Innovare l’esperienza turistica per il successo nel web e nel cuore dei turisti

Andrea Rossi a.rossi@cse-crescendo.com

Pisa – 03.05.2012

NUOVI BISOGNI /1

2

Il turismo di massa sta mostrando i suoi limiti

Offerte molto simili tra loro Limitata personalizzazione

Effetto “già provato” per i turisti Guerra delle destinazioni

Guerra dei prezzi Guerra dell’attenzione

NUOVI BISOGNI /2

3

I turisti vogliono un viaggio “su misura” in grado di soddisfare specificamente i

propri bisogni, le proprie passioni, i propri sogni

NUOVI BISOGNI /3

4

Le esperienze innovative non vanno a sostituire i prodotti tradizionali, ma vanno ad affiancarli,

per coprire un mercato più ampio e per alzare la marginalità

NUOVI TURISTI

5

Internet ha cambiato le regole del gioco,

ma soprattutto la “testa” dei turisti

Disintermediazione Conoscenza “self service” e selettiva

Nuovi comportamenti e nuove aspettative

Ad es. viaggio di nozze in mongolfiera

6

IL GRANDE CAMBIO DI PARADIGMA NELLA COMUNICAZIONE

7

Da comunicazione MONO-DIREZIONALE (advertising, parlando continuamente di ME)

a COMUNICAZIONE BI-DIREZIONALE

(dialogo, apprendimento, condivisione di interessi comuni, costruzione di relazioni)

LE OPPORTUNITA’ DEL TURISMO ESPERIENZIALE

8

Il turismo esperienziale rappresenta una possibile risposta alla forte competizione

sui prezzi, accentuata dalla comparabilità delle offerte turistiche su internet e dal mutamento delle aspettative dei turisti

UN NUOVO TERRENO DI GIOCO PER IL TURISMO

9

La sfida consiste nella creazione di “valore esperienziale significativo” per i diversi segmenti di mercato, in tutte le

fasi del ciclo esperienziale, innovando le logiche di prodotto turistico e di

comunicazione tradizionali

STRATEGIE E PRATICHE PER L’INNOVAZIONE DELL’ESPERIENZA

10

Una metodologia strutturata per il

Design dell’Esperienza Turistica http://www.hoepli.it/libro/creare-offerte-turistiche-vincenti-con-tourist-experience-design/9788820348533.asp

IL DESIGN E’ IL PROGETTO

11

L’Esperienza Turistica è un processo continuo “seamless”

e deve essere progettato in ottica sistemica

TOURIST EXPERIENCE DESIGN

12

E’ la metodologia per l’innovazione del concept dell’esperienza turistica, mediante la combinazione di strumenti strutturati

di analisi e progettazione e di tool per l’innovazione creativa, con l’obiettivo di differenziare in maniera marcata

l’identità e l’offerta turistica per i diversi segmenti, in tutte le fasi e su tutti i punti di contatto esperienziali.

La metodologia di Tourist Experience Design si articola in 5 fasi

LA METODOLOGIA DI TOURIST EXPERIENCE DESIGN®

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2. Rivalutazione della segmentazione in ottica Long Tail

3. Definizione delle strategie esperienziali per i segmenti e degli elementi WOW

4. Definizione del Ciclo di Esperienza Estesa e dei Punti Esperienziali

5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali 20

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Go

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1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore

Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti

con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011

1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore

14

La prima fase della metodologia consiste sia nell’analisi dell’offerta e della vocazione turistica sia nel benchmark della concorrenza, al fine di evidenziare ed integrare gli elementi unici e distintivi per fornire possibili chiavi di lettura delle diverse offerte turistiche, suggerendo temi e modalità di contestualizzazione, differenziandosi dalla concorrenza

Cercare elementi d’offerta originali da affiancare a quelli tradizionali, per creare differenziazione competitiva

15

I turisti vogliono vivere esperienze di valore, innovative, appositamente studiate per le loro specifiche aspettative

Il prodotto così com’è potrebbe non essere sufficiente

Bella cartolina,ma che significato ha per me?

Un prodotto ben studiato Esempio: SCOZIA – Active tourism /1

16

Esempio: SCOZIA – Active tourism /2

17

Esempio: SCOZIA – Active tourism /3

18

Oltre il prodotto tradizionale Volunteering – Ad es. www.responsibletravel.com

19

Ad es. Street Art a Londra, c’è un’app…

20

Doctor Who? Ad es. a Cardiff…

21

Sviluppare temi specifici Ad es: Etruscan Chocohotel e Hotel Gio Vine & Jazz

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2. Rivalutare la segmentazione in ottica Long Tail

23

Una segmentazione innovativa è fondamentale per affrontare con successo il mercato e per differenziare in maniera mirata l’offerta turistica e la comunicazione web.

Superare le logiche tradizionali di segmentazione

24

I turisti sono estremamente differenziati e le classificazioni tradizionali non rispecchiano più la realtà.

Il sistema di offerta turistica, la comunicazione e le relazioni devono essere differenziate e rilevanti per i diversi pubblici a cui sono indirizzate

Il valore esperienziale dipende dall’interlocutore

25

2. Rivalutare la segmentazione

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Approfondimento della Segmentazione

Ampliamento del Mercato

Sta

ndard

Appro

fondita

Mkt Ampliato

Mkt Attuale

Su target

“canonici”

Segment

Elargement

Segment

Enrichment

Segment

Enlargement &

Enrichment

Con il passaggio dal turismo di massa, indifferenziato e generalista, ai turismi personali di tipo vocazionale, è necessario rivedere creativamente la segmentazione attuale del mercato per rivalutarla criticamente

Fonte

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2011

2. Rivalutare la segmentazione

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Per la comunicazione web “la tecnologia sta trasformando i mercati di massa in milioni di nicchie”, che oggi è obbligatorio presidiare e soddisfare per mantenere e sviluppare il proprio successo nel mercato.

Accessible tourism, Adventure tourism, Cultural tourism, Heritage tourism, Medical Tourism, Nature tourism, Religious tourism, Rural tourism, Space tourism, Sustainable tourism, Wine tourism, Agritourism, Archaeological tourism, Atomic tourism, Bicycle tours, Boat sharing, Bookstore tourism, Booze cruise, Channel hopping, Christian tourism, CouchSurfing, Culinary tourism, Dark tourism, Day-tripper Dental tourism, Disaster tourism, Drug tourism, Dude ranches, Excursion, Experimental travel, Extreme tourism, Garden tourism, Genealogy tourism, Geotourism, Ghetto tourism, Grand Tour, Halal tourism, Humane travel, LGBT tourism, Literary tourism, Militarism heritage tourism, Music tourism, Nautical tourism, Pop-culture tourism, Poverty tourism, Responsible Tourism, River cruise, Romance tours, Sacred travel, Safari, Scenic route, Self-guided tour, Setjetting, Shark tourism, Sports tourism, Staycation, Tolkien tourism, Tombstone tourist, Villa holiday, Village tourism, Volunteer travel, Walking tour, War tourism, Water tourism, Whale watching, Wildlife tourism, …

Citazione: Chris Anderson – The Long Tail

Esempio: Westin Heavenly Bed Sleeping Experience

28

Esempio: la crociera per gli amanti del burraco

29

Nuove modalità turistiche: ad es. Geocaching

30

CANADA – Esempio di segmentazione innovativa

31

NORTHERN TERRITORIES AUSTRALIA – Esempio: il segmento “Spirited Traveller”

32 Source (downloadable)

http://www.tourismnt.com.au/Portals/3/docs/industry/marketing/TNT_SpiritedTraveller_MediaGuide.pdf

Ad es. SAS - Love is in the air

33 http://www.youtube.com/watch?v=Y3x9sORS9OI

3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW

34

Per i segmenti identificati, si definiscono le strategie per ottenere esperienze memorabili e si definiscono gli “elementi WOW”, ossia gli elementi di differenziazione specifica dell’offerta che generano stupore, soddisfazione ed entusiasmo nei turisti

3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW

35

Definizione delle condizioni al contorno

Definizione della modalità strategiche di

innovazione

Definizione del Concept Esperienziale

Selezionare il Concept Esperienziale

Declinare il Concept Esperienziale

(storytelling ed elementi WOW)

Il Concept Esperienziale è la chiave di lettura per la proposta di valore. Definisce il sistema di offerta esperienziale, i meccanismi di interazione, i comportamenti, i risultati attesi, lo storytelling, il fil rouge, le modalità e gli elementi che definiscono l’esperienza.

Fonte

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2011

Creatività /1

36

La creatività è fondamentale per l’innovazione La creatività è una capacità che va sviluppata

Esistono svariati metodi di creatività individuale e collaborativa

Creatività /2

37

Bisogna generare centinaia di idee, per selezionare quelle giuste per il concept esperienziale

Bisogna ricordare sempre che è il mercato a decretare il valore/successo dell’innovazione

Concept esperienziale: as es. Familien Hotels

38

Elementi WOW: ad esempio…

39 Fonte delle testimonianze: http://www.nomadicmatt.com

“The most exciting was skydiving out of a helicopter while in Switzerland. It was a totally spur of the

moment thing and I’m so glad I did it.”

“Being pulled into a nude male protest in the main square of Mexico city!”

“Hand feeding a sea turtle while scuba diving the

Great Barrier Reef.”

“Teaching a group of Kalahari Bushmen how to play Frisbee.”

Storytelling: ad es. How to travel to south Italy, fall in love and never return (la storia di Caspar Diederik)

40 http://www.youtube.com/watch?v=Um2-hqeEELQ

3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW

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Progettare eco-sistemi turistici per

un’esperienza “seamless”

4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti Esperienziali

42

L’Esperienza Turistica Estesa incomincia nel momento in cui il turista formula il desiderio di viaggiare ed inizia ad informarsi e prosegue, al termine del viaggio, mediante il ricordo e lo scambio di impressioni attraverso le sue reti sociali. In quest’ottica l’esperienza Turistica Estesa si caratterizza nelle tre fasi: Pre-Experience, In-Experience, Post-Experience.

4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti Esperienziali

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Pre

Experience

In

Experience

Post

Experience

Tecnologie Informatiche (principalmente web)

Tecnologie Informatiche (principalmente web)

Pubblicità Pubblicità

Passaparola (tradizionale e web)

Passaparola (tradizionale e web)

Tecnologie Informatiche (mobile e web)

Prodotti/servizi turistici (Destination, persone, trasporti, hospitality, ristoranti, musei, negozi, servizi, informazioni, etc.)

Agenzie di Viaggio Agenzie di Viaggio

• Ispirarsi

• Raccogliere informazioni

• Confrontare (le differenti offerte)

• Immaginare/Sognare

• Acquistare

• Conversare con il proprio network relazionale

• Fruire

• Supporto alla fruizione in-loco

• Confrontare (con quanto promesso/ immaginato)

• Informarsi in-loco

• Relazionarsi in mobilità

• Comunicare l’esperienza

• Esprimere pareri (+/-)

• Fare community

• Essere informati

• Ricordare

Ciclo esperienziale

esteso

Attività del turista

Principali leve di esperienza

La quarta fase della metodologia prevede l’analisi e la mappatura del Ciclo di Esperienza Estesa del Turista, andando in particolare ad identificare i “punti esperienziali”, ossia gli elementi con cui il turista entra in contatto per fruire dell’esperienza, sia nell’esperienza di viaggio, sia nell’esperienza sviluppata nel web.

Web (specialmente Social Media) e Mobile fanno parte di tutto il ciclo Fonte

: A

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. G

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offert

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xperience D

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2011

PRE-EXPERIENCE Ad es. Pensiamo a come e dove si ispirano i turisti

44

Ma pensiamo anche a come essere rilevanti e autorevoli

IN-EXPERIENCE Ad es. pensiamo a come migliorare la fruizione web e in mobilità

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Ma anche a progettare offerte innovative Senza dimenticare i canonici “classici” dell’accoglienza,

della cortesia e del calore umano …e del free wi-fi

POST-EXPERIENCE Ad es. Pensiamo a come favorire la condivisione dei ricordi

46

Ma pensiamo anche ad ascoltare e ad apprendere per

migliorarci

5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali

47

L’ultima fase della metodologia consiste nella progettazione di dettaglio dei “punti esperienziali” del Ciclo di Esperienza Estesa

Prodotto “fisico”, gli elementi hard del congresso

Servizi a supporto dell’esperienza

Contesto, ossia la rappresentazione dell’esperienza, legato in particolar modo alla capacità di storytelling

Personale, preparazione, cortesia, disponibilità, presenza

Ambientazione, l’esperienza degli ambienti come elemento esperienziale

Attività, le attività, svolte prima, durante e dopo il viaggio dai partecipanti

Processi organizzativi esperienziali, sistema di gestione dei processi tra i diversi operatori

Tecnologie, gli elementi tecnologici a supporto dell’esperienza,

Trasporti, mezzi di trasporto

Infrastrutture, gli elementi legati alla destinazione, all’accoglienza in senso lato

Varianti, ossia il grado di flessibilità decisionale disponibile, ovvero le scelte opzionali

Gestione delle eccezioni, ossia la capacità di risolvere i problemi grazie ad un recovery plan

Inclusività, ossia il grado di aderenza ai bisogni e alle necessità specifiche dei diversi segmenti determinati

Relazioni, ossia i legami che si stabiliscono tra ii partecipante e gli altri partecipanti e le comunità ospitanti

Stati d’animo (mood), ossia gli stati d’animo (desiderati ed indesiderati) che si creano nel partecipante

5. Lavorare sui punti che influenzano l’esperienza turistica

48

5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali

49

CONCLUSIONI TIPS&TRICKS/1

50

Non è utile cercare di definire a priori un concetto univoco di esperienza, meglio progettare esperienze turistiche intorno ai

differenti segmenti di clientela attuale e potenziale identificati

CONCLUSIONI TIPS&TRICKS/2

51

Una focalizzazione sulla proposta turistica innovativa rischia di non essere rilevante per i diversi target senza adeguate strategie

di ascolto

CONCLUSIONI TIPS&TRICKS/3

52

La mancanza o la debolezza della proposta creativa di valore limita fortemente il potenziale di successo dell’innovazione

CONCLUSIONI TIPS&TRICKS/4

53

Per fare vivere esperienze “seamless” memorabili, bisogna adottare modelli evoluti di gestione della complessità

Grazie per l’attenzione

Andrea Rossi a.rossi@cse-crescendo.com

Pisa – 03.05.2012