TRASFORMARE UN CONGRESSO IN UN EVENTO UNICO · Stabilire con chiarezza gli obiettivi, metterli per...
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Definire gli obiettivi Le caratteristiche cui gli obiettivi di qualsiasi tipo di evento - sia esso un congresso, una convention, il lancio di un prodotto - devono essere improntati, possono essere riassunte con l’acronimo Smart: Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Timely. Stabilire con chiarezza gli obiettivi, metterli per iscritto, dà modo di controllare se ogni livello di progettazione dell’evento è coerente col precedente. Obiettivi non chiari si tradurranno in una più difficile valutazione dei risultati entro un determina- to periodo, e in un’impossibilità nel valutare i benefici dell’evento stesso. Obiettivi troppo ambiziosi si trasformano addirittura in fattori di demotivazione. Individuare il giusto target “Congresso” è un termine estremamente generico, che può essere declinato in mille modi: congresso medico, congresso di partito, congresso internazionale, meeting annuale, meeting ristretto, convention... Non esistono schemi generici applicabili a situazioni diverse. Ogni congresso va strutturato in base al target cui è rivolto, e il tar- get va individuato in base agli obiettivi di chi genera l’evento. Anche gli strumenti di comunicazione vanno scelti in relazione ai destinatari e alla reazione che si voglio- no ottenere. Allestire una comunicazione mirata Il congresso non si consuma in se stesso, ma viene progettato all’interno di un pro- gramma di comunicazione come vera e propria leva di marketing operativo. All’in- terno del piano ogni step presenta le proprie specificità, in modo da costruire nel tem- po diversi momenti collegati tra loro, che favoriscano la riconoscibilità e la memora- bilità del messaggio. Già in fase pre-congresso, quindi, occorre creare una serie di interazioni, con l’obiet- tivo di generare un moltiplicatore di contatti e la fidelizzazione del pubblico, svelan- do a piccoli passi i contenuti. 81 ualche tempo fa ebbi l’occasione di intervistare un imprenditore di grande fama. Durante l’intervista gli porsi la più classica delle domande: “Qual è il segreto del suo successo?”. “Del mio successo? È facile - mi rispose - si può riassumere in due parole”. “Ah sì? E quali?”. E lui: “Buone decisioni”. Non ero particolarmente soddisfatto, per cui insistetti: “E come si fa a prendere sem- pre buone decisioni?”. Lui sorrise, e mi rispose, giocando chiaramente al gatto con il topo: “È ancora più facile: si può riassumere in una sola parola: esperienza”. “Sì, va bene - continuai io -, ma come si acquisisce l’esperienza?». E lui: “Due paro- le: cattive decisioni”. Perché vi ho riportato questo aneddoto? Perché anche nell’ambito del Mice (Meeting Incentive Conferences Events), il segreto per realizzare un evento di successo è sempli- cemente quello di riconoscere ed evitare le cattive decisioni, magari facendo tesoro dell’esperienza altrui. Capita frequentemente, credetemi, di assistere a congressi progettati per essere così eccezionali, così spettacolari, così stupefacenti, così memorabili, in una parola: così “evento”, da trascolorare fino a far scomparire il messaggio che dovevano veicolare. In tutti questi casi, si è commesso un errore cruciale: si è scambiato il mezzo per il fine. Potrà sembrare paradossale, ma perché un congresso abbia successo, non deve avere successo l’evento in sé, ma l’obiettivo che vi era sotteso. Ogni elemento inserito nella progettazione di un congresso o evento che sia, quindi, deve essere pensato in funzione del messaggio da trasmettere. La destinazione, la loca- tion, gli allestimenti, i supporti tecnologici, lo spettacolo, il target dei partecipanti, gli inviti, i reminder, i cadeau, perfino il menu della cena di gala devono essere lega- ti da un fil rouge perfettamente coerente con gli obiettivi dell’azienda. Ma come gesti- re questa gigantesca macchina da guerra senza prendere “cattive decisioni”? Fissando quattro punti fondamentali - quattro buone decisioni - dai quali non si dovrà mai prescindere. 80 TRASFORMARE UN CONGRESSO IN UN EVENTO UNICO di Marco Garavaglia Q T he transformation of a con- gress in an unique event Not long ago I had the oppor- tunity to interview a very famous entrepreneur. During the interview I asked him: “Which is the secret of your success?”. “Of my success? It is easy”, he answered me, “I can explain it in two words”. “Really? Which words?”. He answered: “Good deci- sions”. I was not particularly satisfied and I dwelled on the subject: “And how can you take good decisions?”. He smiled and answered slyly: “It is easier and I can explain it in one word, that is Experience”. “Ok”, I continued, “But do you gain experience in it?”. He retorted: “Two words: bad decisions”. Why do I tell you this anecdote? Be- cause, also with reference to MICE (Meeting Incentive Conferences Events), the secret to organize a successful event is to recognize and avoid bad decisions and to bear other people’s experience in mind. Very often there are congresses which are organized in a so special, spectacu- lar, amazing and unforgettable way that their original message disappears. In all these cases a crucial mistake has been made: the aim has been replaced by the means. It could ap- pear strange but the success of a con- gress depends on the success of its aim and not on the event itself. The organization of a congress or of an event is up to its message. The loca- tion of the event, the preparation, the technological devices, the target of the people attending it, the invi- tation cards, the reminders, the gifts, as well as the menu of the gala evening must be connected with the aims of the firm though a perfectly coherent fil rouge. But in which way is it possible to organize these events without taking bad decisions? The answer is: with four good decisions that are not to be ignored. To fix the aims Every type of event (a congress, a con- vention, the launching of a product) presents aims that have special fea- tures. These features can be described through the acronym SMART: Spe- cific, Measurable, Attainable, Rea- listic, Timely. The aims are to be fixed clearly and written. In this way it is possible to control the coherence of every phase of the organization of the event. If the aims are not well defined, it will be difficult to weigh the results within a specific range of time or it will be impossible to identify the advantages of the event. Sometimes too ambi- tious objectives cause demotivation.
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Definire gli obiettiviLe caratteristiche cui gli obiettivi di qualsiasi tipo di evento - sia esso un congresso,una convention, il lancio di un prodotto - devono essere improntati, possono essereriassunte con l’acronimo Smart: Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Timely. Stabilire con chiarezza gli obiettivi, metterli per iscritto, dà modo di controllare seogni livello di progettazione dell’evento è coerente col precedente. Obiettivi nonchiari si tradurranno in una più difficile valutazione dei risultati entro un determina-to periodo, e in un’impossibilità nel valutare i benefici dell’evento stesso. Obiettivitroppo ambiziosi si trasformano addirittura in fattori di demotivazione.
Individuare il giusto target“Congresso” è un termine estremamente generico, che può essere declinato in millemodi: congresso medico, congresso di partito, congresso internazionale, meetingannuale, meeting ristretto, convention... Non esistono schemi generici applicabili asituazioni diverse. Ogni congresso va strutturato in base al target cui è rivolto, e il tar-get va individuato in base agli obiettivi di chi genera l’evento. Anche gli strumentidi comunicazione vanno scelti in relazione ai destinatari e alla reazione che si voglio-no ottenere.
Allestire una comunicazione mirataIl congresso non si consuma in se stesso, ma viene progettato all’interno di un pro-gramma di comunicazione come vera e propria leva di marketing operativo. All’in-terno del piano ogni step presenta le proprie specificità, in modo da costruire nel tem-po diversi momenti collegati tra loro, che favoriscano la riconoscibilità e la memora-bilità del messaggio.Già in fase pre-congresso, quindi, occorre creare una serie di interazioni, con l’obiet-tivo di generare un moltiplicatore di contatti e la fidelizzazione del pubblico, svelan-do a piccoli passi i contenuti.
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ualche tempo fa ebbi l’occasione di intervistare un imprenditore di grandefama. Durante l’intervista gli porsi la più classica delle domande: “Qual è ilsegreto del suo successo?”.“Del mio successo? È facile - mi rispose - si può riassumere in due parole”.
“Ah sì? E quali?”. E lui: “Buone decisioni”. Non ero particolarmente soddisfatto, per cui insistetti: “E come si fa a prendere sem-pre buone decisioni?”. Lui sorrise, e mi rispose, giocando chiaramente al gatto con iltopo: “È ancora più facile: si può riassumere in una sola parola: esperienza”. “Sì, va bene - continuai io -, ma come si acquisisce l’esperienza?». E lui: “Due paro-le: cattive decisioni”.Perché vi ho riportato questo aneddoto? Perché anche nell’ambito del Mice (MeetingIncentive Conferences Events), il segreto per realizzare un evento di successo è sempli-cemente quello di riconoscere ed evitare le cattive decisioni, magari facendo tesorodell’esperienza altrui. Capita frequentemente, credetemi, di assistere a congressi progettati per essere cosìeccezionali, così spettacolari, così stupefacenti, così memorabili, in una parola: così“evento”, da trascolorare fino a far scomparire il messaggio che dovevano veicolare.In tutti questi casi, si è commesso un errore cruciale: si è scambiato il mezzo per il fine. Potrà sembrare paradossale, ma perché un congresso abbia successo, non deve averesuccesso l’evento in sé, ma l’obiettivo che vi era sotteso.Ogni elemento inserito nella progettazione di un congresso o evento che sia, quindi,deve essere pensato in funzione del messaggio da trasmettere. La destinazione, la loca-tion, gli allestimenti, i supporti tecnologici, lo spettacolo, il target dei partecipanti,gli inviti, i reminder, i cadeau, perfino il menu della cena di gala devono essere lega-ti da un fil rouge perfettamente coerente con gli obiettivi dell’azienda. Ma come gesti-re questa gigantesca macchina da guerra senza prendere “cattive decisioni”?Fissando quattro punti fondamentali - quattro buone decisioni - dai quali non sidovrà mai prescindere.
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TRASFORMARE UN CONGRESSO IN UN EVENTO UNICOdi Marco Garavaglia
Q The transformation of a con-gress in an unique eventNot long ago I had the oppor-
tunity to interview a very famousentrepreneur. During the interview Iasked him: “Which is the secret ofyour success?”. “Of my success? It iseasy”, he answered me, “I can explainit in two words”. “Really? Whichwords?”. He answered: “Good deci-sions”. I was not particularly satisfiedand I dwelled on the subject: “Andhow can you take good decisions?”. Hesmiled and answered slyly: “It is easierand I can explain it in one word, thatis Experience”. “Ok”, I continued,“But do you gain experience in it?”. Heretorted: “Two words: bad decisions”.Why do I tell you this anecdote? Be-cause, also with reference to MICE(Meeting Incentive Conferences Events),the secret to organize a successfulevent is to recognize and avoid baddecisions and to bear other people’sexperience in mind.Very often there are congresses whichare organized in a so special, spectacu-lar, amazing and unforgettable waythat their original message disappears.In all these cases a crucial mistakehas been made: the aim has beenreplaced by the means. It could ap-pear strange but the success of a con-gress depends on the success of its
aim and not on the event itself. Theorganization of a congress or of anevent is up to its message. The loca-tion of the event, the preparation,the technological devices, the targetof the people attending it, the invi-tation cards, the reminders, the gifts,as well as the menu of the galaevening must be connected with theaims of the firm though a perfectlycoherent fil rouge. But in which wayis it possible to organize these eventswithout taking bad decisions? Theanswer is: with four good decisionsthat are not to be ignored.
To fix the aimsEvery type of event (a congress, a con-vention, the launching of a product)presents aims that have special fea-tures. These features can be describedthrough the acronym SMART: Spe-cific, Measurable, Attainable, Rea-listic, Timely.The aims are to be fixed clearly andwritten. In this way it is possible tocontrol the coherence of every phaseof the organization of the event. If theaims are not well defined, it will bedifficult to weigh the results within aspecific range of time or it will beimpossible to identify the advantagesof the event. Sometimes too ambi-tious objectives cause demotivation.
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L’eccellenza della produzione e del design in terra insubrica (fotografia di Riccardo Ranza)
The excellence of design and manufacturing field in Insubria (photograph by Riccardo Ranza)
Una Tradizione di Successi
A Successful Tradition
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Momenti da Campioni nello scenario iridato di Varese (fotografie di Giorgio Lotti e Riccardo Ranza)
Moments during the World Cycling Championship of Varese (photograph by Giorgio Lotti and Riccardo Ranza)
manage different and sometimes con-flictual positions. It is important tohave an expert who manages, organiz-es and guarantees the event, its coher-ence and the achievement of the aimsfixed. If the danger of incoherence ishigher (in a firm there could be con-trasts and lacks of understanding inthe management), his/her role be-comes more and more necessary.
A special location? It is easy:VareseThe location is one of the most sig-nificant elements of a successful con-gress. The location must be of highlevel and coherent with the creativeidea of the event. We spoke about itand about the offer in the Provinceof Varese with Giulio Carloni, eventmarketing, management and com-munication consultant. Carloniexplains: “When you fix the rightlocation there are two conditionsthat need to be guaranteed at anyrate: suitable logistics and the possi-bility to give the guests good enter-taining. In the city or in big towns itis easier to find good solutions. Butat the same time it is particularlyinteresting to look for unusual andscarcely used locations. New ideasalways attract people”.From this point of view the Province
Una location speciale? Facile: VareseGiulio Carloni, Consulente di event marketing
Fondamentale per la riuscita di un congresso è, naturalmente, la location, chenon soltanto deve essere coerente con il concept creativo, ma deve essere asso-lutamente all’altezza della situazione. Di questo, con un riferimento particolareall’offerta della provincia di Varese, abbiamo parlato con Giulio Carloni, con-sulente di event marketing, incentivazione e comunicazione.“Nel definire la destinazione e la location ideali - spiega Carloni -, due sono le
condizioni da garantire a ogni costo: l’esistenza di una logistica adeguata e la pos-sibilità d’offrire agli ospiti validi programmi d’intrattenimento. E se è evidente chenelle grandi città è più facile trovare soluzioni idonee, è altrettanto vero però checercare mete insolite, non frequentemente sfruttate, costituisce in sé una fonted’interesse. La novità attira, sempre”. In quest’ottica, la provincia di Varese ha più d’un atout: l’aeroporto di Mal-pensa, le autostrade e i collegamenti ferroviari la rendono facilmente raggiun-gibile e, una volta arrivati, la scoperta del territorio è ricca di sorprese, ancorpiù gratificanti proprio perché inattese.“Il lago di Como è diventato di gran moda, grazie a Gorge Clooney? Chi ama ipaesaggi lacustri, qui potrebbe appassionarsi agli scenari del Verbano, dei laghidi Varese o di Lugano, per non parlare degli altri cinque laghi minori. E sareb-be in buona compagnia: fra gli estimatori del Varesotto troviamo gli Estensi,Stendhal, Samuel Butler, Guttuso...”.Per non parlare di arte e cultura... “E invece parliamone. Alle escursioni di taglio naturalistico fra laghi, boschi eoasi protette, gli organizzatori di congressi possono alternare quelle di taglio
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Verificare costantemente la coerenza Naturalmente occorre un’attenta regia che leghi ogni fase dell’evento alle preceden-ti e alle successive, sempre nel solco della strategia aziendale. Anche nei contesti incui non vi sia un ruolo di meeting planner, occorre una figura che funga da guida,capace di coordinamento fra posizioni diverse e a volte conflittuali. Più alto è il peri-colo che all’interno dell’azienda si verifichino incoerenze fra direzioni (si sa che inuna stessa struttura la mano destra può non sapere ciò che fa la sinistra) tanto piùnecessario è il ruolo di un professionista della pianificazione della gestione che si fac-cia garante della coerenza del congresso con gli obiettivi aziendali condivisi.
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To find the right target“Congress” is an extremely genericword, that can be used in severalways. There are medical, party, inter-national congresses, annual meet-ings, reserved meetings, conven-tions... And there are no generalschemes that can be used in differentsituations. The organization of acongress depends on its target. Thetarget can be identified though theaims of the event. Besides, the formof communication chosen dependson the people that will attend theevent and on the feedback desired.
To chose a specific form of commu-nicationThe congress is part of a communica-tion’s programme which represents areal incentive in terms of operatingmarketing. This programme includesseveral specific steps to promote themessage, recognize and remind it. It isessential to develop several contactsand to get people’s trust ever since theidea of the congress is introduced.
To control constantly the coherenceThis company strategy obviouslyrequires a careful organization con-cerning each phase of the event. Evenif there is no meeting planner, it isbasic to have a guide, that is able to
Stile ed eleganza per eventi di gloria (fotografia di Giorgio Lotti)
Style and elegance for glorious events (photograph by Giorgio Lotti)
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Castiglione Olona (fotografia di Paolo Zanzi)
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culturale verso borghi d’arte, architetture romaniche e longobarde, ville e ca-stelli carichi di storia, ora spesso legati al FAI; oppure, ancora, quelle ispiratealla profonda tradizione religiosa del territorio, dal Sacro Monte di Varese -iscritto dall’Unesco nella lista del Patrimonio Mondiale dell’Umanità, luogo diculto sin dal Medioevo - ai numerosi altri itinerari devozionali che tra chiostri,badie e santuari rivelano magnifiche opere d’arte”.Se poi ai congressisti si vuole offrire l’opportunità di un break sportivo, c’è l’im-barazzo della scelta tra le discipline montane e quelle d’acqua; dopo un po’ dimoto, apprezzeranno ancor più la cucina locale. “Certo, Varese si sta imponendo sempre di più quale alternativa alla “solita”Milano o all’area comasca ora così in voga: alternativa di valore, anche per illivello qualitativo delle strutture proposte dal Convention Bureau”.
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of Varese has more than one atout:the Malpensa airport, the motorwaysand the railway network allow peo-ple to reach Varese easily. And whenpeople arrive in Varese, the discov-ery of our land is full of unexpectedand therefore rewarding surprises.“Thanks to George Clooney ComoLake is really fashionable. Peoplewho love lake landscape can becomevery keen of Verbano landscape, ofVarese or Lugano Lake and of thefive smaller lakes. Among the admir-ers of the Province of Varese thereare the Estensi family, Stendhal,Samuel Butler, Guttuso...”.Not to mention art and culture...“Let’s speak about it. There are natu-ralist tours among lakes, woods andnature reserves. But the organizers ofthe congresses can suggest culturaltours, for example artistic suburbs,Romanesque and Longobard archi-tecture, villas and historical castles,which are often protected by FAI(Italian Environmental Associa-tion). Besides there are tours that areconnected with the deep religioustradition of our land, such as SacroMonte of Varese, which is recordedin the list of UNESCO World He-ritage Site and has been representinga place of cult since Middle Ages,and other itineraries, such as clois-
ters, abbeys and shrines, full of won-derful works of art”.People attending the congresses canbe also offered sports opportunities.In this case it is possible to chosebetween mountain or water activi-ties and, after taking exercise, theywill appreciate more our food.“Of course Varese is standing outfrom Milan or Como as alternativelocation. Varese is a precious loca-tion, also considering the qualitativelevel of the facilities offered by Con-vention Bureau”.
Tecnologie vincenti e locations strategiche aVarese (fotografia di Riccardo Ranza)
Winning technologies and strategic locationsin Varese (photograph by Riccardo Ranza)
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Il Sacro Monte sopra Varese è teatro di eventi di cultura, arte e spiritualità: il CardinaleDionigi Tettamanzi e la statua del Papa Paolo VI (fotografia di Giorgio Lotti)
The Sacro Monte near Varese is the theater of cultural, artistic and spiritual events: theCardinal Dionigi Tettamanzi and the statue of Papa Paolo VI (photograph by Giorgio Lotti)
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Tappeti rossi, attualità, immagine per un congresso vincente a 360°(fotografia di Giorgio Lotti)
Red carpets, recent events, image of a winning congress (photo-graph by Giorgio Lotti)
&Nel book degli Ospiti Eccellenti di Varese
LANCIALa presentazione alla rete dei suoi distributori di uno degli ultimi gioielli: la Lancia Musa
MINISTRI DEL WELFARETutti i ministri del Lavoro dell’Unione Europea riuniti per il vertice annuale
SHELLAnnuale meeting di tutte le sue divisioni interne
DESPARLa rete nazionale dei distributori a convegno per conoscere i nuovi prodotti
CARTOON FORUMIl maggior evento per il mercato europeo del cinema d’animazione
SETTIMANA LITURGICA NAZIONALECinque giorni di incontri e celebrazioni con ospiti provenienti da tutto il mondo
HONDALa gamma di moto e scooter in esposizione per i buyer internazionali
AERMACCHILa presentazione di un innovativo sistema di riduzione del rumore nel settore aereo
DIVANI & DIVANITutta la sua rete vendita a convention per conoscere la gamma dei nuovi prodotti
AUTOGRILL I responsabili dei diversi punti vendita riuniti a congresso
CONFINDUSTRIA LOMBARDIAGli stati generali delle associazioni industriali delle province lombarde
WALT DISNEYAttività di team building per i propri cartoonist
UNIONCAMERE LOMBARDIAL’annuale assise delle Camere di Commercio a livello regionale
FERROVIE SVIZZEREIl family day con i dipendenti dell’intero comparto Cargo
![Cabala [e-book ita] esoterismo Sepher ha-bahir- il libro della chiarezza](https://static.fdocumenti.com/doc/165x107/5571fa2e4979599169917fe1/cabala-e-book-ita-esoterismo-sepher-ha-bahir-il-libro-della-chiarezza.jpg)
