1

3

Lo sviluppo tecnologico degli ultimi anni ha cambiato presupposti e lo-gica della pianificazione di marketing: prima delle opportunità digitali, era necessario aggregare larghe audience di consumatori in bacini de-finiti per poi “sparare nel mucchio” e raccogliere il massimo numero di utenti. Oggi possiamo ragionare in un modo molto differente, proget-tando operazioni di contatto secondo logiche computazionali: ad ogni evento generato dal consumatore corrisponde un’informazione che, se registrata, consente di costruire il know-how utile a programmare la sequenza di attività. Il Marketing Post Millennio fa ricorso a logiche ingegneristiche oltre a quelle economiche, statistiche, psicologiche e sociali.

Gli eventi di cui si parla possono essere di diverso tipo: sono momen-ti, occasioni o situazioni in cui il consumatore si manifesta all’interno di un contesto specifico, in cui possiamo far ricadere un bisogno, uno stato d’animo, una predisposizione a fruire o a comprare, insieme al re-lativo profilo di consumo e personale. È in questi momenti che il brand può comparire, palesandosi come la cosa più naturale all’interno di quello specifico contesto. Può essere un sito Web, un’occasione parti-colare, una domanda in un motore di ricerca, una presenza in un dato luogo o social network: l’essere lì in quel momento va ad informare il sistema di marketing che riceve la comunicazione che si è verificato un evento propizio.

Tratto e adattato da “Post Millennial Marketing” di Federico Capeci (2017, Franco Angeli edizioni).

Il Real Time Marketing come espressione del nuovo modo di fare marketing: l’importanza del …momento

4

In questo senso possiamo dire che nella pianificazione di marketing, le scelte tra i media anticipano quelle della creatività: il marketing della Generazione X studiava il miglior concept creativo per poi declinarlo nei diversi mezzi di comunicazione, scelti in base alle attitudini e con-suetudini del cliente; il Post Millennial Marketing, invece, definisce il contenuto in base ai momenti.Un esempio su tutti: il marketing della Generazione X propone un mu-tuo in filiale o con una pubblicità mandata in onda in una fascia oraria e in cui è probabile trovare coppie giovani; il Post Millennial Marketing, diversamente, prevede che il mutuo compaia all’interno di siti che par-lano di case da acquistare, di matrimoni, di figli e ad utenti che hanno in passato cercato, parlato di, cliccato su contenuti inerenti ai mutui. Una campagna online per la promozione di un mutuo, per esempio, è molto più efficace quando compare all’interno di un forum di discus-sione per l’organizzazione di un matrimonio, magari di sera quando i futuri coniugi sono insieme, riuscendo a proporre contenuti in linea con l’utente e i suoi need, in quanto i cookie e alcune survey condotte in passato – a lui personalmente o ad altri suoi simili - o i suoi post sui social media hanno aiutato a conoscerlo bene.

Il Marketing Post Millennial, quindi, emerge a seguito dei dati che ri-portano informazioni chiave sull’utente, dal profilo al momento, al bisogno, al suo stato d’animo e di consumo. In questo contesto di ri-sposta immediata del brand (I-mmediatezza è uno dei valori espressi dall’acronimo S.T.I.L.E. del Marketing Post Millennial) si colloca anche la tecnica del Real Time Marketing: un marketing che propone il brand, il prodotto, la comunicazione in uno specifico momento temporale, a seguito di un evento di rilevanza consistente per la audience di riferi-mento. I due ingredienti del RTM sono quindi: un evento rilevante per la audience e la capacità del brand di cavalcarlo in modo velocissimo, immediato, real time appunto. La comunicazione, prevalentemente online per opportunità e flessibilità di attivazione, viene veicolata “real time”, ovvero immediatamente dopo l’evento scatenante in modo da guadagnare rilevanza per il target e beneficiare della scia e della sua eco. Sono molti gli esempi di RTM, basta sfogliare qui, anche per avere una descrizione più completa della tecnica: https://www.digital-coach.it/blog/case-histories/real-time-marke-ting/Il passaggio più grande nel marketing sta quindi nell’approccio inge-gneristico: si tratta di un vero e proprio sistema di programmazione

5

che prevede un’azione comunicativa in relazione a date informazioni sull’ecosistema in cui l’utente si trova. Si badi, questa accezione “com-putazionale” delle attività di comunicazione non disconosce il potere della creatività, anzi: si tratta piuttosto di un diverso sistema di ragiona-mento, che porta il pubblicitario a riflettere non più in modo astratto, sul consumatore e sui suoi bisogni (insight), ma sulle possibili combi-nazioni di momento, profilo e need, in modo ben più contestuale e reattivo.

La pianificazione delle attività di marketing, quindi, possono oggi ri-spondere allo specifico momento, allo specifico profilo del consumato-re e al conseguente (e specifico) need che sottostà ai due, guadagnan-do efficacia e rilevanza.

6

Si parla tanto di Real Time Marketing. Ma a ben vedere una sua defi-nizione univoca ed esaustiva non esiste. Tutti però sono concordi nel considerare il Real Time Marketing come un’attività che si basa su tre pilastri: Issue, Istantaneità, Creatività. L’argomento, quindi, che deve essere centrato, tra quelli che richiamano il maggior numero di conversazioni online, l’istantaneità, ovvero non perdere l’attimo, e la creatività, il lampo che crea il cortocircuito di senso vincente. La loro compresenza è fondamentale. Diversamente non siamo in presenza della speciale alchimia che rende così impattante il Real Time marketing ma di…un buco nell’acqua.E’ evidente però che anche in presenza di questi elementi le ti-pologie possono essere infinite. Come dire, Ceres e Taffo fanno entrambi un ottimo RTM ma il loro approccio è sensibilmente di-verso.Senza quindi inseguire una definizione sfuggente per la ‘giovi-nezza’ e la tipica mutevolezza di ogni tattica di social media mar-keting, ci si può comunque chiedere: “Esistono delle tipologie di Real Time Marketing?”.Se analizziamo in maniera approfondita le diverse azioni e le best practice di genere, possiamo desumere dei pattern e delle cate-gorie tipo dell’RTM.Dall’incrocio delle molteplici azioni creative e best practice, emer-gono 8 tipologie, ognuna con caratteristiche peculiari:

1. Notizie / Eventi2. Festività3. Eventi TV4. Anniversari5. Festività secondarie / Special Day6. Celebrità / Influencer7. Situazioni di crisi8. Interazione tra brand

Di seguito un focus su ogni singola categoria, con alcuni esempi esau-stivi.

7

1. Notizie / Eventi

Solitamente quando si parla di Real time marketing è a questa tipo-logia che si fa riferimento. Dall’agenda setting dei media emerge una notizia che permette di realizzare creatività spiritose e che, come un meme, giocano su quanto accaduto. Solitamente sono notizie che non fanno riferimento alla politica o ad eventi negativi, eccetto rari casi. Gli esempi in merito sono molteplici, dall’uscita dell’Italia dai mondiali alla scocca dell’Iphone che rischia di piegarsi.

8

2. Festività

Una categoria che non sempre viene associata al Real Rime Mar-keting, anche perché le campagne sono generalmente pianifica-te in anticipo, ma si utilizzano le stesse dinamiche e procedure. Ormai Natale, la Festa delle Donne, Pasqua ecc. sono tutte ricorrenze utili a creare un contenuto originale e diverso di anno in anno, che sti-moli l’interesse dell’utente e il momento particolare.

9

3. Eventi TV

Programmi Tv ed eventi televisivi offrono spunti per una ulteriore cate-goria del Real Rime Marketing, molto ricca di esempi da quando i social sono diventati il ‘secondo schermo’ su cui commentare le trasmissioni tv. Molti programmi sono espressamente progettati per ‘esistere’ e in-gaggiare il loro pubblico su più mezzi e alimentando il buzz dei com-menti che corre sui social. Gli esempi più noti sono le varie serie tv di successo ma anche trasmissioni come XFactor, Pechino Express e le tante altre nate per un pubblico molto attivo sui social o che, come Sanremo, stanno vivendo una seconda giovinezza proprio per le attivi-tà di commento collettivo sul ‘secondo schermo’, quello dei telefonini. Esempi di questo genere sono tutti i post effettuati per l’ultima stagione di Game of Thrones o per format tv come Sanremo. I contenuti di RTM ad argomento televisivo fanno il gioco di queste strategie e si risolvono in un win-win sia per le trasmissioni tv che vedono riverberata la loro visibilità sui social, che per brand che possono contare su argomenti di discussione condivisi e di interesse per un gran numero di persone. Per questo talvolta anche violazioni dei diritti delle trasmissioni citate ven-gono ignorate in considerazione del vantaggio di immagine e di visibi-lità che deriva loro dall’essere topic popolari, pur con vantaggi anche per brand terzi, non legati alle stesse trasmissioni da alcun contratto.

10

Riferimento alla serie ‘Gomorra’

Riferimento a Hodör, personaggio di Games of Thrones e alla famosa scena in cui tiene chiusa la ‘Porta della Barriera’.

11

4. Anniversari / Ricorrenze

Anniversari, ricorrenze e date importanti sono ottime opportunità per utilizzare il marketing in tempo reale. Uno dei recenti casi, considerata ormai una best practice, è stato l’anniversario della data del film di Ritorno al Futuro.

12

5. Ricorrenze Secondarie / Special Day

Fanno riferimento a questa categoria tutte quelle creatività che utiliz-zano particolari ricorrenze, spesso secondarie e di costume per creare contenuti specifici. Esempi per questa categoria sono il Blue Day (il giorno più triste dell’anno), il Carbonara Day o San Faustino (il giorno dopo San Valen-tino, dedicato ai single)

13

6. Celebrità / Influencer

Un’altra tipologia specifica di Real Time Marketing è l’interazione di-retta o indiretta con celebrity o influencer. Generalmente è un ottimo modo per attirare l’attenzione sul brand ma anche per interagire con-temporaneamente con le celebrità e gli utenti. Tra gli ultimi casi in merito: la nascita del figlio di Chiara Ferragni e il matrimonio del principe Harry.

14

7. Situazioni di Crisi

Un’altra categoria di Real Time Marketing che possiede specifi-che peculiarità rispetto alle altre, è quella della Crisis Communi-cation. In questo caso, rispetto ai precedenti, il contenuto è per lo più non promozionale, ma altamente empatico e solidale per la parte lesa. Ad eccezione di alcuni casi, il tono utilizzato non è mai eccessivamente ironico e il messaggio è solitamente opposto a quello che ha fatto partire la crisi. Uno degli esempi più ricchi degli ultimi anni è stato il flame Barilla sulle famiglie tradizionali vs. coppie omosessuali.

15

8. Interazione tra Brand

L’interazione tra competitor o tra brand dissimili è una tipologia a sé di Real Time Marketing che apparentemente mette in scena una batta-glia a colpi di post o spot ma che in realtà, attirando molto l’attenzione dell’utenza, porta ottimi risultati a livello di co-comunicazione di en-trambi i brand.

16

Conclusioni

Mentre nel mercato americano si sta cercando di dare forma e strut-tura ad una pratica che ormai si sta cristallizzando sempre più e che sempre più viene utilizzata, in Italia dobbiamo ancora comprenderne le reali potenzialità (al di là della moda e di una presunta alta visibiità, a prescindere dal livello dell’idea creativa), i ritorni a livello di Buzz per il brand e l’importanza del coinvolgimento dell’utenza, ormai centrale all’interno delle dinamiche social e non solo.

Inoltre, andando oltre le definizioni puntuali e le varie categorizzazio-ni, è sempre opportuno comprendere le potenzialità del formato, ma anche non rischiare di eccedere. Infatti, un brand non dovrebbe mai at-tuare azioni che siano esterne alla propria strategia, solo perché “tutti fanno real time marketing”, ma analizzare sempre gli obiettivi di questa tattica e soprattutto valutare se in linea con il proprio Tone of Voice.

Il grande rischio per il Brand, con la smania del voler esserci, è effettua-re necessariamente delle creatività in RTM senza obiettivi, ma soprat-tutto completamente slegate dalla comunicazione attuata fino al quel momento. In questo caso si crea una distonia nell’utente, che invece di essere coinvolto rischia di trovarsi spaesato, producendo in questo modo un gap, o peggio un “epic fail”.

Un esempio citato da più fonti come un ‘falso errore’, fatto per oppor-tunismo è quello di Groupalia dopo il terremoto in Emilia.

17

Aver utilizzato l’hashtag #terremoto, in quei giorni ovviamente tren-ding topic, ha dato a Groupalia una enorme visibilità, utilizzata per un argomento fuori luogo. Le scuse successive, per questo motivo non hanno convinto nessuno.

Altro esempio di RTM controproducente quello di Lancia in occasione degli Europei di calcio 2016.

Pur di sfruttare il momento, Lancia ha realizzato un RTM che legasse una sua auto rivolta al pubblico femminile con l’argomento calcio, in maniera ironica. Risultato, l’accusa di utilizzare stereotipi di genere e di sessismo che ha fatto arrabbiare proprio il target della campagna, le donne.

18

Nel 1976, comparvero alcuni manifesti molto particolari in metropoli-tana, a livello dei mezzanini, dove si aspetta l’arrivo del convoglio. Eccone qui un esemplare (intonso) superstite.

19

Creata da Emanuele Pirella (copywriter) e Michele Göttsche (art direc-tor), dell’agenzia Italia, la campagna invitava a esprimersi su tutta una serie di grandi temi di attualità, compresa la religione.

Ecco come ne parlò lo stesso Pirella, molti anni dopo:«Nata nel periodo in cui Eco teorizzava sul concetto di “Opera aper-ta”, sulla collaborazione del fruitore alla creazione del senso dell’ope-ra, la campagna consisteva in una serie di manifesti affissi in metro-politana, che proponevano “Scrivi qui cosa pensi della politica, scrivi qui cosa pensi della droga” e poi a seguire, solo delle semplici righe che facevano da guida per la scrittura. Questi manifesti venivano af-fissi al mattino e ciascuno scriveva un proprio pensiero. In tal modo il visual lo facevano i fruitori con matite di vari colori, con parolacce, con pensieri seri. Così, ne veniva fuori un panorama dissonante, del tutto contraddittorio, un po’ violento, un po’ forte. In fondo al poster c’era scritto “Ma non è meglio essere più informati? – Panorama”».

Ogni notte i poster venivano cambiati, così da offrire nuove pagine da riempire di commenti il giorno successivo.È questo probabilmente il “paziente zero” del marketing real time in Italia.

Una sorta di Twitter ante litteram, secondo Paolo Iabichino (Chief Cre-ative Officer del Gruppo Ogilvy&Mather Italia): poster di topic, più o meno trend, che agivano come uno stetoscopio per ascoltare lo stato d’animo del Paese. Senza hashtag di mezzo. Ma molto “real”.

E ancora Panorama è coinvolto in qualche modo in un altro caso italia-no molto “real time”.È l’estate del 1984, gli anni di piombo sono ormai alle spalle nell’Italia del primo governo Craxi. Allo storico Direttore Lamberto Sechi è succe-duto Carlo Rognoni. Il suo vice direttore, Gianni Farneti, è parente di uno dei “ragazzacci di Livorno” che si stanno facendo beffe dei più grandi critici d’arte (a parte un giovanissimo Vittorio Sgarbi).

In virtù di questa parentela i ragazzi confessano proprio a Panorama di avere realizzato loro, con un trapano, le teste recuperate in Arno e da tutti attribuite a Modigliani. La conversazione si accende e si propaga

20

attraverso i media (rigorosamente offline) dell’epoca. Il Corriere della Sera pubblica la storia in prima pagina. Il giorno dopo, sulla quarta di copertina dello stesso quotidiano compare il seguente annuncio (idea-to da Dario Diaz e Sergio Neri Pelo, impaginato da Renato Magni)

È probabilmente la prima volta che dei pubblicitari italiani sfruttano una breaking news per inserirsi nella conversazione con il punto di vi-sta della marca. Il contenuto viene citato da radio, giornali e telegior-nali dell’epoca.Le persone ne parlano al bar, in panetteria, dal parrucchiere. I canali social del secolo scorso. Ma ne parlano tutti: “hai visto cosa ha fatto Black & Decker” (nel 1984 i persuasori erano ancora occulti e termini come “creativi” “viral” e content manager non facevano parte del les-sico comune).

Non è ovviamente mia intenzione cercare di inquadrare il “real time marketing” parlando solo di campagne del Novecento.Ma ritengo importante sottolineare un requisito fondamentale, attitu-

21

dinale prima che tecnologico, senza il quale real time marketing è solo un’espressione in più con cui riempirsi inutilmente la bocca nelle sale riunioni. Questo requisito è l’evidente disponibilità all’ascolto manife-stata dal Brand. Requisito che accomuna i due casi “antichi” citati.

Fare real time marketing nel 2018 vuol dire trasformare un brand in un soggetto conversazionale, che ha il coraggio di parlare delle stesse cose di cui parlano le persone (il che implica la capacità di ascoltarle - ndr) e avere la cortesia di rispondere quando qualcuno lo interpella.

È il parere di Federica Nanni, Head of social media in BCube e tra gli artefici del successo di Ceres.

Non interessa più a nessuno sentirsi dire quanto sia buono quel pro-dotto o quanto sia conveniente quella offerta, i consumatori sanno scegliere benissimo da soli, non hanno bisogno di un brand che dica loro cosa comprare, tanto comprano comunque quello che vogliono. Piuttosto hanno bisogno di brand coraggiosi che li ispirino, che dica-no cose con un portato valoriale alto, e che sia coerente con il posizio-namento di marca.

E ancora alla capacità di ascoltare gli utenti fa riferimento Paolo Iabi-chino che indica proprio in questa abilità il requisito indispensabile per comunicare.Dobbiamo avere le antenne alzate verso i nostri interlocutori. Non per come ci vengono descritti nei brief in PowerPoint, ma per come siamo capaci di ascoltarli dentro i loro habitat.

Sin qui ho citato l’opinione di creativi. Ma in che modo le aziende interpretano il real time marketing?Quasi tre anni fa Wayin pubblicò un interessante studio, derivato dalle interviste a 200 manager e marketer (dirigenti) attivi in aziende con oltre 100 milioni (dollari) di fatturato.

Le prossime slide del rapporto Wayin rispondono a domande secondo me importanti:

Perché mettere in atto comportamenti di RTM?Quali comportamenti di RTM sono più praticati dalle marche?

22

E quali sono i comportamenti di RTM più utili alla marca?Lo studio Wayin ha rilevato che è più probabile osservare un ROI pari o superiore al 50% sull’investimento marketing in tempo reale, tra lemarche capaci di “cavalcare” le breaking news nei canali Social.Viceversa, si osserva la tendenza a un ROI inferiore al 50% tra le azien-de meno propense a partecipare alle conversazioni online.

Allo stesso modo, viene evidenziato nel report, “i leader del ROI si le-gano di più a eventi importanti come il Super Bowl che offrono oppor-tunità per momenti di marketing in tempo reale.”Ecco l’esempio, notissimo, di come Oreo sfruttò nel 2013 il black out che interruppe per mezz’ora il Super Bowl tra Baltimore Ravens e San Francisco 49ers. Oltre 15 mila retweet e 20 mila nuovi fan Facebook nelle prime 14 ore.

23

Jordan Slabaugh, Vice Presidente di Wayin, ha dichiarato che “i miglio-ri brand marketer non fanno più affidamento solo sulle campagne pianificate; guardano ai Social Media per ascoltare gli utenti e creare una comunicazione più coinvolgente, legata al momentum”.

In Italia, uno dei punti di riferimento, da questo punto di vista, è sicura-mente Ceres. Qual è stato il post/contenuto di maggiore successo della “Saga” Ceres?I contenuti di successo di Ceres sono diversi, mi ha raccontato Fede-rica Nanni, ma sono sempre i post di real time a fare il botto. Per noi un post è andato bene quando la reach organica ha superato quel-la paid, perché ce l’abbiamo a morte con l’algoritmo di Facebook e quando succede vuol dire che siamo stati bravi, li abbiamo fregati insomma, e la gente ci ha aiutato spesso a “rompere il Facebook”, come in questi 4 casi recenti:

24

25

Una delle mie preferite, perché molto difficile. Un modo intelligente di esprimere il cordoglio per la morte di Solvi Stubing (la “celebre bionda per eccellenza” e testimone storico del concorrente Peroni. Ndr)

Sono contenuti contemporanei. Parlano di quello di cui conversano le persone vere, che sia in tram o su Facebook. E lo fanno con un linguag-gio caratterizzante che, portato avanti con coerenza nel tempo, diventa la voce del Brand senza mai risuonare come “polveroso pubblicitese”.

L’invito a non sembrare pubblicità non è una novità. Uno dei più grandi (ed efficaci) copywriter di ogni epoca, nato oltre 100 anni fa, dichiarò:“Nobody reads advertising. People read what interests them, and so-metimes it’s an ad.”

Se Gossage fosse nato nel 1987 (anziché nel 1917), avrebbe probabil-mente affermato:“Nobody shares advertising. People share what interest them, and sometimes it’s an ad.”

Non so tu, lettore paziente, ma io sento la necessità di una pausa. Di un primo “recap”.

Real Time Marketing è una categoria in via di continua ri-definizione. Ma non è una rivoluzione copernicana né una panacea.

26

L’innovazione tecnologica ha potenziato le nostre capacità di ascolto, dimostrandoci con i numeri che sapere ascoltare è conditio sine qua non per comunicare.

Migliorare l’ascolto ci permette di rafforzare la relazione tra persone e marche con operazioni di comunicazione volte a evidenziare l’affinità di valori più che la funzione del prodotto.

Implica la capacità di cogliere il sentiment, innanzitutto, e poi il mo-mentum in cui esprimersi con un enunciato che dimostri sia il nostro carattere sia la nostra volontà di essere entità dialoganti, la nostra di-sponibilità a metterci in gioco e quindi sullo stesso livello degli utenti.

E come nella teorizzazione di Umberto Eco sul concetto di Opera aper-ta, è la collaborazione del fruitore (commenti, condivisioni, interazioni) a completare il senso dell’opera.

Da questo punto di vista la relazione stessa tra brand e utente diviene un’Opera aperta. Un’opera etica oltre che estetica, in quanto il primo non cerca di invadere la testa dell’altro a mazzate di GRPs.

Credo nel marketing. E credo che i mutamenti di contesto sociale ne modifichino necessariamente le strategie.Al tempo stesso mi chiedo se certi cambiamenti comportamentali del-le persone, determinati dall’avvento delle piattaforme Social e devices ormai di uso comune, rendano ancora attuale la definizione stessa di marketing.

Anche in questo caso propongo due contributi di estrazione diversa, un “Marketer” e una “Creativa”. Entrambi considerati meritatamente Guru nei rispettivi campi.

“Il marketing è l’individuazione e il soddisfacimento dei bisogni uma-ni e sociali”. (Philip Kotler – Marketing Management 1967)

“Marketing è una parola - e un modo di procedere - che appare in Ita-lia nel secondo dopoguerra: significa avvicinare i prodotti al pubblico e viceversa, rendendo desiderabili i primi e desiderante il secondo”. (Annamaria Testa – La parola immaginata 1996)

27

Ho sempre trovato più completa la definizione di Annamaria Testa (confesso di non essere del tutto imparziale), anche se i cambiamenti degli ultimi 10 anni mi portano a credere che sarebbe oggi forse più giusto affermare: “marketing significa avvicinare le marche alle perso-ne e viceversa, rendendole entità dialoganti”.

Al tempo stesso, aggiornerei lievemente anche la definizione di Kotler:“marketing è l’individuazione e il soddisfacimento dei bisogni umani e sociali in ogni occasione di contatto con le persone, comunicazione compresa.”

La possibilità di monitorare le reazioni delle persone in tempo reale sta dimostrando, anche ai più conservatori, che la stessa comunicazione, come il prodotto, dovrebbe mettere al centro il soddisfacimento dei bisogni umani.

Il marketing ha spinto le aziende a passare da una posizione product oriented a quella customer oriented. Ma la comunicazione, che pure sarebbe uno strumento del marketing, ha spesso dato l’impressione (specie in Italia) di non comprendere del tutto questa transizione avve-nuta ormai da molti decenni.

Quando Procter & Gamble usa ripetutamente la sponda dei Giochi Olimpici per operazioni di comunicazione come Thank you Mom (ht-tps://www.youtube.com/watch?v=rdQrwBVRzEg) sta perseguendo con costanza il soddisfacimento di un bisogno che va ben oltre la fun-zione di un prodotto: il bisogno di vedere riconosciuta l’importanza del ruolo di madre.

I marketer e i creativi più illuminati e meno autoreferenziali l’hanno sempre intuito e ci hanno sempre provato.“Ogni nostra attività di comunicazione dovrebbe essere tesa a creare una dinamica empatica” mi ha scritto Paolo Iabichino in una delle sue risposte.

E se anche Iabichino riconosce l’ottimo lavoro fatto per Ceres, Federica Nanni sceglie elegantemente di non citare se stessa e il suo team, e menziona Buondì Motta come best practice italiana di real time mar-keting.

28

Io vado pazza per la saga del Buondì. Sono felice che qualcuno abbia trovato il coraggio di rompere il tabù e usare toni forti, toni che fino ad ora si erano visti solo sui social, finalmente anche in TV! Per cui bravi in Saatchi&Saatchi e bravo il cliente.(condivido l’entusiasmo di Federica per Buondì, ne ho scritto recente-mente: Buondì, BuonDio http://digitaladvlab.it/buondi-buondio)

Comunicare non significa solo saper parlare bene. Significa soprattutto sapere ascoltare bene. “Io non so mai esattamente ciò che ho detto prima di ricevere la ri-sposta a ciò che ho detto”. (Norbert Wiener - padre della cibernetica moderna)

La “novità” è che la tecnologia ci permette oggi di ricevere feedback e learning in tempo reale per comprendere ciò che abbiamo realmente detto.

“Perseguire il soddisfacimento dei bisogni umani e sociali” in tempo reale non può ovviamente limitarsi alle attività di branding. Deve com-prendere necessariamente qualunque occasione di contatto tra brand e persone.

Abbiamo già visto dal rapporto Wayin quali comportamenti di RTM sono più praticati dalle marche.

Ma è real time marketing anche utilizzare software come per esem-pio Hotjar. Perché permette di migliorare la user experience di un sito leggendo e registrando il comportamento di fruizione delle persone. Anche questo è saper ascoltare.

Nell’era digitale possiamo ascoltare bene e reagire immediatamente ai comportamenti di navigazione dell’utente a cui ci rivolgiamo.

Utenti singoli, non cluster di individui.

Il percorso dell’utente non dovrebbe essere una travagliata Odissea, o lo perderemo. Devo poter riconoscere ogni Ulisse in rete dai suoicomportamenti, anche quando è ancora un signor Nessuno, un utenteanonimo.

29

Devo poter capire che vuole tornare a Itaca e che benché uomo non è per niente interessato alle Sirene. Devo essere in grado di mandargli call to action adeguate: “vuoi rivedere Penelope?”

Perché se gli propongo “dovresti andare a Troia”, difficilmente aumen-terò il mio tasso di conversione.

Fuor di metafora: Il 75% delle persone è oggi più propenso ad acqui-stare da un retailer che lo riconosce per nome, gli propone offerte e suggerimenti rilevanti, basati sulla sua navigazione e che conosce lo storico dei suoi acquisti (Fonte: Accenture).

Anche questi sono bisogni umani da soddisfare.

Per questo riterrei incompleto parlare di real time marketing senza fare riferimento alla Content Intelligence. Ne ho già scritto l’anno scorso, descrivendo uno dei 20 migliori DAM (Digital Asset Management) al mondo secondo Forrester. Tra l’altro è una brillante realtà italiana, mal-grado il nome (THRON. https://www.thron.com/it).

Sempre più aziende si ritrovano ad avere migliaia di contenuti (digital asset) di vario tipo, online.

Un DAM intelligente è in grado di classificarli automaticamente.

Con il motore semantico la piattaforma assegna infatti dei tag ai con-tenuti sulla base degli argomenti trattati e questo vale per tutti i docu-menti multimediali come: foto, video, testi ecc.

Il motore semantico “ascolta” il parlato, “guarda” le immagini e in po-chi millisecondi è in grado di classificare i contenuti. Un Dam intelligen-te non si limita a ordinare i contenuti. Attraverso la taggatura li “attiva”. Li rende in grado di restituire informazioni sugli interessi di tutte le per-sone (anche anonimi) con cui i contenuti stessi entreranno in contatto.

Possiamo sapere quale contenuto (immagine, video o altro) porta più persone nello store online.

Possiamo capire quali altri interessi ha l’utente.

30

Sulla base di questi interessi, un DAM come Thron è in grado di perso-nalizzare automaticamente la user experience di ogni singolo utente: inutile mostrargli quello che ha già o che non considera rilevante.

Possiamo così sapere se il visitatore è a livello awareness o ci sta pren-dendo in “consideration” per un acquisto. Ovviamente possiamo an-che sapere se è un cliente già acquisito da fidelizzare.

Questo ci permetterà di inviare sempre gli inviti all’azione più oppor-tuni. E possiamo riconoscere gli utenti anonimi, anche a distanza di tempo, sulla base della loro navigazione precedente. Il loro percorso di acqui-sto non ripartirà quindi mai da zero. Possiamo offrire una brand expe-rience personalizzata e una call to action basata sugli interessi manife-stati per invitarli a registrarsi.

Possiamo evitare l’errore di riproporre un articolo già acquistato. Parti-colarmente fastidioso (per l’utente) quando nel frattempo è entrato in promozione e costa magari il 50% in meno.

E possiamo avere continui e costanti insight, utili non solo alla gestio-ne dei contenuti ma anche alla ridefinizione delle strategie di adatta-mento al mercato. Insight che possono orientare il lavoro dei creativi che operano sul fronte più “appariscente” della relazione tra marca e persone.

Sei mesi fa, in Brasile, i commenti di persone che stavano provando la nuova Volvo XC60 sono diventati, in tempo reale, i titoli di una campa-gna OOH. Una campagna affissione quanto mai dinamica, dal momen-to che i titoli continuavano a cambiare, via via che la regia sceglieva le espressioni più divertenti. A questo link è possibile vedere (in due minuti) il caso https://vimeo.com/237421755

E sempre Volvo ha utilizzato il Super Bowl 2015 per piazzare un magi-strale touch down real time con l’operazione “Interception”. Anziché investire 5 milioni di dollari per uno spazio da 30 secondi, lo hanno “rubato”.

“Appena vedi un commercial di automobili, di qualunque marca, du-rante il Super Bowl puoi twittare usando l’hashtag #VolvoContest per

31

vincere una Volvo da regalare a qualcuno che ami.”

In questo modo, quando compariva uno spot di un brand di auto che aveva pagato perché le persone lo guardassero, quelle stesse persone distoglievano lo sguardo dalla TV e prendevano in mano lo smartpho-ne per parlare di Volvo. Volvo ha trasformato 60 milioni di dollari spesi dai concorrenti, per essere presenti durante il Super Bowl, in una con-versazione sui Social (e non solo) riferita a Volvo.

Il caso può essere visto a questo link (https://www.youtube.com/wa-tch?v=xZe1rVgT0WE).

Quando si parla di RTM, sono ancora in molti a fare riferimento al post “creativo” e “simpa” che interpreta la festa della mamma, del papà, degli innamorati.

Ma è evidente che la categoria si sia nel frattempo ampliata e nei casi più ambiziosi arriva a determinare una conversazione, una notizia, più che accontentarsi di cavalcarle.

In questo senso considero Fearless Girl un altro brillante caso di RTM. Per i pochi che dovessero esserselo perso, questo è il link (https://www.youtube.com/watch?v=QURUlgH544c)

Per amore di confronto ho chiesto sia a Federica Nanni, sia a Paolo Iabi-chino se fossero d’accordo nel considerare RTM gli ultimi due esempi.

“Sì. Perché sono due attività perfettamente sintonizzate con il sentire dei propri destinatari” (Paolo I.)

“Sì. Sono assolutamente esempi di real time marketing. Perché han-no nel DNA quel portato conversazionale e relazionale di cui scrivevo prima, perché includono e necessitano per forza del contributo delle persone per vivere. Non si tratta più di Top-down vs bottom-up, con il real time è proprio cambiata la natura della comunicazione: il consu-matore non è più “tua moglie” il consumatore è il tuo centro media.” (Federica N.)

Fare real time marketing implica spesso una virtù che deve essere co-mune a reparto marketing e reparto creativo: la reattività.

32

Quanto reattivi occorre essere nel RTM?

Il 73% dei marketer intervistati da Wayin ha dichiarato di poter reagire in meno di un’ora.Condivido ma mi permetto una raccomandazione: non muovetevi così rapidamente da scivolare.

Confesso di avere provato una Pietas quasi virgiliana quando ho letto la rapida, ma chirurgica, risposta di Norwegian Airlines alla tenera e incauta Alitalia.

Del resto, la stessa compagnia aerea norvegese si era già distinta con operazioni in tempo reale come questa, in occasione della separazione tra Brad Pitt e Angelina Jolie.

33

La capacità di reagire in tempi molto brevi implica necessariamente altre caratteristiche virtuose del team marketing e creativo. La prima è la complicità, l’essere realmente un team unico e unito, ca-pace di superare un ormai anacronistico (e sterile) antagonismo.

Alla mia domanda sul tema, Paolo Iabichino ha indicato nel “coraggio” il supporto principale che un reparto marketing e comunicazione può dare al team creativo impegnato in attività di RTM.

Coraggio e una relazione non ingessata tra cliente e agenzia. Federica Nanni mi ha infatti risposto:

Real time vuol dire anche uscire dalla formalità di approvazioni e procedure infinite, perché richiede di rispettare i tempi delle persone, non delle aziende. In questo senso ha scardinato non solo la forma-lità della comunicazione frontale, ma anche la formalità tra azienda e agenzia. Ci vuole quindi una grande fiducia da parte dell’azienda nei confronti dell’agenzia, ascolto, confronto e coraggio. Ci vuole un riconoscimento reciproco di talento. All’agenzia spetta quello di pre-sentare cose che il cliente mai avrebbe immaginato, altrimenti pote-va farsele da solo, e al cliente spetta il compito di essere visionario e affidarsi a dei professionisti che paga, spesso anche per disobbedire ai brief, se è la cosa giusta da fare.

34

In Cookies & Partners io e i miei soci crediamo che la comunicazio-ne contemporanea possa nascere solo quando persone dell’azienda e nostre lavorano come un unico team. E così come un popolo è ca-ratterizzato in genere dall’uso di una stessa lingua, allo stesso modo perseguiamo questo senso di identità tra figure chiave dell’azienda e nostre, attraverso workshop che portino tutti ad associare alle parole della marca gli stessi significati. Condividere profondamente e auten-ticamente il lessico della marca tra chi deve costruirla, affermarla, e consolidarla, è l’unica strategia possibile. L’unica via per essere reattivi in tempi molto brevi salvaguardando la brand consistency.

Questo articolo nasce da chiacchierate e scambi di email tra me e altri 3 colleghi, di generazioni diverse. E sarei ingrato se non citassi anche Flavia Brevi e Francesca Mudanò, rispettivamente Head of Social Me-dia ed Executive Partner in Cookies & Partners.

Dovessi provare a sintetizzare questa “lunga cavalcata” in una defini-zione azzarderei:con l’espressione real time marketing descriviamo un’ampia gamma di comportamenti che le aziende mettono in atto sfruttando anche le possibilità offerte dalla tecnologia per individuare, attraverso l’ascolto continuo, i bisogni umani e sociali e soddisfarli in ogni occasione di contatto con le persone. Così da creare e mantenere con esse una re-lazione empatica in costante ri-negoziazione.

Lascio l’ultima parola a Pasquale Barbella, non solo per diritto di anzia-nità.

«Real time marketing» è una categoria del marketing contempora-neo, caratterizzata dalla prontezza del digitale e favorita dalle piat-taforme social. Si pone come obiettivo la partecipazione attiva, oltre che immediata, del pubblico cui una certa iniziativa è rivolta. Le tue citazioni di Black & Decker e Panorama lasciano però intendere che tu voglia ampliare il concetto a qualsiasi esperienza, anche passa-ta, di marketing connesso a eventi di attualità. Per un maggiore ap-profondimento delle opportunità sarebbe forse utile considerare due specie distinte di reazione in tempo reale: una statica e una dinamica. La seconda corrisponde con maggior precisione a quanto oggi ci si aspetta dalle pratiche di real time marketing. Le iniziative che defini-sco «statiche» non pretendono che il pubblico faccia qualcosa di con-

35

creto nei prossimi quindici secondi; si limitano ad ancorare la marca a qualcosa che è appena accaduto o sta per accadere, sfruttando con intelligenza una circostanza o un argomento di pubblico interesse. Ti ricordi, per esempio, la sindrome di fine millennio – la paura che un bug facesse saltare, a mezzanotte in punto, tutti i sistemi informatici del pianeta? Come augurio di buon anno la mia agenzia (BGS - Bar-bella Gagliardi Saffirio– ndr) regalò a clienti, amici e fornitori una esorcistica paletta schiacciamosche e schiacciabug, che molti ricorda-no ancora con simpatia a distanza di quasi vent’anni.

È indubbio che il marketing interattivo possa dare il meglio di sé gra-zie alla disponibilità tecnologica di oggi, ma anche in tempi remoti circolavano, talvolta, intuizioni brillanti: hannofatto storia quelle di Gossage, le cui campagne stampa (formalmente staticissime) riuscivano a creare eventi e mobilitazioni sensazionali.Vedi http://interpab.blogspot.it/2013/11/gossage-chi-era-costui_20.html (che ha ispirato il titolo di questo articolo - ndr) e http://interpab.blogspot.it/2013/11/gossage-seconda-puntata.html)

Belle cose. Ma il real time marketing presenta anche aspetti diabolici. Mi riferisco soprattutto alle sue applicazioni nella propaganda politi-ca. La recente campagna elettorale italiana, per esempio, ha rivelato picchi di autentico «cinismo in tempo reale»: Macerata docet. Un ex leghista spara sui migranti e la città si schiera con lui, regalando alla Lega un bel 20%.

Appendice

Dodici progetti molto interessanti, degli ultimi 10 anni, che rientrano a mio avviso nella categoria real time marketing. Alcuni cavalcano una notizia, altri la creano, tutti pongono la marca (che sia una serie TV o un aspirante presidente USA) su un piano conversazionale con le persone.

The Young Popehttps://www.youtube.com/watch?v=yRiVo4liB-0

Man boobs for boobshttps://www.youtube.com/watch?v=fz4c9zrVZZk

36

REI - #Optoutsidehttps://www.youtube.com/watch?v=JJHlQUEp7p0

Deisel – Go with the fakehttps://www.youtube.com/watch?v=3pqRgD5Dg4c

Samsung – Oscar Selfiehttps://vimeo.com/98800291

Axe - It is ok for guys…https://www.youtube.com/watch?v=0WySfa7x5q0

Touring Mobilis https://www.youtube.com/watch?time_conti-nue=17&v=r5zUO3dd0Jw è conosciuto dagli automobilisti belgi per i suoi aggiornamenti in tempo reale sul traffico, alla radio. Hanno rea-lizzato questa operazione nel 2010 per lanciare il nuovo sistema GPS

Don’t drink and drive https://www.youtube.com/watch?time_conti-nue=88&v=jIfV2OYpyJo

Radio tango https://www.youtube.co/watch?v=O3SC1CLU_iM Radio Tango 105.8 ha convinto una chiesa di Oslo a suonare con le campane brani dei Led Zeppelin, dei Metallika e altre band storiche. I passanti potevano provare a indovinare i titoli e inviare degli sms alla radio per vincere i premi in palio. L’iniziativa ha fatto leva sui più importanti social network e ha avuto un grande ritorno mediatico.

Kit Kat “Jesus” https://www.youtube.com/watch?v=b_qQHuAggJQ

Birra Andes https://www.youtube.com/watch?v=iKDgYKSEN6M

Obama “Wassup” https://www.youtube.com/watch?v=Qq8Uc5BFogEQuesto contenuto fa parte della campagna presidenziale di Obama per il primo mandato (2008).Gli attori utilizzati sono gli stessi della celebre saga Wassup, realizza-ta per BudWeiser alla fine degli anni novanta. Li ritroviamo nel 2008, segnati da otto anni di presidenza Bush. Divertentissime supporting evidence alla necessità di un cambiamento.

37

Le dinamiche del Real time marketing impongono per loro natura la necessità che l’azienda si riferisca, nei propri post pubblicati sui social, a fatti, avvenimenti, notizie che solitamente risultano estranei alla sfe-ra d’azione dell’impresa, ai suoi prodotti e, in una parola, distanti dal business. Spesso si tratta di messaggi non correlati, se non in minima parte, con i prodotti e servizi che sono oggetto di promozione. In questa attività di comunicazione, l’azienda si trova nella posizione di rilasciare un proprio commento / affermazione o dichiarazione su fatti di cronaca, intervento che deve essere quanto più tempestivo possibile con lo scopo di sollecitare il consumatore, creare un link con la rile-vanza del fatto commentato, richiamare l’attenzione e dunque, nella migliore delle ipotesi, instaurare un breve dialogo con il destinatario del messaggio. Per riuscire nel suo intento questa pubblicità interat-tiva ha bisogno però di riferirsi a ciò che è “esterno” all’abituale sfera d’azione del business: è proprio questa caratteristica a determinare un incremento dei rischi legali della comunicazione. Chi usa il real time marketing, dovendo riferirsi a qualcosa/qualcuno, corre perciò un maggior rischio di violare la legge.

Rapidità e “etero-riferimento” costituiscono i fattori di incremento del rischio legale. A ciò si aggiunga anche la tecnica comunicativa ossia il c.d. post che contempla la possibilità di utilizzare espressioni concepite proprio per rimandare a differenti profili social di soggetti terzi (la strin-ga composta da # e nome del profilo altrui).Da buoni legali è opportuna una piccola avvertenza al lettore: il nostro contributo ha unicamente finalità di “fotografare” a scopo scientifico alcune casistiche che si presentano nella pratica del digital marketing.

Le valutazioni che si associano agli esempi non sono idonee a costituire un parere legale. Il nostro intervento ha dunque lo scopo, attraverso degli esempi, di evidenziare le “insidie” legali del Real Time Marketing.

“Insidie” che, se in alcun casi, possono essere mitigate attraverso l’a-dozione di opportuni accorgimenti, in tutti i casi vanno tenute in consi-derazione al fine di operare una corretta valutazione del rischio dell’i-

38

niziativa pubblicitaria.Ogni esempio sarà seguito

i) Dalla decodifica del messaggio, che è operazione essenziale per ogni valutazione, anche legale, di un comunicato pubblicitario;ii) Dalla individuazione delle principali criticità legali.Iniziamo quindi. In qualche caso, in prossimità del post oggetto di com-mento, riporteremo un’estrazione da quotidiani online della notizia che ha dato lo spunto per l’iniziativa di real time marketing.

39

Decodifica del messaggio pubblicitario: il messaggio si riferisce con-temporaneamente a un personaggio (Angela Merkel), a una nazione (Germania) e a un’azienda (Volkswagen). Viene rivolto direttamente ad Angela Merkel, cancelliere tedesco, un messaggio di consolazione per via del recente scandalo Volkswagen, azienda motivo di vanto per la Germania intera. In esso si sottintende che uno dei punti di forza dell’immagine della Germania nel mondo sia venuto meno a seguito dello scandalo in corso relativo alle emissioni truccate. Il messaggio, ironicamente, ricorda che il Paese è ancora forte nel settore dei wurstel e della birra, che restano rappresentativi ed evocativi della Germania e del popolo tedesco, pur avendo quest’ultima perduto il primato in ambito automobilistico.

Rischi legali:

• Il riferimento al nome del personaggio (la cancelliera Angela Merkel) comporta lo sfruttamento per fini pubblicitari del diritto al nome e l’uso dell’immagine del soggetto citato (a nulla vale che sia omesso il cognome trattandosi di personaggio riconoscibile). • Il riferimento diretto all’azienda (nella didascalia del post) e alla gravità della vicenda può certamente essere considerato lesivo della sua immagine e denigratorio, ma non comparativo poiché Ceres non è società concorrente di Volkswagen.• Il collegamento stereotipato tra Germania e wurstel/birra può essere considerato svilente dell’immagine e della reputazione del po-polo tedesco. Non può essere invocato, a titolo di scriminante, un presunto diritto di cronaca o di satira.

***

40

Decodifica del messaggio pubblicitario: il post fa riferimento al raggiun-gimento di mezzo miliardo di visualizzazioni su YouTube per il video musicale della canzone “Hello” di Adele. Il testo della canzone è decisa-mente commovente e la Tempo (noto brand di fazzoletti di carta) sfrut-ta l’evento a suo modo: potete piangere e commuovervi liberamente, facendo affidamento ai fazzoletti Tempo, someone like us (“Someone like you” è il titolo di un altro noto brano della cantante).

Rischi legali:

• Il riferimento diretto al nome del personaggio (la cantante Ade-le), anche senza intenti denigratori o parodistici, comporta lo sfrutta-mento per fini pubblicitari del diritto al nome e l’uso dell’immagine del soggetto citato. • Il riferimento diretto alla canzone “Hello” (e anche quello indi-retto alla canzone “Someone like you”, sempre di Adele, nel testo del post) è uno sfruttamento non autorizzato di un’opera protetta dal dirit-to d’autore.

41

Decodifica del messaggio pubblicitario: si tratta di una pubblicità ide-ata dalla Taffo Funeral Services, un’agenzia di pompe funebri romana che ha acquisito negli ultimi anni una certa notorietà per la sua forte presenza nei social spesso con iniziative di real time marketing. La pubblicità è stata ideata in occasione della commemorazione di tutti i defunti. La Taffo sfrutta la ricorrenza religiosa celebrata il 2 novembre di ogni anno, per “augurare” con un umorismo noir la morte ai propri lettori per incrementare il proprio business, promuovendo il proprio marchio.

Rischi legali:

• Non vi sono riferimenti a cose o persone ma solo il riferimento ad una ricorrenza religiosa. L’unico rischio legale ipotizzabile consiste nell’offesa alle convinzioni morali, civili e religiose di una persona (art. 10 IAP).

42

Decodifica del messaggio pubblicitario: si tratta di una pubblicità ide-ata sempre dalla Taffo Funeral Services. Il post, comparso sulla pagina Facebook di Taffo, fa riferimento all’uscita sul mercato dell’acqua mine-rale Evian by Chiara Ferragni, che ha fatto molto discutere soprattutto per il prezzo (8 € per 750 ml). La pubblicità sfrutta simpaticamente l’e-vento proponendo una bottiglia di acqua minerale simile accompagna-ta dall’espressione “Per non morire di sete” e gioca con la dicitura “e vai via” per fare il verso a “evian” oltre a riprodurre delle ciglia stilizzate che ritroviamo anche nel marchio Chiara Ferragni. Rischi legali:

• La sostituzione del marchio Evian con “E via vai”, la modifica del logo di Chiara Ferragni (l’occhio stilizzato con le ciglia) e l’altera-zione dell’etichetta della bottiglia, seppur non con inequivoche finalità distintive, possono costituire illeciti di contraffazione di marchio e di concorrenza sleale e legittimare una reazione del titolare del brand;• Il riferimento pur non esplicitato all’azienda (Evian), accostata a servizi di pompe funebri, può essere considerato lesivo dell’immagine dell’azienda e denigratorio.• Il riferimento indiretto ma palese al personaggio (Chiara Ferra-gni) comporta lo sfruttamento per fini pubblicitari dell’immagine del soggetto citato (seppur non sia espressamente citata Chiara Ferragni, la vicenda che l’ha coinvolta e il prodotto Evian - Chiara Ferragni ha assunto una tale notorietà, soprattutto nei primi giorni della messa in vendita, che il riferimento alla nota influencer è assolutamente univo-co.

43

Decodifica del messaggio pubblicitario: La nota casa automobilistica Audi, in occasione degli Emmy Awards e del premio ricevuto dalla fa-mosissima serie TV “House of Cards”, ha utilizzato un’immagine evoca-tiva del protagonista, (Kevin Spacey) seduto sul trono di Abraham Lin-coln a Washington, modificando il titolo della serie in “House of Cars”.

Rischi legali:

• La sostituzione del marchio “House of Cards” con “House of Cars”, e l’alterazione della locandina della serie, seppur non con fina-lità distintive, possono costituire illeciti di contraffazione di marchio, concorrenza sleale e violazione del diritto d’autore.

44

Decodifica del messaggio pubblicitario: In occasione delle olimpiadi invernali di Sochi del 2014, uno dei cerchi del simbolo delle olimpiadi non si è illuminato (immagine di sinistra). Audi ha sfruttato l’evento a proprio vantaggio riproducendo il simbolo delle olimpiadi così come apparso agli occhi degli spettatori e ha sfruttato il cerchio chiuso come asterisco che rimanda alla frase “When four rings is all you need”, con chiaro riferimento al marchio di Audi, composto da 4 cerchi.

Rischi legali:

• Il simbolo delle olimpiadi è un marchio registrato e non libera-mente utilizzabile. Tale utilizzo, seppure nella forma di cui all’immagine sopra riprodotta, può costituire illecito di contraffazione di marchio e di agganciamento alla notorietà di detto marchio. L’agganciamento all’evento può indurre a ritenere che vi sia un colle-gamento tra Audi e le olimpiadi, suggerendo una sponsorship che, se non realmente sussistente, rende il messaggio decettivo per il consu-matore e lesivo degli investimenti dei veri sponsor dell’evento che pro-babilmente hanno concluso contratti nei quale è previsto in loro favore anche il diritto di sfruttare l’evento sui social network in abbinamento al loro marchio.

45

«Essere concorrenti significa correre insie-me, gareggiare, essere disponibili a misu-rarsi, in campo sportivo o commerciale, poco importa, nel rispetto di regole condi-vise. Date queste premesse, quanto è ac-caduto ad uno dei principali concorrenti nel nostro settore della lavorazione e della trasformazione del pomodoro, aggredito dalle famigerate fake news veicolate in rete, è molto grave. Si tratta di insinuazioni certamente maligne e sostanzialmente fal-se e la cosa ci indigna anche se non ci tocca direttamente. Ogni fake news è una ferita che grida vendetta per l’intero comparto, e non solo; che impone solidarietà tra tutti quegli operatori che lavorano con serietà, impegno e trasparenza, per garantire alla collettività dei consumatori e al Paese pro-dotti dalla qualità indiscutibile. La calun-nia e la diffamazione, cose vecchie come il mondo, tradiscono la verità e umiliano le regole di un mercato che si sforza ogni giorno di mantenersi sano e corretto. […] Fermiamo insieme quest’aria maligna, che se non controllata trasforma le men-zogne in verità»

46

Decodifica del messaggio pubblicitario: Mutti ha subito un ingiusto attacco mediatico conseguente alla notizia, poi rivelatasi falsa, della presenza di arsenico nei propri sughi. Ciò avrebbe causato, secondo la fake news, il ritiro dal commercio di alcune confezioni di passata di pomodoro a marchio Mutti. Coloro che hanno diffuso la fake news hanno anche contraffatto l’im-magine di un modulo del Ministero della Salute mediante il quale veni-va asseritamente ordinato il ritiro dagli scaffali del prodotto. Dopo alcuni giorni, la diretta concorrente Petti, approfittando del tam tam mediatico sull’evento, ha acquistato diversi spazi pubblicitari per divulgare un messaggio di sostegno e supporto nei confronti di Mutti, condannando l’attacco subito da quest’ultima.

Rischi legali:

• Il richiamo alla notizia, seppur motivato dalla dichiarata volontà di solidarizzare con un concorrente, può essere considerato non del tutto lecito sul piano concorrenziale quando comporti uno sfruttamen-to dell’immagine aziendale altrui ovvero, ove ne ricorrano i presuppo-sti, un indebito agganciamento alla notorietà altrui. Petti ha utilizzato un fatto di cronaca che ha gravemente danneggiato un concorrente per far parlare di sé. Inoltre, può obiettarsi sul piano concorrenziale che tale comportamento abbia indirettamente contribuito alla mag-giore divulgazione della notizia e non invece a farla “dimenticare in fretta”.

47

Decodifica del messaggio pubblicitario: Guido Barilla, presidente dell’omonima multinazionale, dopo aver ri-lasciato una discutibile dichiarazione a favore della famiglia tradizio-nale alla trasmissione radiofonica “La Zanzara”, ha subito un attacco mediatico da parte del mondo LGBT. Alcuni concorrenti, tra cui Misura e Buitoni, hanno sfruttato questo momento di “crisi” di Barilla lancian-do campagne che in maniera più o meno palese esprimevano grande apertura per le coppie LGBT.

Rischi legali:

• Il riferimento diretto e indiretto all’azienda Barilla, al suo Presi-dente e alla gravità della vicenda può certamente essere considerato lesivo dell’immagine e denigratorio sia dell’azienda che del suo vertice, oltre che idoneo a dare vita ad una campagna comparativa illecita per-ché non fondata su caratteristiche dei prodotti.• Il medesimo riferimento può costituire atto di concorrenza slea-le.• L’utilizzo dell’hashtag #Barilla può integrare un’ipotesi di con-traffazione di marchio.

48

Decodifica del messaggio pubblicitario: Recentemente è divenuta di dominio pubblico la relazione tra l’ex foto-grafo Fabrizio Corona e l’attrice Asia Argento. Ceres, noto brand di bir-re, ha sfruttato l’omonimia di Fabrizio Corona con un brand suo com-petitor, raffigurando il collo di una bottiglia Corona che, tipicamente, viene servita con una fetta di limone. La birra Corona, nel messaggio pubblicitario, viene paragonata all’acqua.

Rischi legali:

• Nonostante vi sia il solo il riferimento diretto al nome di battesi-mo di Asia Argento, vi sono chiari e inequivoci riferimenti all’attrice, a Fabrizio Corona (tramite il riferimento al brand concorrente) e al brand di birra Corona. Tali riferimenti possono certamente essere considerati utilizzi non consentiti del nome e dell’immagine di personaggi noti.• Vi è poi una chiara comparazione tra la birra Ceres e la birra Co-rona che viene paragonata all’acqua di cui viene consigliato l’acquisto in luogo di quello della birra. Il messaggio è quindi anche denigratorio ed idoneo a costituire atto di concorrenza sleale.

49

Decodifica del messaggio pubblicitario:in occasione di una gara cruciale di Moto GP, Valentino Rossi veniva infastidito per buona parte della gara da Marc Marquez. Una manovra sospetta di Valentino Rossi provocava infine la caduta di Marquez, sca-tenando una lunga polemica soprattutto sui social nei giorni successivi. Valentino Rossi ha dichiarato ai giornalisti che “Marquez ha ragionato come un bambino”. La Biscotti Gentilini, che produce biscotti per bam-bini, pubblicava quindi sulla propria pagina Facebook l’immagine di Marc Marquez (e dei relativi marchi dei sui sponsor collocati sulla sua maglietta) apponendo un ciuccio per bambini sulle labbra del pilota e paragonandolo quindi ad un bambino.

Rischi legali:

• L’immagine del personaggio e del suo nome comporta lo sfrut-tamento per fini pubblicitari del diritto al nome e l’uso dell’immagine del soggetto citato;• L’accostamento tra il personaggio e un prodotto per bambini ma, soprattutto l’immagine di Marquez con un ciuccio in bocca, sono gravemente denigratori;• La rappresentazione non autorizzata dei marchi sulla maglietta di Marquez può costituire una fattispecie di contraffazione di marchio ed è altresì denigratoria nei confronti delle aziende titolari degli stessi.

***

50

CONCLUSIONI

Abbiamo proposto una serie di esempi di RTM ed individuato poten-ziali profili di illegittimità di ciascuno di essi. Questa analisi è limitata al messaggio mostrato online e non tiene conto di altri elementi, in-formazioni o documenti diversi dal messaggio stesso che potrebbero influenzarne la valutazione.

Prima di individuare la normativa che abbiamo assunto essere stata violata dagli autori dei post commentati, svolgeremo alcune conside-razioni conclusive che sintetizzeremo per mezzo di una puntuazione:

(i) L’RTM fisiologicamente deve cavalcare il contenuto di una notizia, di un fatto di cronaca, di costume ecc. ecc.;

(ii) La notizia coinvolge inevitabilmente marchi, prodotti, per-sone fisiche, società, nazioni e così via;

(iii) Fare RTM senza violare diritti di terzi (diritto al nome, alla reputazione, all’uso dei propri brand ecc. ecc.) è sostanzialmente im-possibile;

(iv) Non è in gioco soltanto la lesione di diritti esclusivi di terzi ma anche la leale concorrenza fra imprese. Compiere un RTM scorretto equivale a rendersi responsabili anche di concorrenza sleale nei con-fronti dei competitor;

(v) Fare RTM in modo consapevole, conoscendo i rischi poten-ziali ai quali si va incontro è fondamentale per una corretta valutazione dell’iniziativa di comunicazione e perché si può scegliere fino a dove spingersi;

(vi) Le funzioni aziendali coinvolte dall’RTM sono il marketing e la comunicazione che spesso non possono contare su un supporto legale adeguato alle tempistiche e modalità di questo tipo di iniziative;

(vii) È sempre più necessario attivare dei servizi di consulenza effi cienti ed efficaci che sappiamo rispondere alle esigenze di rapidità delle varie iniziative di digital marketing , fra cui l’RTM.

51

Quello che deve risultare chiaro all’esito della trattazione del fenomeno sul fronte legal è che l’RTM , così come altre pratiche di comunicazione digital quali il branded content o l’influencer marketing, richiedono un approccio legale nuovo imperniato sul concetto di compliance. È terminato il tempo dell’intervento censorio del legale; l’avvocato deve anzi essere alleato nella nascita del contenuto digital; lavorare sinergicamente per affinare e migliorare il processo genetico della co-municazione è ormai un’esigenza improcrastinabile. I vari dipartimenti coinvolti (marketing, digital e comunicazione) devono essere dotati di strumenti, quali procedure, modelli e non ultima un’adeguata forma-zione sui principi per operare consapevolmente. Ai legali spetta questo compito. Del resto l’approccio in chiave “compliance” è ormai suggeri-to esplicitamente dalle Autorità Garanti della concorrenza e del merca-to di diversi Paesi (fra cui la nostra AGCM). A conferma del mutamento in atto si pensi che sullo specifico fronte della tutela della concorrenza (intese e abusi), le ultime linee guida sulla compliance rilasciate dall’A-GCM (25 settembre 2018) indicano espressamente non solo l’oppor-tunità di creare all’interno dell’azienda un sistema di compliance ma anche i suoi requisiti: esso deve essere fra l’altro diretto a promuovere la cultura aziendale della leale concorrenza oltre che a prevenire gli illeciti in ambito concorrenziale. L’adozione e il rispetto di uno specifico programma di compliance adeguato e in linea con le best practice eu-ropee e nazionali è così esplicitamente elevato dal Garante ad elemen-to capace di assicurare una riduzione, economicamente significativa, di future sanzioni irrogate dalla stessa Autorità per pratiche lesive della concorrenza.

Ed ecco allora che la compliance si appresta a diventare anche un va-lore economico oltre che un progresso necessario nel settore. Il digital marketing è destinato per sua natura a beneficiare di questo nuovo approccio legale. Abbiamo quindi proposto una serie di esempi di RTM ed individuato potenziali profili di illegittimità di ciascuno di essi.

52

Qui di seguito individueremo la normativa che abbiamo assunto essere stata violata al fine di mettere a disposizione dei lettori il dettato delle norme richiamate.

Marchio

Codice della Proprietà industriale (D.Lgs. 30/2005)“art. 20.Diritti conferiti dalla registrazione

1. I diritti del titolare del marchio d'impresa registrato consistono nella facoltà di fare uso esclusivo del marchio. Il titolare ha il diritto di vietare ai terzi, salvo proprio consenso, di usare nell'attività economica:a) un segno identico al marchio per prodotti o servizi identici a quelli per cui esso è stato registrato;b) un segno identico o simile al marchio registrato, per prodotti o ser-vizi identici o affini, se a causa dell'identita' o somiglianza fra i segni e dell'identita' o affinita' fra i prodotti o servizi, possa determinarsi un rischio di confusione per il pubblico, che puo' consistere anche in un rischio di associazione fra i due segni;c) un segno identico o simile al marchio registrato per prodotti o servizi anche non affini, se il marchio registrato goda nello stato di rinomanza e se l'uso del segno senza giusto motivo consente di trarre indebita-mente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del marchio o reca pregiudizio agli stessi.2. Nei casi menzionati al comma 1 il titolare del marchio può in parti-colare vietare ai terzi di apporre il segno sui prodotti o sulle loro con-fezioni; di offrire i prodotti, di immetterli in commercio o di detenerli a tali fini, oppure di offrire o fornire i servizi contraddistinti dal segno; di importare o esportare prodotti contraddistinti dal segno stesso; di utilizzare il segno nella corrispondenza commerciale e nella pubblicità. […]”

53

Diritto d’autore

Legge sul diritto d’autore (Legge 633/1941)“Art. 12L'autore ha il diritto esclusivo di pubblicare l'opera.Ha altresì il diritto esclusivo di utilizzare economicamente l'opera in ogni forma e modo, originale o derivato, nei limiti fissati da questa leg-ge, ed in particolare con l'esercizio dei diritti esclusivi indicati negli ar-ticoli seguenti. […]”

“Art. 96Il ritratto di una persona non può essere esposto, riprodotto o messo in commercio senza il consenso di questa, salve le disposizioni dell'artico-lo seguente.Dopo la morte della persona ritrattata si applicano le disposizioni del 2/a, 3/a e 4/a comma dell'art. 93.”

“Art. 97Non occorre il consenso della persona ritrattata quando la riproduzio-ne dell'immagine è giustificata dalla notorietà o dall'ufficio pubblico coperto, da necessità di giustizia o di polizia, da scopi scientifici, didatti-ci o culturali, o quando la riproduzione è collegata a fatti, avvenimenti, cerimonie di interesse pubblico o svoltisi in pubblico.

Il ritratto non può tuttavia essere esposto o messo in commercio, quan-do l'esposizione o messa in commercio rechi pregiudizio all'onore, alla reputazione od anche al decoro della persona ritrattata.”

Codice civile

“Art. 7.Tutela del diritto al nome.La persona, alla quale si contesti il diritto all'uso del proprio nome o che possa risentire pregiudizio dall'uso che altri indebitamente ne fac-cia, può chiedere giudizialmente la cessazione del fatto lesivo, salvo il risarcimento dei danni.L'autorità giudiziaria può ordinare che la sentenza sia pubblicata in

54

uno o più giornali.”

“Art. 10.Abuso dell'immagine altrui.Qualora l'immagine di una persona o dei genitori, del coniuge o dei figli sia stata esposta o pubblicata fuori dei casi in cui l'esposizione o la pub-blicazione è dalla legge consentita, ovvero con pregiudizio al decoro o alla reputazione della persona stessa o dei detti congiunti, l'autorità giudiziaria, su richiesta dell'interessato, può disporre che cessi l'abuso, salvo il risarcimento dei danni.”2598 c.c.

IAP

Art. 10 - Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona

“La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni mo-rali, civili e religiose.

Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione, compresa quella di genere”.

55

I nostri obiettivi:

a. approfondire le nuove tendenze di marketing e pubblicitarie in am-bito digital, recependo le indicazioni degli addetti ai lavori.

b. studiare i risvolti legali di tali forme di comunicazione con approc-cio internazionale: comparare leggi nei vari ordinamenti giuridici, guidelines e giurisprudenza di Autorità Garanti e Autodisciplinari straniere.

c. promuovere la conoscenza dei principi legali che regolano le inizia-tive di comunicazione nel mondo digital.

Lo scorso 20 settembre 2017 è stato ufficialmente nominato il Comi-tato Scientifico da cui partirà il dialogo sugli argomenti più scottanti del marketing online.

56

57

Digital ADV Lab non ha personalità giuridica ed è un gruppo di professionisti operanti in settori differenti e per organizzazioni differenti. Il contenuto degli articoli di volta in volta pubblicati sul sito del Digital Adv Lab, sui profili social del Digital Adv Lab o comunque diffusi nell’ambito delle attività del Digital Adv Lab esprime unicamente il pensiero dell’Autore del contributo e non è da intendersi quale espressione di una posizione comune di tutti i mem-bri del Digital Adv Lab su un determinato argomento né quale posizione ufficiale dell’entità giuridica per la quale l’Autore opera.