione e acquisto;

• Brand awarness: notorietà di un marchio o di un prodotto;

• Brokerditraffico: intermediario tra i fornitori, proprietari di traffico in Internet, e l’agenzia che gestisce una campagna;

• Campagne display: campagne in cui l’inserzionista paga per ottenere la visualizzazione della propria creatività pubblicitaria sul web;

• Centro Media: agenzia a cui viene affidata la maggior parte del budget pubblicitario online e offline di un brand. Si occupa di pianificare le campagne diversificando l’investimento sui vari mezzi a disposizione;

• Click through rate: indicatore fondamentale per la valutazione della qualità di una campagna, è dato dal rapporto tra numero di click e numero di impression e si calcola con la formula: (click/impression) x 100;

Glossario

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• Codice di tracciamento (Tracking tag): stringa di codice inserita all’interno del testo html di una pagina web. Ogni volta che la pagina si carica, il tracking tag viene richiamato da un apposito software: è così possibile tenere traccia dei movimenti relativi alla stessa pagina;

• Concessionaria di pubblicità: agenzia che ha in gestione determinati spazi pubblicitari online o offline;

• Cookie: breve stringa di testo utilizzata da un dominio, per memorizzare sul broswer dell’utente informazioni relative alla navigazione in Internet;

• Cost per action (CPA), campagna: pubblicità pagata in base al numero di azioni generate, tra cui ad esempio richieste di informazioni e iscrizioni a newsletter;

• Cost per click (CPC), campagna: pubblicità pagata in base al numero di click effettuati dagli utenti sulle inserzioni pubblicitarie;

• Cost per download (CPD), campagna: pubblicità pagata in base al numero di download effettuati dagli utenti;

• Cost per lead (CPL), campagna: pubblicità pagata in base al numero di lead generati;

• Cost per mille (CPM), campagna: pubblicità pagata in base al numero di impression;

• Cost per sale (CPS), campagna: pubblicità pagata in base al numero di vendite generate;

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• Direct email marketing (DEM): tipologia di direct marketing che utilizza la posta elettronica come mezzo pubblicitario. L’email deve avere un contenuto immediato e stimolare un’azione del destinatario: click, richiesta di preventivo, acquisto, ecc. Perché sia legale, il direct email marketing deve prevedere da parte del destinatario l’acquisizione preventiva del consenso informato all’invio di comunicazioni commerciali.

• Direct marketing: “è una tecnica di marketing attraverso la quale aziende e enti (esempio organizzazioni pubbliche e no profit) comunicano direttamente con clienti e utenti finali. Il direct marketing consente di raggiungere un target definito, con azioni mirate che utilizzano una serie di strumenti interattivi, ottenendo in tal modo delle risposte misurabili.” (Wikipedia) • Impression: visualizzazione di una pagina web o di un messaggio pubblicitario (banner, email, text link, ecc.) da parte di un utente; • Inserzionista: chi fa inserzioni pubblicitarie;

• Landing page: letteralmente significa “pagina di atterraggio” e indica la pagina internet linkata o richiamata in uno spazio pubblicitario online o in una DEM. Una landing page è generalmente studiata per essere molto efficace rispetto all’azione desiderata, come la richiesta di informazioni, l’acquisto, l’iscrizione a una newsletter;

• Lead: anagrafica di potenziali clienti raccolta tramite l’utilizzo di appositi form in Internet;

• Media mix: combinazione di vari canali e mezzi pubblicitari online e offline su cui viene distribuito il budget totale di una campagna, con lo scopo di raggiungere gli obiettivi di marketing prestabiliti;

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• Piattaformadiaffiliazione: piattaforma che mette in contatto gli inserzionisti con un network di fornitori di traffico. Promuove le campagne pubblicitarie degli inserzionisti e allo stesso tempo permette ai fornitori di guadagnare dalla vendita dei propri spazi;

• Publisher: fornitore di traffico internet per la diffusione di una campagna pubblicitaria, possiede spazio web o database di email;

• Search engine marketing (SEM): conosciuto anche come search marketing, “è il ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca, ovvero comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web. Lo scopo è portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti.” (Wikipedia)

• Site under: pagina pubblicitaria che si apre in una nuova finestra a tutto schermo, sotto la pagina in cui l’utente sta navigando. Non appena l’utente chiuderà il browser, visualizzerà quindi la pubblicità;

• Thank you page: pagina di ringraziamento all’utente, che si carica alla conclusione di un’azione da lui compiuta. Solitamente contiene un codice di tracciamento che permette di monitorare le azioni (lead, acquisti, download, ecc.) compiute su un determinato sito web;

• Viral marketing: tipologia di marketing non convenzionale basata sulla capacità di un’idea originale di diffondersi come un virus tramite il passaparola.

Alessandro Scartezzini

Dopo essersi occupato di ricerca nel campo della criminologia economica presso l’Università di Trento, nel 2000 ha fondato e diretto Comprabanner fino all’aquisizione dell’azienda da parte del gruppo Banzai, di cui è diventato responsabile della divisione performance. Nel 2011, insieme a Simone Chizzali, ha creato Webperformance.

Webperformance

Nata un anno fa come spin-off della divisione performance di Banzai Advertising, Webperformance è approdata sul mercato del business online con una formula innovativa per la pubblicità su Internet: il web performance marketing, una modalità di remunerazione che consente alle aziende di pagare la propria pubblicità solo in base ai risultati ottenuti.

Oltre che sull’esperienza decennale dei fondatori, Webperformance conta sulla competenza dei suoi team, tecnico e creativo, e su un network consolidato di siti in concessione che genera mensilmente più di 400 milioni di pagine viste.

Per la capacità di soddisfare le caratteristiche e gli impegni contrattuali con i clienti, l’azienda ha ottenuto nel 2011 la certificazione ISO 9001:2008.

Webperformance è socio di IAB Italia.

Tutti i segreti del nuovo marketing...

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