TripAdvisor ed il Grand Tour 2016 | BTO 2016 | Francesco Tapinassi | Max Gini

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Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini 1 Tripadvisor ed il Grand Tour Ricerca sulle tre strutture più votate in Tripadvisor nelle 5 tappe del Grand Tour in Italia Venezia, Bologna, Firenze, Roma e Napoli Effettuata nella settimana 01/08 febbraio 2009 e nella settimana 13/19 Novembre 2016

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Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini 1

Tripadvisor ed il Grand Tour

Ricerca sulle tre strutture piùvotate in Tripadvisor nelle 5tappe del Grand Tour in ItaliaVenezia, Bologna, Firenze, Roma e NapoliEffettuata nella settimana 01/08 febbraio 2009 e nella settimana 13/19 Novembre 2016

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I motivi e le fasi della ricercaNel XVIII secolo si sviluppa il viaggio come tappa fondamentale delle propria formazione per gli Inglesi agiati chiamato GrandTour. In Italia si partiva da Venezia durante il carnevale per arrivare a Napoli dopo Pasqua, sostando a Bologna, Firenze, eRoma. Molti viaggiatori pubblicarono i loro diari di viaggio, iniziando così la diffusione del passaparola come strumento dipianificazione dell’esperienza turistica. Gli attuali social network , come Tripadvisor, ne sono i naturali eredi in era digitale .

Gli obiettivi principali sono stati:

n Conoscere le strutture ed identificare eventuali caratteristiche comuni

n Confrontare il rating ed il ranking nelle OTA ( Venere e Booking )

n Analizzare i siti delle strutture in relazione al WEB 2.0

n Intervistare il management per identificare le motivazioni del successo

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WHY ?Le città interessate dalla ricerca erano tappe del GranTour settecentesco, i viaggiatori utilizzavano i diari diviaggio di coloro che avevano già visitato l’Italia per lapianificazione del loro tour.

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Sir Richard Colt Hoare

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WHY?Oggi il diario di viaggio è sostituito dalla raccolta delleesperienze narrate nelle recensioni, e, come allora, lecittà analizzate sono tra le più visitate in Italia. Lagrande domanda diviene potenzialmente un elementodi criticità se si costruiscono servizi pensati perrelazioni one-shot, con bassissimo tasso difidelizzazione, ritenendo che l’arrivo di nuovi clienti chenon torneranno possa compensare la scarsa retentione giustificare un servizio “turistico”.

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Scheda tipo Destinazione : nome della struttura: tipologia di struttura : stelle:location : n. camere :Tripadvisor: n. di recensioni rating rancking n.review s rating rancking n. review s rating rancking

54321

rapporto qualità/prezzo pulizia cam. personalecamere silenziosità cam. serviziposizione ampiezza cam. puliziapulizia qualità servizio confortservizi dintorni rapporto qualità/prezzo

Booking:Venere:

Sito internet SI NOtelefono in HPmail in HP form booking on linelinguevideodimensioni delle camereinformazioni iniziative destinazione pacchettizzazioniTripadvisorguest bookiscrizione new sletterskypeyou tubefacebookflickrmappa google

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Intervista al management

n Quanto il rating di Tripadvisor sta incidendo sul vostro business ?

n Quanto è in grado di indurre prenotazioni dirette ?n Quali sono le azioni che la Vs. struttura ha messo

in campo per incentivare le reviews ? n Quale ritenete sia il motivo del Vs. successo su

Tripadvisor ?

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Sintesi rating e rankingVenezia nome tipologia prezzo rating n. review ranking rating ranking rating

1 su 496 AL PONTE ANTICO hotel € 300,00 5,0 125 ND 15 su 268 9

2 su 496 AL PONTE MOCENIGO hotel € 130,00 5,0 408 ND 3 su 268 9,6

3 su 496 RESIDENCE CORTE GRIGNANI residence € 140,00 5,0 177 3 su 356 9,3 2 su 3 9,7Bologna

1 su 98 HOTEL PORTA SAN MAMOLO hotel € 140,00 4,5 116 4 su 79 9,1 1 su 63 9,2

2 su 98 STARHOTEL EXCELSIOR hotel € 100,00 4,5 153 8 su 79 8,8 3 su 63 9,1

3 su 98 HOTEL IMPERIALE hotel € 82,00 4,5 108 23 su 79 8,5 13 su 63 8,7Firenze

1 su 570 HOTEL DAVANZATI hotel € 122,00 5,0 1048 ND 2 su 268 9,5

2 su 570 HOTEL DAVID hotel € 105,00 5,0 338 9 su 364 9,1 3 su 268 9,5

3 su 570 RESIDENCE MICHELANGELO residence € 85,00 5,0 201 6 su 364 9,2 1 su 13 9,3Roma

1 su 1367 SUITE DREAMS residence € 200,00 5,0 53 11 su 364 9,2 5 su 103 9,5

2 su 1367 CAESAR HOUSE RESIDENZE ROMANE hotel di charme € 190,00 4,5 250 3 su 364 9,2 7 su 103 9,4

3 su 1367 HOTEL ARTORIUS hotel € 105,00 4,5 65 9 su 364 8,8 2 su 268 9,5Napoli

1 su 397 PALAZZO DEI DECUMANI hotel € 110,00 5,0 84 1 su 114 9,2 1 su 100 9,5

2 su 397 PALAZZO ROSENTHAL hotel € 120,00 4,5 12 ND ND

2 su 397 WEEK END A NAPOLI locanda € 130,00 5,0 35 3 su 356 9,2 2 su 3 9,4

3 su 397 DECUMANI HOTEL DE CHARME hotel € 99,80 4,5 11 ND ND

Tripadvisor Booking Venere

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Sintesi caratteristiche e ranking

location

centro

semicen.periferia

0 2 4 6 8 10 12

1

numero delle camere

15-50

1-15

< 50

0 2 4 6 8 10

star rating

3

nd

4

2

0 1 2 3 4 5 60 1 2 3 4 5 6 7

1 - 3

4 -10

< 10

nd

corrispondenza rancking

vener e

booking

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Sintesi siti web

Venezia dominio booking on line e-mail e telefono in HP link UGC lingue guest book parte dinamica1 http://www.alponteantico.com si si no 5 si ( vuoto ) si2 http://www.alpontemocenigo.com si si no 7 no no3 http://www.cortegrimani.com si si no 8 no si

Bologna1 http://www.hotel-portasanmamolo.it/ si si no 4 no si2 http://www.starhotels.com/ si no no 3 no si3 http://www.hotelimperialbologna.com/ si si no 4 no si

Firenze1 http://www.hoteldavanzati.it si si si 3 si no2 http://www.davidhotel.it si si si 16 no si3 http://www.residencemichelangiolo.it no si si 2 no no

Roma1 http://www.suitedreams.it si si no 2 no no2 http://www.caesarhouse.com no si no 5 no no3 http://www.hotelartorius.com no no no 3 no no

Napoli1 http://www.palazzodecumani.com si si no 2 no no2 http://www.palazzorosenthal.com no si si 4 no no3 http://www.decumani.com si si no 3 no si

http://www.weekendanapoli.com si si no 5 no si

sito WEB

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Sintesi siti web

0 2 4 6 8 10 12 14

richiamo altri UGC

parte dinamica

guest book

booking on line

telefono e e-mail in HP

sintesi analisi siti

nosi

traduzioni

2 lingue3 lingue

4 lingue 5 lingue

7 lingue8 lingue16 lingue

0 1 2 3 4 5

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Sintesi delle interviste

n Quanto il rating di Tripadvisor sta incidendo sul vostro business ?Il 93 % ha confermato la grande importanza del passaparola digitale inrelazione al successo della struttura ricettiva. Risulta molto complessotracciare il percorso che produce la prenotazione ed avere quindi preciseindicazioni in merito alla derivazione diretta da Tripadvisor della propriaclientela.

n Quanto è in grado di indurre prenotazioni dirette ?non considerando le 2 strutture sprovviste di booking on line, tutte la altresegnalano una forte tendenza alla disintermediazione, soprattutto per laclientela straniera.

n Quali sono le azioni che la Vs. struttura ha messo in campo per incentivare le reviews ? Il 86 % dichiara di non compiere nessuna azione incentivante

n Quale ritenete sia il motivo del Vs. successo su Tripadvisor ? il 65 % individua nella customer care la motivazione primariail 20 % individua nella relazione con il cliente il punto di forzail 15 % individua nei servizi aggiuntivi la componente differenziante

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Conclusioni n Le caratteristiche comuni risultano essere:

la dimensione delle strutture ( al di sotto di 45 camere per il 93%, di il 60 % con non più di 15 camere)la customizzazione del servizio che nasce dal considerare la qualità percepita come principale indicatoredel successo dell’impresa.la forte attenzione alla relazione con l’ospiteinoltre sono da evidenziare alcuni tratti distintivi di particolare interesse:il 81 % è di recente presenza sul mercato ( meno di 5 anni )il 45 % è gestito da management che non deriva direttamente dalla formazione turistica.il 81 % non adotta politiche di incentivazione delle reviewsil 75 % non risponde alle reviews negative.

n Non risultano evidenziabili coerenze nelle : tipologie, star rating, location, web marketing,collaborazioni commerciali.

n I punti di forza di Tripadvisor risultano :n Straordinario strumento di marketing, a costo zero.n La rilevazione delle customer satisfaction induce il miglioramento continuo della qualità erogata, ottenuto

anche con l’attenzione al clima e alla cultura organizzativa , che premia l’autenticità delle relazioni con il cliente.n Una maggiore propensione al marketing relazionale e alla trasparenza delle informazioni .

n I punti di debolezza di Tripadvisor risultano:n La classificazione delle strutture non consente un reale confronto tra competitors con caratteristiche equiparabili.n Nella redazione del ranking sono elaborati dati molto disomogenei.n Le aspettative del cliente in relazione alla classifica non sono allineate alle reali caratteristiche delle strutture.

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Aggiornamento 2016

Cosa è successo a distanza di 7 anni dallaprecedente ricerca ?L’ecosistema delle recensioni sta ancora premiandogli alberghi di piccole dimensioni, in particolarequelli che hanno individuato nella relazione con ilcliente il primario elemento di attenzione dellapropria organizzazione ?

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Sintesi rating e ranking

Francesco Tapinassi e Massimiliano GiniNB Rispetto al 2009 TA distingue le strutture sulla base della tipologia ricettiva, quindi non esiste più una classifica unica ma classifiche differenziate (Hotel, B&B e pensioni, case vacanza e appartamenti, altri alloggi)

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Sintesi caratteristiche

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Sentiment Analysis (Reviews & Posts)

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Analisi effettuata nella settimana del 20/27 Novembre con il Tool di Travel Appeal con riferimento agli ultimi 3 mesi

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Sintesi siti web

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Sintesi siti web

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SiNo

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Sintesi delle interviste 2016

n Quanto il rating di Tripadvisor sta incidendo sul vostro business ?Tutte le strutture intervistate confermano la grande importanza delpassaparola digitale in relazione al successo della struttura ricettiva. Solouna parte di loro riesce però a dare delle indicazioni più precise sull’ordine digrandezza

n Quanto è in grado di indurre prenotazioni dirette ?Tutte le strutture intervistate segnalano una forte tendenza alladisintermediazione

n Quali sono le azioni che la Vs. struttura ha messo in campo per incentivare le reviews ? Una parte degli intervistati non adatta alcuna azione di incentivazione delle recensioni, altri invece hanno implementato varie azioni (richiesta al check out, mail di ringraziamento post soggiorno ecc)

n Quale ritenete sia il motivo del Vs. successo su Tripadvisor ? Tutte le strutture intervistate concordano sulla forte personalizzazione del servizio quale chiave del loro successo. Una personalizzazione che per molte di loro comincia dal momento della prenotazione e prosegue durante il soggiorno tramite una “carta di identità” di ogni ospite.

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Conclusioni analisi 2016

n Le caratteristiche comuni risultano essere:la dimensione delle strutture ( al di sotto di 50 camere per l’80%, per il 47 % connon più di 15 camere)la customizzazione del servizio che nasce dal considerare la qualità percepitacome principale indicatore del successo dell’impresa.la forte attenzione alla relazione con l’ospite

n Non risultano evidenziabili coerenze nelle :tipologie, star rating, location, web marketing, collaborazioni commerciali, azioni di incentivazione e risposta alle recensioni (alcuni operatori preferiscono non incentivare le recensioni e persino non rispondere alle stesse)

n Approfondendo l’analisi del Sentiment:L’analisi conferma che nella maggioranza dei casi le voci di analisi connesse conla qualità del servizio (servizi, ospitalità, pulizia) ricevono un valore di gradimentosuperiore al sentiment generale della struttura e superano il valore del sentimentattribuito a room e position.

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2016 vs 2009

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• Le piccole strutture continuano a primeggiare nel ranking della reputation, anche se con una percentuale più bassa rispetto al 2009

• L’elemento premiante nel 2009 si riconferma nel 2016: la forte personalizzazione del servizio

• Rispetto al 2009 le strutture appaiono più propense a incentivare le recensioni e a rispondere alle stesse

• Rispetto al 2009 tutte sono oggi dotate di booking engine, in modo da poter avvantaggiarsi dell’alta reputazione per disintermediare