L'innovazione guidata dagli utenti Un caso concreto di conversazione tra un brand J&J e i suoi

consumatori

The Talking Village e il suo background

Gli obiettivi del progetto Carlo Erba

Perché un approccio diverso?

Piattaforma, metodologia e fasi del progetto

Cosa abbiamo imparato

Il risultato: il nuovo sito Carlo Erba

Di cosa parliamo

La creatività è fatta di conversazioni

Creatività

1.Preparazione

2.Incubazione

3.“Illuminazione”

4.Verifica

…E tutte le conversazioni sono atti creativi

La creatività non è un atto interiore e solitario, ma si sviluppa in varie fasi in cui sono fondamentali le interazioni con gli altri.

Graham Wallas e Richard Smith,The art of thought

Gli ambiti dell’innovazione

SviluppoCO-CREAZIONE

RicercaPARTECIPATA

ComunicazioneCOLLABORATIVA

Connettere persone:Pull, non Push

Il modello TTVCome pianificare una conversazione collaborativa

ESPERIENZA di Conversazione

VALORE della Conversazione(Info, servizi)

Obiettivi Brand

Obiettivi Consumatore

Socialcontent

Socialobject

Strategia di conversazione

OccasioneSTART

individui

Linguaggio

Scambio di significati

Costruzione di significati

ELEMENTI MOTIVANTIperché iniziare una conversazione

Il risultato sta nel valore aggiunto:

ELEMENTI AGEVOLANTIPermettono al dialogo di iniziare e fluire

contesto infrastruttura

“BIG IDEA”

In una vera conversazione la qualità è più importante della quantità.

Qualità delle persone coinvolte

Rilevanza della conversazione per le persone

Qualità degli insight ottenuti

Qualità della relazione instaurata

L’approccio

Carlo Erba. Un Farmacista, un’Azienda, un Brand.

Una Storia lunga oltre 150 anni

1837

Farmacia di Brera a Milano

1853

Fondazione della Compagnia

1920-50

Espansione (più di 2000 SKUs)

1970

CE esporta in 104 paesi. 4 Stabilimenti in Italia

1978

Farmitalia (Montedison Group)

1993

Pharmacia

Il rilancio Carlo Erba 2012

Il progetto J&J e la sua agenzia creativa, nell’ambito del progetto di rilancio della

linea Carlo Erba OTC, hanno coinvolto TTV per implementare una metodologia innovativa di ricerca e co-creazione.

Il progetto comprende un riposizionamento del brand Carlo Erba, con una nuova linea di prodotti, un restyling completo della linea, un nuovo copy TV e una comunicazione sul web che coinvolga le persone in una narrazione originale dei prodotti.

Ci siamo concentrati sullo sviluppo del sito e di una presenza nel web coerente con la personalità del brand.

Gli obiettivi del sito Rafforzare credibilità e fiducia nella marca

Portare in vita l’Equity, offrendo valore aggiunto e servizi in linea con essa

Le fasi del progetto

WorkshopIdentificazione degli elementi dell’equityObiettivi della presenza web

Monitoring

LAB

1. Storytelling del brand2. Co-creazione (sito e presenza web)

insight, modalità espressive e luoghi ricorrenti nelle nostre aree critiche di automedicazione

Perché scegliere un approccio diverso ?

Abbiamo una storia da comunicare.....

Ma al Web questa storia interessa?

I vantaggi della conversazione

Scoprire cosa vogliono gli users di OTC dal web, e come lo vogliono, parlando direttamente con loro

Adattare la “storia” e l’esperienza di Carlo Erba alle esigenze del web

ASCOLTARE I “CONSUMATORI” IN UN MODO NUOVO, PIU’ EFFICACE

Gli strumenti TTV

Obiettivi e Strategia di conversazione

1. Selezione degli interlocutori

2. Adozione di una piattaforma

3. Piano di conversazione

4. Task e stimoli

5. Report

Principi metodologici di una ricerca partecipata Tutte le persone coinvolte si trovano nello stesso ambiente e hanno

pari dignità e diritto di parola: i partecipanti, l’agenzia, il cliente; Si svolge online, in modalità asincrona. I partecipanti possono entrare

nell’area di discussione quando vogliono Il ricercatore “parla la stessa lingua” dei partecipanti (quindi ha una

presenza in rete, ne conosce a fondo codici e dinamiche); Il moderatore è la persona che invita alla partecipazione (recruiter;) , è il

responsabile della discussione e e il depositario delle informazioni, è editore e/o coordinatore di altri editori;

Si adotta la prospettiva dello storytelling: attraverso le narrazioni si ottengono molti più insight di quanti non ne offra la semplice somministrazione di task;

A una fase di analisi ne segue una di creazione e brainstorming. In questa fase le persone assumono un atteggiamento di apertura verso gli elementi valutati, perché chiamati personalmente a migliorarli e a tracciarne il futuro.

I criteri di scelta della piattaforma Clearvale

Rapidità della configurazione

Rapporto prezzo/prestazioni

Uso intuitivo per i partecipanti

Facilmente adattabile per successive esigenze

La struttura del Lab

Un Lab è uno strumento flessibile in grado di combinare aree private ed aree pubbliche. La piattaforma ha consentito di organizzare diversi argomenti con diversi strumenti: forum, blog, allegati.

1.Area istituzionale del progetto

2. Agenda: calendario tasks ed eventi

3. Blog: storie, personaggi, domande

4. Laboratori di idee (forum)

5. Risorse: link interessanti e fonti di “ispirazione”

Funzionalità: Pagine di profilo personale, Bacheca, Blog, Condivisione media (img, video, link), Forum, Sondaggi

Gli utenti del Lab

Le fasi della conversazione

FASE1 – Storytelling Con l’obiettivo di condividere la personalità del brand, la storia del rilancio

e il suo concetto, i contenuti e le interazioni con i partecipanti al Village in questa fase ruotano intorno a:o La storia dell’azienda e dei suoi prodottio La nuova strategia/modello di Business, il copy, il range

FASE2 – Co-creazione Una volta creato un terreno comune e fertile di discussione, si passa alla

vera e propria progettazione, aprendo in sequenza alcune aree di conversazione che riproducono la nascita di un sito: i benchmark, i contenuti, il look.

I numeri della conversazione

post commenti

18/1 Un progetto di conversazione collaborativa 319/1 Benvenuti (Alessandro) 019/1-2/2: vari post di presentazioni spontanee dei partecipanti (11) 1123/1 La storia di Carlo Erba 3726/1 Il rilancio della linea 3031/1 La nuova pubblicità 197-10/2 Benchmarking: 8 argomenti, postati da 7 partecipanti 139/2 Come immaginiamo il sito? 2513/2 I valori del brand 1616/2 Contenuti e prodotti 2221/2 E ora facciamoci il look! 1328/2 Socializziamo? 1015/3 A presto! 9

Totale post: 30 208

Cosa abbiamo imparato

Le variabili chiave

La curiosità

La presenza dell’azienda(ascolto, attenzione, gratitudine)

L’empowerment

Il coinvolgimento personale

Gli obiettivi e le motivazioni iniziali

Il linguaggioIl piacere dello scambio

Influencing = passione

Le aspettative

Le dinamiche della conversazione

Contrariamente alle aspettative, pur trattandosi di un territorio non particolarmente “exciting” (OTC), la partecipazione è stata intensa e ha prodotto contributi di alta qualità.

Come sempre accade, alcuni utenti hanno preso maggiormente “a cuore” il progetto, intervenendo con assiduità. Altri hanno visitato e commentato più sporadicamente.

La partecipazione dell’azienda è sempre molto apprezzata. In questo caso lo è stata ancora di più, trattandosi di interventi molto dettagliati, con risposte precise alle domande e alle curiosità delle persone.

Il look del sito: qualche benchmarkwww.ikea.com

nonostante l'amore per la marca, e tutto il resto, prenderei a testate chi ha progettato il sito dell'ikea: non ci trovi mai niente!

www.audi.it

Il sito Audi invece, dove ogni modello di automobile nella testata ( e potrebbero essere i diversi prodotti medicinali) è esplorabile in maniera esaurente con menù a tendina, mi soddisfa, molto, nonostante il fondo grigio.

In sintesi: come deve essere il look & feel

“Mi fa sentire un paziente/utente di fronte all'amico farmacista solare che traduce le informazioni complesse e me le rende accessibili.”

«Io penso ad un sito usabile, dunque a favore dell'utente, sia nella ricerca delle informazioni che nella gradevolezza dell'interfaccia grafica. Bello e semplice da usare puo' essere lo scaffale: identifico il prodotto, mi soffermo su quello che mi interessa, faccio pure un raffronto con altri prodotti e poi scelgo quello che mi interessa. E' tutto lineare e pratico.»

«Molta pulizia, senza ricercatezze grafiche fini a se stesse.Aiutati nella visita, con due click devo trovare ciò che cerco.I contenuti utili in evidenza, quelli aziendali e corporate in un angolo.Colori e icone usate con moderazione ma utilmente.Luminosità, solarità: ho un disturbo, ho bisogno di ottimismo...Pulitissimo, impossibile perdersi, testi, immagini e video dove servono.»

Conclusioni

Dal Lab emerge un sito molto contemporaneo, con un’interfaccia molto semplice.

I contenuti sono ispirati alla trasparenza, alla collaborazione, all’educazione: il bisogno principale da soddisfare è quello dell’informazione corretta sul farmaco.

I contenuti e le iniziative speciali (app, eventi) sono importanti per tenersi al passo con le evoluzioni e i bisogni della community di utenti più evoluti ed esigenti, così come i formati (video, infografiche..)

La parte istituzionale dona credibilità ai contenuti del brand ma non deve essere vecchia/polverosa/seriosa bensì agile e facilmente fruibile.

Learning

I partecipanti al Lab hanno trovato la conversazione molto interessante, e volentieri la ripeterebbero con altri progetti.

Gli utenti hanno dimostrato di “affezionarsi” al brand e hanno apprezzato molto la co-creazione dei contenuti

La difficoltà maggiore è la continuità: servono stimoli forti e costanti per tenere alta l’attenzione attraverso i vari step del processo

Le voci dei partecipanti

POTER LEGGERE I COMMENTI DEGLI ALTRI, E RILANCIARE LA CONVERSAZIONE ANCHE A DISTANZA DI GIORNI, RISOLVE IL PROBLEMA DI NON TROVARSI NELLA STESSA STANZA. ANZI, SICURAMENTE GLI SPUNTI CHE EMERGONO SONO ANCORA PIU' INTERESSANTI, VISTO CHE VENGONO LASCIATI A RIPOSARE/SEDIMENTARE, PRIMA DI ESSERE RIPRESI.

le fasi che trovo più interessanti sono il background e i contenuti. perché sono quelle dove si sviluppa il confronto con le idee degli altri, con le idee proprie, le si motiva all'interno di storie, profili e linguaggi diversi. è di solito per me un bel momento di formazione e crescita

mi è piaciuto il senso di tranquillità che emanava dalla pagina (forse i colori?) la ricchezza delle possibilità. non mi è piaciuto il fatto che non comparisse immediatamente l'ultima conversazione

Esperienza interessante perché nuova, non prevedibile, tutta da esplorare. Da consumatore mi sono immaginato di poter contribuire al miglioramento di un marchio più o meno conosciuto. Indirettamente, dunque, anche di migliorare la mia vita in veste di consumatore. L'esperienza mi ha stimolato a riflettere su come mi comporto da consumatore.

Ho sempre considerato il "dialogo con il target" una priorità, mai abbastanza soddisfatta dalle aziende. Testare sul campo la voglia delle persone di esprimersi, con intelligenza e profondità, conferma ciò in cui credo.

Il risultato

Il sito

I prossimi passi

Condividere con il panel i prossimi passi del sito

Richiedere ulteriori input sulla piattaforma (per es. con dei test di usabilità)

Coinvolgerla nella nascita del “prodotto” finale (eventi, presentazioni..)

Testare gli aspetti successivi del piano di marketing: comunicazione, promozioni, iniziative di ER

Contatti

Flavia Rubino

The Talking Village, Founder

Marketing Director, Reckitt Benckiser Greece 2001-04

Global Category Director, Reckitt Benckiser HQ London 2005-06

Baby-Beauty GBU Director, Johnson & Johnson Italy 2006-08

Managing Director Added Value Italy, 2009

flavia.rubino@thetalkingvillage.it

flavia.rubino1

@ttalkingvillage

http://www.facebook.com/thetalkingvillage

Alessandro Mele

Marketing Manager Carlo Erba OTC – Johnson&Johnson

Marketing Manager, Baby GBU Johnson&Johnson 2007-10

Marketing, Henkel, Detergents 2001-06

amele@its.jnj.com

Grazie per l’attenzione.