Travel summit revolution maggio 2014
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Francesco Tapinassi quello che conta è la brand reputation Le recensioni hanno un impatto decisivo sulla visibilità, le prenotazioni e le revenue dell’hotel. E TripAdvisor non è che la punta dell’iceberg
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nuovi dati e nuove tendenze della brand reputation per le imprese ricettive
Transcript of Travel summit revolution maggio 2014
Francesco Tapinassi
quello che conta è la brand reputationLe recensioni hanno un impatto decisivo sulla visibilità, le
prenotazioni e le revenue dell’hotel. E TripAdvisor non è che la punta dell’iceberg
Esperienze condivise, in forma aggregata, diventano il brand.!Brian Solis
Brand reputation
Francesco Tapinassi
di cosa parliamo?i numeri
perché sono così diffuse
di cosa parlano
perché sono così importanti
la restituzione della qualità percepita
il tema della validazione
Francesco Tapinassi
Il volume di recensioni in un anno è aumentato del 49,1 %
la percentuale di risposta gestione migliorata quasi il 42 % rispetto al 2012
.Austria, Germania, Francia, Italia , Spagna, Svizzera e Inghilterra
sono state nel 2013 : 12.621.873 erano nel 2012 : 9.272.542
aumento pari a 3.349.431 che corrisponde al 36%
focus su:
Francesco Tapinassi
Booking.com raggiunge il 58% seguito da TripAdvisor, Expedia,
Hotels.com, Holidaycheck, Google+ ed altri
Francesco Tapinassi
Focus Italia
le recensioni nel complesso sono state: nel 2013 2.465.769 erano nel 2012 1.788.990
le recensioni per struttura sono state: n. 103 nel 2013 erano 76 nel 2012
la percentuale di risposta della direzione è stata il 29% del 2013 era il 28% del 2012
+ 37,8%
Francesco Tapinassi
Focus Italia
2013 2012 crescita % percentuale%
Booking.com 1.489.737 998.889 49,1 60,0 (55,8)Tripadvisor 656.207 504.219 30,1 26,6 (28)
Expedia 116.885 97.378 20 4,7 (5,4)Hotels.com 89.645 87.513 2,4 3,6 (4,8)
Holidaycheck 54434 53.766 1,2 2,2 (3,0)Google Plus 12.057 8269 45,8 0,5 (0,4)
altri 46.804 39091 19 2,3 (2,1)2103 2012
Francesco Tapinassi
Maremma Brand Index 201320.123 recensioni nel 2013:
!!!!!
fonte numero percentuale
Booking.com 11.792 53,3%TripAdvisor 7.268 36%Google.com 300 1,4%
Hotels.com 183 0,9
HolidayCheck 142 0,7
Venere 123 0,6
Expedia 113 0,5Francesco Tapinassi
primo trimestre 2014Booking.com raggiunge il 69%
insieme a Tripadvisor cresce sul 2013
Francesco Tapinassi
I siti a marchio TripAdvisor rappresentano la più grande community di viaggiatori del mondo, con oltre 260 milioni di visitatori unici ogni mese nel 2013** e oltre 150 milioni di recensioni e opinioni relative a oltre 3.7 milioni di strutture, ristoranti e attrazioni.
APP: 100 milioni di download ( OTTOBRE 2013 ) oltre la metà del traffico mobile riguarda la ristorazione
2012
Francesco Tapinassi
Google, the Traveler nov. 2013
Francesco Tapinassi
I commenti dei consumatori online sono la terza forma p i ù a f fi d a b i l e d i comunicazione ( la prima sono il passaparola di parenti ed amici , affidabile al 84% ): dei consumatori globali intervistati online il 68% dichiara, infatti, di fidarsi di questa modalità di comunicazione, con un aumento del 7% in sei anni L’indagine Global Trust in Advertising di
Nielsen, condotta intervistando oltre 28.000 pubblicata settembre 2013
www.nielsen.com
di cosa si fidano i consumatori?
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
in diminuzione la fiducia verso il passaparola di amici e parenti
cresce la fiducia verso il passaparola digitale
il 88 % nel 2011 nel 2013 è del 78 % -10%
il 62 % nel 2011 nel 2013 è del 64 % +2 %Nielsen Global Trust in advertising settembre 2013
la fiducia in Italia
Francesco Tapinassi
perché sono così diffuse?• le persone stanno bene in vacanza ( ricerca EU )
• le persone hanno piacere a raccontare di essere state bene
• la responsabilità di acquisto è personale
• la recensione positiva conferma la corretta selezione ( edonismo del recensore, sistema di premialità per numero e utilità delle recensioni )
• la recensione negativa disconferma il recensore
Francesco Tapinassi
nel mercato virtuale la percentuale di rischio e'
ancora più elevata
l'alto rischio percepito del servizio acquistato sollecita a cercare molte informazioni e una
“ validazione” della promessa da parte di chi ha già avuto la stessa esperienza
Francesco Tapinassi
www.tomshw.it
nel marketing dei servizi si commercializzano " promesse "
l'intero sistema del marketing turistico e' stato nel limite sottile tra l'enfasi e la
valorizzazione di informazioni positive
oyster.com
Francesco Tapinassi
chi deve acquistare non si fida mai del tutto di quanto gli viene promesso
www.tutorcasa.it
Francesco Tapinassi
caveat emptorattenti al venditore
perché le recensioni sono diventate così rilevanti e così
diffuse?
Francesco Tapinassi
la condivisione e' ritenuta affidabile per la loro indipendenza e la non ibridazione con fini commerciali
WOM & E-WOMnel passaparola tradizione le relazione!
peer to peer non lascia traccia. !E’ una connessione spontanea
nell’ e-wom la relazione è one to many e la condivisione esperienziale è persintente
( possibile archiviazione, clusterizzazione, organizzazione )
Francesco Tapinassi
di cosa parlano le recensioni?la componente immateriale del servizio ( la relazione tra le persone ) è il primo argomento nella recensioni sia positive che negative. La qualità funzionale ( il come viene erogato il servizio ) non è descrivibile dall’azienda, ma solo condivisibile da chi ha vissuto l’esperienza.
il report di TrustYouil servizio è al primo posto nella lista delle recensioni
negative: unprofessional/incompetent service (number one spot), unfriendly service (seventh place) e nelle
recensioni positive: great service
81% delle recensioni sono positive
novembre 2013
Francesco Tapinassi
la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013
480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor
mare città
laghi monti
+ personale- camera
- servizio+ colazione
+ personale- camera
+ personale- servizio
Francesco Tapinassi
personale pulizia bagno
servizio posizione personale
pulizia personale
servizi
camera personale
bagno
personale servizi
colazione480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor
la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013
Francesco Tapinassi
camera pulizia
personale
camera posizione personale
colazione prezzo camera
camera colazione posizione
personale camera bagno
480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor
la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013
Francesco Tapinassi
perché sono cosi importanti?• sono strumenti di misurazione della soddisfazione
del cliente
• sono strumenti di benchmarking
• sono la validazione della promessa aziendale ( come le referenze per i CV )
• sono l’Umot di Brain Solis
• sono in grado di influenzare la fase di stimulus
Francesco Tapinassi
PROCESSO DECISIONALE CLASSICO
www.riccardoperini.it
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
è il cosiddetto momento zero della verità ( zmot )
ogni volta che si incontra un'azienda si genera un momento della verità , il web ha anticipato l'inizio della
relazione in un ambiente virtuale
la condivisione e' il momento definitivo della verità
Ultimate Moment of TruthBrian Solis
Francesco Tapinassi
le recensioni e le risposte della direzione sono un momento di contatto con l’azienda, sono il
momento della verità conclusivo (Umot ) , pertanto sono da gestire
come “serviscape” virtuale
Francesco Tapinassi
Esperienze formano impressioni. Impressioni diventano espressioni che
vengono condivise. !Espressioni formano nuove impressioni.!Il legame tra Umot e Zmot è il futuro del
brand e delle relazioni online.
Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013
Francesco Tapinassi
il momento definitivo della verità diventa lo Zmot del prossimo viaggiatore
Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
SALES FUNNELBISOGNO
RICERCA DI INFORMAZIONIVALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE
DECISIONE DI ACQUISTOACQUISTO
FRUIZIONE
STIMULUS
ZMOT
FMOT
SMOT
CONDIVISIONE UMOTFrancesco Tapinassi
la restituzione della qualità percepita
• le recensioni sono trasposizione di una propria emozione!
• il lettore a sua volta applica una filtro interpretativo del testo del recensore!
• nel caso di traduzione automatica ulteriore filtro nella traduzione del senso!
• possibile gap tra il percepito del recensore ( qualità percepita) , la sua trasposizione nelle recensione ( qualità condivisa ) , l’impressione del lettore della recensione ( qualità attesa ) !
• le immagini hanno molte meno complessità sia nella restituzione della percezione che nella interpretazione del lettore!
• le immagini sono molto più confrontabili con la qualità promessa dall’azienda ( oyster.com e slide show Tripadvisor )
Francesco Tapinassi
percezione visiva
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
immagini pubblicate dal gestore
Francesco Tapinassi
foto degli utenti
Francesco Tapinassi
https://www.youtube.com/watch?v=T-_s_XbFnVI
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
il tema della validazione
But, not all reviews are created equal
Francesco Tapinassi
luglio 2012
Il fenomeno qui descritto é fortemente correlato al recente boom degli smartphones ( +44% negli ultimi due anni ) e
sembra lontano dall’arrestarsi . !
Il numero di termini estratti da Nomao in 5 lingue, e la lunghezza dei commenti postati in rete, danno la misura
dell’impegno dispiegato dagli internauti, e della ricchezza del vocabolario utilizzato dagli stessi.
!L’altra prova da superare sarà rappresentata dalla
capacità di proporre agli utenti dei commenti affidabili.
Francesco Tapinassi
This is the right approach, because the vast majority of the more than 1,000 persons surveyed online make their hotel booking decisions on the basis of evaluations, while half of them take action when their suspicions are aroused: 35 per cent do not make a reservation if they suspect that reviews have been manipulated, 18 per cent tell their friends about it, 17 per cent report the entry, and 13% start avoiding the review page in question. Isabel Bommer
Although almost half of all guests still believe that up to one third of all the evaluations provided have been manipulated (review portals consider the proportion to be only up to 5 per cent).
33% delle recensioni
sono ritenute manipolate
http://newsroom.itb-berlin.de/en/news/itb-berlin-convention-2014-itb-marketing-and-distribution-day-investigation-how-reliable-are
Professor Roland Conrady
Francesco Tapinassi
il punteggio da media statistica
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
reali!rilevanti!recenti
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
la risposta della direzioneSappiamo bene quanto i giudizi degli ospiti siano importanti per la tua struttura
e il tuo lavoro. Punteggi più alti possono aumentare le tue vendite su Booking.com e inoltre, nella scelta di una sistemazione, gli ospiti fanno molto
affidamento sulle varie recensioni lasciate dai viaggiatori.!Sappiamo anche che le strutture ci tengono ad esprimere il loro punto di vista. Rispondere in modo costruttivo, mettendo il cliente al centro, può addolcire
l’impatto di una recensione negativa, mostrando ai potenziali ospiti che il cliente è la tua priorità; questo può incentivarli a prenotare comunque la tua struttura. Se
rispondi a un giudizio, dimostri ai tuoi potenziali clienti il tuo interesse e la volontà di migliorare il tuo servizio.
Poiché rispondere ai giudizi è importante per te, abbiamo deciso di darti questa possibilità e di verificarne gli effetti sul comportamento dei clienti.
Perché rispondere ai giudizi?
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
La qualità delle informazioni e del contenuto disponibili su HolidayCheck è per noi di
grande importanza. Controlliamo accurate che i contenuti inviati non siano dei falsi,
duplicati presi da altri siti o che non utilizzino un linguaggio offensivo. Il nostro “content
team” è composto da oltre 60 esperti
http://www.holidaycheck.it/su-di-noi.php
Francesco Tapinassi
reviews su Google.com
Francesco Tapinassi
da Iphone
Francesco Tapinassi
TripAdvisor e Facebook
Francesco Tapinassi
cosa ci aspettiamo?ulteriore crescita: non risultano trend di riduzione del fenomeno
la relazione tra revenue e reputation è ormai definitivamente provata e continua a confermarsi
semplificazione dell’uso da mobile ( recensioni in real time)
tendenza al rafforzamento dei grandi players
il tema della validazione delle recensioni è sempre più rilevante
ogni piattaforma adotta metodologie di verifiche autonome
ogni piattaforma sta differenziando il proprio output
sempre più diffusa l’ibridazione tra e-wom e wom social
Francesco Tapinassi
Grazie per l’attenzioneFrancesco Tapinassi
senior marketing strategist in Fondazione Sistema Toscana www.francescotapinassi.it
La domanda è:
cavalcare l'onda del cambiamento, o farsene travolgere?
Posted by Luca Villivà
